來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）
作者丨金煥民
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這幾年，許多事情超出了人們的認(rèn)識。

上市公司頻頻“爆雷”，腥風(fēng)血雨中，被坑慘的股民、千家萬戶認(rèn)識到：上市公司居然如此弱不禁風(fēng)，而且毫無誠信，毫無責(zé)任擔(dān)當(dāng)！

明星、頭部直播因為道德品質(zhì)問題、偷稅漏稅問題接連翻車。而動輒以億為單位的罰款和補稅，再次顛覆了人們的認(rèn)知。普通公眾在日常生活中尚且遵紀(jì)守法、受道德倫理的限制，公眾人物居然如此肆無忌憚。

BAT們開啟了雇員的“996”時代，它們用短短的時間將前輩奮斗幾十年都沒有劃上等號的稱謂“企業(yè)家=資本家”迅速坐實。

在實力足以向國際市場沖刺時，部分中國龍頭企業(yè)開始從制造業(yè)、商業(yè)向金融資本演變，通過放貸業(yè)務(wù)獲取巨額財富……這些，都最大限度地超越了社會多數(shù)公眾的基本認(rèn)知，辜負(fù)了社會和公眾的期待。

它們是社會財富的創(chuàng)造者還是套利者？這是社會和公眾期待的做大做強的中國龍頭企業(yè)應(yīng)有的模樣？

一個不被社會期待和公眾認(rèn)可的企業(yè)，無論你在市場上具有怎樣的地位和競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略上都是沒有前途的。

有多少龍頭企業(yè)將自身成就歸功于時代機遇、時代環(huán)境和經(jīng)濟社會整體發(fā)展成果？又有多少龍頭企業(yè)在綜合實力達(dá)到一定程度之后，開始變得忘乎所以？社會和公眾認(rèn)知對龍頭企業(yè)意味著什么？

實事求是地說，這些在之前不是問題的問題，正在成為問題。

每逢中國企業(yè)與經(jīng)濟遭遇關(guān)鍵節(jié)點或進入一個新的發(fā)展階段，中國都會制定相應(yīng)的國家戰(zhàn)略，制定新的行動綱領(lǐng)，應(yīng)對宏微觀環(huán)境的變化、新的挑戰(zhàn)，回應(yīng)社會和公眾期待。

面對中國特色社會主義新時代，相繼出臺了：構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局、十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)、合理調(diào)節(jié)過高收入、堅決取締非法收入、分階段促進共同富裕，旗幟鮮明地向第二個百年目標(biāo)奮斗。

槍打出頭鳥？錯！

BAT們被約談，被罰款，接二連三……值得思考的是，明星們、BAT們和聯(lián)想幾乎都沒有獲得公眾同情。這從來就不是中國公眾對待明星企業(yè)、企業(yè)家的方式。

在“朝陽群眾”協(xié)助警察抓吸毒、嫖娼的同時，一部分有公民意識的公眾號開始揭露部分龍頭企業(yè)的問題，并引發(fā)了公眾圍觀。

從公眾不忍明星失德迅速轉(zhuǎn)化為不忍企業(yè)失德，看似毫無邏輯，實際上卻是一脈相承——都是德不配位、拜金至上和缺乏社會擔(dān)當(dāng)。

落后地區(qū)在給發(fā)達(dá)地區(qū)貢獻(xiàn)資源——礦產(chǎn)、原料、土地、基礎(chǔ)生活資料；弱勢群體在給各行各業(yè)提供源源不斷的廉價勞動力；國家在承受著巨大壓力，為產(chǎn)業(yè)提供一流的基礎(chǔ)設(shè)施。

反觀那些輕裝上陣、享受著各種紅利迅速資本積累、成為行業(yè)龍頭的企業(yè)，是如何認(rèn)識社會大眾的？

對普通人來說，尚且有“能力越大責(zé)任越大”一說，對先富起來的人呢？對積累起來巨大財富的行業(yè)龍頭企業(yè)呢？

沒有什么槍打出頭鳥，也沒有什么木秀于林風(fēng)必摧之。無非是中國企業(yè)和中國營銷發(fā)展到一定階段之后，正像年輕人自立之后，人們開始用“成年人”的眼光、一般社會倫理審視他們了。

要求龍頭企業(yè)必須經(jīng)得起社會、公眾審視，必須正視中國經(jīng)濟是社會主義市場經(jīng)濟（中國發(fā)展經(jīng)濟的初心和恒心是滿足人民對美好生活的追求，是建設(shè)一個美好的國家），不是過分，是恰如其分。

在消費者認(rèn)知度之外，中國龍頭企業(yè)必須真正重視社會認(rèn)知度這個全新的命題。即便是在美國，那些如日中天、全球仰視的巨無霸企業(yè)已經(jīng)迎來了“占領(lǐng)華爾街運動”，裂解它們甚至已經(jīng)是美國政客們認(rèn)真考慮的事情。它們的前輩，摩根家族、洛克菲勒家族，早在100年前，已經(jīng)被裂解過了。

一個簡單的照章納稅，在美國已經(jīng)發(fā)展出世界一流的“合理避稅”產(chǎn)業(yè)；如何從經(jīng)營中獲得最大的個人和團體利益，也演變成為服務(wù)全球的顯學(xué)和生意，它們（高盛等）從中國的各種“改制”和“企業(yè)治理”中也攫取了巨額的財富。

好在中國略顯稚嫩的明星、名企的“合理避稅”行為、資本無序擴張行為、企業(yè)的壟斷行為仍然處于“初級階段”，亡羊補牢猶未為晚。

從全球視角下，相對于發(fā)達(dá)國家的人均收入、科技水平，中國仍然處于社會主義初級階段。但站在構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局、2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)和推進第二個百年目標(biāo)角度，中國已經(jīng)進入建設(shè)新時代中國特色社會主義的歷史階段。

如果說在社會主義初級階段，中國企業(yè)是不管黑貓白貓，抓得住老鼠就是好貓，發(fā)展才是硬道理，那么，在新的歷史階段，它們就必須認(rèn)真思考企業(yè)的歷史責(zé)任和社會擔(dān)當(dāng)。

愛國、創(chuàng)新、守法、社會責(zé)任和國際視野，在全球化背景下，這是對人才的基本要求。無論在任何國度，對企業(yè)家，對企業(yè)提出這樣的要求，應(yīng)該都是天經(jīng)地義的。

“資本無序擴張”和壟斷

 “資本無序擴張”這種表述，正從許多方面，挑動著社會和公眾的神經(jīng)。

如果螞蟻金服成功上市，市值將是2萬億元，一夜之間就能成就一批千億富翁；如日中天，一擲千金的恒大負(fù)債1.97萬億元，相當(dāng)于中國2020年GDP的1.9%，這是一個可能大面積危及普通百姓美好生活的，讓眾多關(guān)聯(lián)企業(yè)倒閉的，“大而不能倒”的典型案例；頻繁被披露出的，一個實際控制人掌控的上市公司，多達(dá)幾個、十幾個、幾十個；做產(chǎn)品不如做品牌，做品牌不如做資本，搞研發(fā)不如搞運作……

華為先知先覺，為防備“卡脖子”將營業(yè)額10%-15%用于研發(fā)，雖然招來美國的全球封殺，也決不屈服。另外一些中國企業(yè)也是先知先覺，寧愿寄生于美西方主導(dǎo)的體系內(nèi)茍活，不愿、不敢越雷池一步。

在實力足以向國際市場沖刺時，部分龍頭企業(yè)開始從制造業(yè)、商業(yè)向金融資本演變，通過放貸業(yè)務(wù)獲取巨額財富……這些，都最大限度地超越了社會多數(shù)公眾的基本認(rèn)知，辜負(fù)了社會和公眾的期待。

它們是社會財富的創(chuàng)造者還是套利者？

這是社會和公眾期待的做大做強的中國龍頭企業(yè)應(yīng)有的模樣？中國公眾顯然沒有對這種情形做好心理準(zhǔn)備。曾經(jīng)和今天的美國公眾呢？

19世紀(jì)下半葉，隨著美國商品經(jīng)濟高度發(fā)展，開始從自由競爭走向了壟斷。對內(nèi)無視員工利益，對外以損害公眾利益、國家利益作為賺錢的重要手段，引發(fā)了社會公眾輿論的強烈不滿和抨擊，同時也催生了美國的反壟斷法。由于對反壟斷法執(zhí)行不力（資本主導(dǎo)的國家不可能全面徹底限制資本的壟斷行為），2011年美國民眾發(fā)起“占領(lǐng)華爾街運動”，華爾街從萬眾仰慕到臭名昭著，自此之后，美國發(fā)生了更為嚴(yán)重的社會撕裂。

西方經(jīng)濟經(jīng)歷了工業(yè)資本主導(dǎo)、金融資本主導(dǎo)到信息資本主導(dǎo)的演變過程。請注意，今天主導(dǎo)西方和美國的是信息資本，中國新興產(chǎn)業(yè)恰恰在這個環(huán)節(jié)，已經(jīng)實現(xiàn)“彎道超車”了。

在馬克思時代已經(jīng)出現(xiàn)了金融資本，但是那個時候金融資本是附屬物，是工業(yè)資本拿出一部分財富分給金融資本；以布雷頓森林體系為起點，金融資本取代了工業(yè)資本，成為世界經(jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)資本——金融資本瓜分走更多財富，工業(yè)資本變成了“打工者”，靠品牌、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新謀取利潤。除極個別超級強大品牌，絕大多數(shù)中低甚至中高端品牌，都變得“無利可圖”，不得不出走全球。半導(dǎo)體與信息技術(shù)的出現(xiàn)，又從金融資本主導(dǎo)轉(zhuǎn)向信息資本主導(dǎo)。英特爾、微軟、蘋果、Facebook等技術(shù)公司，形成了技術(shù)資本，現(xiàn)在已經(jīng)主導(dǎo)了美國經(jīng)濟，甚至主導(dǎo)了全球經(jīng)濟。

中國傳統(tǒng)民營企業(yè)的資本原始積累，由于下列原因，基本無力完成西方經(jīng)歷的，從緩慢的原始積累，到資本積聚、資本集中的轉(zhuǎn)化。而資本積聚和資本集中才是達(dá)到壟斷程度或階段的必要條件。

因此，在中國，“資本無序擴張”根本就沒有它們什么事。更不用說什么壟斷，什么基于市場地位謀取額外利益。它們之間的競爭，充其量也就是在旺季到來時，展開一定程度的價格和促銷混戰(zhàn)。

其一，中國傳統(tǒng)民營企業(yè)主要是制造業(yè)、實體商業(yè)，由于處于中低端，它們基本上沒有能力像BAT們那樣面向世界“融資”。

西方資本不可能支持它們繼續(xù)“坐大”，以威脅本國的相應(yīng)產(chǎn)業(yè)。更不可能“資助”它們建立一流的研發(fā)能力；或者雖然它們進入了世界500強，但技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力仍然必須借助西方的“生產(chǎn)性服務(wù)”業(yè)，即仍舊把這些中國企業(yè)固定在全球價值鏈、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的中下游。

其二，1-N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新支持下的性價比營銷，雖然在市場競爭中風(fēng)光無限，但其資本積累、積聚和集中能力卻仍然有限。否則聯(lián)想也不會既不繼續(xù)大力推動視為圭臬的“貿(mào)工技”，也不依據(jù)曾經(jīng)的雄心發(fā)展“技工貿(mào)”，而是大舉轉(zhuǎn)向“金融科技”。

中國傳統(tǒng)民營企業(yè)應(yīng)該慶幸小米們有更好、更多的發(fā)展機會，比如新能源汽車，否則，以小米領(lǐng)悟到的“競爭秘笈”，以比它們更強的1-N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，去它們的行業(yè)“套利”，我相信它們能夠真切地感受到技術(shù)和創(chuàng)新是第一營銷力，而不是它們所奉行的“營銷創(chuàng)意+市場推廣和銷售”。

規(guī)模效益并非萬能。它只能在一定時期內(nèi)，一定范圍內(nèi)才會有效。根本上，世界也從來就不存在什么沒有技術(shù)和研發(fā)能力支撐的“規(guī)模效益”。

聯(lián)想給規(guī)模效益提出了一個十分“學(xué)術(shù)”的說法，就是“貿(mào)工技”。中國龍頭企業(yè)的規(guī)模效益，事實上都是1-N創(chuàng)新支撐的，區(qū)別僅僅在于技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的程度和密度。

相對于原創(chuàng)（0-1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新），中國企業(yè)的應(yīng)用性創(chuàng)新（1-N創(chuàng)新），更多地屬于“遞減的平均利潤”，而非原創(chuàng)支撐的技術(shù)性高額壟斷利潤。社會是支持和容忍這種高額壟斷利潤的——你不讓它們獲取這種利潤，一方面它們沒有原創(chuàng)的積極性，另一方面它們的所得也不足以彌補或者屏蔽原創(chuàng)所潛藏的高風(fēng)險。

2018年中國信息產(chǎn)業(yè)前100強的利潤總和僅僅是蘋果的50%。對于這種慘不忍睹的事實，似乎中國公眾除了抱怨中國企業(yè)不爭氣之外，對蘋果并無惡感——這是靠本事和手藝掙錢，公眾能夠接受。華為的產(chǎn)品相對于中國其他品牌，也是高出一截，公眾不僅能夠理解，甚至給予了厚愛。

性價比營銷，無疑會受到市場歡迎。但性價比營銷一點也不排斥企業(yè)獲取技術(shù)性高額壟斷利潤的努力，企業(yè)可以選擇不獲取高額壟斷利潤，但不是出于沒有這個能力。只有有了這個能力，企業(yè)才有可能拿出更多資金用于原創(chuàng)，用于支撐高質(zhì)量發(fā)展。

傳統(tǒng)龍頭的無力、緩慢的原始積累和長期的爬坡、過坎，反襯出了新興龍頭的“意氣風(fēng)發(fā)”和“殺伐果敢”。

阿里、騰訊、美團、拼多多和快手等信息技術(shù)公司在短短時間內(nèi)，資本的擴張速度超過了中國傳統(tǒng)的金融企業(yè)和實體龍頭企業(yè)。它們的全球融資能力、贏利能力、創(chuàng)富能力，一時讓公眾目瞪口呆。它們的跨界壟斷能力、逃避監(jiān)管能力讓社會一時震驚。“銀行不改變就改變銀行”曾經(jīng)引來一片叫好，塵埃落定之后，公眾開始反思，這似乎意味著只要資本認(rèn)為有必要，一切都可以推倒重來。

盡管它們的規(guī)?？雌饋砗艽?，但如果不扎牢原創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)的籬笆，不嚴(yán)肅回應(yīng)社會和公眾的期待，它們的未來會在哪里？

“互聯(lián)網(wǎng)思維”與重商

公正地評價，BAT們在創(chuàng)新方面比傳統(tǒng)龍頭企業(yè)投入更高，進步更快，成就更大。但BAT們的商業(yè)成就并未主要體現(xiàn)在科技創(chuàng)新本身，而是發(fā)起了中國商業(yè)歷史上最大的套利行動。
 

它們與傳統(tǒng)商業(yè)之間的競爭，是不對等的“超限戰(zhàn)”。

它們貌似在燒資本的錢，其實燒的是傳統(tǒng)商業(yè)的錢，燒的是制造業(yè)的錢。“燒資本”是它們的引流行為——所謂的“免費”是搶實體商業(yè)的終端客戶存量，繼而是實體商業(yè)的社會消費品零售存量，這幾乎是零和博弈。電商與實體商業(yè)之間搶，電商之間搶，這種所謂競爭的烈度在電商崛起之前是從未有過的。先是搶地盤存量，隨之而來的是零售存量。如果不是中國人數(shù)足夠多，市場足夠大，實體商業(yè)根本無力撐到尚可繼續(xù)博弈的今天。

而且，社會其實曲解了電商青睞社會零售的本意。這大概也讓電商十分郁悶——我們本來是要下一盤大棋，卻被誤以為是搶夫妻店、菜販的生意。

年青人都網(wǎng)購了，但社區(qū)里的大爺大媽還是傳統(tǒng)的購買習(xí)慣。通過社區(qū)團購用短期、一時的利益把他們納入電商序列才能擔(dān)當(dāng)起新“風(fēng)口”的稱謂。只是由于太過自信，下手太猛、太狠，從而忽略了應(yīng)先給社會一個冠冕堂皇的文宣，惹得社會輿論錯解，群起保護弱勢群體，殊不知它們的本意是讓小商小販在它們的“庇護”下，享受“天下沒有難做的生意”。

奇安信集團董事長齊向東認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維是落后思維。因為互聯(lián)網(wǎng)思維講的“極致型用戶體驗”，帶有誘騙性質(zhì)。

電商的所謂“先進性”，無非是將中國的商業(yè)系統(tǒng)，在互聯(lián)網(wǎng)上以更大力度、更先進技術(shù)、更大規(guī)模，在更大范圍里24小時展開。甚至連假冒偽劣這個環(huán)節(jié)也沒有拉下。

前些年的情形就不必說了。

據(jù)央視財經(jīng)2021年12月23日，浙江省消保委發(fā)布“雙11”期間對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音5個平臺的直播消費體察情況：近三成主播存在不合規(guī)現(xiàn)象，近四成直播商品不符合國家標(biāo)準(zhǔn)。

本次消費體察選擇了淘寶7位、拼多多4位、京東2位、快手2位，抖音2位，共17位。發(fā)現(xiàn)有5位主播存在夸大宣傳、用絕對性廣告語、與其他直播間進行價格對比等問題。

對于浙江省消保委消費體察購買商品80個批次樣品中，29個批次樣品不符合國家標(biāo)準(zhǔn)，不符合率為36.25%。其中，三無產(chǎn)品10個，商品質(zhì)量不符合國家標(biāo)準(zhǔn)9個(存在人身安全隱患4個)，材質(zhì)成分不符合國家標(biāo)準(zhǔn)7個(假冒材質(zhì)1個)，標(biāo)簽不規(guī)范3個。

與電商相關(guān)，有下列關(guān)鍵詞：

1.直播

電視直播購物早已有之。無奈那時資本沒有參與，也沒有比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢。它遺憾地沒有形成“風(fēng)口”。

僅僅“沒有中間商賺差價”這樣真實的彌天大謊，就決定了網(wǎng)絡(luò)直播電商的命運。

由平臺捧紅的頭部直播出問題是必然的，盛極而衰也是必然的。他們和“快男快女”“造星”等是一個邏輯，要害是為平臺和資本所用，而非主播、直播產(chǎn)業(yè)的健康成長。

你很難指望一個掙快錢的行業(yè)能夠潛心培育長期的人才，全力奠定扎實的基礎(chǔ)。

2.隱私

按說在思維和行為很洋派的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)該十分重視隱私，但事實恰恰相反。用戶是其命脈，它們本應(yīng)比傳統(tǒng)商業(yè)更加尊重用戶，更加奉行長期主義，但它們的APP在過度收集用戶隱私方面卻達(dá)到了觸目驚心的程度。它們對此的判斷是：中國人對隱私問題的態(tài)度更開放，也相對來說沒那么敏感，如果他們可以用隱私換取便利、安全或者效率，在很多情況下，他們就愿意這么做。

3.多贏

假冒偽劣就不用說了，僅就合格、優(yōu)秀的產(chǎn)品，除掉電商利潤、物流費用，主播抽成，留給制造商、商戶的利潤還有多少？這樣的狀況，價值鏈、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈如何構(gòu)建？

4.風(fēng)口

“風(fēng)口”是互聯(lián)網(wǎng)最高光的詞匯，所謂“站在風(fēng)口上豬也會飛”。風(fēng)口意味著機會，但又不完全是機會的含義。其含義是，處于風(fēng)口可以掙快錢，可以簡單成功。前幾年流行的“長期主義”，是對風(fēng)口的反擊，遺憾的是，連“長期主義”倡導(dǎo)者，目的也是另辟蹊徑地制造風(fēng)口行為。

因急于搶地盤和掙快錢，BAT們更關(guān)注風(fēng)口而不是踏踏實實地做基于原創(chuàng)的價值積累。

5.流量

搭互聯(lián)網(wǎng)順風(fēng)車的新消費品牌們也掙到了快錢。但2021年的新消費投資邏輯發(fā)生了明顯的變化，很多資本開始從消費投資賽道中退出，原因是所謂的新消費品牌交不出“新的作業(yè)”——玩概念和營銷創(chuàng)意，缺乏實質(zhì)創(chuàng)新的支撐。

從流量驅(qū)動的消費到原創(chuàng)驅(qū)動的消費，對中國來說，是一次工業(yè)和技術(shù)革命，僅靠流量驅(qū)動的消費品牌是沒有戰(zhàn)略價值的。

在中國渠道和終端的進化過程中，商超和電商都與制造業(yè)的龍頭企業(yè)經(jīng)歷了爭奪話語權(quán)的戰(zhàn)略博弈，也都讓制造業(yè)經(jīng)歷了“進找死不進等死”靈魂拷問。

這很典型、很尖銳地反映了商業(yè)現(xiàn)代化面臨的困擾。這樣的場景下，中國制造業(yè)要么屈從商業(yè)，原創(chuàng)的路變得更漫長，要么就必須拿出足以讓商業(yè)屈從的產(chǎn)品來。

商業(yè)是制造業(yè)溫床。沒有商業(yè)的耐心培育和鼎力相助，制造業(yè)的原創(chuàng)注定更加艱辛。這既是一個商業(yè)問題，又不完全是一個商業(yè)問題。沃爾瑪們是從弱勢逐步強大起來的，已經(jīng)摸索出來與強大品牌、弱小品牌的相處之道，中國商業(yè)的路還任重道遠(yuǎn)。

幫助中國商業(yè)龍頭掙錢的主要不是市場營銷，是資本。所以，它們的市場營銷沒有多大含金量。

社會和公眾的期待

市場營銷不僅創(chuàng)新產(chǎn)品、市場，也創(chuàng)新生活方式，并推動經(jīng)濟發(fā)展，深刻改變社會。這些因素可以形成很多閉環(huán)，市場營銷者不同的境界和價值觀，決定著企業(yè)的選擇。
 

以市場為導(dǎo)向，著眼產(chǎn)品創(chuàng)新，加速迭代，這是中國企業(yè)的基本選擇，這肯定是正確的。

著眼改變市場的創(chuàng)新要么是領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)創(chuàng)新，要么是挑戰(zhàn)者謀求更高的市場地位。這么多年來，無論是中國龍頭企業(yè)或者是跨國公司，都在經(jīng)歷“城頭變幻大王旗”的互不相讓。其中最具魔力的是“創(chuàng)新生活方式”和“深刻改變社會”。

過去幾十年，中國公眾的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化。盡管這是中國營銷努力的結(jié)果，但本質(zhì)上是“被改變”——我們幾乎是用生產(chǎn)、提供西式產(chǎn)品和服務(wù)，復(fù)制西方的生活方式。

中國營銷必須思考，我們該不該創(chuàng)立基于中國文化、習(xí)俗和傳統(tǒng)的新的生活方式？我們能不能為中國公眾和世界提供更美好的生活方式？我們應(yīng)該從哪里突破，如何突破？這不是哪一個企業(yè)的責(zé)任，是全體中國企業(yè)的責(zé)任，也是中國營銷最終在全球崛起的必由之路。

在中國企業(yè)的努力下，世界上已經(jīng)存在兩個創(chuàng)新體系和模式。一個是美西方主導(dǎo)的體系，一個是中國代表的體系。前者在統(tǒng)治全球高端市場，后者，也就是中國所代表的體系已經(jīng)主導(dǎo)了全球中低市場，也就是大眾市場。但問題是這個體系一方面缺乏足夠的原創(chuàng)新支撐，另一方面沒有創(chuàng)立新的生活方式。

這兩個問題本質(zhì)上是一個問題——如果中國營銷可以基于中國文化、習(xí)俗和傳統(tǒng)進行原創(chuàng)，就能夠為世界提供更美好的生活方式。

中國營銷必須思考如何影響社會這個根本問題。因為它在快速發(fā)展的同時，已經(jīng)為市場注入了負(fù)面的能量。

總的來說，老一代中國企業(yè)家更具有社會情懷。他們一方面從技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新再造市場，另一方面比較關(guān)注企業(yè)的社會作用，這也是那個時期的社會環(huán)境決定的——可能是有所敬畏或顧忌。新一代企業(yè)家更關(guān)注技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新的市場再造作用，而且?guī)缀醢贌o禁忌。

雖然中國企業(yè)必須關(guān)注社會制度的差異，不能照搬西方企業(yè)的營銷模式、發(fā)展模式，但本質(zhì)上，提醒中國企業(yè)關(guān)注中西制度差異并非基于這點，更多是基于中國文化和社會傳統(tǒng)?？梢源_認(rèn)的是，一個完全西化的中國企業(yè)，注定是沒有前途的。首先是社會不認(rèn)同，公眾不認(rèn)可。在未來，聯(lián)想是一個標(biāo)本，甚至BAT們可以持續(xù)觀察的標(biāo)本。

一個可以思考的問題是，如果蘋果、特斯拉不是基于中國市場和環(huán)境，而是在美國，能否取得今天的成就。

筆者并不是說蘋果、特斯拉因為更好地堅持中國文化傳統(tǒng)才取得了這樣的成就，而是它們順應(yīng)和借助了市場、趨勢，滿足了中國對超一流、具有全球引領(lǐng)企業(yè)的追求。同時，它們也比其他跨國公司更尊重中國公司的感受。起碼，它們沒有像NBA那樣，端起碗來吃飯，放下筷子罵娘。

在2019年科特勒未來營銷峰會（北京）上，科特勒出人意料地重點講解了“什么是真正的營銷”，重點強調(diào)了企業(yè)要最大化所有利益相關(guān)方的利益而不僅僅是股東的利益，強調(diào)了企業(yè)的社會責(zé)任。并把這些歸結(jié)為“全新的商業(yè)邏輯”?；氐焦姾蜕鐣用?，其實是不分國度的。

改革開放催生了社會主義市場經(jīng)濟；社會主義市場經(jīng)濟催生了更高水平的治國理政。中國僅用幾十年時間就走完發(fā)達(dá)國家?guī)装倌曜哌^的工業(yè)化歷程，創(chuàng)造了經(jīng)濟快速發(fā)展和實現(xiàn)整體小康兩大奇跡；成功走出中國式市場經(jīng)濟道路，創(chuàng)造了市場經(jīng)濟文明新形態(tài)——中國打通了社會主義和市場經(jīng)濟之間的一切藩籬，依靠市場機制推動，國家戰(zhàn)略機制引導(dǎo)，將國家經(jīng)濟發(fā)展的邏輯融入了市場發(fā)展邏輯。這為企業(yè)建立基于中國文化傳統(tǒng)和公眾期待的市場營銷觀念，提供了基礎(chǔ)。

中國企業(yè)和營銷應(yīng)該順著這個方向思考問題，而不是思考如何改變這個方向。一個不符合社會期待和公眾認(rèn)可的企業(yè)，無論你在市場上具有怎樣的地位和競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略上都是沒有前途的。

結(jié) 語

首先，中國多數(shù)的快消品無論從哪個方面都達(dá)到了國際先進水平，全世界對它們趨之若鶩并非主要基于價格因素，而在于它們是寄生于美西方主導(dǎo)的識別體系內(nèi)，只能以性價比的名義被接受，而很難以品牌的名義論“質(zhì)”排輩——殿堂里有沒有你的座位。中國企業(yè)如果不真正樹立“四個自信”并把滿滿的信心彌漫到全球，并用新的識別體系與西方體系區(qū)別開來，在全球消費品市場上，我們也許永遠(yuǎn)只有性價比。

其次，社會和公眾應(yīng)該準(zhǔn)確和辯證認(rèn)識“壟斷”，正像企業(yè)必須正確認(rèn)識“領(lǐng)導(dǎo)地位”一樣。惡性壟斷和資本無序擴張，是必須遏制的。經(jīng)濟與社會，必須面對效率和公平兩個主題。

完全競爭——中國民營經(jīng)濟過去幾十年基本上處于這種狀態(tài)，近年來龍頭企業(yè)開始對一些細(xì)分市場具有了壟斷屬性，這必然導(dǎo)致價格戰(zhàn)，而低端企業(yè)的價格戰(zhàn)產(chǎn)生地獄式“營銷”，可能企業(yè)僅僅能夠維持微利或保本水平；中高端企業(yè)的價格戰(zhàn)產(chǎn)生所謂的性價比營銷，這類企業(yè)擁有一定的競爭優(yōu)勢，用性價比取得一些定價權(quán)，主要是靠規(guī)模獲利。

只要存在價格戰(zhàn)、性價比戰(zhàn)，對技術(shù)進步，尤其是原創(chuàng)，都是一種傷害，企業(yè)或者無力，或者不敢真正展開大規(guī)模的研發(fā)投入。比如聯(lián)想把所有利潤都投進去，也趕不上華為的投入，它也不敢把企業(yè)的前途押在研發(fā)上。

適當(dāng)?shù)膲艛嗄軌虮ＷC足夠利潤，而充裕的利潤是企業(yè)保證對技術(shù)投入的必要條件。什么是“適當(dāng)”？其一，在可控的范圍內(nèi)，包括對經(jīng)濟和民生沒有負(fù)面影響，包括自律；其二，是以技術(shù)專利或品牌優(yōu)勢獲得的，是受保護的；其三，不妨礙市場上的創(chuàng)新努力，比如不通過打壓、并購限制創(chuàng)新者的挑戰(zhàn)。

一定程度上美國政府引用反壟斷條款限制微軟，才給了Facebook、Google、亞馬遜等企業(yè)生存空間，成就了它們。中國監(jiān)管部門一直隱而不發(fā)，讓BAT們甚至超越國有企業(yè)享受了更為寬松的環(huán)境，事實上也是它們獲得今天成就的必要條件。

監(jiān)管部門的雷霆出擊，何嘗不是對它們超越“適當(dāng)”的界線，缺乏自律的一種處置和警示呢。

最后，貫穿過去幾十年的一個傾向是，無論做什么，中國企業(yè)都是選擇一個壓縮式的快速進程，并且我們特別依賴“風(fēng)口”。這有其歷史原因，比如需要加快追趕，但更多的是受急于求成和投機心理的驅(qū)使。速生可能導(dǎo)致速死，更可能產(chǎn)生“夾生”——迅速失去價值潛力，迅速壓縮戰(zhàn)略機會和戰(zhàn)略空間。

小時了了，大未必佳。一個夢幻般的開局，如果沒有潛心的價值培育過程，未必都能有一個美好的結(jié)局。

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