2023年，咖啡依然是新消費(fèi)最火爆的賽道之一。在艾媒咨詢(xún)2022年的調(diào)研數(shù)據(jù)中，每天消費(fèi)咖啡的顧客超1/5，每周消費(fèi)咖啡的消費(fèi)者接近六成，不常喝咖啡的僅占1.6%。

從小資情調(diào)的舶來(lái)品，到“早C晚A”的日常消費(fèi)品，咖啡已成功打入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，征服了Z世代圈層。

在日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)下，新中式咖啡闖出了一條新賽道。例如瑞幸3月推出的“碧螺知春拿鐵”已成為新晉網(wǎng)紅，以杭州永福寺“慈杯咖啡”為代表的寺廟咖啡熱度大漲……此外，市場(chǎng)還出現(xiàn)了融合中藥、青團(tuán)、酒釀等中國(guó)傳統(tǒng)元素的咖啡產(chǎn)品。

當(dāng)東方與西方的文化碰撞，會(huì)產(chǎn)生怎樣神奇的化學(xué)反應(yīng)？新中式咖啡究竟是“噱頭”還是“風(fēng)口”？

從0到萬(wàn)億，從“黑酒”到“早C”

道光十六年（1836年）的廣州十三行附近，一個(gè)丹麥人開(kāi)了中國(guó)大陸第一家咖啡，當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)之為“黑館”，咖啡也被稱(chēng)為“黑酒”。從這個(gè)稱(chēng)呼可以看出，擁有千年飲茶歷史的中國(guó)人，對(duì)咖啡的第一印象并不好。此后的一百多年里，咖啡一直沒(méi)能走入“尋常百姓家”。

最初咖啡是外國(guó)人和達(dá)官顯貴們的特權(quán)專(zhuān)屬，后來(lái)咖啡館成為海歸華僑、左翼人士最?lèi)?ài)的聚會(huì)點(diǎn)，魯迅先生就曾在日記中多次提及當(dāng)年位于上海四川北路的公非咖啡館，盡管他并不愛(ài)喝咖啡。

20世紀(jì)80年代，改革開(kāi)放的春風(fēng)喚醒了咖啡文化——麥斯威爾、雀巢進(jìn)入中國(guó)，速溶咖啡市場(chǎng)迅速崛起；十年后，上島咖啡、星巴克入駐內(nèi)地，帶來(lái)了以現(xiàn)磨咖啡為代表的第二波浪潮。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，咖啡不再是“奢侈品”，普及度不斷攀升。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將從2021年的3817億元增長(zhǎng)至2023年的6178億元，預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，到2025年的市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億。

在對(duì)咖啡的選擇中，近8成的消費(fèi)者更偏愛(ài)咖啡店售賣(mài)的咖啡。這一方面是由于人均消費(fèi)能力的提升，使消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)提出了更高的要求；另一方面也要?dú)w公于咖啡品牌通過(guò)持續(xù)的本土化探索，逐漸建立起咖啡與中國(guó)人之間的精神紐帶。

茶、禪、藥…咖啡是怎么“東方化”的？

新中式在食飲界的號(hào)召力有多強(qiáng)？從全網(wǎng)火爆的“圍爐煮茶”就可見(jiàn)一斑——去年11月以來(lái)，大眾點(diǎn)評(píng)上“圍爐煮茶”關(guān)鍵詞搜索量相較2021年同期增長(zhǎng)超11.7倍[3]；抖音上搜索“圍爐煮茶”話題，視頻播放量近56億次；小紅書(shū)上相關(guān)話題瀏覽量達(dá)2億、筆記數(shù)量超69w篇。

相比于進(jìn)入中國(guó)僅200年的咖啡，有著上千年歷史的茶，在國(guó)人心中有著不可撼動(dòng)的地位。不少咖啡品牌也開(kāi)始“蹭”熱度，以“茶+咖啡”迎合新世代消費(fèi)潮流。例如瑞幸在今年3月推出的茶咖系列新品“碧螺知春拿鐵”，采用雨前碧螺春與南方鮮嫩綠茶作為茶底，上市僅僅一周，銷(xiāo)量便達(dá)到447萬(wàn)杯；同系列的產(chǎn)品還有以廣西雙瓣茉莉?yàn)樘厣能岳蚧ㄏ隳描F、以閩南白芽奇蘭烏龍茶為特色的杏花烏龍拿鐵等。

蘇州的網(wǎng)紅咖啡店“草芥咖啡”則是用茶碗裝起了咖啡，選擇了“中式點(diǎn)心+咖啡”的組合。店內(nèi)招牌產(chǎn)品雞頭米拿鐵，在茶碗上有一層現(xiàn)烤焦糖，用勺子敲碎后，雞頭米和桂花便會(huì)落入咖啡中，此外還有竹葉青冷萃、酒釀小圓子拿鐵、青團(tuán)子拿鐵等極具江南特色的創(chuàng)意咖啡。

艾媒咨詢(xún)2021年中國(guó)消費(fèi)者不喝咖啡因素的調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為咖啡對(duì)于身體并無(wú)益處的受訪者占26%。

對(duì)于這類(lèi)人群，“中藥+咖啡”或許不錯(cuò)的選擇。例如哈爾濱濟(jì)仁中醫(yī)醫(yī)院旗下的望聞問(wèn)品本草堂，會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)診后根據(jù)體質(zhì)推薦飲品，產(chǎn)品包括本草咖啡、枸杞咖啡等；同仁堂也早在2020年就推出了益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式等產(chǎn)品。除了產(chǎn)品創(chuàng)新，咖啡場(chǎng)景的東方化也頗見(jiàn)成效，尤其是“寺廟+咖啡”的反差搭配，已成為繼“電子木魚(yú)”之后的另一大互聯(lián)網(wǎng)禪學(xué)熱點(diǎn)。

去年杭州永福寺便是憑借“和尚賣(mài)咖啡”而走紅，“慈杯咖啡”吸引了大量年輕游客打卡，店內(nèi)產(chǎn)品命名均采用了佛教術(shù)語(yǔ)，如“滌煩”美式、“歡喜”摩卡、“聽(tīng)山語(yǔ)”抹茶拿鐵、“觀自在”肉桂拿鐵等。今年慈杯咖啡還推出了“隨緣”咖啡盲盒，抽簽選取咖啡口味，還能收到寺廟的隨機(jī)祝福語(yǔ)。

從新中式咖啡身上，我們可以看到當(dāng)代年輕人的生活哲學(xué)。他們成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)與科技高速發(fā)展的社會(huì)中，一邊適應(yīng)著高壓力、快節(jié)奏的現(xiàn)實(shí)生活，一邊尋求著佛系、療愈的心靈凈土，因此，當(dāng)代表現(xiàn)代文明的咖啡與代表寧?kù)o致遠(yuǎn)的中式元素結(jié)合，能夠與新世代產(chǎn)生內(nèi)在精神共振。

新中式咖啡，能活下來(lái)嗎？

時(shí)代大背景下，當(dāng)代青年的民族自豪感、文化認(rèn)同感不斷提升，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素正在成為人們消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2022本土咖啡消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，超9成的消費(fèi)者會(huì)因咖啡品牌在產(chǎn)品中加入了中式口味，而加深其好感度。

光有好感，還不足以支撐起一個(gè)品類(lèi)的命運(yùn)。以近兩年一派火熱的中式糕點(diǎn)為例，曾經(jīng)也是風(fēng)光無(wú)限，如今卻是一地雞毛——虎頭局被傳欠債、倒閉，墨茉點(diǎn)心局也陷入關(guān)店潮。

新中式咖啡，會(huì)重蹈覆轍嗎？真正決定命運(yùn)的，不是網(wǎng)絡(luò)熱度、不是資本力量，而是品類(lèi)最基本的核心力量——供與需之間的匹配度。

首先，新中式的內(nèi)涵，更在于挖掘“中國(guó)胃”與咖啡之間的內(nèi)在連接。由于飲食習(xí)慣與人群體質(zhì)差異，不同國(guó)家和地區(qū)的人，對(duì)咖啡口味的偏好都不同，如北歐偏愛(ài)淺烘焙、日本鐘情深烘焙、意式追求濃郁、美式傾向淺淡。目前市場(chǎng)還是在照搬國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)消費(fèi)者究竟需要什么樣的咖啡？似乎還沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

其次，要從“儀式感消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠傂柘M(fèi)”，便要先讓人人都能買(mǎi)得起咖啡。

艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，2022年中國(guó)咖啡行業(yè)用戶(hù)中，超6成的消費(fèi)者為中高收入人群、超7成集中在二線城市及以上。也就是說(shuō)，大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者離實(shí)現(xiàn)“咖啡自由”還有一段距離，如何激活廣大下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的潛力？需要整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)一步探索降本增效的可能性。

總之，咖啡的本土化，不是簡(jiǎn)單地將中式元素與咖啡相結(jié)合，要是要充分理解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求痛點(diǎn)，從咖啡豆的種植、到咖啡制作的工藝，創(chuàng)造專(zhuān)屬于東方的咖啡記憶。
 

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