來(lái)源丨時(shí)代財(cái)經(jīng)APP（ID：tf-app）
作者丨王言 徐曉倩
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他是一位廣告狂人；他一生大部分時(shí)間都在制造話題、沖突和洗腦爭(zhēng)議中度過(guò)，并且樂(lè)此不疲。只是現(xiàn)在，人們?cè)僖部床坏剿跔I(yíng)銷界的各種“神來(lái)之筆”了。

1月14日晚消息，中國(guó)著名營(yíng)銷策劃專家和品牌管理專家、葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)葉茂中，因癌癥晚期，于2022年1月13日在上海去世，年僅54歲。

葉茂中營(yíng)銷策劃公司在其官方微博上發(fā)信息確認(rèn)了該消息，“遵照葉茂中先生遺愿，一切從簡(jiǎn)。葉茂中先生家人特此向社會(huì)各界的關(guān)心表示感謝?！贝撕?，國(guó)內(nèi)各大主流媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道。

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界人士將葉茂中視為教父級(jí)的人物?！叭~老師是中國(guó)廣告業(yè)的開(kāi)拓者，也是杰出的畫家、藝術(shù)家，影響了一代中國(guó)企業(yè)家，是我們永遠(yuǎn)的偶像?！比A與華營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)華杉在其微博中說(shuō)道。

中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，葉茂中專業(yè)有深度，做人有厚度。在中國(guó)，60后、70后和80后的營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人幾乎是沒(méi)有不知道葉茂中的?！八麄円欢ㄗx過(guò)葉茂中的文章，看過(guò)葉茂中拍攝的廣告，消費(fèi)過(guò)葉茂中推薦的品牌?！?/span>

只是命運(yùn)似乎給他開(kāi)了一個(gè)玩笑。如康德所言，每個(gè)人都是一段彎曲的木頭。葉茂中這位精于洗腦、善于自我營(yíng)銷的廣告大佬一手將自己推向國(guó)內(nèi)廣告界的頂峰，但也因“廣告洗腦、低俗、沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)”“營(yíng)銷內(nèi)容不誠(chéng)實(shí)”等問(wèn)題飽受爭(zhēng)議。

當(dāng)葉茂中的膜拜者嘆息“微斯人，吾誰(shuí)與歸”之際，他行走江湖的爭(zhēng)議過(guò)往也到了可以完整評(píng)說(shuō)的時(shí)候。

1、從草莽到“營(yíng)銷教父”

1968年，葉茂中出生在江蘇泰州，本名叫十斤，后來(lái)他自己改為茂忠，成年后又改為茂中。

葉茂中出身貧困，在他聽(tīng)說(shuō)了紅軍長(zhǎng)征的故事后，非常敬佩紅軍頑強(qiáng)的精神，于是一直戴著五角星圖案的帽子。以至于有人說(shuō)，葉茂中的臉是長(zhǎng)在帽子上的。

也是因此，葉茂中的打扮像極了他的偶像——“中國(guó)搖滾第一人”崔健。數(shù)十年的堅(jiān)持，紅色五角星帽子為葉茂中贏得了特立獨(dú)行者的名聲，成為他個(gè)人形象的標(biāo)志和品牌的一部分，更是他人生逆襲的開(kāi)始。

1989年，還在泰州電視臺(tái)工作的葉茂中拍攝了他自己第一條廣告——春蘭空調(diào)的廣告，并拿到了1300元的報(bào)酬。嘗到甜頭的他此后開(kāi)始學(xué)習(xí)廣告知識(shí)，投身廣告行業(yè)。

1996年，為了出版《廣告人手記》一書(shū)，葉茂中成為“北漂”，并在第二年成立了自己的廣告公司，陸續(xù)服務(wù)了圣象地板、北極絨保暖內(nèi)衣、三株口服液、真功夫快餐、柒牌男裝和蟻力神等多個(gè)品牌，使這些品牌的知名度和銷售業(yè)績(jī)迅速提升。

1998年，大連的珍奧核酸集團(tuán)找到葉茂中，希望他能出謀劃策。深諳中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的葉茂中給出了一個(gè)“大膽”的方案——把38位因研究核酸而獲得諾貝爾獎(jiǎng)的科學(xué)家與“珍奧”鏈接，讓這38位科學(xué)家變相作為珍奧核酸的廣告代言人，利用科學(xué)家的權(quán)威地位，令消費(fèi)者相信核酸的效用。《葉茂中談策劃》一書(shū)中說(shuō)：“找到這個(gè)大創(chuàng)意令我們和珍奧人興奮不已，葉茂中差點(diǎn)暈過(guò)去。”

在當(dāng)時(shí)的情況下，普羅大眾并不知道，這些科學(xué)家所研究的“核酸”，與吃核酸補(bǔ)身體完全不相干。但在科學(xué)家形象的推廣加持下，珍奧核酸迅速占領(lǐng)了中國(guó)核酸市場(chǎng)的90%。

欲戴皇冠，必承其重。2001年1月，方舟子在網(wǎng)站發(fā)文，稱“核酸營(yíng)養(yǎng)是個(gè)商業(yè)大騙局”，媒體紛紛跟進(jìn)采訪，并取得其時(shí)世界衛(wèi)生組織部門負(fù)責(zé)人克拉斯登的說(shuō)法：本組織從未說(shuō)過(guò)人體需要額外補(bǔ)充核酸。同時(shí)，南方周末記者采訪到“被站臺(tái)”的36位諾貝爾獎(jiǎng)科學(xué)家的其中三位，他們均表示“核酸沒(méi)有任何特殊的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”“健康的生活也并不需要額外的核酸”。

當(dāng)時(shí)國(guó)家工商行政管理總局也為此發(fā)出通知，要求集中檢查核酸類保健食品廣告違法問(wèn)題，衛(wèi)生部也通報(bào)“珍奧核酸”夸大宣傳，要求對(duì)保健食品夸大宣傳的違法行為加大監(jiān)督力度，依法嚴(yán)厲打擊。

盡管如此，大批的企業(yè)家開(kāi)始注意到葉茂中的手腕，欣賞其不達(dá)目的誓不罷休的精神。他直率的行事風(fēng)格和過(guò)人的膽識(shí)，也為其贏得了“營(yíng)銷教父”的綽號(hào)。

2001年，葉茂中被評(píng)為“中國(guó)營(yíng)銷十大風(fēng)云人物”。此后，他還獲得了“中國(guó)策劃十大風(fēng)云人物”“中國(guó)廣告十大風(fēng)云人物”“中國(guó)十大廣告公司經(jīng)理人”“中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

2、被遺忘和再度逆襲

世人不吝贊美的葉茂中，也一度被時(shí)代遺忘。

葉茂中這位廣告狂人的崛起，是80、90年代“地派營(yíng)銷”的縮影。這是個(gè)財(cái)富與制度碰撞的時(shí)代，也是草莽變英雄的最佳窗口。當(dāng)然，一些憑借無(wú)序混亂的廣告營(yíng)銷一飛沖天的大佬，最后也沒(méi)逃得過(guò)墜落的結(jié)局。

隨著珍奧核酸被質(zhì)疑、南極絨、海王金樽和蟻力神等品牌的相繼跌落，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始流傳著葉茂中“做一個(gè)死一個(gè)”的說(shuō)法，他似乎開(kāi)始被時(shí)代拋棄了。

但是2018年，葉茂中又殺了回來(lái)。當(dāng)年世界杯，他操刀知乎、馬蜂窩兩大互聯(lián)網(wǎng)公司在央視的廣告。盡管網(wǎng)上惡評(píng)如潮，但葉茂中卻毫不在意，他曾對(duì)媒體表示：越罵我越興奮。憑借這兩單廣告，葉茂中賺了500萬(wàn)。

除了推銷產(chǎn)品走短線、賺快錢，通過(guò)高密度曝光吸人眼球等營(yíng)銷策略遭人詬病，在多年的廣告生涯中，葉茂中還有不少言論、觀點(diǎn)備受爭(zhēng)議。

2006年，葉茂中曾直言自己對(duì)廣東企業(yè)家的不滿：“我所認(rèn)識(shí)的很多廣東的老板，他們非常重視養(yǎng)生之道，已經(jīng)沒(méi)有當(dāng)初那種創(chuàng)業(yè)的激情了。反而是晉江的企業(yè)家，在和他們接觸的時(shí)候，感覺(jué)他們都是不睡覺(jué)的?！?/span>

葉茂中曾經(jīng)發(fā)出豪言，他要建立中國(guó)本土的廣告理論，至少是一個(gè)拓荒者。不能讓西方的廣告理論，特別是不適用中國(guó)國(guó)情的廣告理論在中國(guó)橫行霸道。但同時(shí)，不少同行都指責(zé)他拉低了中國(guó)廣告的下限。

3、25年內(nèi)出版9本書(shū)，咨詢課程只賣99元

“他是所有專業(yè)課老師肯定會(huì)提到的當(dāng)代廣告人?！睆V告從業(yè)者李麗還記得在大學(xué)廣告策劃課上，專業(yè)老師用了大量篇幅講述葉茂中真功夫、雅克V9的成功案例。

作為一代廣告大師，葉茂中在廣告營(yíng)銷方面很早就有了系統(tǒng)的解讀和理論。

1996年，葉茂中出版了其第一本廣告著作《廣告人手記》，當(dāng)時(shí)中國(guó)大陸還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)實(shí)操的廣告書(shū)，該書(shū)出版后的第一個(gè)月就賣出了一萬(wàn)多冊(cè)。第一本書(shū)的出版，葉茂中沒(méi)有收取版稅，只要在封底留下自己的電話號(hào)碼。

之后，葉茂中陸續(xù)出版了《營(yíng)銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》《營(yíng)銷的12個(gè)方法論》《沖突》等多部著作，總結(jié)了自己二十余年的本土實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，探討了本土營(yíng)銷的方法。

也有人認(rèn)為葉茂中把出書(shū)立說(shuō)當(dāng)作是營(yíng)銷自己的方法，豆瓣依然有不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)他的書(shū)中“處處自我營(yíng)銷”。比如葉茂中出現(xiàn)在各大廣告雜志以及書(shū)刊封面的形象永遠(yuǎn)是五角星帽以及隱藏在黑暗中的面孔，通過(guò)反復(fù)的“自我營(yíng)銷”，這已經(jīng)成為他個(gè)人形象的標(biāo)識(shí)。

廣告文案從業(yè)者李海并不全盤接受葉茂中的廣告創(chuàng)意，“他的大多數(shù)廣告標(biāo)語(yǔ)偏向洗腦、短期營(yíng)銷，并沒(méi)有很好地體現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值?！?/span>

行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的盡頭是知識(shí)付費(fèi)和賣課。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告和今日頭條算法推薦興起時(shí)，昔日的廣告狂人在互聯(lián)網(wǎng)的聲量變小了。葉茂中開(kāi)始在“微咨詢”中開(kāi)通了“99元向葉茂中咨詢”的活動(dòng)，只要支付99元就能咨詢他一個(gè)問(wèn)題。

多年在廣告行業(yè)的沉浮讓葉茂中積累了一定財(cái)富，他把賺來(lái)的錢用來(lái)買了藝術(shù)品。

據(jù)上海葉茂中營(yíng)銷策劃公司發(fā)布文章介紹，葉茂中的收藏以傅抱石、徐悲鴻、黃賓虹、吳冠中、趙無(wú)極等中國(guó)近現(xiàn)代大師的作品為主，收藏的契機(jī)是“他發(fā)現(xiàn)名家的字畫要比車便宜”。

2020年10月-12月，葉茂中畫展在上海舉辦。畫展期間，葉茂中首次以藝術(shù)家的身份亮相拍場(chǎng)，在這場(chǎng)專場(chǎng)拍賣會(huì)上，他的16件作品最終以238.625萬(wàn)元成交，其中最高價(jià)作品《橫嶺蒼松有人家》成交額為44.85萬(wàn)元，最終拍賣所得也全部捐助公益項(xiàng)目。

在廣告和藝術(shù)品之外，葉茂中還買過(guò)茅臺(tái)的股票，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)股價(jià)才28塊錢，據(jù)說(shuō)，他一直將茅臺(tái)股票持有到今天。

葉茂中的個(gè)人微博永遠(yuǎn)停留在2021年6月9日，是一則有關(guān)其重慶畫展的內(nèi)容，或許他生命的最后時(shí)刻還在為收藏品奔波，但他最終留給世人的依然是一代廣告大師的背影。

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