來(lái)源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨歐賽斯品牌MBA
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2021年的美妝行業(yè)，甚至來(lái)得比往年更“卷”一些。

大環(huán)境上，化妝品零售大盤增速放緩，行業(yè)各項(xiàng)新規(guī)漸次落地，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力驟然加大；品牌端，新國(guó)貨遇冷，不少進(jìn)口品“敗走”中國(guó)；渠道端，線上流量紅利消失，直播帶貨頻頻翻車，線下渠道仍在凜冬，新物種熱潮不再；供應(yīng)鏈端，也開始進(jìn)入新的洗牌期……

回顧過去的一年，無(wú)疑是行業(yè)“痛”點(diǎn)十足的一年。 在新的一年，只有瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)，精準(zhǔn)出擊，才能在動(dòng)蕩不安的市場(chǎng)找到企業(yè)自身發(fā)展的確定性。

1 大盤曲折之“痛”

但相比往年，化妝品零售在2021年明顯后勁不足。據(jù)化妝品觀察統(tǒng)計(jì)，1-6月，化妝品類零售總額環(huán)比增速呈逐月下滑態(tài)勢(shì)；7月份，化妝品類零售額同比增速放緩至2.8%，8月份增速為0%，9月回升至3.9%，但跟歷史同期相比，為近10年同期最低值。

2 行業(yè)監(jiān)管之“痛”

隨著2021年1月1日《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的正式實(shí)施，化妝品行業(yè)迎來(lái)了“史上最強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代。

據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至少有16個(gè)相關(guān)管理?xiàng)l例/辦法/規(guī)定以及征求意見稿出臺(tái)，在提高行業(yè)門檻的同時(shí)，不少問題也陸續(xù)浮出水面——

新品開發(fā)速度變低。2021年5月1日，《化妝品注冊(cè)備案管理辦法》、《化妝品注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》以及《化妝品新原料注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》正式落地，明確了對(duì)新原料的安全監(jiān)測(cè)制度、化妝品注冊(cè)與備案相關(guān)要求，這使得企業(yè)研發(fā)周期加長(zhǎng)，新品開發(fā)速度降低，注冊(cè)門檻變高。

經(jīng)營(yíng)成本大幅增加。按要求，自2022年1月1日起，化妝品注冊(cè)人、備案人申請(qǐng)?zhí)厥饣瘖y品注冊(cè)或者進(jìn)行普通化妝品備案的，應(yīng)當(dāng)對(duì)化妝品的功效宣稱進(jìn)行評(píng)價(jià)。但業(yè)內(nèi)人士介紹，單個(gè)產(chǎn)品的檢測(cè)成本相較以前大幅上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本水漲船高。

廣告宣傳難度變大。今年5月1日起，《化妝品標(biāo)簽管理辦法》將正式實(shí)施，對(duì)企業(yè)通過化妝品標(biāo)簽進(jìn)行廣告或功效宣傳提出了監(jiān)管要求。去年，眾多企業(yè)因虛假宣傳被罰。

3 新國(guó)貨遇冷之“痛”

2021年至今，國(guó)貨化妝品品牌關(guān)停、清倉(cāng)等消息頻頻傳出。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，截至當(dāng)年12月，被傳出關(guān)停、倒閉的國(guó)貨美妝品牌近20個(gè)。如仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等，其中，以彩妝品牌為主。

曾有業(yè)內(nèi)人士表示，新國(guó)貨品牌的競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷，一些小眾品牌和沒有跑出知名度的新品牌，很難活過頭幾年。事實(shí)上，不少品牌直至快要倒閉的時(shí)候，業(yè)內(nèi)人士才知道它曾經(jīng)存在。

這與不少國(guó)貨品牌扎堆在中低端市場(chǎng)“廝殺”有關(guān)。在一個(gè)流量有限的市場(chǎng)，新品牌不斷涌入，只會(huì)加劇“內(nèi)卷”，一旦資本停止“供血”，新國(guó)貨只會(huì)默默走向終結(jié)。

4 進(jìn)口品低迷之“痛”

有報(bào)道顯示，韓國(guó)愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的悅詩(shī)風(fēng)吟將在中國(guó)市場(chǎng)大撤退，最終數(shù)量將縮減至140家，這相較于高峰時(shí)期的600家門店，減少了76%。而2021年3月，該集團(tuán)旗下的伊蒂之屋已經(jīng)徹底關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)所有線下門店。

悅詩(shī)風(fēng)吟的撤退，只是外資美妝企業(yè)在中國(guó)的一個(gè)縮影。

據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2021年有十余個(gè)國(guó)際美妝品牌在中國(guó)或撤柜、清倉(cāng)甚至停止運(yùn)營(yíng)。被統(tǒng)計(jì)到的案例中，進(jìn)口品牌所屬集團(tuán)以國(guó)際美妝巨頭為主，如資生堂旗下的WASO、雅詩(shī)蘭黛旗下的BECCA、聯(lián)合利華旗下的科倍麗等，涉及護(hù)膚、彩妝和洗護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域。

5 線上渠道動(dòng)蕩之“痛”

雙11的“啞火”，堪稱線上電商由熱到冷的一個(gè)分水嶺。13年來(lái)，阿里雙十一首次迎來(lái)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，漲幅為8.45%。這一結(jié)果，與流量紅利結(jié)束，流量成本越來(lái)越貴脫不了干系。

有當(dāng)紅主播曾直言，近五年來(lái)，各個(gè)平臺(tái)流量的價(jià)格呈10倍增長(zhǎng)，商家的生意越來(lái)越難做，越來(lái)越不好賺錢，因?yàn)槎荚诮o平臺(tái)和KOL打工。中信建投證券研究發(fā)展部數(shù)據(jù)顯示，有些平臺(tái)的推廣費(fèi)用達(dá)到銷售額的26%以上，品牌們大把燒錢，卻只是“殺敵一千自損八百”，最終只能走向落寞。

而一度風(fēng)頭無(wú)限的線上直播帶貨領(lǐng)域，也遭遇當(dāng)頭一棒。

從2020年至今，已有20多部直播帶貨相關(guān)法規(guī)出臺(tái)，“全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)原本是直播帶貨殺手锏的說(shuō)法，開始成為違法宣傳。

主播方面，薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播均因偷逃稅被罰，共計(jì)數(shù)額超過14億。她們?cè)谖⒉⒍兑?、淘寶、快手、小紅書等平臺(tái)的賬號(hào)也相繼被封。稅收風(fēng)暴，讓直播帶貨告別了野蠻生長(zhǎng)，從業(yè)者也開始重新審視這一大起大落的新事物。

6 線下渠道萎縮之“痛”

線下渠道依然身處“凜冬”。市場(chǎng)調(diào)查顯示，線下渠道客流持續(xù)下滑，清倉(cāng)、倒閉、關(guān)店和轉(zhuǎn)行的事件在行業(yè)從未間斷。但受疫情和線上的沖擊，線下渠道的寒冬或遠(yuǎn)未結(jié)束。

以縮減市場(chǎng)的一些外資品牌為例，不少也會(huì)拿線下渠道“先開刀”。比如，洗護(hù)品牌馥綠德雅，2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，以百貨渠道為主。2021年初，馥綠德雅被傳出大量削減百貨專柜，這是由于品牌方將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到線上的結(jié)果。此外，LVMH集團(tuán)旗下的貝玲妃和POLA旗下的茱莉蔻也大量撤走線下柜臺(tái)。

7 新物種退潮之“痛”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來(lái)，美妝市場(chǎng)出現(xiàn)了近20家新型美妝集合店，它們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)布局超過了1000家門店。然而，2021年至今，一些新物種開始傳出虧損乃至關(guān)店的傳言。同時(shí)，“老玩家”們?cè)陂T店的擴(kuò)張速度也不復(fù)往昔盛況。去年，也僅有“零美優(yōu)選”、“SUKI BOX”和“BOEM’SBOOK集顏書”等為數(shù)不多的新玩家入場(chǎng)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這種背景下，資本對(duì)新物種也持觀望態(tài)度，不少新物種已經(jīng)進(jìn)入生死關(guān)口。能否建立起自己的盈利能力，將決定了它們的生命長(zhǎng)度。

8 供應(yīng)鏈洗牌之“痛”

2021年，供應(yīng)鏈迎來(lái)了新的洗牌期。這一年，供應(yīng)鏈企業(yè)經(jīng)歷了監(jiān)管、漲價(jià)、限電等多輪壓力。

首先是監(jiān)管。在禁用原料上的強(qiáng)監(jiān)管，讓企業(yè)大受影響。5月28日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品禁用原料目錄》《化妝品禁用植（動(dòng)）物原料目錄》，其中，化妝品禁用原料名單達(dá)1284個(gè)，化妝品禁用植（動(dòng)）物原料則有109個(gè)，大麻類原料明確被禁用。此外，監(jiān)管層對(duì)干細(xì)胞化妝品、刷酸美容、食品級(jí)化妝品等概念也進(jìn)行了重新定義。

其次是漲價(jià)。2021年一月份，化妝品包裝盒率先開啟漲價(jià)潮，近20家紙企接連發(fā)布漲價(jià)通知，最高漲幅達(dá)到了20%；3月份和10月份，原料端也開啟多次漲價(jià)，最高漲幅高達(dá)118%。

再就是限電。去年9月底，國(guó)內(nèi)多地工業(yè)用電緊張，各地對(duì)轄區(qū)企業(yè)采取了限電、停產(chǎn)等措施，江蘇、廣東、浙江等化工大省也深受影響，這對(duì)本就身處漲價(jià)風(fēng)潮中的化妝品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑雪上加霜。

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