來源丨BT財(cái)經(jīng)（ID：btcjv1）
作者丨十里
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1月7日分眾傳媒融資融券數(shù)據(jù)顯示，融資買入7394.06萬元，融資償還1.25億元，融資凈償還5119.52萬元，當(dāng)前融資余額為18.29億元。背后的原因是近期沉寂多年的傳媒股爆發(fā)，分眾傳媒等獲主力資金青睞。

此前2021年12月，分眾傳媒發(fā)布公告，計(jì)劃發(fā)行境外上市外資股（H股）并申請?jiān)谙愀勐?lián)合交易所有限公司主板掛牌上市。

分眾傳媒謀求H股上市，可能是跟A股市場此前不佳的資本表現(xiàn)有關(guān)，2021年以來，分眾傳媒的股價(jià)跌跌不休，市值從高點(diǎn)1889億跌至1060億，跌幅超過40%。

梳理發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒銷售毛利率高達(dá)67%，凈利潤率也接近40%，現(xiàn)金流也較為健康，這家傳媒龍頭的公司為什么不受投資者的待見呢？為什么現(xiàn)在市場突然開始關(guān)注傳媒股？到了港股會改變現(xiàn)狀嗎？

分眾傳媒，是被低估了嗎？

2021年10月底，分眾傳媒給出了一份較為亮眼的三季度報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，分眾傳媒2021年1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入111.48億元，同比增長為41.56%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為44.23億元，增速更為明顯，同比增長達(dá)到100.81%。

此外，可能是出于對財(cái)務(wù)表現(xiàn)的自信，分眾傳媒還發(fā)布了2021年全年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)全年凈利潤為60.2億元至62億元，增長幅度為50.36%至54.85%。

如此來看，分眾傳媒下半年第四季度的凈利潤增速放緩，很難繼續(xù)前三季度的高增速，可能是跟下半年廣告市場需求承壓有關(guān)，而且2021年第四季度公司凈利潤預(yù)計(jì)在15.97億元至17.77億元，這一數(shù)字也低于去年第四季度的18.01億元。

具體來看業(yè)務(wù)，樓宇媒體依然還是扛起分眾傳媒營收的大梁，2021Q3季度，梯媒收入為36.13億元，同比增長11.6%，單三季度的營收占比已經(jīng)達(dá)到94.54%。

第三季度，影院業(yè)務(wù)同增422.49%，不過占比卻下降到了7.61%，在有暑期檔的情況下，三季度的表現(xiàn)竟不及二季度，分眾傳媒稱主要還是受到影院業(yè)務(wù)復(fù)蘇不及預(yù)期影響。

總的來看，分眾傳媒交出了一份亮眼的財(cái)報(bào)。無論是第三季度的環(huán)比還是同比，分眾傳媒營收增速明顯提高的原因，還是因?yàn)樨?cái)報(bào)期內(nèi)迎來廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的投放旺季，而去年也是因?yàn)橐咔椋瑥V告主大幅減少了投放力度，2021年市場逐漸恢復(fù)至正常水平而已。

所以，分眾傳媒的高增速并不能說明更多的什么，實(shí)際上，樓宇廣告投放市場接近飽和已是業(yè)內(nèi)共識，除了樓宇廣告之外，分眾傳媒還需要找到更多的新故事可講才是。

目前市場競爭依然激烈。而且值得注意的是，即使大環(huán)境緊縮，但對手的表現(xiàn)依然不容小覷，最近，分眾傳媒的老對手新潮傳媒，剛剛獲得京東領(lǐng)投的4億美元。

拿到融資的新潮傳媒，在下半年預(yù)計(jì)又要來一場點(diǎn)位爭奪戰(zhàn)，分眾傳媒2021下半年的點(diǎn)位拓展，重點(diǎn)位于社區(qū)場景，這是新潮傳媒擅長的領(lǐng)域，而與此同時(shí)，新潮傳媒也在積極有序的加大優(yōu)質(zhì)資源點(diǎn)位的拓展。

目前，對手新潮傳媒已在北京、上海、廣州、深圳等110個(gè)城市擁有70萬部電梯智慧屏，日均觸達(dá)2億中產(chǎn)家庭人群，分眾傳媒并沒有拉開與對手的差距。

對廣告主的競爭，也是一個(gè)重頭戲。這兩年，廣告主投放需求有向頭部電梯媒體平臺集中的趨勢，即主要聚焦在分眾傳媒與新潮傳媒的斗爭，日用消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)、娛樂及休閑、商業(yè)及服務(wù)、包括正在崛起的新消費(fèi)，都是兩家企業(yè)爭奪的目標(biāo)。

分眾傳媒還有什么故事可講？

這些年，分眾傳媒一直沒離開過資本市場。

2005年，分眾傳媒?jīng)]錯(cuò)過中概股赴美上市的大潮，成為首家在美國納斯達(dá)克上市的中國廣告?zhèn)髅焦?，并?007年入選納斯達(dá)克100指數(shù)；2013年，分眾傳媒完成私有化，2015年分眾傳媒通過借殼上市，回歸A股，市值破千億，成為中國傳媒第一股。

如今，分眾傳媒再次尋求二次上市，再次沖擊港股市場，企圖在港股市場再造千億市值，但資本市場依然“不給面子”，分眾傳媒的股價(jià)2021年一直下跌。

市場不看好分眾傳媒的原因，第一是成長性，大部分人的質(zhì)疑是，在如今廣告流量越來越集中在互聯(lián)網(wǎng)頭部的情況下，電梯樓宇廣告還有生存空間嗎？

在相對效果更加明顯的互聯(lián)網(wǎng)廣告面前，線下廣告原有的優(yōu)勢正在被削弱，市場對于分眾傳媒具體的業(yè)務(wù)效果一直存疑。

此外，現(xiàn)在不少房地產(chǎn)企業(yè)也開始盯上電梯廣告蛋糕，分眾傳媒的對手可不止于同賽道玩家，早在2018年，碧桂園服務(wù)就成立了“社區(qū)生活服務(wù)事業(yè)群”，其中有一個(gè)板塊就是社區(qū)傳媒，經(jīng)過兩年布局發(fā)酵，去年8月正式公告了對城市縱橫的收購事宜。

而且從2021年的中報(bào)來看，社區(qū)傳媒已成為碧桂園服務(wù)的六大業(yè)務(wù)中增長最快的一項(xiàng)，增長高達(dá)551%，房企們快速崛起的傳媒業(yè)務(wù)正在分走分眾傳媒的蛋糕，對分眾傳媒來說，顯然是不小的壓力。

分眾傳媒這兩年已經(jīng)改變策略，從過去主要聚焦大客戶，到現(xiàn)在開始爭取更多的中小型客戶。另外，分眾傳媒這兩年也沒少尋找新故事。

比如分眾傳媒提出的國際化戰(zhàn)略，在海外布局方面，截至7月31日，分眾傳媒電梯電視媒體中自營設(shè)備約75.6萬臺，覆蓋國內(nèi)105個(gè)城市、香港特別行政區(qū)以及韓國、泰國、印度尼西亞等國的30多個(gè)主要城市。

但目前來看，至少從營收上看，分眾傳媒的海外業(yè)務(wù)并沒有太大的水花，而且海外的擴(kuò)張需要投入不菲的成本，從投入到回報(bào)還需要不斷的時(shí)間，這也會進(jìn)一步導(dǎo)致分眾傳媒的利潤承壓。

第二是受外部環(huán)境影響較大，影響營收的不確定性因素較多。

有數(shù)據(jù)顯示2021年大多數(shù)廣告主的預(yù)算至少砍了20%，其中樓宇媒體平臺的一個(gè)重要的廣告主—-K12教育因?yàn)檎咴蛉姼矞?，這也導(dǎo)致分眾傳媒少了一個(gè)收入支撐。

關(guān)于公共區(qū)域管理的政策，也是影響分眾傳媒營收的不確定性因素之一。《物權(quán)法》之后，2021年各地迎來了關(guān)于公共區(qū)域的歸屬及運(yùn)營管理的整頓，2021年僅北京一地，拆除了多個(gè)社區(qū)包括梯媒、快遞柜等侵占公共資源的項(xiàng)目。

受物業(yè)公共收益相關(guān)新規(guī)直接影響的，就是分眾傳媒在內(nèi)的公司，分眾傳媒在北京等一線城市的高端住宅社區(qū)設(shè)立了幾千個(gè)點(diǎn)位，一旦拆除，對分眾傳媒的影響不言而喻。

此外，疫情加重導(dǎo)致人們閉關(guān)在家，也會影響樓宇媒體和影院媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展。

點(diǎn)位優(yōu)勢暫不明顯、市場競爭激烈、影響營收不確定因素居多，意味著分眾傳媒目前能講的故事有限，這或也導(dǎo)致目前資本市場對分眾傳媒并不積極。

電梯樓宇廣告還有生存空間嗎？

曾經(jīng)，線上媒體的過度競爭，讓企業(yè)的目光轉(zhuǎn)移到線下生意，關(guān)于如何搶奪人們在封閉空間里的幾分鐘，率先提出此問題的分眾傳媒講出了不少新故事。由于彼時(shí)的線下廣告市場還是一片藍(lán)海，相比于傳統(tǒng)廣告，梯媒有著諸多競爭優(yōu)勢，這也讓分眾傳媒一度過的極為風(fēng)光。

在2006-2007年的一系列收購，分眾傳媒借此更是拿下了中國95%的梯媒市場份額，徹底成為這一領(lǐng)域的寡頭。

但誰也沒想到，幾年之后，分眾傳媒一家獨(dú)大的格局受到挑戰(zhàn)，對手新潮傳媒在初期進(jìn)入市場時(shí)，為了快速搶占市場份額，首先就是選擇差異化路線，重新解構(gòu)電梯場景。

一直以來，分眾傳媒是將電梯媒體設(shè)置在電梯里，在電梯的三面墻做展示，而新潮傳媒則找到了分眾傳媒忽略的地方——電梯正門。

此外，在布局上，在分眾傳媒“霸占”了商務(wù)寫字樓以后，新潮傳媒則開辟了新的大陸——下沉市場的社區(qū)，也就是三四線城市，廣告主也不止于中高端品牌，而是數(shù)量上更多的小客戶。

靠以上策略，新潮傳媒很快崛起，2017年5月，就部署了8萬余部電梯電視，新潮傳媒的成功，讓分眾傳媒也看到了社區(qū)的希望。

一二線城市的電梯位置基本已經(jīng)達(dá)到飽和，三四線城市，則成為新潮傳媒與分眾傳媒目前爭奪的焦點(diǎn)，也是分眾傳媒的增量。

在如今產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，正如之前所說，梯媒企業(yè)的護(hù)城河優(yōu)勢，就變成了點(diǎn)位與廣告主的爭奪，更深層來看，其實(shí)就是價(jià)格戰(zhàn)。

誰能占據(jù)更多的廣告點(diǎn)位，誰能爭取更多的廣告主，背后的邏輯其實(shí)還是“錢多力量大”。這也是近幾年兩家頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的原因，2018年，新潮傳媒對分眾傳媒公開“宣戰(zhàn)”，選擇一補(bǔ)貼、打五折等方式，“打一場千億級的群架”。

2021年以來，傳媒板塊累計(jì)漲幅5%，處于下行趨勢，市場對后疫情時(shí)代的傳媒行業(yè)較為悲觀，熱衷于燒錢戰(zhàn)的梯媒行業(yè)，已經(jīng)很久沒有新故事了。

在產(chǎn)品、玩法同質(zhì)化之下，智能化或是梯媒下一步發(fā)展趨勢。

對于梯媒企業(yè)來說，如何能更精準(zhǔn)的幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品效合一，需要有更深層的技術(shù)創(chuàng)新能力，以及領(lǐng)先同行的研發(fā)技術(shù)儲備。就像當(dāng)年的新潮傳媒，如果抓住了市場趨勢，照樣有機(jī)會實(shí)現(xiàn)彎道超車。

市場或許總會出現(xiàn)寡頭壟斷的格局，但攻城容易守城難。總之，分眾傳媒想在港股再造一個(gè)千億分眾，還得看是否能有更多的創(chuàng)新。

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