來源丨互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷官（ID：HLWCMO）
作者丨六爺 
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以后再也買不到黑人牙膏了!

近日，黑人牙膏母公司好來集團(tuán)向大眾公布：從明年2022年3月起，“黑人牙膏”將更名為“DARLIE好來”，一夕更名，就再也看不到“黑人牙膏”了。

1、黑人牙膏改名好來牙膏寓意何在？

黑人牙膏雖名為“黑人”，但卻是一個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌，1933年由寧波商人嚴(yán)柏林、嚴(yán)中立兄弟創(chuàng)建于上海，創(chuàng)始公司為好來集團(tuán)，歷經(jīng)88年歲月，在一代代受眾心中印象也十分深刻。

這次更改名稱，將“黑人”改為“好來”，品牌給予大眾的解釋為了滿足全球消費(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品日益細(xì)致多樣化的需求，開啟一個(gè)迎合時(shí)代趨勢(shì)的品牌發(fā)展新紀(jì)元，更好地詮釋“美好因笑容而來”的品牌理念，而且“好來”名稱也是依照企業(yè)名稱而來。

然而網(wǎng)上還流傳一種說法：黑人牙膏改名是無奈之舉，畢竟品牌名稱是企業(yè)多年經(jīng)營(yíng)的珍貴資產(chǎn)，一旦換名，存在的風(fēng)險(xiǎn)性不言而喻。

黑人牙膏在國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起，也漸漸將品牌發(fā)展邁出了國(guó)門，但卻迎來了強(qiáng)大阻礙，甚至還一度上了禁止出口名單。原因就是品牌名稱含有種族歧視，于是，收購(gòu)了黑人牙膏的高露潔集團(tuán)將品牌英文名從DARKIE（黑人）改為 DARLIE（達(dá)利），后來還將產(chǎn)品的黑人頭像換成了去種族化的頭像，風(fēng)波才得以平息，但中文名稱一直是“黑人牙膏”，并且從1933年沿用至今。

在去年喬治·佛洛伊德死亡事件之后，群眾對(duì)種族歧視問題格外敏感，一名美國(guó)網(wǎng)友發(fā)表公開言論：是時(shí)候取消帶有歧視的品牌了！圖片附的就是中文版的黑人牙膏。隨后這個(gè)言論被很多美國(guó)網(wǎng)友應(yīng)援，黑人牙膏再度站上風(fēng)口浪尖，改名迫在眉睫！

但其實(shí)黑人牙膏之所以被冠以“黑人”名稱，是因?yàn)閲?yán)柏林、嚴(yán)中立兄弟洞察到黑人歲皮膚黝黑、但牙齒極白，把品牌名稱定為“黑人”，就能夠激發(fā)用戶產(chǎn)生聯(lián)想，用了黑人牙膏牙齒也可以如黑人的牙齒一樣白。

不止如此，嚴(yán)柏林、嚴(yán)中立兄弟還在黑人牙膏中加入含有非洲獨(dú)有的潔齒藥物，這也是非洲人牙齒白的原因，品牌是希冀借助品牌名稱與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，吸引到大眾的注意力。

2、升級(jí)品牌標(biāo)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存

黑人牙膏如果要改名的話，對(duì)于品牌來說絕對(duì)是一個(gè)重大打擊。因?yàn)楹谌搜栏嘣谥袊?guó)消費(fèi)者品牌記憶里根深蒂固，一旦改名有從頭再來的味道”，這對(duì)于品牌來說是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的改變。

 01、品牌宣傳成本增加 

黑人牙膏升級(jí)換新后的品牌標(biāo)識(shí)，比之過去，并未出現(xiàn)很大改變，紳士頭像得以保留，還添加了微笑元素，“好來”二字顯得卡通可愛，親和力倍增，原本bling bling閃耀的星星也增加了。新的標(biāo)識(shí)卻遭到了網(wǎng)友吐槽：不知道的人可能以為買了盜版、像是山寨...

網(wǎng)友的吐槽也就意味著對(duì)于新LOGO接受度底，與此同時(shí)，品牌用于建設(shè)用戶識(shí)別成本就會(huì)大大增加。畢竟更換一個(gè)大眾熟知的標(biāo)識(shí)，讓用戶再次熟悉它并不是一件簡(jiǎn)單的事情。

02、多年沉淀的品牌價(jià)值資產(chǎn)會(huì)被影響 

品牌就是“一個(gè)符號(hào)或者一個(gè)名字”，它能夠讓消費(fèi)者在需要購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候，能夠立刻想到它。或者看到它時(shí)，就能想到這個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

黑人牙膏改名，不少網(wǎng)友留言：“改名是隕落的開始”、“品牌價(jià)值直線下跌”、“改了以后不認(rèn)識(shí)了”......雖說法武斷，但也突出了一個(gè)問題：黑人牙膏建設(shè)多年的品牌價(jià)值資產(chǎn)，或?qū)⑹艿讲恍〉挠绊憽?/span>

03、“塞翁失馬”，也可能是新的機(jī)遇 

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)，想要進(jìn)一步提升品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，就要通過對(duì)品牌LOGO的更新來保證品牌的新鮮感，升級(jí)LOGO也是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的彰顯。

好來集團(tuán)并沒有只更換品牌標(biāo)識(shí)，而是利用這個(gè)機(jī)會(huì)抓住了新的機(jī)遇，如今，消費(fèi)者對(duì)于口腔護(hù)理意識(shí)不斷增強(qiáng)，好來集團(tuán)再繼續(xù)深耕主打的牙膏牙刷兩大基礎(chǔ)口腔品類的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)展品類，漱口水、口腔噴霧、電動(dòng)牙刷、水牙線、牙貼、美白筆等進(jìn)階型的口腔品類產(chǎn)品線不斷拓寬，企業(yè)向著更全面的口腔護(hù)理賽道前進(jìn)。

3、黑人牙膏換名對(duì)于其他品牌的思考？

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，品牌LOGO改變可謂是牽一發(fā)而動(dòng)全身，基于黑人牙膏改名事件，對(duì)于其他品牌有何意義？

 01、品牌起名需慎重 

好的品牌名是支撐品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的前提，取品牌名需要慎之又慎，不僅要體現(xiàn)品牌價(jià)值理念，還要尊重不同地方的文化，避免品牌陷入被投訴的風(fēng)險(xiǎn)。

在進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)，要對(duì)本地的調(diào)查、文化差異細(xì)致調(diào)查，倘若涉及性別、民族時(shí)，要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，只有一個(gè)成功的品牌LOGO升級(jí)戰(zhàn)略才能幫助品牌吸引大眾注意力、傳遞品牌精神，搶占用戶心智。

 02、名稱對(duì)品牌意義重大 

品牌LOGO代表了品牌形象也承載了外界對(duì)品牌的感知，是連接消費(fèi)者的第一紐帶，誠(chéng)如營(yíng)銷大師阿爾·里斯所講的，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，對(duì)一個(gè)品牌來說最重要的是名字”。

前不久小鵬汽車更換標(biāo)識(shí)，這也代表著企業(yè)回顧成立7年來所做出的全面深層次的梳理，為品牌未來的核心價(jià)值指明了方向，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則影響深遠(yuǎn)，作為企業(yè)的文化符號(hào)，在捕獲人心的同時(shí)，能夠形成精神力量，進(jìn)而塑造面向用戶的社會(huì)形象。

 03、品牌建設(shè)是一個(gè)無止境過程 

品牌標(biāo)識(shí)是品牌建設(shè)之中的開端，但品牌建設(shè)是一個(gè)永無止境的建設(shè)過程，不是一次性的營(yíng)銷項(xiàng)目，一般只有在品牌業(yè)務(wù)升級(jí)，甚至是定位轉(zhuǎn)變，去提升和改變用戶認(rèn)知的時(shí)候，才會(huì)去更新品牌LOGO。

現(xiàn)如今，口腔賽道機(jī)遇巨大，黑人牙膏雖然改名，也不要?dú)怵H，應(yīng)重拾信心，圍繞用戶去打造產(chǎn)品，贏得用戶共鳴，進(jìn)而深化大眾對(duì)于“好來牙膏”的認(rèn)知度，讓品牌建設(shè)繼續(xù)向前邁進(jìn)！

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