來源丨電商在線（ID：dianshangmj）
作者丨王亞琪

淘系商家最熟悉的短視頻有兩種：一是首頁短視頻，二是逛逛短視頻。

如今，即將迎來第三種——搜索短視頻?！鸽娚淘诰€」獨(dú)家了解到，現(xiàn)在在淘寶APP進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現(xiàn)。且并非是傳統(tǒng)商品組成部分的主圖短視頻，而是和抖音、快手上下滑動體驗(yàn)相似的短視頻信息流。

搜索，歷來是商家的必爭之地，和推薦不同，它被認(rèn)為是離成交更近的環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化率也最高。商家通過運(yùn)營關(guān)鍵詞、投直通車，能讓自己的商品排在前列，這也是淘系商家最熟悉的站內(nèi)推廣方式。

從平臺流量視角看，搜索是最為重要的入口之一。目前，淘寶搜索和推薦流量占比超過50%，而拼多多搜索流量占比超過30%。廣發(fā)證券的一份報(bào)告顯示，2018年，拼多多首頁還沒有出現(xiàn)搜索欄，底部的搜索按鈕也沒有存在感。當(dāng)時(shí)，盡管搜索流量占比已經(jīng)超過30%，但最重要的流量入口依舊是它的分類頁（占比超過30%）。而2020年初，搜索流量占比已經(jīng)超過推薦，成為最主要的流量來源。

對于多平臺棲息的商家而言，搜索不僅是流量爭奪最激烈的場域，也關(guān)系著生意的穩(wěn)定和增長、經(jīng)營的方法和策略。如今，短視頻作為信息密度更高的表現(xiàn)形式，開始進(jìn)入到搜索場，意味著在商品運(yùn)營的邏輯之外，淘系正進(jìn)一步提高內(nèi)容運(yùn)營的重要性地位。

    電商平臺加速內(nèi)容化

2018年，主圖短視頻首次進(jìn)入到淘寶主搜，當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是商家短視頻從私域進(jìn)入到公域的新路徑，能為商家?guī)砀嘣隽康男聶C(jī)會。主圖短視頻，就是消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)商品后，代替原本頭圖位置展示的短視頻。但它和此次進(jìn)入到主搜的短視頻信息流并不相同。

傳統(tǒng)的展示界面里，商品是展示的焦點(diǎn)：“頭圖/主圖短視頻+名稱+價(jià)格+店名”，組成了一個(gè)最基礎(chǔ)的銷售單元；但現(xiàn)在，短視頻信息流穿插其間：短視頻+商品鏈接，組成新的銷售單元。記者留意到，這類視頻區(qū)別于純產(chǎn)品展示的商品圖，更像是種草、安利商品的內(nèi)容。

如今，在手淘搜索關(guān)鍵詞“T恤”，你可能會刷到一個(gè)跳舞的姑娘——這是一家名為“heartboon”旗艦店發(fā)布的“一起跳舞吧”短視頻。也可能刷到“教你不需要攝影師就能和朋友拍出好照片的小技巧”、“精致女孩如何風(fēng)格多變”等為主題的短視頻內(nèi)容。

淘系平臺的內(nèi)容展示上，依然沒有脫離交易范疇，每一個(gè)視頻內(nèi)容都掛著寶貝鏈接。

目前來看，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)后的消費(fèi)體驗(yàn)有兩種。一種是上下滑動，和抖音、快手等短視頻平臺非常相似，左下角有商品鏈接；一種是類似卡片式的滑動，店鋪訂閱的標(biāo)志更明顯。

一位商家告訴記者，目前想要發(fā)搜索短視頻可以通過淘寶天貓商家后臺“千?！薄?/span>

記者查閱相關(guān)信息，千牛官方協(xié)議顯示“根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、設(shè)置權(quán)限、用戶閱讀習(xí)慣等因素同步發(fā)布至公域渠道，包括但不限于淘寶平臺的主搜、有好貨等渠道。”視頻內(nèi)容方面，可以是“單品評測、開箱、試用、分享等多種形式”但必須“掛載提及的商品”。

值得注意的是，在8月5日更新的淘寶10.15.0版本，手機(jī)應(yīng)用市場更新內(nèi)容的第一條就顯示“看短視頻逛有好貨：甄選好物，邊看邊買”——淘寶首頁的“有好貨”板塊此前更多是達(dá)人分享、消費(fèi)者分享，APP更新后，商家發(fā)布的內(nèi)容或?qū)⑹状慰梢赃M(jìn)入到有好貨頻道。

“差不多兩個(gè)星期前，也就是7月底我們知道了有搜索短視頻出現(xiàn)，最近一個(gè)星期已經(jīng)有兩三個(gè)商家來問短視頻怎么進(jìn)搜索?！币患襇CN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴記者，目前商家只能按要求上傳視頻，但視頻進(jìn)入什么渠道、是否能進(jìn)入主搜，商家暫時(shí)還沒有主動權(quán)。

    搜索也要從交易走向消費(fèi)

短視頻出現(xiàn)在搜索場，背后透露的信號實(shí)際上是淘系平臺運(yùn)營方式的改變。

過去，商家需要運(yùn)營的是“商品”，維護(hù)銷量、評價(jià)、退貨率等數(shù)據(jù)進(jìn)而拿到商品的自然排名，也可能是通過直通車投放砸錢拿到一個(gè)好排序，都是基于“商品”。而短視頻考量的無疑更多，內(nèi)容的點(diǎn)擊率、完播率是基于“內(nèi)容質(zhì)量”，這是一套完全不同的評價(jià)體系。

曾經(jīng)商家思考的是怎么做爆款商品，現(xiàn)在，怎么做爆款內(nèi)容，將是全新的思路。相較于要從海量的商品中脫穎而出，內(nèi)容生態(tài)仍處于培育期，顯然有更多的紅利和機(jī)會。

除了優(yōu)質(zhì)短視頻會在搜索結(jié)果頁直接顯示之外，官方給出的活動信息里明確地表示，“淘寶搜索將從交易走向消費(fèi)?！被谶@項(xiàng)背景，此次開放的實(shí)際上還包括——

“新開辟百萬級流量陣地給商家共建”。比如，現(xiàn)在在淘寶搜索“露營買什么”，會出現(xiàn)視頻百科、視頻攻略、視頻清單、視頻搭配等更組合式、場景化的內(nèi)容呈現(xiàn)，這和原本搜索某個(gè)具體的商品，有著本質(zhì)化的差異，更像是提供了全面的消費(fèi)解決方案；

“提供熱門內(nèi)容話題”。千牛的內(nèi)容中心會推薦熱度高、用戶感興趣、新趨的商品和話題，在對應(yīng)話題和商品下投稿會獲得更多曝光。其中話題基于站內(nèi)外熱點(diǎn)及搜索需求，商品為智能化推薦。單品直接發(fā)視頻即可，百科和攻略則需和小二溝通。

2016年年度賣家大會上，淘寶宣布無線化完成。社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化將是淘寶未來的三大方向。此后幾年，短視頻作為內(nèi)容化的重要形式，廣泛出現(xiàn)在商品頭圖、詳情頁、店鋪首頁、微淘等私域，同時(shí)也覆蓋淘寶每日好店、有好貨、必買清單等公域頻道。

但搜索作為消費(fèi)需求更明確的場域，承擔(dān)的是讓消費(fèi)者從龐大的商品海里精準(zhǔn)找到商品的使命，在這里，短視頻的進(jìn)入一直是相對克制的。淘系需要想清楚的問題是：搜索短視頻，是內(nèi)容更重要，還是交易更重要？這個(gè)答案從去年開始不斷明晰——對于淘系而言，重要的是體驗(yàn)和服務(wù)。消費(fèi)者的變化，消費(fèi)者喜歡怎樣的消費(fèi)體驗(yàn)和展示方式，才是問題關(guān)鍵。

《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，短視頻用戶總時(shí)長占中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時(shí)長占比的近三成，超過即時(shí)通訊。短視頻已經(jīng)占據(jù)了用戶更長的停留時(shí)間。在這樣的環(huán)境下，對于已經(jīng)擁有10億國內(nèi)消費(fèi)者、如今更關(guān)注用戶留存和ARPU（每用戶平均收入）值增長的阿里巴巴而言，短視頻無疑是必須下注的重要領(lǐng)域。

阿里集團(tuán)董事會主席張勇在最新一季財(cái)報(bào)電話會上，曾就此回答記者問：

“短視頻是一種產(chǎn)品的表現(xiàn)方式，電商是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，電商公司用短視頻，今天是現(xiàn)實(shí)。但短視頻，（如今）也已經(jīng)不是什么新的技術(shù)……阿里這么多年下來建立的最寶貴的資產(chǎn)是用戶消費(fèi)心智。阿里就是專注于做好娛樂里面的消費(fèi)子品類。我們認(rèn)為這個(gè)品類已經(jīng)足夠大，會一直專注于做好這個(gè)品類?！?/span>

換句話說，更聚焦于消費(fèi)類內(nèi)容，不做純粹的娛樂性內(nèi)容。

從這個(gè)角度看，搜索短視頻的出現(xiàn)更像是順應(yīng)媒介更迭做出的改變。幾年前，猜你喜歡的商品展示還是以圖文為主，產(chǎn)品詳情頁的介紹也多是靜態(tài)的內(nèi)容。從圖文時(shí)代到視頻時(shí)代，企業(yè)和平臺都需要不斷自我調(diào)整順應(yīng)時(shí)代，在此期間，商業(yè)的發(fā)展更為循序漸進(jìn)，但規(guī)律往往隱藏在積年累月的微小改動里。未來回頭看，短視頻入搜索，也許才只是剛剛開始。

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