來(lái)源丨聯(lián)商超市家（ID：chaoshirenzhijia）
作者丨陳新生
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“大賣(mài)場(chǎng)到了這個(gè)時(shí)候，在面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，需要重新被定義”。接棒一年多來(lái)，大潤(rùn)發(fā)CEO林小海多次在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)了自己的看法。

1月14日，大潤(rùn)發(fā)宣布全國(guó)首個(gè)2.0版重構(gòu)店在無(wú)錫長(zhǎng)江北路店正式營(yíng)業(yè)。該店為單層結(jié)構(gòu)，門(mén)店面積達(dá)1.4萬(wàn)㎡。與此前1.0改造版本相比，到店體驗(yàn)和到家服務(wù)都有了較大提升。

據(jù)悉，大潤(rùn)發(fā)在2021年4月成立了重構(gòu)店專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)歷時(shí)5個(gè)多月時(shí)間，12月中旬基本完成。在媒體溝通上，林小海表示，今年將以無(wú)錫長(zhǎng)江北路店為基礎(chǔ)，進(jìn)行約30家大潤(rùn)發(fā)門(mén)店2.0重構(gòu)改造。

從總體來(lái)看，門(mén)店的變化主要體現(xiàn)在視覺(jué)通透性上，商品陳列更加模塊化，突出場(chǎng)景化營(yíng)造。當(dāng)然，無(wú)論是降低貨架高度、重新設(shè)計(jì)動(dòng)線，還是增設(shè)酒吧堂食區(qū)、玩體館等都增加了賣(mài)場(chǎng)的可逛性和體驗(yàn)性。線上方面，門(mén)店小時(shí)達(dá)和半日達(dá)首次實(shí)現(xiàn)了共用快撿倉(cāng)，提升了履約效率和訂單整體承載量。

01、從買(mǎi)賣(mài)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)：線下成為體驗(yàn)中心

在2020年12月的大潤(rùn)發(fā)年會(huì)上，林小海接棒執(zhí)掌大潤(rùn)發(fā)23年的創(chuàng)始人黃明端，正式擔(dān)任大潤(rùn)發(fā)CEO一職。2020年，大潤(rùn)發(fā)完成了50家門(mén)店重構(gòu)。

林小海曾在2021聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上表示：“阿里和大潤(rùn)發(fā)一定會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，首先是讓大潤(rùn)發(fā)獨(dú)立。”在他看來(lái)，大潤(rùn)發(fā)的獨(dú)立，是人貨場(chǎng)的獨(dú)立，需要有更好的商品和服務(wù)、更好的供應(yīng)鏈、以及更好的門(mén)店。整個(gè)零售業(yè)都在謀求轉(zhuǎn)型，大潤(rùn)發(fā)要重新創(chuàng)造顧客到店的理由，激發(fā)線下活力，重新定義大賣(mài)場(chǎng)。

林小海認(rèn)為，重新定義大賣(mài)場(chǎng)的核心就是在新零售時(shí)代，重新創(chuàng)造顧客到店的理由，線下調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，線上持續(xù)投入。

大潤(rùn)發(fā)無(wú)錫長(zhǎng)江北路店由原有的歐尚門(mén)店改造而來(lái)，從構(gòu)思到落地前后歷時(shí)將近一年時(shí)間。對(duì)比以往大潤(rùn)發(fā)門(mén)店，2.0版重構(gòu)店主要有商品結(jié)構(gòu)、場(chǎng)景和后倉(cāng)三大變化。

從商品結(jié)構(gòu)變化來(lái)看，無(wú)錫長(zhǎng)江北路店整體SKU數(shù)減少20%，從3萬(wàn)多降低到2.5萬(wàn)左右，大量同質(zhì)化商品減少，高客單價(jià)商品有所增多，引入了許多細(xì)分品類。

對(duì)于不斷細(xì)分的小眾分類需求，2.0版重構(gòu)店做出了20%的差異化商品。首次進(jìn)入中國(guó)商超渠道的德國(guó)菲仕樂(lè)，高年份稀缺進(jìn)口威士忌、超輕碳素自行車、河南故宮敦煌三大博物館文創(chuàng)等，都區(qū)別于以往的商品布局方式。

以生活館為例，整體SKU數(shù)達(dá)2000多個(gè)，對(duì)桌面收納、口紅收納、面膜收納等進(jìn)行品類細(xì)分，涉及桌面收納的SKU數(shù)就達(dá)到30多個(gè)。

在場(chǎng)景變化上，商品貨架由2.2米降低為1.6米，視覺(jué)上更具通透感。商品按照使用場(chǎng)景進(jìn)行陳列，打破了類目界限，場(chǎng)景上更加模塊化。

如陳列了1800瓶紅酒的弧形酒架和微醺小棧，滿足遛娃需求的1000多平米的玩體館，以及頗受年輕人喜歡的寶可夢(mèng)快閃主題休閑吧等都增加了賣(mài)場(chǎng)的可逛性。以往寵物用品放在干雜課，而在場(chǎng)景化之下，寵物用品與母嬰課進(jìn)行融合，從用戶視角營(yíng)造出萌寵大場(chǎng)景。

大潤(rùn)發(fā)重構(gòu)店項(xiàng)目負(fù)責(zé)人趙淵稱，“大潤(rùn)發(fā)2.0重構(gòu)的解決方案是，打造區(qū)塊內(nèi)部主通道，末端設(shè)置熱點(diǎn)，吸引顧客往里走。比如寶可夢(mèng)主題休閑吧距離主通道有30米?！?/span>

賣(mài)場(chǎng)內(nèi)休吧、酒吧、堂食區(qū)等場(chǎng)景的營(yíng)造，都是為了將顧客吸引到貨架末端，增加在門(mén)店停留時(shí)間和看見(jiàn)貨架的機(jī)會(huì)。以水產(chǎn)區(qū)海鮮缸為例，考慮到顧客消費(fèi)行為動(dòng)線，無(wú)錫長(zhǎng)江北路店每?jī)蓚€(gè)海鮮缸之間都留有通道，這也增加了顧客更多觀察商品的機(jī)會(huì)。

此前，大潤(rùn)發(fā)所有門(mén)店已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)在線化，并接入餓了么、淘鮮達(dá)和天貓超市共享庫(kù)存業(yè)務(wù)。線上履約上，無(wú)錫長(zhǎng)江北路店后場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)面積有7500㎡，經(jīng)過(guò)后倉(cāng)大改造，一小時(shí)達(dá)和半日達(dá)首次實(shí)現(xiàn)共用快撿倉(cāng)，一小時(shí)達(dá)每天可承載的訂單峰值提升到原來(lái)的2倍，人力效率提升了2.5倍。以滿足來(lái)自大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮APP、淘鮮達(dá)、餓了么、天貓超市等線上渠道顧客的到家服務(wù)需求。

商店街方面，以往賣(mài)場(chǎng)商店街模式，賣(mài)場(chǎng)主要承擔(dān)了二房東招商收租的角色。不過(guò)在林小?？磥?lái)，商店街需要向社區(qū)服務(wù)中心轉(zhuǎn)型，需要從一個(gè)流量變現(xiàn)的場(chǎng)所，變?yōu)橐粋€(gè)流量入口。無(wú)錫長(zhǎng)江北路店商店街商品品類結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，整體上與賣(mài)場(chǎng)品類和服務(wù)更互補(bǔ)。

自有品牌打造方面，回顧大潤(rùn)發(fā)20多年的發(fā)展歷史，紡織始終是繞不開(kāi)的話題，大潤(rùn)發(fā)的自營(yíng)服裝之路最早在2007年。據(jù)了解，在無(wú)錫長(zhǎng)江北路店中，服裝自有品牌占比達(dá)30%，價(jià)格是市面上的70%。

“我們希望線下門(mén)店從買(mǎi)賣(mài)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)，所以我們提出要?jiǎng)?chuàng)造顧客到店的理由。大潤(rùn)發(fā)全國(guó)500家門(mén)店是核心資產(chǎn)，未來(lái)的每個(gè)門(mén)店，都是線下體驗(yàn)中心+線上履約中心?！绷中『７Q。

據(jù)悉，試運(yùn)營(yíng)半個(gè)多月以來(lái)，無(wú)錫長(zhǎng)江北路店整體業(yè)績(jī)和來(lái)客提升20%。休閑零食、玩具、進(jìn)口紅酒、牛肉增長(zhǎng)更為突出，零食達(dá)到123%，牛肉約為80%。

02、更看重滲透率、購(gòu)物頻次和客單價(jià)三大指標(biāo)

大賣(mài)場(chǎng)仍處于陣痛期。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，由于疫情影響、銷售下降、毛利額減少、人力成本增加、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等原因，不少零售企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)收凈利雙降。在18家超市企業(yè)中，有7家企業(yè)營(yíng)收凈利雙降，占比近4成。

在聯(lián)商專欄作者胡春才看來(lái)，大賣(mài)場(chǎng)的頹勢(shì)集中體現(xiàn)在單店銷售的逐年下降，綜合毛利率卻難以逆向提升，進(jìn)而單店總收益下降，而單店總成本卻在持續(xù)地快速上升，從而導(dǎo)致單店利潤(rùn)持續(xù)下滑，最終影響公司總體利潤(rùn)、甚至惡化到整個(gè)公司呈現(xiàn)紅字的狀態(tài)。

而轉(zhuǎn)圜之路在于要在定位上轉(zhuǎn)型，摒棄價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷，圍繞著市場(chǎng)上有著較強(qiáng)支付能力的高價(jià)值和有價(jià)值客群的需求變化進(jìn)行重構(gòu)。

在林小?？磥?lái)，大賣(mài)場(chǎng)以前是通過(guò)場(chǎng)來(lái)吸引顧客進(jìn)店，以平臺(tái)模式把商家的商品賣(mài)出去，而在未來(lái)，大賣(mài)場(chǎng)必須以商品來(lái)吸引顧客，商品競(jìng)爭(zhēng)力和差異化需要不斷地提升。同時(shí)，賣(mài)場(chǎng)未來(lái)不能只是買(mǎi)賣(mài)，還必須要有體驗(yàn)。

為此，無(wú)錫長(zhǎng)江北路店去除了20%的同質(zhì)化商品，引進(jìn)了更加高端時(shí)尚的商品以及自制差異化商品。在做客群生意上，大賣(mài)場(chǎng)以前是聚焦全客層，但在客群分流、渠道分流之下，客層已經(jīng)有了變化。

據(jù)林小海介紹，大潤(rùn)發(fā)線上和線下會(huì)聚焦不同的客層，線下聚焦剛需族、退休族和汽車客，線上則聚焦年輕工作族，通過(guò)商品、體驗(yàn)和履約能力來(lái)滿足不同客群需求。

更大的變化也體現(xiàn)在品牌分層上，如大潤(rùn)發(fā)未來(lái)將把品牌商分為基本供應(yīng)商、創(chuàng)新類目等。未來(lái)門(mén)店每個(gè)類目都會(huì)規(guī)劃出1-2組貨架專門(mén)做創(chuàng)新商品，通過(guò)降低創(chuàng)新商品準(zhǔn)入門(mén)檻，來(lái)打造新品牌試錯(cuò)的陣地。

而大潤(rùn)發(fā)2.0重構(gòu)店更看重滲透率、購(gòu)物頻次和客單價(jià)三大指標(biāo)。滲透率代表了品類類目對(duì)顧客的吸引力，購(gòu)物頻次關(guān)系到細(xì)分商品需求滿足，客單價(jià)體現(xiàn)了與消費(fèi)升級(jí)品牌合作縱深空間。

據(jù)悉，未來(lái)無(wú)錫長(zhǎng)江路店會(huì)發(fā)揮首店示范效應(yīng)，市場(chǎng)驗(yàn)證成功將推向全國(guó)其它門(mén)店。而基于當(dāng)?shù)仡櫩托枨?，其它門(mén)店將會(huì)是千店千面。

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