從北京三里屯到上海外灘源，國(guó)貨女包品牌的招牌越來(lái)越醒目。

在上海淮海中路，山下有松門口的隊(duì)伍已經(jīng)排到了隔壁；在北京國(guó)貿(mào)商城，端木良錦的線下門店成為商場(chǎng)里最熱鬧的一塊區(qū)域。

盡管這些包包的商品標(biāo)簽上標(biāo)注著上千的價(jià)格，有些品牌甚至上萬(wàn)，但消費(fèi)者依然樂此不疲。

一位端木良錦的消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)APP寫道：“小姐姐熱情地給我講解了包的細(xì)節(jié)和工藝，讓我覺得這個(gè)包上萬(wàn)確實(shí)物有所值?！?/p>

曾經(jīng)活在義烏批發(fā)市場(chǎng)的國(guó)貨女包，正在撕掉“廉價(jià)”標(biāo)簽，悄悄開進(jìn)城市C位。

《DT商業(yè)觀察》好奇，被稱為“國(guó)產(chǎn)愛馬仕”的千元國(guó)貨女包到底賣得怎么樣？又是如何實(shí)現(xiàn)高端化升級(jí)的？消費(fèi)者為什么搶著買單？

千元國(guó)貨女包，開始大賣

在小紅書上，一條關(guān)于“國(guó)貨包包大步邁入千元時(shí)代”的筆記引發(fā)上千條評(píng)論。

有消費(fèi)者羅列出一串品牌：山下有松、裘真、A.cloud、山水集、Amazing Song 、恩娜和尼雅、食草堂……這些均價(jià)千元以上的國(guó)貨包包，正在成為一線城市白領(lǐng)的“通勤戰(zhàn)包”。

市場(chǎng)也印證了這一感知。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2025年2月，天貓千元以上女包品牌銷售額TOP15中，有7個(gè)國(guó)貨品牌上榜，和YSL、Gucci等奢侈品大牌搶生意。

尤其是國(guó)貨品牌山下有松、裘真，一起擠進(jìn)了銷售額TOP 3，僅排在COACH后面。

從售價(jià)來(lái)看，這些國(guó)貨女包的平均價(jià)格普遍在1000-2000元區(qū)間，和Coach、Michael Kors等輕奢品牌正面交鋒，而個(gè)樂和山下有松，更是突破了2000元門檻。

在天貓旗艦店，個(gè)樂價(jià)格最貴的一款包，是4988元的藍(lán)染牛仔皮流浪包，累計(jì)成交超1000單；山下有松的植鞣牛皮斜挎公文包標(biāo)價(jià)4580元，天貓銷量突破2000單。

值得注意的是，這些千元國(guó)貨女包，不是一夜之間就身價(jià)暴漲的。

不少小紅書網(wǎng)友都留意到，國(guó)貨女包品牌的價(jià)格在近幾年逐步上漲。

“PECO，21年看的時(shí)候還在500-1000的區(qū)間，現(xiàn)在居然都1000+了”“山水集我是眼看著它從兩三百漲到一兩千”。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2022年Q2-2024年Q4天貓平臺(tái)上，半坡飾族女包均價(jià)從541.6元漲價(jià)至1584.8元，食草堂女包從295.4元漲至871.7元，翻了將近3倍。

此外，山下有松女包均價(jià)從1658.6元增長(zhǎng)至2213元，個(gè)樂從2487.4元漲價(jià)至2807.8元，向更高價(jià)位發(fā)起沖擊。

國(guó)貨女包品牌靠什么越賣越貴、走向高端化的？

千元國(guó)貨女包，是怎么給自己“抬咖”的？

在服飾箱包行業(yè)，品牌高端化最直觀的表現(xiàn)往往就是漲價(jià)，但為了讓消費(fèi)者接受“溢價(jià)”，同時(shí)吸引更多消費(fèi)者，品牌還會(huì)致力于構(gòu)建和價(jià)格相匹配的認(rèn)知體系，讓消費(fèi)者感到“這個(gè)品牌雖然有點(diǎn)貴，但它值得”。

為此，品牌除了在產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈等方面下功夫，還會(huì)加大營(yíng)銷力度，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，提高品牌知名度。

我們拆解了千元國(guó)貨女包品牌們這幾年的營(yíng)銷動(dòng)作，發(fā)現(xiàn)它們紛紛開展了一系列相似的高端化動(dòng)作。

首先是給自己“加標(biāo)簽”，合作國(guó)際設(shè)計(jì)師，登陸國(guó)際時(shí)裝秀，追平國(guó)際化水準(zhǔn)。

迪桑娜將這種策略稱為“占高地，用高人”——聘請(qǐng)愛馬仕前資深匠師Thomas Maurice擔(dān)任品牌首席皮革工藝大師，開設(shè)國(guó)內(nèi)首家高級(jí)訂制工坊，并成為第一個(gè)登上米蘭時(shí)裝周的中國(guó)皮具品牌，成功給自己貼上了“奢侈品”標(biāo)簽。

山下有松在2024年巴黎時(shí)裝周期間，把“限時(shí)空間展”開到了巴黎，雖然沒有參與時(shí)裝周官方活動(dòng)，但也“蹭”了一把巴黎時(shí)裝周的熱度，成為第一個(gè)在巴黎辦展的國(guó)風(fēng)箱包品牌。

當(dāng)產(chǎn)品工藝向奢侈品靠攏，品牌還樂于“講故事”，把自己塑造成文化、審美的載體，為產(chǎn)品賦予生活態(tài)度和身份符號(hào)。

山下有松的播客《山下聲》，邀請(qǐng)周軼君、蔣方舟、編劇張巍等女性對(duì)談，講述知識(shí)分子的生活哲學(xué)；迪桑娜以傳統(tǒng)竹編器物“永春漆籃”為靈感，演繹東方美學(xué)；個(gè)樂用向上箭頭的品牌LOGO，傳遞自由生長(zhǎng)的態(tài)度。

在夯實(shí)品牌故事的同時(shí)，國(guó)貨女包們還開始進(jìn)軍線下。

一個(gè)前提是，大部分國(guó)貨女包都起源線上，在淘寶等電商平臺(tái)上起家，到線下開店，具像化展示品牌的調(diào)性，成為邁向高端化的必經(jīng)之路。

正如開頭提到的，它們紛紛扎進(jìn)高線級(jí)城市的太古里、三里屯等核心商圈，和國(guó)際大牌比鄰而立，并對(duì)線下門店進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。

山下有松的成都IFS店以“內(nèi)觀竹谷”為主題，還原靜謐竹林；上?；春Ｂ返暧抿暄亚€，詮釋“風(fēng)拂山谷”；深圳“浪琢礁石”門店，用礁石紋路的墻面模仿海浪侵蝕的痕跡……

這些動(dòng)作在潛移默化中提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，拉近了和消費(fèi)者的距離，也抬高了人們的心理價(jià)位。

最后，名人效應(yīng)成為品牌“抬咖”的重要一環(huán)。

山下有松簽約文淇、李娜，錨定獨(dú)立女性客群；迪桑娜通過董潔和王珞丹，綁定靜奢“中女”人群；個(gè)樂選擇劉逸云，以其跨文化背景與中性氣質(zhì)傳遞自由態(tài)度；裘真合作奚夢(mèng)瑤，借超模身份強(qiáng)化“通勤奢侈品”的定位。

除了國(guó)內(nèi)明星，國(guó)貨女包品牌還邀請(qǐng)國(guó)際名流為品牌背書，用“老錢審美”為國(guó)貨品牌鍍上一層濾鏡。

山下有松邀請(qǐng)《緋聞女孩》中的“上東區(qū)貴婦”Kelly Rutherford拍攝翻包視頻，讓背慣愛馬仕的老錢名媛，在鏡頭前展示她的山下有松循跡系列hobo包袋。

在Kelly Rutherford的翻包視頻評(píng)論區(qū)，一條高贊留言寫道：“天吶，這得多少代言費(fèi)？”

的確，從核心商圈門店到巴黎快閃展廳，從明星代言到名流背書，品牌在高端化升級(jí)的過程中，往往需要投入巨額成本。

而這些營(yíng)銷動(dòng)作所需的巨額投入，通常都會(huì)成為價(jià)簽上跳漲的數(shù)字，由消費(fèi)者來(lái)買單。

女包越來(lái)越貴，為什么消費(fèi)者搶著買單？

在消費(fèi)分化的大環(huán)境下，一個(gè)看似割裂的消費(fèi)景象正在發(fā)生：當(dāng)Gucci、Burberry等奢侈品牌放下身段降價(jià)求生，售價(jià)幾千元的國(guó)貨女包品牌門口卻排起長(zhǎng)隊(duì)。

那些搶著買單的年輕人，為什么會(huì)愛上千元以上的國(guó)貨女包？《DT商業(yè)觀察》從消費(fèi)者角度出發(fā)，總結(jié)了三條原因——它們背后離不開品牌營(yíng)銷的成功，也和當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)。

原因1：好看+實(shí)用，成為撬動(dòng)消費(fèi)的直接動(dòng)力

女包品牌要吸引消費(fèi)者的關(guān)注，“好看”是第一步。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，在小紅書“山下有松”相關(guān)筆記的評(píng)論區(qū)，高頻關(guān)鍵詞TOP3分別是“文淇”“喜歡”“好看”，在“裘真”相關(guān)筆記評(píng)論區(qū)，高頻詞分別是“喜歡”“好看”“裘真”。

有不少人提到是因?yàn)槲匿坎欧N草了山下有松的流浪包，“好看又隨性”。一位消費(fèi)者在社交媒體寫道：“裘真上身更好看，那種秋冬的慵懶感完全出來(lái)了。”

從暢銷產(chǎn)品來(lái)看，這些“好看”的款式都有相似性。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2025年2月天貓平臺(tái)，均價(jià)突破千元的國(guó)貨女包品牌銷售額TOP10中，山下有松、裘真、個(gè)樂、迪桑娜、半坡飾族五個(gè)品牌銷量最高的產(chǎn)品都是HOBO包。

HOBO包是最近兩年最熱門的包型之一，也是LV、香奈兒、Prada等奢侈品牌的熱門包型，靈感來(lái)自19世紀(jì)末美國(guó)流浪漢的包袱，和當(dāng)下流行的“松弛感”不謀而合，大容量的設(shè)計(jì)更是滿足了“既好看又裝得下電腦”的實(shí)用需求，成為職場(chǎng)女性的“通勤搭子”。

一位消費(fèi)者在評(píng)價(jià)山下有松循跡HOBO包時(shí)，特別提到了“能裝”的屬性：“竟然裝得下我的16寸Macbookpro，自重也還好，肩膀不會(huì)覺得累?！?/p>

原因2：注重質(zhì)價(jià)比，不為“LOGO稅”買單

如果“好看”和“實(shí)用”可以吸引消費(fèi)者多看兩眼，那么在價(jià)格與品質(zhì)之間找到平衡，則決定了消費(fèi)者是否會(huì)加入購(gòu)物車并下單購(gòu)買。

消費(fèi)者追捧千元國(guó)貨女包，正是出于對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的追求。不少人用“物超所值”“千元背大牌”等描述來(lái)形容國(guó)貨千元女包。

一個(gè)重要的原因是工藝，在天貓高端國(guó)貨女包品牌的熱銷產(chǎn)品中，不少包袋采用植鞣工藝。這種工藝常被用于奢侈品的手工皮具制作，不僅有天然皮革的味道，還會(huì)隨使用時(shí)間、使用痕跡產(chǎn)生獨(dú)特的“包漿”，消費(fèi)者可以通過養(yǎng)護(hù)，擁有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的包。

還有女包品牌將中國(guó)傳統(tǒng)非遺手藝運(yùn)用到皮具中，比如半坡飾族將頭層牛皮和非遺侗布相結(jié)合，歷經(jīng)“十染十漂十捶”工序，形成了獨(dú)特的“手抓侗布紋藝術(shù)皮革”。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，幾萬(wàn)元可能只夠買一枚入門級(jí)別的奢侈品包，還容易撞款、貶值，而千元價(jià)位就能擁有一個(gè)獨(dú)特的耐用品，國(guó)貨包自然就成了更具質(zhì)價(jià)比的選擇。

原因3：通過包包，表達(dá)自己獨(dú)特的風(fēng)格和品位

國(guó)貨女包不僅是一個(gè)好看實(shí)用的產(chǎn)品，也是一個(gè)新的身份標(biāo)簽。

就像貴婦用愛馬仕劃定圈子，中產(chǎn)通過始祖鳥展現(xiàn)生活方式，當(dāng)國(guó)貨女包講出動(dòng)人的品牌故事，一批消費(fèi)者也會(huì)因此被打動(dòng)，通過國(guó)貨女包品牌強(qiáng)化自己的風(fēng)格認(rèn)同感。

飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版顯示，山下有松的消費(fèi)者以一線城市女性群體為主，裘真、迪桑娜的消費(fèi)者以新一線和二線城市的女性群體為主，年齡段集中在31-40歲。

這些高線級(jí)城市的“中女”人群，追求低調(diào)質(zhì)感與長(zhǎng)期主義，宋佳在電影《好東西》中背裘真包出鏡后，這款包立刻成了“知識(shí)分子風(fēng)”的代表，受到中女群體的歡迎。

還有體制內(nèi)的消費(fèi)者表示，上班不方便用顯眼大牌，國(guó)貨女包低調(diào)而不失體面，可以幫自己撐氣場(chǎng)，開會(huì)出差都能拎上。

而個(gè)樂和古良吉吉的消費(fèi)者相對(duì)更年輕，年齡段集中在31-40歲以及24-30歲，這群消費(fèi)者用個(gè)樂的潮流因素表達(dá)個(gè)性，把古良吉吉的陶陶包作為Y2K單品，展現(xiàn)獨(dú)特的風(fēng)格。

寫在最后

過去，國(guó)貨中高端女包是一條幾乎空白的賽道。

根據(jù)《中國(guó)女包行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景分析報(bào)告（2022-2029年）》，國(guó)內(nèi)的女包市場(chǎng)的價(jià)格兩極分化，一邊是500元以下的白牌，一邊是上千至數(shù)萬(wàn)元的海外奢品。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，人們對(duì)國(guó)貨女包的印象基本是均價(jià)兩三百的“學(xué)生黨標(biāo)配”，蜷縮在淘寶小店與商城大賣場(chǎng)。

如今，國(guó)貨中高端女包乘著中式美學(xué)的東風(fēng)，靠著社交、電商和線下的營(yíng)銷玩法，被更多人刷到、種草甚至購(gòu)買，使千元包市場(chǎng)大步增長(zhǎng)。

但當(dāng)國(guó)貨女包大步邁入千元時(shí)代，也免不了會(huì)出現(xiàn)質(zhì)疑的聲音。

有消費(fèi)者表示，一些國(guó)貨品牌打著“真皮”旗號(hào)割國(guó)人韭菜，“也沒見質(zhì)量有多好，也沒見有什么設(shè)計(jì)感，反而是社媒上營(yíng)銷的不得了”。

對(duì)于國(guó)貨女包品牌來(lái)說(shuō)，漲價(jià)、開店和建設(shè)品牌文化只是新的起點(diǎn)，如何用產(chǎn)品兌現(xiàn)“貴有貴的道理”，用可見的價(jià)值填充每一分溢價(jià)，將是接下來(lái)需要面臨的課題。

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