來源丨億歐網(wǎng)（ID：i-yiou）
作者丨劉凱文
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汽車，因被冠以“速度與激情”的標(biāo)簽，向來與男性強(qiáng)相關(guān)。在男性主導(dǎo)的汽車市場(chǎng)上，女性多以配角出現(xiàn)，這導(dǎo)致車企長(zhǎng)期偏愛男性，忽略女性。

但當(dāng)今汽車消費(fèi)市場(chǎng)，車企在營(yíng)銷、設(shè)計(jì)和銷售上，對(duì)女性愈來愈傾斜。從此橫截面看來，輿論呈兩級(jí)分化之勢(shì)，一撥人說：女性是半邊天，車企必須為女性做出改變。

另一撥人說：不杠，杠就你對(duì)（腹誹中）。

事實(shí)是：品牌越高端，女性越重要。

億歐汽車了解到，2021年豪華品牌女性貢獻(xiàn)率為44.07%。BBA等車企品牌的橄欖枝紛紛從精英商務(wù)男星，遞向“男女雙代言人”。

以往，中國(guó)車市對(duì)女性需求視而不見，它說你就在這里，不要走動(dòng)，我去買個(gè)橘子。一個(gè)群體信了邪，女性汽車市場(chǎng)就這樣停滯了一個(gè)世紀(jì)。

現(xiàn)如今，女性既不坐在寶馬里哭，也不坐在自行車上笑。奔馳作為領(lǐng)銜主流車型，得益于其不斷上升的女性用戶參與度和貢獻(xiàn)度，來自豪華品牌的“討好”也隨處可見。

眾所周知，女生柔嫩的肌膚是非常敏感的。真公主必須能感覺出二十層鵝絨被下的那粒豌豆，男性感受中尚算舒適寬敞的座椅，在她們眼里，無異于你在鴿子籠里敷衍地放了一個(gè)做工粗糲的墊子。你問這是為什么？

還得從蔚來和BBA說起。

蔚來的車，可以說都是自帶流量的。女王副駕這項(xiàng)蔚來比較有意識(shí)的首創(chuàng)功能，贏得了女性的“偏愛”。座駕不重要，“女王”的人設(shè)，沒人能抗拒得了。

例如蔚來ES6的副駕設(shè)計(jì)尤為偏愛女性，各種角度調(diào)節(jié)、腿托、擱腳板的“女王座椅”，放平妥妥是個(gè)頭等艙。

如今的中國(guó)車市正如電視里的大女主劇，動(dòng)不動(dòng)就開金手指，汽車品牌使盡渾身解數(shù)，為都市麗人們點(diǎn)滿技能樹。

各家車企的相關(guān)動(dòng)作，也反映出對(duì)于女性汽車消費(fèi)市場(chǎng)的看好，從此車企對(duì)“她好，我也好”的專注和熱忱有了來處。

如何討她歡心，成為了車企的研究課題。

汽車市場(chǎng)“她”變革

當(dāng)駕駛汽車已經(jīng)成為一項(xiàng)生活的必要技能，買車對(duì)于年輕女性來說，是遲早會(huì)發(fā)生的事情。在購(gòu)車這樣一個(gè)家庭重要決策過程中，女性能有多大決定權(quán)？

億歐汽車根據(jù)發(fā)起的《女性在購(gòu)車決策中的重要性評(píng)估》問卷調(diào)查，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)和可證方向上進(jìn)行交叉對(duì)比分析，進(jìn)一步論證了女性在重要資產(chǎn)決策中的話語權(quán)比重。

億歐汽車發(fā)現(xiàn)，不同年齡、學(xué)歷、城市和收入水平的用戶，在進(jìn)行購(gòu)車決策時(shí)，對(duì)女性意見的傾向性是不同的。

究其成因，是隨著生活和受教育水平的提高，女性汽車用戶增多，女性汽車市場(chǎng)規(guī)模增大，廣大一二線城市、從事二、三產(chǎn)業(yè)的高知年輕女性，在購(gòu)車決策過程中重要性更為凸顯。

在《女性在購(gòu)車決策中的重要性評(píng)估》問卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶選擇在視覺效果、車身工藝、內(nèi)飾設(shè)計(jì)、駕乘體驗(yàn)、動(dòng)力性能、售價(jià)高低、安全指數(shù)等方面，會(huì)選擇讓女性較大程度地參與購(gòu)車決策過程。

在對(duì)《大家在購(gòu)車決策時(shí)參考女性的意見的影響因素》一題進(jìn)行回答時(shí)，有41.4%的人認(rèn)為，信息渠道的豐富性和對(duì)意見聽取的包容度上升，導(dǎo)致了這種變化。

難以忽略的一點(diǎn)是，女性汽車用戶的深度社交屬性較強(qiáng)，可以幫助溝通議價(jià)。

直男話術(shù)式微，但現(xiàn)代女性在砍價(jià)方面的天賦和在維權(quán)方面的戰(zhàn)斗力，男性拍馬難追。

據(jù)去年11月小紅書公布的官方數(shù)據(jù)：其日活用戶達(dá)到了2億，并已完成新一輪5億美元融資。該輪融資之后，小紅書的估值達(dá)到了200億美元，相比半年前翻了一番。去年汽車行業(yè)也作為廣告大戶，全面進(jìn)駐了小紅書。

女性用戶的崛起，正在顛覆汽車行業(yè)的營(yíng)銷邏輯。首先就是渠道的變化。汽車類專業(yè)網(wǎng)站可能不再是廣告投放的首選，而女性用戶占90%的小紅書成了投放重地。

億歐汽車在近日參加的某新品牌試駕體驗(yàn)會(huì)上，也直觀感受到了新興汽車品牌對(duì)于Z世代、女性用戶觸達(dá)的迷戀與熱衷。

如榮威、名爵、合創(chuàng)等汽車品牌，如今正沉迷國(guó)潮和年輕化。合創(chuàng)內(nèi)部人員對(duì)億歐汽車透露，后續(xù)也會(huì)有一些廣告投放計(jì)劃將小紅書、微博等女性主導(dǎo)的社區(qū)作為主陣地。

在如今的消費(fèi)市場(chǎng)，女性的消費(fèi)力度也逐漸增大，雖說汽車消費(fèi)市場(chǎng)主體還是偏男性用戶，但是按目前狀況來看，越來越多的年輕女性用戶有購(gòu)車欲望，并且在汽車市場(chǎng)占比在迅速增長(zhǎng)。

無論是從銷量、市場(chǎng)規(guī)模，還是增長(zhǎng)率等方面來看，目前女性汽車消費(fèi)市場(chǎng)格局加速變革，潛力巨大。

女性買車，到底買什么？

一位女車主告訴億歐汽車：車企根本不懂女性。

那女性車主到底要什么？

國(guó)內(nèi)缺乏對(duì)各種職業(yè)、年齡層、喜好的用戶進(jìn)行分級(jí)定位。億歐汽車調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不懂車、厭煩技術(shù)參數(shù)、急于求成、只負(fù)責(zé)選顏色、控價(jià)位，就是典型女車主的用戶畫像。

億歐汽車勸車企不要打標(biāo)簽，在研發(fā)和宣發(fā)上，老老實(shí)實(shí)從實(shí)際需求出發(fā)，才能做擊中用戶的“雙發(fā)射手”。

將心比心，現(xiàn)實(shí)生活里，大家都秉持最實(shí)用的生活觀。億歐汽車采訪了多位女性車主，試圖窺探她們的真實(shí)購(gòu)車需求與內(nèi)在動(dòng)因。

1）從實(shí)際的需求出發(fā)。當(dāng)我們把網(wǎng)紅、顏值、輕巧當(dāng)做奇聞?shì)W事來看待時(shí)，其實(shí)就已經(jīng)和新時(shí)代女性車主有了一道難以逾越的鴻溝。她們更多的是出于I need，not I want購(gòu)車，按照真實(shí)的人設(shè)還原需求。

2）配合個(gè)性化的表達(dá)。女性喜歡更具女性化特征的時(shí)尚靚車，而不會(huì)選擇面目陳舊、笨重的老式車。她們會(huì)由于這種共同的“喜歡”，而自然而然地產(chǎn)生女性汽車產(chǎn)品群落，這是不由汽車制造商的意志決定的。宇宙的盡頭也許真是老婆的心情。

社群和定制化需求萌芽，但少有品牌做到正視此種新變化，而是按照“淑女的品格”填鴨式造車、臉譜化用戶，這顯然有失公允，也收效甚微。而個(gè)性化的配置，會(huì)更能俘獲女性用戶，袒露出更真實(shí)的自我表達(dá)。

3）創(chuàng)造深度的情感依賴。情感營(yíng)銷走向前臺(tái)，車企在針對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷方面更加注重情感的共鳴和精神的契合。

汽車品牌可以嘗試幫她們精準(zhǔn)識(shí)別、誘導(dǎo)思考，甚至成為女性的“閨中密友”，二者可形成深度的情感依賴。

4）建立長(zhǎng)效的價(jià)值鏈接。在新能源汽車大力推廣的現(xiàn)在，女性車主也因?yàn)樾履茉雌嚱?jīng)濟(jì)環(huán)保，使用成本低廉的特點(diǎn)，而將新能源汽車作為購(gòu)車首選。

在現(xiàn)今增長(zhǎng)最迅猛的新能源車領(lǐng)域，女性用戶成了絕對(duì)主導(dǎo)。據(jù)億歐汽車了解，2021年前三季度，特斯拉Model 3、Model Y的女性用戶占比超過75%，宏光MINI EV更是超過了85%。

選擇新能源汽車的女性用戶，已經(jīng)在關(guān)心森林與海，空氣和未來了。

總之，車企想找到對(duì)的她，她也在尋找對(duì)的“它”。

車企想抓住“她變革”的時(shí)機(jī)，就要講清楚尊重和迎合的充要關(guān)系。

具體到傳播策略上，也要在符號(hào)私有化方面下功夫，找到直擊用戶內(nèi)心的那個(gè)鉤子。

當(dāng)下智能電動(dòng)車都在講智能、未來、潮趣，都在趕國(guó)潮吸引年輕人，都在關(guān)注女性需求，B端和C端已逐漸麻痹，同質(zhì)化的宣傳語聽多了往往會(huì)陷入“聽君一席話，如聽一席話”的怪圈，卻少有細(xì)分使用場(chǎng)景。

很多的汽車品牌在女性營(yíng)銷策略上，身體力行地實(shí)踐了“吃力不討好”，而沒有認(rèn)識(shí)到：實(shí)際需求和新興審美是互相成就的。

在信息流和點(diǎn)擊率基本正相關(guān)的大背景下，車企們?cè)谧非罅髁恐?，也要著重輸出文化價(jià)值觀、科技感。

比如，建立企業(yè)傳播矩陣，與KOL、MCN合作并多維變現(xiàn)，將社交媒體作為重要引擎打開知名度，繼續(xù)市場(chǎng)下沉。

如果說目標(biāo)用戶多數(shù)是元無知的，那么車企要做的就是強(qiáng)化實(shí)力，多元并棲建立自己的元宇宙。

結(jié)語

什么是獨(dú)立女性？抽煙，喝酒，開大G？

我們更希望這個(gè)世界能讓她們掌控人生的方式，更溫和，少碰壁。

億歐汽車認(rèn)為，無論何時(shí)，用戶屬性是高于一切的，女司機(jī)首先是車主，然后才是女性。無需刻板的迎合，機(jī)械的改版，這個(gè)世界除了僵化的思維，還有很多別的東西。

反噬偏見的，是偏見本身，大家都在用力的生活，車企伙伴們至少要做懷揣尊重的那一個(gè)。

在億歐汽車看來，女性用戶對(duì)各大品牌的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，尤其是主流品牌與高端品牌。廣大車企要把打造“優(yōu)質(zhì)女性車”升級(jí)為戰(zhàn)略性項(xiàng)目，圍繞女性用戶，積極構(gòu)建起集研發(fā)、投放、推廣、服務(wù)等全新全價(jià)值鏈。

作為女性車主，她們都可以用精準(zhǔn)的“第六感”，辨別出車企的誠(chéng)意。億歐汽車相信，之后無論哪一款女性，都將找到自己的ID Car。

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