來(lái)源丨電商在線（ID：dianshangmj）
作者丨吳羚瑋
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2021年開(kāi)局，化妝品行業(yè)就迎來(lái)最強(qiáng)監(jiān)管：行業(yè)基本法《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施。下半年，更理性的投資也讓美妝行業(yè)過(guò)去幾年的火熱氛圍降溫。

但毋庸置疑，中國(guó)已經(jīng)是美妝行業(yè)必爭(zhēng)的巨大市場(chǎng)。在這個(gè)規(guī)模5、6千億甚至更大的市場(chǎng)里，寶潔184年企業(yè)歷史上第一次有了中國(guó)本土培養(yǎng)的CEO許敏，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)新晉的中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官也是第一位完全本土的中國(guó)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者。

這些變化也從消費(fèi)者端得到印證。在近期天貓快消領(lǐng)航社聯(lián)合數(shù)據(jù)合作伙伴清渠數(shù)智舉辦的生態(tài)招標(biāo)會(huì)上，天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理Cindy表示，盡管主流大牌還是占據(jù)很大一部分市場(chǎng)，但新品牌在通過(guò)新品類(lèi)滲透更年輕的人群?？此茪⒊杉t海的美妝行業(yè)，也不斷因?yàn)榧夹g(shù)上的創(chuàng)新和來(lái)自消費(fèi)端未被滿(mǎn)足的需求，涌現(xiàn)出新機(jī)會(huì)。2021年下半年，由于美妝保鮮技術(shù)的革新，凍干面膜成為新趨勢(shì)。線上消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，購(gòu)買(mǎi)的客單價(jià)也更高了。

包括珀萊雅、百雀羚在內(nèi)的國(guó)貨品牌、花西子、完美日記、Colorkey等新銳品牌，雅漾、紐西之謎等大眾線品牌，以及愛(ài)馬仕香水美妝、紀(jì)梵希、迪奧美妝等奢美品牌，參與其中，共同討論的命題是，2022年，美妝品牌將去向何方？

01、美妝行業(yè)，還有哪些機(jī)會(huì)？

2021年9月，香水、男士和寵物及潮玩從原有行業(yè)中拆分出來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成為天貓的獨(dú)立類(lèi)目。事實(shí)上，這幾大類(lèi)目的上升趨勢(shì)，絕非草灰蛇線，早已有目共睹。

曾經(jīng)只知香奈兒、巴寶莉等幾大“免稅店”香水的消費(fèi)者，在2021年雙11，將祖瑪瓏、梅森馬吉拉、Diptyque、潘海利根、BYREDO等原本被視作“小眾”的香水品牌都送進(jìn)了天貓千萬(wàn)俱樂(lè)部。野獸派和線上起家的冰希黎，是其中銷(xiāo)售額超千萬(wàn)的中國(guó)選手。

這不光體現(xiàn)了沙龍香水或小眾香水進(jìn)入大眾消費(fèi)者視野的變化，國(guó)內(nèi)的香水玩家們也正被這個(gè)百億級(jí)賽道吸引，入局其中。除了更早誕生、已進(jìn)駐不少商場(chǎng)的氣味圖書(shū)館，2019年誕生的Scentooze三兔，走進(jìn)喜燃等線下美妝集合店，觀夏和聞獻(xiàn)則分別在上海湖南路和淮海中路開(kāi)出了更注重體驗(yàn)的旗艦店。

此外，化妝品集團(tuán)伽藍(lán)推出旗下首個(gè)香水品牌ASSASSINA莎辛那，字節(jié)跳動(dòng)孵化自有香氛品牌Emotif即將在近日開(kāi)售。更早涉足電商生意的服務(wù)商們也在以代運(yùn)營(yíng)的方式，將國(guó)人尚不熟悉的國(guó)外香水品牌引入，悠可集團(tuán)是號(hào)稱(chēng)“英國(guó)皇室御用香水品牌”Creed天貓國(guó)際店的背后操盤(pán)手，水羊股份也代理運(yùn)營(yíng)了法國(guó)奢侈品香水MEMO PARIS的海外旗艦店。

香水香氛的使用場(chǎng)景也在被拓寬，根據(jù)不同場(chǎng)景推出的臥室香氛、空間香氛、車(chē)載香氛、浴室香氛等，以及結(jié)合使用對(duì)象、使用目的推出的衣物香氛、助眠香氛等，也正在占領(lǐng)消費(fèi)者的嗅覺(jué)。

除了香氛香薰，Cindy預(yù)測(cè)，男士護(hù)理和美容美體儀器也會(huì)成為2022年彩妝護(hù)膚的趨勢(shì)類(lèi)目。

她發(fā)現(xiàn)，男生也開(kāi)始“悅己”了，“原本男生買(mǎi)香水，很可能是送給女生，但從2020年618開(kāi)始，男生自購(gòu)香水的比例更高了”。

男士護(hù)膚品牌理然和親愛(ài)男友的天貓旗艦店中，香水一直都是店鋪銷(xiāo)量最高的品類(lèi)之一；國(guó)產(chǎn)香氛品牌“野獸青年”的男女用戶(hù)比例達(dá)到了4：6。

而且這些新品牌們似乎相當(dāng)懂中國(guó)男人要的“男子氣概”究竟是什么。男人們想遮瑕，又不能被人看出來(lái)自己化了妝；他們嫌麻煩怕油膩，希望不靠美妝蛋就能抹勻粉底，更不愿意花大力氣卸妝；他們的心理障礙甚至影響到自己對(duì)粉底、BB霜的接受度——這些品類(lèi)過(guò)去主要由女性主導(dǎo)。因此，JACB、理然等品牌都推出了自己的男士素顏霜，主要解決的都是男生們要講究又嫌麻煩的需求。

盡管“香水教父”尼爾·查普曼在《香水圣經(jīng)》中說(shuō)，大多數(shù)小眾香水制造商都在為個(gè)人而設(shè)計(jì)，不分性別(“為男性”和“為女性”對(duì)當(dāng)代品牌來(lái)說(shuō)都是不合時(shí)宜的)。但在當(dāng)下階段，國(guó)內(nèi)那些專(zhuān)為男士而生的香水或護(hù)膚品牌，依舊需要打出“男士香水”或“男士護(hù)膚品牌”的宣傳，以亮明自己的新消費(fèi)品身份，與過(guò)去的品牌做區(qū)隔。

而美容美體儀器的紅利，在消費(fèi)者被美妝品牌教育多年后來(lái)臨。這個(gè)高客單、更專(zhuān)業(yè)的類(lèi)目，面對(duì)的是一批對(duì)護(hù)膚有更高要求、更愿意接受新理念的“技術(shù)流”，或是對(duì)醫(yī)療美容還處在觀望期，暫時(shí)以家用美容儀過(guò)渡的消費(fèi)者。

但過(guò)去這個(gè)被國(guó)外品牌壟斷的高端護(hù)膚品市場(chǎng)，開(kāi)始逐漸被國(guó)貨品牌打開(kāi)。創(chuàng)辦不到3年的新品牌聽(tīng)研，就用家用院線級(jí)護(hù)膚產(chǎn)品、儀器打開(kāi)了年輕市場(chǎng)。去年雙11，它的精華品類(lèi)躋身天貓TOP20。

在天貓上，像聽(tīng)研這樣的新銳國(guó)貨品牌不在少數(shù)，基于對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)生態(tài)的洞察，深挖用戶(hù)的細(xì)分需求場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。最關(guān)鍵的是，它改變了過(guò)去不少?lài)?guó)貨品牌“平替大牌”的路子，而是直接從重資產(chǎn)重研發(fā)的儀器領(lǐng)域切入。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品行業(yè)，實(shí)際上依舊有相當(dāng)多尚未被滿(mǎn)足的需求?！坝脩?hù)需求差異化越大時(shí)，越難形成壟斷”，朱翔驊表示。

02、從0到1、1到10之后，品牌該往哪里走？

過(guò)去幾年里，不少?lài)?guó)產(chǎn)美妝新品牌做到了用戶(hù)、需求、場(chǎng)景和定價(jià)的統(tǒng)一，依靠幾款爆品到達(dá)了一定生意體量。但爆品只是品牌短期增長(zhǎng)或是被看見(jiàn)的手段，它有自己的生命周期。而品牌需要依靠更多商品，甚至更多產(chǎn)品線或品牌保持繼續(xù)發(fā)展的增速。

因此，擺在很多品牌面前的問(wèn)題是，“我要新開(kāi)一條產(chǎn)品線，還是再造一個(gè)新品牌？”

在眾麟資本合伙人朱翔驊看來(lái)，這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案?！皼](méi)有把一個(gè)品牌從0做1，從1做到10之前，不要先去做第二個(gè)品牌。因?yàn)橐粋€(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，資源、精力都有限。”

不過(guò)品牌可以考慮的方向是，尋找自己的技能拓展點(diǎn)?？此圃诟鱾€(gè)領(lǐng)域沒(méi)出什么爆款的美的和無(wú)印良品，走的都是大而全的“全品類(lèi)之路”：美的滲透了幾乎所有白色小家電，而且成為很多類(lèi)目的頭把交椅，把自己做成了行業(yè)專(zhuān)家；而無(wú)印良品則覆蓋了家居紡織、文具、服飾等類(lèi)目，成為一種生活方式的代表。只是它們的品類(lèi)拓展方向?qū)ζ放埔髽O高，“可遇不可求”。

向戴森和云南白藥這種“特長(zhǎng)生”學(xué)習(xí)，更適合長(zhǎng)短板明顯的新品牌：戴森對(duì)“風(fēng)”做了透徹研究，從空氣凈化器、電扇到吹風(fēng)機(jī)，都非常符合消費(fèi)者對(duì)于它專(zhuān)業(yè)技能的認(rèn)知；從跌打損傷藥跨界到牙膏，云南白藥也沒(méi)有脫離“消炎去腫”的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。

紐西之謎的電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)范維良表示，那些在10-100階段尋求突破的品牌，需要推出適合品牌調(diào)性的形象款、引流款、利潤(rùn)率、趨勢(shì)款等產(chǎn)品線矩陣。同時(shí)，必須重視老用戶(hù)流量池的搭建和重視會(huì)員復(fù)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)，也必須重視企業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)的搭建和應(yīng)用，從產(chǎn)品研發(fā)到上市推爆，從新客入會(huì)到老客復(fù)購(gòu)等都以數(shù)據(jù)為依據(jù)驅(qū)動(dòng)，杜絕拍腦袋。

03、國(guó)貨品牌如何煥新？

近幾年大國(guó)自信的社會(huì)思潮中，2016年就開(kāi)始翻騰的“國(guó)潮”非但沒(méi)有消退，反而從潮流服裝的概念延展到消費(fèi)品。

百雀羚、佰草集、林清軒等一眾國(guó)貨品牌也在國(guó)潮大勢(shì)中翻紅。這些過(guò)去更依賴(lài)線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的品牌，觸網(wǎng)時(shí)間短，離年輕消費(fèi)者也很遠(yuǎn)。

但天貓美妝國(guó)貨線運(yùn)營(yíng)總監(jiān)亦放表示，去年雙11之后，國(guó)貨品牌們的消費(fèi)人群發(fā)生了幾個(gè)重要變化：

1、國(guó)貨品牌的年輕消費(fèi)者占比達(dá)52%以上。相比以往大促，國(guó)貨消費(fèi)者開(kāi)始年輕化。

2、國(guó)貨品牌消費(fèi)者從原本的三四線城市向一二線城市遷移，這意味著國(guó)貨品牌在美妝主力人群中擁有了更好的品牌形象。

3、相比以往，國(guó)貨消費(fèi)者是更“資深”的美妝購(gòu)買(mǎi)者，說(shuō)明消費(fèi)者更認(rèn)可國(guó)貨品牌的品質(zhì)了。

當(dāng)國(guó)貨美妝品牌以更專(zhuān)業(yè)的品牌形象和商品品質(zhì)走進(jìn)消費(fèi)者心里，它們更應(yīng)該做好自己的產(chǎn)品創(chuàng)新，“不是什么火就做什么”，朱翔驊說(shuō)。對(duì)于中國(guó)文化的挖掘，也不應(yīng)只停留在表明，“并不是在包裝上雕龍刻鳳，而是在產(chǎn)品審美、物料表達(dá)，甚至場(chǎng)景上更貼合中國(guó)人的審美?！?/span>

最重要的一點(diǎn)，是品牌們的數(shù)字化進(jìn)程。即便“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”已經(jīng)被提及多年，目前國(guó)際品牌還是走在相對(duì)靠前的位置。少有國(guó)貨品牌（尤其是新品牌），會(huì)系統(tǒng)地管理營(yíng)銷(xiāo)物料、效率工具和投放工具。

當(dāng)天貓?jiān)?021年10月提出自己要成為一個(gè)D2C平臺(tái)時(shí)，也同時(shí)拋出了品牌要以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和貨品運(yùn)營(yíng)為核心的“雙輪驅(qū)動(dòng)”方法論。美妝行業(yè)就是一個(gè)以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為驅(qū)動(dòng)的典型行業(yè)，看重對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，也需要挖掘那些具有潛力的趨勢(shì)賽道。在多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)的當(dāng)下，一個(gè)美妝品牌會(huì)同時(shí)在天貓、小程序、京東等線上渠道及線下各渠道開(kāi)店，也會(huì)在小紅書(shū)、微博、抖音等各處種草，如何讓一個(gè)對(duì)自家商品還處在陌生階段的潛在用戶(hù)成為自己的消費(fèi)者、會(huì)員，并不斷復(fù)購(gòu)，是所有品牌的命題。

“數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合是品牌新品內(nèi)容種草的核心增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化Nickname打造、場(chǎng)景化內(nèi)容生產(chǎn)、高價(jià)值達(dá)人合作及淘?xún)?nèi)聯(lián)動(dòng)的完整鏈路，將極大提升品牌新品內(nèi)容種草效率?！鼻迩?shù)智副總經(jīng)理Olivia表示。

在實(shí)現(xiàn)這些方法論的過(guò)程中，需要有數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具的支持。而這些基礎(chǔ)設(shè)施和能力建設(shè)，光靠品牌自己并不一定能完成。這中間，除了由平臺(tái)提供基礎(chǔ)設(shè)施之外，不少品牌選擇了已有成熟品牌操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)和更具電商運(yùn)營(yíng)能力的服務(wù)商幫忙。

如今，不管是新品牌的創(chuàng)始人，還是國(guó)貨品牌的操盤(pán)手，都深知“品牌”的價(jià)值：消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)已知品牌時(shí)，決策鏈路會(huì)更短，花的時(shí)間更少。品牌帶來(lái)的溢價(jià)和毛利，能幫助品牌向上倒逼供應(yīng)鏈做持續(xù)供給，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，也延長(zhǎng)了品牌的生命周期。但在成為一個(gè)長(zhǎng)青品牌的路上，補(bǔ)齊短板、鞏固長(zhǎng)板的修為，以及數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的方法論，始終會(huì)是品牌的必修課。

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