這兩年，阿里一直在加碼布局新零售，而天貓新零售作為其主力軍，目前已經(jīng)初具規(guī)模。那么，他們到底是如何改造了超過10萬家智慧門店呢？我們來看看天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理——葉國暉在天貓新零售公開課上的發(fā)言，可以從中看出他們的玩法和未來發(fā)展的方向。

消費(fèi)側(cè)：創(chuàng)造極致的消費(fèi)者體驗(yàn)

新零售走到今天，還是回歸零售的本質(zhì)——創(chuàng)造極致的消費(fèi)者體驗(yàn)，這是所有零售業(yè)的本質(zhì)。

在今天的整個(gè)線下消費(fèi)場景中，有大量的痛點(diǎn)沒有被很好地解決。消費(fèi)者在過去十年電商和移動互聯(lián)網(wǎng)的教育下，整個(gè)消費(fèi)場景變得非常碎片化。今天消費(fèi)者在線下目的性的購物、實(shí)惠性的購物越來越少，探索性、休閑性、場景化的購物越來越多。

今天一個(gè)消費(fèi)者去商圈購物，不是奔著品牌去的，很多時(shí)候是因?yàn)橛H子、教育、看電影去的，場景化購物越來越多。而實(shí)體商業(yè)在這方面的布局能力并不是很強(qiáng)。

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者，對于整個(gè)購物過程的體驗(yàn)、物流配送效率、個(gè)性化程度等方面的要求非常高，期望值也很高。今天的消費(fèi)者普遍存在買不到、買不對、買不爽的情況，這是消費(fèi)端的痛點(diǎn)。

我們希望未來的消費(fèi)者體驗(yàn)是什么樣的？希望消費(fèi)者隨時(shí)隨地買得到，隨心所欲買得對，無憂無慮買得爽。

一個(gè)品牌零售門店可以突破時(shí)間、空間的限制，讓消費(fèi)者在任何門店購買到，并且做到比電商更快的同城即送；他買的過程中希望品牌更懂他，而不是逛了半天，還得不到探索發(fā)現(xiàn)的樂趣；而且購物過程中希望消費(fèi)者無憂無慮買得爽，不管是退換貨、配送都非常透明。

商業(yè)側(cè)：創(chuàng)造極致的商業(yè)效率

商業(yè)側(cè)，我們希望看到極致的商業(yè)效率。零售要滿足用戶的極致體驗(yàn)，只有用最高的商業(yè)效率，這個(gè)事才能持續(xù)。

在商業(yè)側(cè)有大量痛點(diǎn)，一個(gè)最典型的，商業(yè)流通雖然有供應(yīng)鏈、渠道等很多環(huán)節(jié)，但核心是要?jiǎng)?chuàng)造和服務(wù)客戶。

舉一個(gè)例子，品牌門店不管是開在購物中心還是開在傳統(tǒng)百貨，普遍面臨客源下降的情況。為什么？

因?yàn)榻裉煜M(fèi)者被移動互聯(lián)網(wǎng)分流掉了。傳統(tǒng)的零售模型，流量構(gòu)成是由租金帶來的，租金就是流量費(fèi)。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后，傳統(tǒng)商業(yè)設(shè)施普遍滿足不了品牌門店經(jīng)營的需要。

過去五年，我們發(fā)現(xiàn)大量的品牌都投巨資做CRM系統(tǒng)，希望做老客的復(fù)購。實(shí)際的情況是，100個(gè)人進(jìn)入商圈，20個(gè)人進(jìn)店，可能10個(gè)人試過，最后有4個(gè)人購買，2個(gè)人綁卡。在流量緊缺情況下，我們都想做流量運(yùn)營、消費(fèi)運(yùn)營，然而以今天的技術(shù)手段，最后真正能運(yùn)營的只有綁卡的那2個(gè)人。

品牌少則幾十萬會員，多則幾千萬，但普遍面臨的問題是有大量會員數(shù)據(jù)和記錄，但對會員的運(yùn)營、觸達(dá)、互動手段幾乎沒有；手握大量粉絲，卻沒轉(zhuǎn)化。這些都是由于商業(yè)側(cè)沒有對客流、獲客、消費(fèi)者環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的數(shù)字化管理，由此帶來的困難和困擾。

同時(shí)，由于實(shí)體零售沒有和用戶端有效連接，導(dǎo)致流量下滑，另一個(gè)惡果是今天品牌門店導(dǎo)購在中國離職率高達(dá)30%～200%，很多品牌導(dǎo)購一年甚至半年就要換一遍。

然而，零售業(yè)的核心服務(wù)能力很大程度上正是由一線導(dǎo)購決定的。由于和消費(fèi)者失去連接，導(dǎo)購離職率高，服務(wù)沒法呈現(xiàn)，今天的商業(yè)就陷入了這樣一個(gè)惡性循環(huán)。

未來商業(yè)的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

未來的商業(yè)，我們概括為3個(gè)方面：

1.消費(fèi)者資產(chǎn)

為什么提這個(gè)概念？今天的零售業(yè)，流量模型依然是基于租金的，基于地理位置守株待兔的獲客模式。過去一百年，地段就是一切，我相信未來新零售的門店一定是擺脫地理位置做生意。

整個(gè)客戶獲取、留存、經(jīng)營是在全域、全渠道進(jìn)行的：獲得消費(fèi)者的途徑是全渠道的，給予消費(fèi)者體驗(yàn)的途徑也是全渠道的，品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)絕對不只在進(jìn)店、離店、是否成交這些環(huán)節(jié)，而是在每個(gè)環(huán)節(jié)。

從接觸品牌、發(fā)生興趣到購買，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以被數(shù)字化度量和運(yùn)營。這是我們的夢想，對消費(fèi)者的運(yùn)營是全域的，可以作為資產(chǎn)一樣去運(yùn)營。

2.差異化商業(yè)內(nèi)容供給

流量是什么？流量是帶著需求的消費(fèi)者。怎么樣獲取流量？一定是我們在供給側(cè)發(fā)生變化，才能獲得持續(xù)的流量和復(fù)購。不改變供給側(cè)，沒法獲得持續(xù)優(yōu)質(zhì)的流量。

在整個(gè)實(shí)體商業(yè)中有大量的環(huán)節(jié)可以優(yōu)化，供給側(cè)是優(yōu)化的重點(diǎn)?！?/span>供給”絕對不是貨品本身，而是消費(fèi)者希望得到的完整的服務(wù)體驗(yàn)。

舉個(gè)例子，消費(fèi)者進(jìn)到門店和導(dǎo)購建立關(guān)系，購買好商品后希望馬上能送到家，而不是拎著大包小包逛商圈。門店能不能提供一小時(shí)達(dá)的物流配送？大部分門店沒有這樣的能力。

許多品牌有大量的會員權(quán)益，但消費(fèi)者根本感知不到尊貴。所以，在供給側(cè)我們需要做一些深度商業(yè)重構(gòu)，不改變就很難獲得持續(xù)的流量。

3.優(yōu)化內(nèi)部的組織效率

我們推出了一系列商業(yè)產(chǎn)品和用戶產(chǎn)品，希望重新構(gòu)建消費(fèi)者體驗(yàn)，重新提升商業(yè)效率。不管是直營店、加盟店，甚至是百貨和商超中的貨架，都可以全面數(shù)字化，變成智慧門店。

智慧門店的4個(gè)重新定義

智慧門店最核心的就是希望解決消費(fèi)者離店后的連接和服務(wù)，整個(gè)智慧門店重新解構(gòu)和定義了門店的四個(gè)元素，會員、體驗(yàn)、導(dǎo)購、運(yùn)營。

1.重新定義品牌會員：從賬戶記錄都變成品牌可運(yùn)營的資產(chǎn)

目前，品牌還不能在離店后還觸達(dá)消費(fèi)者，本質(zhì)上會員數(shù)據(jù)是個(gè)死數(shù)據(jù)會員數(shù)據(jù)不應(yīng)只在總部、市場部、CRM部，會員關(guān)系必須全部在線化，并且和具體的門店導(dǎo)購、服務(wù)設(shè)施結(jié)合起來，給予人格化服務(wù)和個(gè)性化權(quán)益，進(jìn)行網(wǎng)格化運(yùn)營。

2.重新定義門店體驗(yàn)：從到店服務(wù)到服務(wù)到家

通過云店，我們讓每個(gè)實(shí)體門店、每個(gè)貨架在線化展示，信息化在線。

未來，一個(gè)云店絕對不是簡單的商品銷售，而是有大量服務(wù)、活動、權(quán)益可以呈現(xiàn)出來，未來也會增加一系列服務(wù)產(chǎn)品，這些都將承載到實(shí)體門店中。

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