來源丨崔德乾新營(yíng)銷（ID：cdq99999af）
作者丨崔德乾
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如何看待珠寶行業(yè)？有人焦慮悲觀，有人謹(jǐn)慎樂觀，有人不以為然，有人超級(jí)樂觀。今天說說我的看法。

3年煎熬，長(zhǎng)期利好。這是我的結(jié)論。

如何客觀理性地看一個(gè)行業(yè)？

給你一個(gè)思考框架：點(diǎn)、線、面、體分析法。點(diǎn)構(gòu)成線，線構(gòu)成面，面構(gòu)成體。體才是行業(yè)的全貌。

點(diǎn)：就是一個(gè)個(gè)問題點(diǎn)，比如頭部品牌渠道驅(qū)動(dòng)和極限壓貨，比如從下游席卷到上游的價(jià)格戰(zhàn)，比如精品黃金按克賣，等等。

——從“點(diǎn)”的角度看，確實(shí)令人焦慮和悲觀。

線：就是把這些問題加入“時(shí)間軸”。延著時(shí)間線再看這些問題點(diǎn)，你就發(fā)現(xiàn)很多變化。

比如“黃金按克賣”這個(gè)點(diǎn)，2015年以前都是按克賣，后來冶煉技術(shù)進(jìn)步和工藝創(chuàng)新，3D、5G、9999金、99999金出現(xiàn)了，行業(yè)開始按件賣；為什么到了2021年下半年，按件賣停滯不前，按克賣又開始流行？這是產(chǎn)業(yè)周期使然。未來，黃金還可以按件賣嗎？肯定會(huì)。理由呢，就是產(chǎn)業(yè)周期的作用。

——從“線”的角度看，確實(shí)可以謹(jǐn)慎樂觀。

面：就是一個(gè)個(gè)周期，比如經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)業(yè)周期、技術(shù)周期、品牌生命周期、產(chǎn)品生命周期、客戶關(guān)系生命周期、創(chuàng)始人生命周期，等等。周期就像季節(jié)一樣往復(fù)循環(huán)，春夏秋冬，導(dǎo)致行業(yè)起起伏伏。

——如果從“面”的角度看，你會(huì)對(duì)“點(diǎn)”上的問題不以為然。這都是正?，F(xiàn)象嘛。

體：這才是行業(yè)的全貌?！绑w”是眾多“面”的集合?？础绑w”就要點(diǎn)線面綜合分析，你既能看到問題點(diǎn)，也能看到問題的變化趨勢(shì)，還能看到這些變化的背后邏輯，以及未來的演變趨勢(shì)。因?yàn)檫@些趨勢(shì)是規(guī)律，會(huì)不停地在不同行業(yè)反復(fù)上演。

——從“體”的角度看，你就會(huì)超級(jí)樂觀。

明白了這個(gè)邏輯，我就舉幾個(gè)行業(yè)最關(guān)心的問題進(jìn)行剖析。

第一個(gè)問題：珠寶零售終端超級(jí)內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，頭部品牌為何不顧終端死活，還要渠道驅(qū)動(dòng)和極限壓貨？這個(gè)動(dòng)作估計(jì)何時(shí)能結(jié)束？

從產(chǎn)業(yè)周期上來看，如今，珠寶行業(yè)剛剛進(jìn)入到“成熟期”的前夜，這個(gè)產(chǎn)業(yè)周期階段的必然趨勢(shì)是：行業(yè)集中度加速?gòu)?qiáng)化。行業(yè)集中度加速?gòu)?qiáng)化的表現(xiàn)，就是深度分銷和極限壓貨，目的是絞殺區(qū)域中小品牌和地方雜牌，搶占行業(yè)地位排名。這一規(guī)律在家電、服裝、酒水行業(yè)早已演繹幾遍了。

1、為何頭部品牌不顧及終端生存狀況，強(qiáng)行開店驅(qū)動(dòng)和極限壓貨？

因?yàn)?，行業(yè)集中度強(qiáng)化階段，就是品牌的諾曼底登陸戰(zhàn)，每一個(gè)終端就是一個(gè)士兵。只有盟軍士兵集體勇猛沖鋒，才能快速搶灘登陸。這個(gè)時(shí)候，哪里還會(huì)顧及每一個(gè)個(gè)體士兵的生命和哪位士兵是否浪費(fèi)了炮彈，登陸勝利才是品牌的最終目的和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

如果你還不能理解，建議你看看二戰(zhàn)有關(guān)諾曼底登陸的影片，比如《拯救大兵瑞恩》的開篇部分。搶灘登陸，總會(huì)有少數(shù)個(gè)體士兵犧牲（不是大多數(shù)士兵），才能換來戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2、渠道驅(qū)動(dòng)和極限壓貨動(dòng)作，估計(jì)何時(shí)結(jié)束？我的判斷是2024年后。

2021年底，中國(guó)珠寶行業(yè)集中度R5（市場(chǎng)前5名品牌的市場(chǎng)占比）為25%。一般來說，當(dāng)行業(yè)R3的占比為30%以上，R5的占比為45%以上，渠道驅(qū)動(dòng)和極限壓貨才會(huì)逐漸停止。

中國(guó)珠寶行業(yè)頭部品牌的渠道驅(qū)動(dòng)和極限壓貨是從2017年集體開始的，并逐年加速。2024年后結(jié)束的理由有二，一是目前馬太效應(yīng)出現(xiàn)，集中度效率將會(huì)倍增；二是00后將于2024年集體步入職場(chǎng)，這些主流用戶將倒逼頭部品牌停止內(nèi)卷，開啟產(chǎn)品的升級(jí)進(jìn)化之旅。

第二個(gè)問題：頭部品牌為什么不加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，去強(qiáng)化新品研發(fā)和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)？反而是在研發(fā)和生產(chǎn)上“躺平”，借助渠道優(yōu)勢(shì)壓榨上游的制造商，導(dǎo)致上游環(huán)節(jié)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷？

這種抱怨頭部品牌不知道嗎？肯定知道。為何還要執(zhí)行這些不得人心的舉措呢？答案是：產(chǎn)業(yè)階段和利益最大化使然。

一、產(chǎn)業(yè)階段使然：

在行業(yè)集中度強(qiáng)化加速階段，渠道是最有效的戰(zhàn)略抓手。搶占渠道是重中之重。畢竟，搶占渠道數(shù)量、極限壓貨，就會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)才能強(qiáng)化行業(yè)的集中度。在這個(gè)背景下，新產(chǎn)品研發(fā)的紅利頭部品牌不但難以收割，反而會(huì)給區(qū)域中小品牌和地方雜牌茍活續(xù)命。

這是有歷史教訓(xùn)的。其實(shí)，中國(guó)珠寶行業(yè)的集中度從2013年就開始了，結(jié)果3D、5G和9999新品黃金出現(xiàn)，行業(yè)掀起了“精品黃金按件賣”，但這波紅利最大的受益者是中小品牌和地方雜牌（按件賣加價(jià)率太過生猛），而非頭部品牌（保持品牌的恒定性而不敢亂來）。

2021年，當(dāng)頭部品牌集體祭起了“所有黃金按克賣”的大旗，就可以快速絞殺區(qū)域中小品牌，快速清理地方雜牌，無意中加快了行業(yè)集中度的強(qiáng)化。

這是行業(yè)產(chǎn)業(yè)階段的必然。關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)制造，頭部品牌不是沒有布局，只是暫時(shí)沒有發(fā)力而已。以周大福為例，其C2M智能生產(chǎn)線布局在番禺和武漢。據(jù)說，其產(chǎn)能可以達(dá)到行業(yè)供貨量的25%左右。別說能保證自己渠道供應(yīng)，就是供應(yīng)行業(yè)也沒有問題。

現(xiàn)在為什么沒有發(fā)力？時(shí)機(jī)未到。當(dāng)行業(yè)集中度結(jié)束，我想，周大福肯定會(huì)發(fā)力新品研發(fā)和生產(chǎn)制造。否則，前期的布局投資那么大，會(huì)白白浪費(fèi)！

再舉一個(gè)例子，同樣是港資的周生生品牌，在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)制造上是在發(fā)力，重心沒有放在渠道的拓展上，而周大福則主抓渠道拓展，放緩新品研發(fā)和制造環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在來看，周大福依托渠道驅(qū)動(dòng)，無論是銷售規(guī)模還是利潤(rùn)，已經(jīng)將周生生甩開幾條街了。

二、利益最大化使然：

當(dāng)前，中國(guó)珠寶行業(yè)的渠道驅(qū)動(dòng)的紅利還沒有吃完。渠道數(shù)量也是整合上游環(huán)節(jié)的武器，渠道驅(qū)動(dòng)+極限壓貨，貨品采購(gòu)量就越來越大，采購(gòu)量越大議價(jià)能力就越強(qiáng)，這是一個(gè)正反饋通路、正刺激。與此同時(shí)，終端數(shù)量控制在頭部品牌手里，也間接掐斷了“制造商面向海量終端直接批發(fā)的路徑”。

再說，中國(guó)的珠寶行業(yè)有“大廠”，頭部品牌的精力也有限，目前最好的戰(zhàn)略就是“抓渠道以令制造業(yè)諸侯”。頭部品牌抓“渠道擴(kuò)張”，從而倒逼壓榨“制造商”，利益最大化使然。

我相信，隨著行業(yè)集中度結(jié)束，也就是2024年以后，頭部品牌的戰(zhàn)略重心就會(huì)轉(zhuǎn)向“新品研發(fā)”和“產(chǎn)品智造”。屆時(shí)，頭部品牌會(huì)攜帶“新品研發(fā)紅利”，提升整個(gè)行業(yè)的盈利水平，黃金按件賣，彩寶鉆石按件賣，未來都可能重新回歸。

再說，國(guó)家的政策方向是“共同富?！?，“滿足人民日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的需求”。珠寶行業(yè)，就是在共同富裕的前提下，最能代表美好生活的產(chǎn)品載體。

中國(guó)珠寶行業(yè)未來趨勢(shì)：“3年短期煎熬（2022年——2024年），長(zhǎng)期利好（2024年以后）”。

最近，我閱讀了前央視主持人倪萍的新書《姥姥語錄》，有姥姥的一段話記憶深刻：

太陽要下山了，誰能擋得住。天黑了，趕緊休息，別瞎折騰；天亮了，趕緊早起，大步趕路，迎接初升的大太陽。

以這句話與各位行業(yè)同仁共勉。

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