來源丨阿爾法工場研究院（ID：alpworks）
作者丨魏宇奇
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2021年6月最后一個星期，生鮮電商雙雄“每日優(yōu)鮮”和“叮咚買菜”先后上市。然而，二者很快就從“雙雄”變成了“雙熊”。

每日優(yōu)鮮（MF.US）上市當天即破發(fā)；叮咚買菜（DDL.US）的收盤價僅比發(fā)行價高了2美分。上市第二天，叮咚買菜的市值一度沖破百億美元大關，但走勢隨后又急轉直下。

截至2022年1月13日，二者的股價分別為11.32美元、4.64美元，仍沒漲回發(fā)行價。

在行業(yè)共性問題“持續(xù)虧損”外，叮咚買菜又傳出了壞消息。一位認證為叮咚買菜員工近日在社交媒體上透露，叮咚買菜已經開啟大裁員，具體比例為采購50%，算法30%，運營30%，招聘10%-20%。

在這場“熊轉牛”的競賽中，被搶走“生鮮電商第一股”光環(huán)的叮咚買菜，再次走到了懸崖邊。

01 “裁員”不能止血

綜合發(fā)聲員工透露的信息看，叮咚買菜此次裁員具有兩個特點。

1、規(guī)模較大，有員工表示相比于巔峰時期，公司員工少了上萬人。

2、公司與員工在善后方面存在分歧。以常見的裁員補償糾紛為例，只有N，沒有N+1，有部分沒有與叮咚買菜達成一致的員工已經準備仲裁。

對于大規(guī)模裁員，叮咚買菜在1月13日給出了回應：個別崗位變動屬公司正常組織資源調整，部分崗位的招聘需求也在正常釋放，目前業(yè)務都在正常運轉。

其實與其他行業(yè)相比，互聯(lián)網行業(yè)每到年底都會有一輪“員工優(yōu)化”。常見的做法是271，即20%超預期、70%符合預期、10%不及預期。

結合互聯(lián)網行業(yè)近兩年的走勢，行業(yè)裁員這一現(xiàn)象屢上熱搜的根本原因，在于“裁員”背后體現(xiàn)了公司當下的現(xiàn)狀。而叮咚買菜的現(xiàn)狀恰恰并不樂觀。

在上市前的募資階段，其募資規(guī)模由最初的3.57億美元縮減至0.94億美元。這個變動受到了先于叮咚買菜上市的每日優(yōu)鮮的影響，每日優(yōu)鮮上市當天即破發(fā)的情況，打擊了資本市場對生鮮電商平臺的信心。

上市前，每日優(yōu)鮮的估值約為38億美元，破發(fā)后其市值只有22.74億美元，如今跌至不足11億美元。而叮咚買菜上市前的估值在50億美元左右，如今不足27億美元。

顯然，市場信心不足導致叮咚買菜主動下調了募資規(guī)模。這雖然有助于其順利完成募資，但卻將自身推向了險境。本已捉襟見肘的現(xiàn)金流，再次承壓。

還沒發(fā)展到“規(guī)模經濟”階段的叮咚買菜，至今仍在虧損。2018年至今共虧損了117.26億元，且虧損幅度仍在擴大。

2021年三季度，叮咚買菜凈虧損20.1 億元，相比2020年同期增長了142%。

同時，營收雖然也在大幅增長，但111%的增速，還是跑輸了虧損的增長。也就是說，即便裁員消息被官方辟謠，叮咚買菜的日子也確實不好過。

那么，誰能幫助叮咚買菜走出虧損困境？員工支出是首先要被排除的選項。

在叮咚買菜的成本結構中，占比最大的是銷售成本，三季度占比高達61.65%。第二大成本項為履行費用，二者合計占比為89.77%。

相比于銷售成本，履行成本雖然占比也較大，但由于涉及到配送環(huán)節(jié)，如果大幅縮減投入，必然影響到用戶體現(xiàn)，因此對效率的優(yōu)化要好過簡單粗暴的縮減投入。

而即便算上受限制的短期投資資金，叮咚買菜2021Q3也只有68.16億元的現(xiàn)金及等價物，考慮到三季度20億元的虧損幅度和仍在擴大的虧損增速，很難撐過三個季度。

因此，即便本次裁員為真，也無法幫助叮咚買菜止血，優(yōu)化銷售成本和履約費用才是治本之道。

02 叮咚買菜為何無法止血？

叮咚買菜上線于2017年，互聯(lián)網擁抱生鮮要比它來得更早。不過，無論是面向C端的叮咚買菜還是面向B端的美菜，至今誰都沒跑通商業(yè)模式。

根本原因并不是創(chuàng)業(yè)者不夠努力，這其中有表里兩層因素。

“表”因在于，相比于每日優(yōu)鮮正放慢擴張速度，叮咚買菜仍在加速擴張。截至2021年9月31日，在全國37個城市擁有1375個前置倉。

而每日優(yōu)鮮截至6月末的前置倉數(shù)量，已經減少至625個，相比于2019年的1500個縮減了近一半。

所謂前置倉，是指將200至300平方米的小倉庫設置在離消費者相對較近處，以便實現(xiàn)即時達。叮咚買菜“29分鐘送達”的口號，正有賴于此。

在互聯(lián)網行業(yè)，為了擴大規(guī)模而燒錢搶占市場的打法，屢見不鮮，叮咚買菜大規(guī)模鋪前置倉也無可厚非。

目前看，前置倉與GMV、營收呈現(xiàn)出相似的走勢，這是叮咚買菜向資本市場要錢的最大底氣-投入換來了增長。

2018年，叮咚買菜的GMV只有7.4億元，2020年增長至130.3億元，復合年均增長率為319.2%。營收從2019年的38.8億元增長至2020年的113.3億元。

既然擴大前置倉占領市場是必不可少的，那就只能從其他地方找利潤。

叮咚買菜一直在增加SKU，進而提升客單價。2021年，叮咚買菜上線了毛利更高的“快手菜”，希望借此拉高客單價。

截至2021年一季度，叮咚買菜SKU從生鮮擴張到日化用品，共12500個。此外，叮咚買菜還投資建設了鮮食工廠。

這兩個動作與711、便利蜂等便利店相似，都是旨在通過做深SKU的價值，提升毛利。

SKU業(yè)態(tài)的豐富在一定程度上確實刺激了客單價的增長，招股書顯示，叮咚買菜的客單價從2019年的41元，增長至2021年一季度的54元。

不過，相比于SKU對客單價的拉動，前置倉、營銷等成本項的投入更大。其在2021年前三季度的虧損規(guī)模高達46.57億元，是2020年全年的1.46倍。

表面上看，投入與產出的不匹配，讓叮咚買菜短期內無法盈利。

03 生鮮電商的中國式難題

水大魚大，中國生鮮行業(yè)擁有萬億規(guī)模（2020年將達到6.8萬億，艾瑞咨詢），線上滲透率直到疫情的刺激才突破10%，在2020年達到14.6%（艾瑞咨詢）。

大市場低滲透的特點，決定了生鮮電商行業(yè)是創(chuàng)業(yè)者還是資本都不容錯過的沃土良田。

不過，中國生鮮市場的復雜程度，顯然被低估了。這讓叮咚買菜的發(fā)展速度與資本的預期形成了偏差，在根本上造成了叮咚買菜今日的困境，是“里層因素”。

不算IPO，叮咚買菜在上市前就拿到了9輪融資。僅在2021年上半年就連續(xù)完成了D和D+輪融資，共計10.3億美元。今日資本、紅杉中國、環(huán)球老虎基金等一線資本紛紛持續(xù)加碼。

在IPO時間，一眾投資人對叮咚買菜也是不吝贊美。擁有京東模式勢能，消費者最優(yōu)體驗的解決方案，是創(chuàng)新對傳統(tǒng)產業(yè)賦能的典型案例。

從更深層追究，形成這種偏差的原因還有一個，那就是遠在大洋彼岸的Sysco為生鮮電商行業(yè)提供了發(fā)展樣本。這在一定程度上增加了創(chuàng)業(yè)者和投資人對“中國Sysco”的信心。

只是在此之前，必須要弄清楚，Sysco為什么會成為行業(yè)樣本。其中的核心在于，美國市場給Sysco提供了絕佳的助攻，行業(yè)特點有利于上游供應平臺成長。

美國餐飲行業(yè)擁有較高的連鎖化、規(guī)?；?、工業(yè)化程度，給上游供應平臺提供了一個客戶較為集中的市場格局，這在需求端提升了平臺的運營效率。

2017年，美國Top5餐飲企業(yè)市場份額達10.6%，Top50餐飲企業(yè)市場份額達27.7%，遠高于國內。

連鎖品牌在美國餐飲業(yè)的占比在此時就已經達到了47%。而中國餐飲連鎖市場的連鎖化率，直到2020年也僅有15%。如果只看到了行業(yè)到2020年仍只有14.6%的線上化滲透率，無疑會低估發(fā)展難度。

基于美國市場的特點，Sysco選擇了將B端（連鎖餐廳、醫(yī)院和學校）作為客戶。

目前，Sysco已經進入了生鮮電商2.0階段，沿著生鮮方向橫向擴展了烹飪產品解決方案、技術解決方案等多項業(yè)務。2020年營收超500億美元，毛利近百億美元，目前市值超400億美元。

對比之下，叮咚買菜選擇了顆粒度更細的市場，對運營效率的要求自然更高。同時在冷鏈物流、農業(yè)生產等“基礎設施”尚不完善的情況下，叮咚買菜需要在消費者和上游供給側兩方面教育市場，成本壓力更大。

考慮到Sysco成立于1969年，叮咚買菜的路還很長。

面對探索，我們理應抱著客觀甚至鼓勵的態(tài)度去審視。但是，市場是無情的，最終活下來的只能是少數(shù)人。

叮咚買菜對行業(yè)的嘗試值得肯定，但模式與現(xiàn)實的偏差，仍將是足以威脅其生存的難題。

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