來源丨新消費(fèi)Daily（ID：NewConsumerDaily）
作者丨orange

「一整根」1號水賣光了，升級的2號新品正在路上，或許還會有3號……

一根完整的人參靜止在玻璃杯中，“滋補(bǔ)感”包裹的橙黃色的液體，成了這個(gè)夏天熬夜黨們的續(xù)命神器。今年5月，在川渝地區(qū)羅森店率先上架的「一整根」很快銷售一空。而后，711、Ole、盒馬上線銷量攀升，或好奇或嘗新的年輕人進(jìn)店購買、打卡，一時(shí)間傳奇的“人參水”成了各大博主、KOL開箱測評，安利種草的“寵兒”。

這個(gè)夏天，「一整根」火了，但飲品講的養(yǎng)生故事，卻不限于“一整根”。

今年立秋前一周，餓了么平臺消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示：推出油柑、黃皮產(chǎn)品的茶飲商家分別是去年的2.7倍和1.5倍，黃皮訂單同比去年上漲約8成，而以百合、黑芝麻、玫瑰、茯苓為主要原材料的茶飲訂單增長均較去年同期翻倍，青汁飲品、山楂飲品訂單增長更超去年5倍。

“秋天的第一杯奶茶”風(fēng)還未止，“秋天的第一杯元?dú)獠琛币衍S躍欲試。

而這離不開市場需求，根據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，九成以上90后已具備養(yǎng)生意識，且超半數(shù)90后正走在養(yǎng)生路上。

如果年輕人“吃出來”的健康，構(gòu)成了6000億元的功能性食品市場，那么傳統(tǒng)飲料、新式茶飲、功能性飲料、中醫(yī)老字號加猛料、推新品，卯足勁創(chuàng)新“養(yǎng)生飲”，無疑是看到了年輕人“喝出來”的健康中隱藏的巨大潛力。

然而，必須承認(rèn)的是，「一整根」之前，熬夜水、神仙水、素顏水、元?dú)馑?、忘情水、祛濕水、美顏水等扛著“養(yǎng)生大旗”為年輕人健康絞盡腦汁的產(chǎn)品比比皆是，但不論是新銳茶飲還是老字號，其“養(yǎng)生飲”在新品宣發(fā)期過后，很少能夠形成長期購買效應(yīng)。

而目前整個(gè)養(yǎng)生茶飲的賽道上具有知名度、市場認(rèn)知度、受眾信任度的“養(yǎng)生飲”品牌，幾乎沒有。

與后者相比，「一整根」實(shí)屬不算太“養(yǎng)生”，但卻穩(wěn)穩(wěn)抓住了消費(fèi)群體的注意力，是否能持續(xù)走紅市場，未可知，但有了前者的產(chǎn)品路徑，“養(yǎng)生飲”確實(shí)到該成熟的時(shí)候了。

    “養(yǎng)生”這個(gè)筐，用好都可裝

如果說加入山楂、綠豆、枸杞、紅棗、生姜是茶飲的初級養(yǎng)生，那么加入虎杖、茯苓、牛蒡、當(dāng)歸、葛根、藏紅花、車前子等中藥材，則是將“養(yǎng)生飲”卷進(jìn)了一個(gè)新高度。

新消費(fèi)Daily搜索發(fā)現(xiàn)，在小紅書中有關(guān)“養(yǎng)生飲”的筆記高達(dá)8萬+篇，減脂喝、臉黃喝、生氣喝、熬夜喝、失眠喝、祛濕喝、健脾喝、消腫喝……只有你想不到的功效，沒有喝水解決不了的問題。

由此可見，“養(yǎng)生飲”的走紅，最高興或許不是年紀(jì)輕輕脫了發(fā)的年輕人，而是百年前的李時(shí)珍。他應(yīng)該沒想到，“《本草綱目》記載……”不僅為人參=熬夜水做了信任背書，更成了當(dāng)下“養(yǎng)生飲”品牌創(chuàng)新源源不斷的靈感來源。

博大精深的中國醫(yī)學(xué)成就了養(yǎng)生，而“養(yǎng)生”這個(gè)筐，則用復(fù)雜多樣的“養(yǎng)生基”框住了年輕人的心。

國人自古就有“喝水養(yǎng)生”的健康之學(xué)。延續(xù)到后來，我們依舊喜歡在“喝”上，彌補(bǔ)健康的不足。

在傳統(tǒng)飲品中，很多品牌會選擇加入一些具有滋陰補(bǔ)血、益氣補(bǔ)腦功效的原料，讓產(chǎn)品達(dá)到長期養(yǎng)生的效果。

例如露露杏仁露、六個(gè)核桃等，以杏仁、核桃等堅(jiān)果為原料，實(shí)現(xiàn)補(bǔ)腦功效；南方黑芝麻糊、三村家藕粉，則是從芝麻、藕等具體食材中，發(fā)掘養(yǎng)發(fā)、補(bǔ)血的功效；王老吉、和其正則從廣式茶飲根深蒂固的“藥食同源”理念中，找到了清熱去火的商業(yè)密碼。

與傳統(tǒng)“養(yǎng)生飲”圍繞某一核心原料基底，聚焦特定細(xì)分功效“數(shù)十年研一物”不同，新式茶飲的“養(yǎng)生”之路顯得更年輕化、復(fù)雜化、多元化、速度化。

以率先從養(yǎng)生賽道切入的新式茶飲品牌「椿風(fēng)」為例，其憑借獨(dú)特的古法熬制打造“養(yǎng)身系列”，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的破圈。

打開椿風(fēng)下單的小程序，新消費(fèi)Daily發(fā)現(xiàn)，目前旗下的“順時(shí)養(yǎng)身，草本茶飲”系列中，共有8款產(chǎn)品，包括主打清燥潤喉的小吊梨湯、滿血復(fù)活的蜂王漿熬夜水、清新解膩的油柑刮油水、養(yǎng)氣補(bǔ)血的桃膠玫瑰素顏水、補(bǔ)血養(yǎng)胃的姜汁桂圓紅棗水等。

原料方面包括銀耳、枸杞、胖大海、蜂王漿、人參、紅棗、胎菊、葛根、油柑、桂圓等。價(jià)格在18-28元之間。

值得注意的是，今年2月，「椿風(fēng)」與東阿阿膠正式完成簽約合作，據(jù)了解，雙方將合作推出“正當(dāng)紅”系列產(chǎn)品，包含“紅顏小傲膠奶茶”和“紅顏小傲膠牛乳”。“紅顏小傲膠奶茶”在茶底中添加花簡齡阿膠粉和桂圓、紅棗，“紅顏小傲膠牛乳”則專門為過敏人士打造原料。

除了飲品品牌之外，傳統(tǒng)醫(yī)藥、保健品牌如同仁堂、張仲景、酵素樂則從原料專業(yè)化的角度，擠進(jìn)了飲品市場。

同仁堂旗下子品牌「知嘛健康」推出的枸杞咖啡和熬夜水，迅速幫助其成功打入年輕人群體。新消費(fèi)Daily搜索美團(tuán)發(fā)現(xiàn)，「同仁堂知嘛健康」店中產(chǎn)品月銷第一的是38元的熬夜水，月銷73；其次是19元的晚安水，月銷37；第三是42元的神仙水，月銷33。主要功效為恢復(fù)元?dú)?、平?fù)情緒、補(bǔ)血益氣。

從簡單的“喝水要喝涼白開”到“奶茶咖啡配枸杞”，“喝出來”的健康，成了刻在國人骨子里的DNA。這也為“養(yǎng)生”茶飲品牌們提供了產(chǎn)品創(chuàng)新的市場基礎(chǔ)。

綜上來看，一方面是傳統(tǒng)“養(yǎng)生飲”圍繞母品牌進(jìn)行單品類孵化，借助成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，滿足學(xué)生、女性、老人等相對“弱勢群體”的“剛需”。

另一方面，新式茶飲瞄準(zhǔn)當(dāng)代年輕人亞健康的痛點(diǎn)，用“中藥材+咖啡、奶茶、飲料”的朋克養(yǎng)生的形式，從身心兩個(gè)層面給出解決方案。雖然，“身”層面上的效果并不明顯，但心理層面上，熬夜續(xù)命、提神醒腦、美白護(hù)膚、補(bǔ)血養(yǎng)腦等概念的強(qiáng)化，讓“朋克們”得到最大程度的滿足。

    喝水養(yǎng)生化，能治好新式茶飲的精神內(nèi)耗？

元?dú)馍珠_始了可樂水、可口可樂開始了氣泡水、瑞幸開始了小面、奈雪開始咖啡……這股內(nèi)卷風(fēng)，同樣卷到了新消費(fèi)第一大支柱的茶飲賽道。

對于以“產(chǎn)品更新速度立身”的新茶飲品牌，進(jìn)入創(chuàng)新瓶頸期的他們，如何找到全新的入口，建立代表性的品類，釋放下一波市場熱潮？“養(yǎng)生飲”似乎是一個(gè)不錯(cuò)的4.0轉(zhuǎn)向。

據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，包括荷田水鋪、若遇江南、樂樂茶、書亦燒仙草、放哈等新式茶飲品牌均有銷售養(yǎng)生系列新品，而喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌也在養(yǎng)生茶包上不斷發(fā)力。此外還包括盯著「檸檬」「油柑」「黃皮」等“養(yǎng)生神器”不斷分裂的啊爆檸檬茶、撻檸手打檸檬茶、霸氣玉油柑、霸氣黃皮。

但遺憾的是，風(fēng)口過后，“養(yǎng)生飲”再沒起風(fēng)。和“快樂減肥”的偽命題一樣，“奶茶養(yǎng)生”起步便矛盾重重。

第一，藥食同源，藥為先，“養(yǎng)生飲”口味接受度低。

如果紅棗、枸杞、陳皮的味道還在年輕人的接受范圍之內(nèi)，那么人參、葛根、當(dāng)歸、決明子的加入，讓很多人敬而遠(yuǎn)之。而與之相矛盾的是，當(dāng)藥物量減少，口味更加豐富后，其效用性自然便被降低，受眾依舊不會接受。在年輕人的嘴里，能夠被多巴胺記住的才會主動(dòng)選擇。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新難度大，同類競爭模板嚴(yán)重。

雖然“養(yǎng)生飲”不需要?jiǎng)虞m幾百的SKU，但是基本的類型如果只有梨湯、人參水、玫瑰露，很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品再升級。新消費(fèi)Daily發(fā)現(xiàn)，目前「椿風(fēng)」銷售產(chǎn)品中，已經(jīng)開始從養(yǎng)生系列拓展到果茶、牛乳茶、代餐等非養(yǎng)生系列，而且其熱銷產(chǎn)品是一款綠豆系的牛乳冰。

第三，養(yǎng)生飲品網(wǎng)紅性，線上推薦掌握銷售命脈。

和很多新消費(fèi)品牌初期發(fā)展路線一樣，“養(yǎng)生飲”的銷售源頭來自社交平臺的前期預(yù)熱、中期助推，KOL和意見領(lǐng)袖是否種草成功，直接影響著產(chǎn)品存活率。而“養(yǎng)生飲”單一的線上推廣渠道，除了存在傳播可控性差、生命周期短等問題，對立意見的并存也讓“好評”與“翻車”之間缺少界限，真正激發(fā)消費(fèi)者購買欲的“刺激點(diǎn)”轉(zhuǎn)瞬即逝。

第四，養(yǎng)生結(jié)果不可測，智商稅成攔路虎。

無論是養(yǎng)生飲還是功能性食品等等，智商稅是避不開的話題。與快樂水瞬間感知不同，“養(yǎng)生飲”的功效需長期觀察，而且在量上沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。這便與新式茶飲“快速更新”的使命相悖。前期投入大，回收周期長，甚至無法達(dá)到預(yù)期效果的“養(yǎng)生飲”，消磨著市場和品牌的耐心。

從以上的問題來看，“養(yǎng)生飲”賽道的發(fā)展和新式茶飲行業(yè)的推進(jìn)息息相關(guān)，一損俱損，一榮俱榮的情況下，形成自己的發(fā)展邏輯，建構(gòu)起專屬的商業(yè)模式的“養(yǎng)生飲”，或許會是“越來越卷”賽道精神內(nèi)耗的一劑良藥。

    “養(yǎng)生飲”的果子該成熟了

「一整根」火了，“養(yǎng)生飲”也該成熟了！

據(jù)新消費(fèi)Daily觀察，「一整根」的配料表為水、人參（5年及5年以下人工種植參）、赤蘚糖醇、抗白菊、食用茉莉花、D-異抗血酸鈉、三氯蔗糖。在標(biāo)簽上明確標(biāo)注0糖、0脂。品嘗后發(fā)現(xiàn)，「一整根」在口味上并沒非很多測評博主說的非常難喝，相反有淡淡的回甘和醇香感，人參味道很淡，更像是羅漢果泡的一杯水。雖然效用不明顯，但口感上與人參泡水的味道相比，好了很多。

如果將「一整根」歸于“割韭菜”確實(shí)言過其實(shí)，目前，年輕人的養(yǎng)生早已跳出大棒骨補(bǔ)鈣、好燕窩養(yǎng)身的高奢路線。“輕養(yǎng)生”成為一種新的趨勢，他們并不死磕“人參水”是否徹底解決熬夜臉，但拖著被加班、熬夜、焦慮折磨的身心，在相同的價(jià)格下，他們會選擇一杯加了人參的水，而非加了冰的咖啡。

而對“養(yǎng)生飲”來說，找準(zhǔn)市場，抓住優(yōu)勢，解決問題，是其從網(wǎng)紅身份轉(zhuǎn)為品牌身份的關(guān)鍵。

首先是提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

作為新式茶飲輔助性的一部分，“養(yǎng)生飲”更像是換了一個(gè)“中藥基”，本身可復(fù)制的門檻低，被模仿的幾率高，能夠形成品牌的可能性小，這需要產(chǎn)品在研發(fā)設(shè)計(jì)、選取原料、制作工藝、包裝銷售等方面深耕，突出更強(qiáng)的溢價(jià)值。

“刮油水”霸氣玉油柑的出圈，從發(fā)現(xiàn)油柑并將其塑造為品牌代表性茶飲基底，奈雪經(jīng)過了8次升級，成功落地消費(fèi)。雖然油柑相較于人參，并不算養(yǎng)生，但卻是“輕養(yǎng)生”系列中，被記住的品牌之一，目前市面上功能單一、產(chǎn)品同質(zhì)、創(chuàng)新趨于瓶頸的“養(yǎng)生系”們或許可以從中獲得一點(diǎn)啟示。

其次是增強(qiáng)產(chǎn)品市場適應(yīng)度。

新式茶飲養(yǎng)生化，被看做是新茶飲4.0階段邁出的第一步，原因無非是又一細(xì)分市場的開啟。

但能喝的養(yǎng)生飲那么多，讓消費(fèi)者直線選「椿風(fēng)」而不是「喜茶」，需要產(chǎn)品在市場中具有足夠的適應(yīng)度。適應(yīng)受眾的新口味，探索更多元的原料；適應(yīng)消費(fèi)新形式，從茶包、禮盒、IP周邊、DIY養(yǎng)生等新概念入手，對接市場需求；適應(yīng)新營銷手段，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、意見領(lǐng)袖打造、產(chǎn)品使用場景等方面進(jìn)行重塑。

再次是符合更具體的受眾需求。

不論是新式茶飲還是傳統(tǒng)飲料，符合消費(fèi)者不同性別、不同年齡、不同場景的不同需求，產(chǎn)品才能夠在更具體的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)長久的留存。秋季養(yǎng)生飲、女性養(yǎng)生飲、學(xué)生養(yǎng)生飲等細(xì)化賽道，雖然沒有規(guī)?；氖袌龇至蚜Γ珔s是很好的“品牌廣告”，能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)品反哺”帶動(dòng)其他生產(chǎn)線一同奔跑。

最后是提高品牌的供應(yīng)能力。

飲料中的“人參”價(jià)值是否匹配消費(fèi)支出是“智商稅”的矛盾中心?！敢徽孤?lián)合創(chuàng)始人曾在采訪中表示，“一整根”采用的人參全部來自東北長白山地區(qū)，有著嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，配有專人把控各個(gè)生產(chǎn)流程。“養(yǎng)生飲”中，除了同仁堂、張仲景有著傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)，其余均缺乏信任資源，這就需要品牌們對原料進(jìn)行透明化、標(biāo)準(zhǔn)化、精煉化。

“一整根”火爆，離不開透明化的“一根大人參”，這恰恰符合消費(fèi)者在看不到效果后，退而卻其次的心理--看到真材實(shí)料的自我安慰。

    結(jié)語

功能性食品的火爆、養(yǎng)生茶飲的走紅，離不開大健康賽道的崛起。年輕人的健康作為其中的重要組成部分，加入了更多悅己經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、社交經(jīng)濟(jì)、情感經(jīng)濟(jì)等因素。沉寂多時(shí)的“養(yǎng)生飲”，不會只停留在「一整根」，隨著「一整根」2號水的出現(xiàn)，草本+新茶飲的發(fā)展趨勢會更加明顯。

總的來看，目前“養(yǎng)生飲”行業(yè)整體呈現(xiàn)緩慢發(fā)展的趨勢，這和產(chǎn)品本身的生命周期有關(guān)。當(dāng)量化階段結(jié)束，迎來的必然是產(chǎn)品質(zhì)的較量、市場化的較量、受眾心智的較量、銷售渠道全面的較量。但卻不會一直停留，《本草綱目》還要更大的參考的價(jià)值，藥食同源的浪潮正在翻涌，年輕人養(yǎng)生市場蓄勢待發(fā)。

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