除了9.9，咖啡還能怎么卷？

南京一品牌瞄準(zhǔn)晨跑人群，從市場(chǎng)撕開(kāi)一條口子——消費(fèi)者憑跑步記錄可1元換購(gòu)美式。

同時(shí)搭售早餐熱食，15平小店月均營(yíng)收穩(wěn)定10萬(wàn)元，外賣(mài)復(fù)購(gòu)率超45%，兩年多開(kāi)出28家門(mén)店。

它具體是怎么做的？對(duì)行業(yè)有哪些啟發(fā)？

晨跑顧客“1元喝美式”，南京一社區(qū)咖啡店走紅

在南京，社區(qū)咖啡出現(xiàn)了新玩法。

一個(gè)名叫晨跑的杯子的品牌，推出了一項(xiàng)特殊福利：當(dāng)天上午9:00前，消費(fèi)者憑當(dāng)日5公里跑步行程記錄，即可前往任意門(mén)店1元換購(gòu)400ml美式咖啡。

這一活動(dòng)迅速吸引了大量晨跑愛(ài)好者的關(guān)注，還帶動(dòng)了店內(nèi)餐食的銷(xiāo)售。有用戶(hù)甚至表示“晨跑的杯子成為每天早起的動(dòng)力”。

在社交平臺(tái)上，除了“晨跑換購(gòu)”，網(wǎng)友還熱衷于討論這家店的熱壓三明治、希臘酸奶碗等輕食。

“年度最佳”“三明治外殼脆脆的，看得見(jiàn)的新鮮”，有消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)曬出外賣(mài)清單，一周復(fù)購(gòu)5次。

20多元買(mǎi)1杯咖啡+1份餐食，被當(dāng)?shù)夭簧偕习嘧瀹?dāng)作早餐或者午餐。

從選址上來(lái)看，“晨跑的杯子”多開(kāi)在居民區(qū)，目前在南京、無(wú)錫、上海等地有28家門(mén)店。

“每家店月?tīng)I(yíng)業(yè)額穩(wěn)定在8萬(wàn)到15萬(wàn)元之間。創(chuàng)始店面積15平方米，一年的租金成本僅2萬(wàn)，月?tīng)I(yíng)收能做到10萬(wàn)元。”晨跑的杯子創(chuàng)始人吳超透露。

在咖啡創(chuàng)業(yè)越來(lái)越難的當(dāng)下，他是如何做到的？

外賣(mài)復(fù)購(gòu)率超45%，“早餐+咖啡”如何講出新故事？

吳超是一位90后，他的創(chuàng)業(yè)之路可謂坎坷：

2011年，還在上大學(xué)的他就加盟了一家冰淇淋店，結(jié)果以虧損告終。喜歡上咖啡后，打造連鎖咖啡車(chē)卻因經(jīng)營(yíng)合規(guī)性等問(wèn)題未能持續(xù)。

之后，吳超又開(kāi)出 “咖啡+便利店” 概念店，面包甜點(diǎn)全部在門(mén)店現(xiàn)制，后因難以復(fù)制放棄。

直到頭部連鎖掀起9.9元咖啡風(fēng)暴，他意識(shí)到：單純賣(mài)咖啡很難再有獨(dú)立品牌的生存空間，必須找到新切口。

仔細(xì)分析市場(chǎng)形勢(shì)后，結(jié)合自己晨跑健身的習(xí)慣，這一次，吳超將目光轉(zhuǎn)向健康早餐剛需。

1、晨跑換咖啡，鎖定興趣細(xì)分人群

吳超觀察到，晨跑愛(ài)好者中很多人有喝咖啡的習(xí)慣，而且多為中等收入群體，于是想到了“跑步換咖啡”的銷(xiāo)售策略，精準(zhǔn)鎖定細(xì)分、高凈值人群。

這類(lèi)消費(fèi)人群因?yàn)橥瑢僖粋€(gè)興趣圈，更容易化身自來(lái)水，在小紅書(shū)、運(yùn)動(dòng)APP等平臺(tái)分享傳播，影響更多圈內(nèi)人。

“我們正在與運(yùn)動(dòng)App對(duì)接，未來(lái)用戶(hù)或許可以直接在App上兌換咖啡優(yōu)惠券?！眳浅嘎丁?/p>

相較于單純的打折促銷(xiāo)，這種行為激勵(lì)模式，可以將咖啡消費(fèi)轉(zhuǎn)化為健康生活標(biāo)識(shí)，使單次交易轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的生活習(xí)慣培養(yǎng)。

同時(shí)也能夠加深用戶(hù)的情感鏈接，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的長(zhǎng)期陪伴。

2、早上6點(diǎn)開(kāi)門(mén)，搶占早餐黃金時(shí)段

“現(xiàn)在年輕人生活節(jié)奏快，沒(méi)有時(shí)間做早餐、不會(huì)做早餐是普遍痛點(diǎn)。”吳超直言。

為了覆蓋周邊社區(qū)更多人的早餐需求，吳超將門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間提前至早上6點(diǎn)，比普通咖啡店提前1—2小時(shí)?！?點(diǎn)到9點(diǎn)半，3.5個(gè)小時(shí)就能貢獻(xiàn)全天50%的營(yíng)業(yè)額”。

包裝設(shè)計(jì)上也充分考慮即買(mǎi)即走的便攜性需求，采用紙袋打包而非切分裝盒，讓消費(fèi)者可以邊走邊吃。

3、打造咖啡搭子矩陣，提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率

在咖啡搭子方面，吳超并沒(méi)有滿(mǎn)足于單一品類(lèi)，而是打造健康產(chǎn)品矩陣。

考慮到中國(guó)消費(fèi)者更喜歡吃 “熱乎早餐” ，基于自有中央廚房的優(yōu)勢(shì)，吳超先后推出熱壓三明治、熱壓貝果三明治，采用熱壓現(xiàn)制替代冷餐模式，與市面的同類(lèi)產(chǎn)品形成明顯區(qū)隔。

比如自研90g大貝果配方，熱壓出品的口感松軟且富有嚼勁，受到很多顧客好評(píng)。

此外，店內(nèi)還提供酸奶碗、沙拉杯等，與咖啡搭配售賣(mài)，形成健康早餐組合。這不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)便捷與健康的雙重需求，還提高了店鋪的客單價(jià)。

“讓早餐多一種健康的選擇，是我們的slogan?！眳浅榻B，目前線(xiàn)上客單價(jià)在26~28元，線(xiàn)下客單價(jià)20~22元，2024年全年，品牌一共售出56萬(wàn)個(gè)三明治、11萬(wàn)個(gè)酸奶碗。

憑借精準(zhǔn)的人群、場(chǎng)景定位和健康的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，每家店的外賣(mài)占比高達(dá)70%，外賣(mài)復(fù)購(gòu)率超過(guò)45%。吳超告訴我，這是兩年來(lái)沒(méi)有規(guī)?；癄I(yíng)銷(xiāo)，僅憑用戶(hù)口口相傳的情況下實(shí)現(xiàn)的。

他說(shuō)，未來(lái)，還會(huì)考慮開(kāi)發(fā)功能性咖啡，如膠原蛋白拿鐵、白樺樹(shù)汁美式等，與晨跑、健身概念更加契合，進(jìn)一步突出健康屬性。

從一杯咖啡到生活習(xí)慣，真正融入消費(fèi)者生活

顯而易見(jiàn)，晨跑的杯子能取得目前的成績(jī)并非偶然，而是特定場(chǎng)景、精準(zhǔn)用戶(hù)定位帶來(lái)的成果。

當(dāng)咖啡市場(chǎng)陷入價(jià)格混戰(zhàn)之時(shí)，他們結(jié)合晨跑人群的早餐剛需，提升了消費(fèi)頻次；同時(shí)強(qiáng)調(diào)健康標(biāo)簽，抬高了溢價(jià)空間。

在成都，A咖啡也有著類(lèi)似的發(fā)展路徑。去年，A咖啡在原有咖啡+手工冰淇淋的基礎(chǔ)上，新增了現(xiàn)烤三明治品類(lèi)。

其創(chuàng)始人陳曉程以位于寬窄巷子的門(mén)店舉例，單個(gè)三明治售價(jià)12～16元，1個(gè)月最多售出2900多個(gè)。他說(shuō)，遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)的唯一途徑就是差異化創(chuàng)新。

當(dāng)庫(kù)迪咖啡上架熱食便當(dāng)，Tims天好咖啡推出輕體貝果堡午餐盒，M stand布局潮流周邊集合店……

一系列現(xiàn)象告訴我們，咖啡品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力悄然從 “性?xún)r(jià)比” 轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景覆蓋”與“價(jià)值重塑”，將產(chǎn)品、品牌變成用戶(hù)的一種生活習(xí)慣。

而這考驗(yàn)的就是創(chuàng)新。就如吳超所說(shuō)：“對(duì)咖啡鍥而不舍出于純粹的喜歡，享受研發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程，看到消費(fèi)者滿(mǎn)足的反饋，真的特別好?！?/p>

大浪淘沙，能留下來(lái)的都是真正熱愛(ài)的人。愿每一個(gè)熱愛(ài)咖啡、熱愛(ài)飲品的人都能在自己的領(lǐng)域里發(fā)光發(fā)熱。

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