來(lái)源丨電商在線（ID：dianshangmj）
作者丨王亞琪
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李子柒“消失”半年了，在視頻網(wǎng)站上，她的內(nèi)容更新停留在2021年7月14日。

6個(gè)月時(shí)間，足夠市場(chǎng)跌宕起伏地翻過一輪?！澳邪胬钭悠狻睆埻瑢W(xué)在抖音上瘋狂收割流量，同樣打著田園烏托邦風(fēng)格，第三方平臺(tái)上他的廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到50萬(wàn)。

鄉(xiāng)村成為流量密碼，不完全統(tǒng)計(jì)，有20多位以拍攝鄉(xiāng)村題材為主的博主先后涌現(xiàn)，來(lái)自內(nèi)蒙古的“牧民達(dá)西”、遠(yuǎn)嫁苗鄉(xiāng)的“秋姐”、主做西藏美食的“洛桑和小志瑪”，都走出了各自的特色。

而最先打出鄉(xiāng)村牌的李子柒，依然深陷和老東家杭州微念的糾紛。

最新進(jìn)展是，微念回應(yīng)稱“早在一年多前，公司就提出李佳佳（李子柒本名）女士的股權(quán)計(jì)劃和合作模式方向，并在股東同意下簽署了相關(guān)股份安排、合作費(fèi)用的協(xié)議方案?！钡珜?duì)方?jīng)]有接受。

對(duì)此，李子柒方則借助理之口（微博：她助理）反駁：“連合同都沒跟投資人、股東如實(shí)披露的公司，誰(shuí)敢要它的股份？”“罔顧事實(shí)、滿篇春秋、打嘴仗沒意思，要打打官司！”

輿論戰(zhàn)進(jìn)行至此，這場(chǎng)懸而未決的官司，短期內(nèi)是看不到結(jié)果了。在國(guó)外視頻網(wǎng)站YouTube上，李子柒的賬號(hào)有超過1650萬(wàn)粉絲，視頻評(píng)論區(qū)，每天都有外國(guó)網(wǎng)友詢問李子柒的動(dòng)向，“我們非常想念我們的漂亮公主李子柒”。全網(wǎng)1.15億粉絲在等（微博+抖快+B站+YouTube）她回歸，但背后的代工廠卻不一定等的了。

最近，給“李子柒”品牌做酸辣粉、紅油面皮的代工廠白家食品遞交招股書，擬登陸A股。同時(shí)公開了其近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，在其客戶名單中赫然就有“杭州微念科技有限公司”的名字。

「電商在線」留意到，白家食品的入股名單中不乏有明星公司的身影，其先后拿到了彬復(fù)資本、同創(chuàng)偉業(yè)、前海母基金、高瓴創(chuàng)投、茅臺(tái)基金、眾源資本和麥星投資等機(jī)構(gòu)的投資。

一家曾經(jīng)非常依賴線下“大快消”打法的傳統(tǒng)工廠，如何借“李子柒”之名做自己的品牌、沖擊“新型方便速食第一股”？白家食品的例子，大概是一個(gè)不錯(cuò)的研究樣本。

李子柒代工廠

白家食品的全稱是四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司，旗下主要有“阿寬”和“白家陳記”兩大品牌，其產(chǎn)品矩陣包括方便面、方便粉絲、方便米線、自熱食品4大品類200多個(gè)單品。2018-2020年，白家食品的營(yíng)業(yè)收入分別為4.2億、6.3億和11.1億，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到62.2%，凈利潤(rùn)分別為608.5萬(wàn)、2364.9萬(wàn)、7626.5萬(wàn)，三年利潤(rùn)增長(zhǎng)超過1100%；2021年上半年?duì)I收5.9億，歸母后凈利潤(rùn)2192.9萬(wàn)。

在方便面品類，白家食品主打的是非油炸方便面，它在招股書中稱其“與傳統(tǒng)方便面在形態(tài)、口味、工藝等方面存在顯著不同”，是契合了健康養(yǎng)生的心智；在方便粉絲、方便米線品類則切中了細(xì)分市場(chǎng)，主打各地方特色口味，推出成都甜水面、貴州花溪牛肉米粉、新疆炒米粉、蘭州拉面等多個(gè)商品；在自熱品類，則推出低脂自熱豆湯飯、自熱燒烤等產(chǎn)品，同樣契合了年輕消費(fèi)者的低脂需求。

健康、即食、新工藝再加上地方特色美食標(biāo)簽，或許是吸引李子柒的理由。

從招股書上看，白家食品和杭州微念的合作至少?gòu)?020年就開始了。雙方簽訂了最新的委托生產(chǎn)合同書，合同期限顯示從去年7月3日至今年7月2日，白家食品將按照定制要求提供產(chǎn)品（李子柒薯你彈酸辣粉（袋裝））。以李子柒天貓旗艦店為例，該商品月銷2000多件，是店內(nèi)方便面熱銷第3名，主打特色同樣強(qiáng)調(diào)了“傳統(tǒng)漏粉工藝制粉、熱水煮熟非油炸”。價(jià)格上，李子柒店內(nèi)79.9元7袋，平均每袋11元左右。而白家陳記自己的酸辣粉售價(jià)16.9元5袋，平均每袋只賣3元左右，相當(dāng)于前者不到3折。

2020年，微念向白家食品采購(gòu)食品金額達(dá)到2397萬(wàn)，位列其直銷模式下前五大客戶，和微念一起排在前列的客戶，還有三只松鼠、天貓、京東、沃爾瑪?shù)取Ｆ渲校⒛钣?020年采購(gòu)的金額占白家食品主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的2.22%；到2021年1-6月，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了2050萬(wàn)，半年時(shí)間就幾乎追平去年全年采購(gòu)金額，占比也上升到3.54%。

從這些數(shù)據(jù)中，我們可以窺得微念的部分營(yíng)收情況。曾被媒體廣泛報(bào)道的一組數(shù)據(jù)是，微念旗下李子柒品牌2020年的銷售額超過16億。但在Tech星球的報(bào)道中，微念資方又透露2021年微念實(shí)際上并未盈利。對(duì)方稱微念“2018年?duì)I收幾千萬(wàn)，2019年3億，2020年12億，公司需要為持續(xù)增長(zhǎng)做投入，選品、供應(yīng)鏈成本、推廣營(yíng)銷、線下渠道鋪設(shè)、團(tuán)隊(duì)等。今年上半年（2021年）其實(shí)處于虧損狀態(tài)，虧損近1億元。”

且不論公司運(yùn)營(yíng)是否盈虧平衡問題，李子柒消費(fèi)品牌的吸金能力可見一斑。如果按照白家自己的零售價(jià)3元每袋來(lái)計(jì)算采購(gòu)價(jià)，2020年李子柒僅酸辣粉的銷量應(yīng)該在800萬(wàn)袋以上，毛利潤(rùn)達(dá)到6400萬(wàn)（此處計(jì)算按全部采購(gòu)酸辣粉計(jì)算，具體訂單未知）。而按照媒體報(bào)道，目前累積分給李子柒的也只有4000萬(wàn)左右，這或許也是雙方訴求產(chǎn)生沖突的根本點(diǎn)。

不甘做代工

頂著李子柒代工廠的名頭，和自帶流量的大IP綁定，能給品牌方帶來(lái)多大收益？

早期的花西子借力李佳琦，最近的菲諾椰乳吃到“瑞幸紅利”，似乎都驗(yàn)證了流量營(yíng)銷法則依然行之有效。官網(wǎng)資料顯示，“白家”商標(biāo)注冊(cè)于2000年，白家食品成立于2016年，但在2017年轉(zhuǎn)型前，白家食品實(shí)際上都處于有產(chǎn)品無(wú)品牌的階段，品牌力非常薄弱。

白家食品董事長(zhǎng)陳朝暉曾自述，外賣的興起，2012年后的五六年間，方便面市場(chǎng)徘徊不進(jìn)，他在2017年提出了“新型方便食品”概念，開始了公司轉(zhuǎn)型。也是同年，白家食品制訂三年IPO的戰(zhàn)略計(jì)劃，加快品牌打造的進(jìn)程。

在白家食品的發(fā)展進(jìn)程中，李子柒更像是其中的一個(gè)插曲。兩者在推廣側(cè)關(guān)聯(lián)，更多是出現(xiàn)在小紅書、微博、知乎等種草內(nèi)容里。在小紅書上，#李子柒代工廠#有100多篇筆記，排在前列的筆記幾乎都有上千點(diǎn)贊，每一篇都會(huì)提到給李子柒做螺獅粉的廣西中柳、做酸辣粉的四川白家（白家食品）、做咸蛋黃拌飯醬的合浦義、做番茄鍋底的漫味龍廚、做紅油面皮的阿寬（也是白家食品旗下品牌）、做藕粉的杭州萬(wàn)隆……李子柒成為一種背書。

和大IP強(qiáng)綁定，確定性的一面是帶貨，不確定的一面是產(chǎn)生“依賴癥”，消費(fèi)者可能記住的是李子柒同款，而非白家食品。

過去消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)感往往從小紅書、B站、微博、抖音等社交平臺(tái)獲得，最后在流量的盡頭電商平臺(tái)完成下單——在小紅書上搜索#白家食品#可以找到4900多篇筆記，包含各種測(cè)評(píng)、安利、科普向的內(nèi)容。早在2020年2月直播帶貨最火的時(shí)候，白家食品就進(jìn)了超頭部直播間，兩場(chǎng)直播賣出120萬(wàn)袋阿寬紅油面皮、48萬(wàn)袋白家陳記勾魂米線。去年10月，當(dāng)家產(chǎn)品紅油面皮又和王者榮耀聯(lián)名，并聘請(qǐng)王者榮耀聯(lián)賽（KPL）職業(yè)選手一諾@AG一諾ovo作為“熱辣勁享官”，相關(guān)微博話題拿到超8億次閱讀。

沒有一個(gè)品牌甘愿為他人做嫁衣，頻繁的和用戶對(duì)話，白家食品正試圖從賣貨的邏輯，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽銎放频倪壿嫛?/span>

另一個(gè)佐證則是，原本走大快消的經(jīng)銷模式，非常仰仗線下的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，更偏向于賣貨思維，而做品牌更看重直接和消費(fèi)者對(duì)話，會(huì)采取直銷模式。2018-2021年上半年，白家食品的線上渠道的銷售收入分別為 1.9億、3.0億、6.6億和 3.7億，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例從47.5%提升到63.6%。

擁擠的賽道

作為一家代工廠，消費(fèi)者會(huì)像發(fā)現(xiàn)寶藏一樣，去挖掘它，但作為一個(gè)品牌，要讓用戶忠誠(chéng)，難度系數(shù)成倍增加，尤其是在這樣一個(gè)擁擠的賽道。根據(jù)國(guó)信證券研究發(fā)布的《食飲產(chǎn)業(yè)鏈系列報(bào)告之四：消費(fèi)風(fēng)口來(lái)臨，“方便+”價(jià)值廣闊》報(bào)告顯示，2019 年中國(guó)方便食品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4500億，按照年均復(fù)合增速6%計(jì)算，預(yù)計(jì)2025年方便食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6300億。

懶人經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)，再加上疫情的影響，方便速食因?yàn)榕胫蠓奖憧旖?、易于攜帶保存、口味豐富多樣，很好地補(bǔ)充了居家飲食的需求，給資本和市場(chǎng)帶來(lái)了更多想象空間。

目前，推動(dòng)新型方便食品行業(yè)快速發(fā)展的主要有三類公司：新銳品牌、傳統(tǒng)品牌、跨界品牌。新銳品牌如阿寬、拉面說(shuō)、自嗨鍋等，它們擅長(zhǎng)線上品牌營(yíng)銷、流量運(yùn)營(yíng)及IP打造，利用工藝、口味、包裝等方面的創(chuàng)新設(shè)計(jì)贏得嘗鮮、體驗(yàn)型客戶的青睞，但通常成立時(shí)間較短，供給產(chǎn)能和線下渠道布局難以和傳統(tǒng)品牌抗衡。

傳統(tǒng)品牌如康師傅、統(tǒng)一中國(guó)、今麥郎等，有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、規(guī)?；纳a(chǎn)能力和成熟的生產(chǎn)工藝，但線上渠道占比較低，產(chǎn)品研發(fā)迭代也較慢；跨界品牌如三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒑５讚频?，為了豐富客戶選擇，不會(huì)大規(guī)模自建產(chǎn)能，而是借助相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈委托加工。

相較而言，白家食品初期的發(fā)展策略是做差異化產(chǎn)品，打出新型方便速食的定位，避免和巨頭做直接競(jìng)爭(zhēng)——根據(jù)2020年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單數(shù)據(jù)，今麥郎在2019年的營(yíng)業(yè)收入就達(dá)到218.5億元，市場(chǎng)份額占比只有1.36%。依靠著多品類、小規(guī)模、差異化的策略，白家食品穩(wěn)步度過了公司的初期發(fā)展階段。

但它的問題也十分明顯，在200多個(gè)單品中，大單品帶來(lái)的銷售額占比過高。2020年紅油面皮銷售額達(dá)到4億，而當(dāng)年白家食品營(yíng)收11.1億，占營(yíng)收規(guī)模近三成。白家食品需要下一個(gè)“紅油面皮”，而按照品牌慣常的發(fā)展思路，打造一個(gè)爆品易，打造一個(gè)矩陣的爆品難，在下一個(gè)“紅油面皮”出現(xiàn)前，推新和研發(fā)的投入就不能停。

招股書顯示，此次上市募集資金將主要用于健康食品產(chǎn)業(yè)園和研發(fā)中心的建設(shè)。團(tuán)隊(duì)將會(huì)重點(diǎn)建設(shè)寬面制面、蒸面制面、擠壓粉絲、涂布粉絲、自熱米飯、濕面、濕粉、濕米線等智能化與自動(dòng)化產(chǎn)線，并構(gòu)建大容量、高規(guī)格、智能的倉(cāng)儲(chǔ)中心，同時(shí)引入國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)配方，進(jìn)行適應(yīng)性改造和實(shí)驗(yàn)。

再來(lái)看它身后的明星資本，高瓴深耕消費(fèi)品行業(yè)，茅臺(tái)有著全國(guó)銷售渠道的觸達(dá)。資本的加持，能帶來(lái)渠道和二級(jí)市場(chǎng)的背書效果。在白家食品沖擊“新型方便速食第一股”的當(dāng)下，選對(duì)一款好產(chǎn)品，算是成功了一大半，但酒香不怕巷子深，人們記住了李子柒，還能記得身后的代工廠嗎？

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