來源丨勺子課堂（ID：shaozisxy）
作者丨宋宣
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在火鍋行業(yè)大幅增長的情況下，燒烤也正在成為新晉餐飲人追逐的賽道。

選擇品類就是選擇賽道，正所謂男怕入錯行、女怕嫁錯郎，選擇正確的餐飲創(chuàng)業(yè)賽道往往可以讓后續(xù)的努力變得事半功倍。

如何選擇正確的賽道？基本的邏輯有兩種，一個是大賽道大機遇，一個是小賽道成冠軍。前者的邏輯屬于賽道帶品牌飛，后者的邏輯屬于讓品牌做大賽道。

一般而言，早期創(chuàng)業(yè)者更適合前者的選擇邏輯，跟著大勢賺錢更容易，當(dāng)然，也同樣需要做好應(yīng)對競爭的準(zhǔn)備。后者則往往屬于經(jīng)驗型創(chuàng)業(yè)選手或者大品牌選擇第二曲線的邏輯，用品牌做大品類，壓中下一個風(fēng)口。

下面，我們以燒烤行業(yè)近兩年的發(fā)展為例，嘗試為您拆解一個賽道背后的機遇與邏輯。

兩年的疫情讓餐飲人漸漸習(xí)慣了在危機中生存，在眾多品類中，有兩個品類在這個階段取得了更快的增長，一個是火鍋行業(yè)，一個便是燒烤行業(yè)。

它們輻射的人群擁有相似的場景需求、產(chǎn)品的生產(chǎn)加工制作過程邏輯也相似。在火鍋行業(yè)大幅增長的情況下，燒烤也正在成為新晉餐飲人追逐的賽道。

01.數(shù)讀燒烤大盤

1、激增的需求

2021年在網(wǎng)絡(luò)搜索的餐飲關(guān)鍵詞排名前三的分別是：火鍋、烤肉、海底撈，可以說火鍋和烤肉制霸了人們外出就餐的半壁江山。

雖然火鍋拔得頭籌，但是烤肉的搜索量增幅卻高達30.2%，位列全部關(guān)鍵詞之首。在我們選擇賽道的時候，往往增速要比存量占比更重要，由此可見 燒烤本身的增長動力底層來自用戶的需求。

更加直觀的數(shù)字是，全國人均年擼串次數(shù)從2016年的2次，到2020年已經(jīng)達到4次，當(dāng)然這時就平均而言，放眼到燒烤愛好者，4次可能只是一個月的擼串次數(shù)。

2、步入連鎖化浪潮

2018年-2021年燒烤行業(yè)的連鎖化率從7.6%一路飆升到10%以上。

連鎖化到底意味著什么？首先便是專業(yè)化，連鎖化的前提一定是產(chǎn)品可標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)可復(fù)制，連鎖化率不斷提高的底層原因正是品類的專業(yè)化步入快車道的表現(xiàn)。

其次便是品類巨頭出現(xiàn)馬太效應(yīng)，顯然燒烤行業(yè)的飛速發(fā)展，使得燒烤巨頭們出現(xiàn)了強者恒強的現(xiàn)象。

3、客單價賽道足夠?qū)?/strong>

燒烤行業(yè)的客單價賽道符合“豐儉由人”的屬性，可多可少，可豐可儉。

數(shù)據(jù)顯示，30元以下客單價依然是燒烤行業(yè)的主賽道，消費占比高達65%，但是人均120以上的用戶需求也依然可觀，且增幅明顯。

02.燒烤崛起背后的邏輯

1、小聚的場景需求

當(dāng)線上外賣、便利店逐漸替代了線下門店的剛需吃飯需求后，門店經(jīng)濟的核心便逐漸從一個簡單的產(chǎn)品提供地升級為場景發(fā)生地，場景需求變成了線下門店消費中最重要的需求。而對場景產(chǎn)生需求的最大市場便是“小聚”。

什么品類更符合小聚的需求？ 顯然火鍋、燒烤是繞不開的兩大品類。 當(dāng)“沒什么問題不是一頓燒烤解決不了的”成為人們心智中的強烈烙印時，燒烤便成為了小聚場景需求中的最大賽道之一。

2、夜宵市場的快速爆發(fā)

一份2020年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，如今的餐飲門店平均營業(yè)時長已經(jīng)高達14小時以上。同時，在非正餐時段的消費市場中夜宵在2020年快速暴漲了15.6%成為增速最快的非正餐市場。

這一市場機遇恰好與燒烤品類撞了個滿懷，燒烤以其極強的夜宵屬性成為夜宵時段的品類消費冠軍，由此，夜宵也極大拉動了燒烤的線上外賣市場增長。

3、豐儉由人的產(chǎn)品屬性

“超級品類”往往都具有豐儉由人的屬性，同時生產(chǎn)加工制作過程都相對統(tǒng)一且簡單。

麻辣燙、麻辣香鍋、串串香、卷餅、炸串都屬于這一類型的品類，火鍋和燒烤自然也位列其中，這一屬性使得品類可以滿足更多客單價段需求，由此面向人群也更為廣闊，賽道更大、更易擴張。

4、搭配之王的經(jīng)營屬性

除了燒烤本身的市場以外，烤串、烤肉作為單獨的產(chǎn)品也正在快速進入其它賽道成為配稱產(chǎn)品，比如米飯面條類快餐市場往往都以烤串作為和面飯搭配的小吃，這種搭配方式可以快速提高套餐的客單價且有平衡毛利的作用。雖然在大部分統(tǒng)計中并未把這一部分作為統(tǒng)計范疇，但是這一市場依然不能被忽略。

03.燒烤的新機遇

1、烤串依然是最大機遇

在整個燒烤賽道中，烤串或者更準(zhǔn)確的說是烤羊肉串依然是燒烤中的絕對品類細分霸主，烤串品類以35%的門店占比數(shù)穩(wěn)居燒烤品類冠軍。

對于創(chuàng)業(yè)者而言，這一賽道顯然更容易進入、更容易獲得消費者的認(rèn)可，無需教育市場、無需和消費者過多解釋。

2、90-120元客單價區(qū)間增長迅速

前文提到燒烤行業(yè)的主要客單價段依然在30元左右，但從“機遇”的角度，增幅最快的客單價段則是：90-120元，這一客單價在2020年的增長高達41.6%。 增幅排名第二的客單價段是： 120元以上，增幅高達34%。

整體上高客單的燒烤需求增長極為旺盛，這一客單價段的消費者主要的需求呈現(xiàn)以下幾個特點：喜好極具特色的地方燒烤品類、對食材的需求更高且希望可以溯源、大部分的場景需求是聚餐、和海底撈等一線火鍋品牌客群基本重疊。

3、細分品類仍有巨大機會

正是因為烤羊肉串依然是今天燒烤行業(yè)的最大市場，這便使得燒烤行業(yè)依然存在大量的細分賽道機遇等待新晉選手的挖掘。

正如當(dāng)海底撈成為火鍋的代名詞，巴奴便以毛肚的獨特認(rèn)知進軍火鍋行業(yè)，一舉被廣大消費者熟知。 所以品類戰(zhàn)略本質(zhì)也是品牌戰(zhàn)略，認(rèn)知細分不代表產(chǎn)品的絕對細分，巴奴的菜單依然非常豐富并不比海底撈菜品少。

反觀燒烤行業(yè)，諸如大家經(jīng)常點單的產(chǎn)品： 烤腰子、烤生蠔、烤扇貝、烤牛肉等單品，目前都沒有出現(xiàn)代表品牌，這背后便存在著巨大的賽道機遇。

4、廣東省燒烤市場增速最快

當(dāng)我們總說燒烤是東北特色的時候，數(shù)據(jù)顯示2020年燒烤訂單量增速最快的前四個城市全部來自于廣東省，分別是：佛山市、惠州市、東莞市、中山市。如前文所說，機遇看“增量”，顯然如果為燒烤創(chuàng)業(yè)選擇一篇沃土，廣東省再適合不過。

結(jié) 語

品牌定位的第一步便是選擇賽道，且是相當(dāng)關(guān)鍵的一步，選擇好賽道后便要進入“定位品牌”的階段，即透過研究大市場或商圈中的競品尋找“紅海中的藍海市場”，最后一步則是衡量自身能力確定如何起步，如何抵達品牌的終極愿景。

可以說選擇賽道是一切的開始，而定位則是需要反復(fù)復(fù)盤、打磨的過程，很難一蹴而就，需要每位創(chuàng)始人持續(xù)保持清醒的思考和超凡的耐心。

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