來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）
作者丨銷售與市場
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作為“茶”文化發(fā)祥地，中國的茶產(chǎn)量多年來穩(wěn)居世界第一，且擁有世界上最龐大的茶飲消費群體。屬地優(yōu)勢奠定了中國飲料行業(yè)中，茶飲賽道的先天基礎(chǔ)，在九大細分飲料品類市場占比中，茶飲料一直位于行業(yè)前三。

單就市場表現(xiàn)來說，茶飲料總體上是可圈可點的，但如果從品牌建設(shè)的角度來看，茶文化大國卻始終未誕生出諸如日本的三得利這種在世界范圍內(nèi)享有知名度的即飲茶品牌。這一點，不得不說是一種遺憾，而這種遺憾的背后，恰恰說明了中國即飲茶消費市場在品牌側(cè)仍需加碼。

品牌發(fā)力的秘密一定潛藏在市場的發(fā)展趨勢中。

向市場求解——即飲茶究竟還有多大的想象空間？

里斯戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的《2021中國茶飲市場報告》顯示，原葉茶、現(xiàn)調(diào)茶、即飲茶，共同組成了4000多億元體量的中國茶飲市場，在未來5年，年復(fù)合增長率預(yù)計高達13.6%。

其中，即飲茶在茶飲市場占比近28%，規(guī)模破千億。

從近年來的發(fā)展來看，三大細分品類中，現(xiàn)調(diào)茶賽道在喜茶、奈雪の茶等新式茶飲的帶動下，頗受市場關(guān)注，雖然市場上圍繞現(xiàn)調(diào)茶的話題、爭議不斷，但客觀來說，它的大火，提高了消費者對于整個茶飲市場的關(guān)注度，改變了消費者對于茶飲行業(yè)的認知，最重要的是改變了茶飲消費人群的年齡結(jié)構(gòu)占比，為行業(yè)的消費端帶來了更多年輕的血液。

這種消費人群的變化，也為即飲茶賽道未來的品牌發(fā)展帶來了更多的可能性。

即飲茶市場中，康師傅、統(tǒng)一等品牌，占據(jù)了市場的半壁江山，它們的成功便是迎合了當時的年輕人，而如今，時易境遷，主流消費人群的變化對即飲茶賽道從產(chǎn)品、包裝、調(diào)性等方面都提出了更高的要求，傳統(tǒng)即飲茶巨頭們逐步陷入了年輕化危機。為了改變這一局面，巨頭們也曾進行過嘗試：

康師傅推出的無糖冰紅茶，統(tǒng)一打造的“小茗同學”，雖然兩款產(chǎn)品都贏得了不錯的市場口碑，但最終收獲的效果或許并未達到各自品牌的預(yù)期；農(nóng)夫山泉推出的東方樹葉雖然這幾年開始逐步被市場接受，但其背后卻是長達10年的市場培育。

一邊是傳統(tǒng)巨頭逐漸與消費市場脫節(jié)，一邊是新消費群體的崛起與新需求的釋放，在此背景下，元氣森林、讓茶等一眾緊貼年輕消費者的新興品牌的入局，又讓整個即飲茶市場充滿了新的可能。

即飲茶市場未來大有可為。

即飲茶值得重做一遍

在中國市場，即飲茶的發(fā)展，從一開始似乎就走了偏路。

20世紀90年代末，當時炙手可熱，如今卻難覓蹤影的茶飲品牌——旭日升，憑一己之力，把即飲茶帶向了行業(yè)發(fā)展歷程中的第一個高潮，這一時期可以稱之為“即飲茶1.0時代”。

雖然旭日升成就了最初的即飲茶，但在挖掘茶飲行業(yè)最大的優(yōu)勢——獨特的口感和文化這一層面卻稍顯不足。而在茶飲這一賽道中，口感與文化，又是相輔相成。

旭日升酸甜口感的品類創(chuàng)新在當時來說，是一種突破，但正因為過于強調(diào)口感創(chuàng)新，卻最終與“文化”失之交臂。而后，旭日升退出市場，康師傅、統(tǒng)一等相繼入局，延續(xù)了當時旭日升的口感創(chuàng)新思路，并最終引領(lǐng)了隨后即飲茶賽道的發(fā)展（2011年前后，加多寶、王老吉共同引爆了涼茶品類，為即飲茶市場又添了一把薪柴）。

2015年左右，即飲茶市場迎來2.0時代，以“小茗同學”“茶π”為代表，聚焦年輕消費群體的即飲茶品牌逐步問世，作為巨頭們年輕化轉(zhuǎn)型的嘗試，這些品牌經(jīng)歷了短暫的輝煌，雖然取得了亮眼的成績，改變了即飲茶市場的整體品牌調(diào)性，也將整體價格帶由2-3元推升至4-5元，但從產(chǎn)品本身來看，這些品牌依舊是“即飲茶1.0”時期“口感創(chuàng)新”思路的延續(xù)。

2020年前后，元氣森林的大火給整個飲料行業(yè)帶來巨大震動的同時，也帶來了更深入的思考——所有行業(yè)都值得重做一遍，可究竟怎么做？以元氣森林為樣本，市場有了新的方向——以消費者為中心。

整個飲料行業(yè)進入了新的發(fā)展階段，即飲茶賽道亦然。

如果說即飲茶1.0時期的競爭焦點在品類，2.0時期的競爭焦點在品牌，那么即將開啟的即飲茶3.0時代，競爭焦點一定在于消費者。誰能保持與消費者額同頻共振，誰就能在未來的市場競爭中脫穎而出。

與曾經(jīng)的消費者相比，這批年輕人更注重健康，更偏愛國貨，更樂意為產(chǎn)品背后的價值埋單，這些特性是即茶飲1.0時期的產(chǎn)品無法滿足的，2.0時期的品牌難以完全做到的，但卻是未來即飲茶的重要發(fā)力方向。

洗盡鉛華，讓茶回歸本質(zhì)

幾十年來，各大茶飲品牌圍繞產(chǎn)品的競爭，一直秉持著“加法”思維，在口感創(chuàng)新的思路下，“茶+柚子”“茶+檸檬”等各種組合進一步擴張了茶飲的品類賽道，而當下，茶飲品牌間的品類的競爭陷入瓶頸，品類創(chuàng)新這條道路似乎已經(jīng)走到了邊界，做減法、做深耕或許是下一步茶飲賽道新的機會點。

茶飲本就具備健康屬性，而在國貨、文化價值的方面同樣也有著其他品類難以企及的先天優(yōu)勢。刪繁就簡、回歸本質(zhì)，是即飲茶在未來實現(xiàn)行業(yè)重構(gòu)的突破點。

在讓茶創(chuàng)始人舒義看來，回歸本質(zhì)，做一款好茶，應(yīng)當從“健康、品質(zhì)、文化”三方面著手，今年讓茶推出的“中國高山茶系列”上市即被認可，其成功秘訣便是以產(chǎn)品為核心，圍繞上述三方面共同發(fā)力。

據(jù)舒義介紹，“中國高山茶系列”當下共推出了兩款產(chǎn)品：中國高山烏龍茶、中國高山綠茶，高海拔生態(tài)茶園、100%原葉茶萃取以及“無糖”是這一系列共同的特色。

近年來，“無糖風”席卷了整個飲料行業(yè)。據(jù)英敏特數(shù)據(jù)顯示，中國無糖茶飲料市場發(fā)展增勢迅猛，2014-2019年，我國無糖茶飲料市場占比從1.53%增長到了5.21%，預(yù)計2024年我國無糖茶飲料市場占比，將增長到12.29%。無糖茶作為增速最快的飲料子品類，未來幾年的年復(fù)合增速預(yù)計將達23%，年輕人是無糖茶飲的忠實受眾，年輕人當中，“成分黨”“配方黨”的崛起，又對產(chǎn)品的健康程度提出了更高的要求。

以健康為核心，以“三零二不”（0糖0脂0能量不添加防腐劑不添加香精）為特色的產(chǎn)品設(shè)計，是布局一二線城市，緊盯25-35歲白領(lǐng)群體的“中國高山茶系列”深受年輕人追捧的重要原因。

“中國高山茶系列”健康認知的打造得益于其對品質(zhì)的不懈追求，而品質(zhì)的背后則是品牌對原材料的嚴格把控。

“高山二字其實已經(jīng)向消費者傳遞了我們嚴控品質(zhì)的認知”，舒義說?！爸袊呱讲柘盗性暇鶃碜?000米以上高海拔生態(tài)茶園。高山生態(tài)環(huán)境終年云霧繚繞、晝夜溫差大，有助于茶樹積累茶多酚、茶氨酸、礦物質(zhì)、芳香物質(zhì)等成分，同時，精選優(yōu)良茶種，其味甘醇鮮爽，香氣悠長?！背酥?，讓茶又與國家茶學專業(yè)機構(gòu)茶學專家建立合作，共同研發(fā)高山茶配方，為“中國高山茶系列”品質(zhì)保駕護航。

有了健康的保證，才有了彰顯文化的底氣。

視覺打造是傳遞文化的重要方式，以“中式好茶”為理念，以國潮為方向，讓茶匯聚了多名業(yè)內(nèi)頂級設(shè)計師，通過瓶身的“山”字型結(jié)構(gòu)，強化了“高山”認知；以草書、行書結(jié)合的“高山”二字，彰顯了中國書法文化；而外包裝上的插畫，又取自采茶、搖青、揉捻的制茶場景，盡顯茶文化的藝術(shù)與魅力。

在舒義看來，一款產(chǎn)品要想具備市場競爭力，一定是多方優(yōu)勢合力于一點，很顯然，“中國高山茶”系列的產(chǎn)品競爭力便是健康、品質(zhì)、文化的共同支撐。

品類聚焦——讓茶陪你每一天

新的商業(yè)環(huán)境下，消費者的多元化與對產(chǎn)品的高要求，對傳統(tǒng)的“難以發(fā)力于一點”的多元化公司提出了新挑戰(zhàn)，服務(wù)的更加專業(yè)化，消費的更加理性化，為將來“深耕于一點”的聚焦品牌帶來了新的機會?！耙焕迕讓挘还锷睢笔俏磥砥放频陌l(fā)展方向。

公開資料顯示，讓茶集團成立于2020年，旗下?lián)碛行乱淮】挡栾嬃掀放啤白尣琛焙椭惺讲璋放啤八郊?。無論是推出的第一款袋泡茶系列“他山集”，還是相繼推出的植物乳茶、果味茶，和本次重磅推出的“中國高山茶系列”都是以“茶”為核心，主打自然、健康屬性，已形成了“新一代健康茶飲料”相對完整的專業(yè)快消產(chǎn)品矩陣。

正如舒義所說，“讓茶一直以來的初心，便是以茶品類為依托，專注打造中國知名的茶飲集團?！?/span>

英國有立頓，日本有三得利、伊藤園，中國的茶飲名片又是誰？不管未來讓茶是否能扛起中國茶飲代表品牌的這面大旗，它的初心和努力都足以贏得市場的認可與尊重。

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