來(lái)源丨開菠蘿財(cái)經(jīng)（ID：kaiboluocaijing）
作者丨蘇琦
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“2021年，線下開店最多的，除了咖啡店，就是二手奢侈品店?！庇型顿Y人開玩笑稱。

這一趨勢(shì)從2020年就開始了。根據(jù)波士頓咨詢的數(shù)據(jù)，2020年，二手奢侈品線下門店不斷擴(kuò)張。今年8月，二手奢侈品交易平臺(tái)只二在上海開出首家線下門店，僅隔3個(gè)月，同一賽道的胖虎科技在北京三里屯開了一家旗艦店。

也是從疫情那年開始，奢侈品線上消費(fèi)爆發(fā)。上述數(shù)據(jù)顯示，2020年奢侈品消費(fèi)線上渠道占比達(dá)到33%。來(lái)到2021年，二奢交易平臺(tái)紛紛走進(jìn)線上直播間，開啟全天開播的“日不落”模式：心上創(chuàng)始人Tracy董博文在小紅書和抖音開直播，線下門店為主的胖虎科技和原本專注做淘寶直播的妃魚轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播；只二加大了在抖音直播的力度，孵化了諾明、唐唐等多名主播；紅布林在APP上增添直播入口的同時(shí)，亦在抖音帶貨。

與一般消費(fèi)品不同，年輕人買二手奢侈品，是追趕一種潮流、表明一種態(tài)度，而轉(zhuǎn)手賣出，也是為了更沒(méi)有負(fù)罪感地買入。

年輕人的選擇，讓奢侈品賽道在今年下半年進(jìn)入分岔路：一邊是二奢交易平臺(tái)頻頻融資，5月，只二完成數(shù)千萬(wàn)美元C輪融資；6月，妃魚和胖虎科技先后宣布完成B輪和C輪融資；一邊是昔日的“中國(guó)奢侈品電商第一股”寺庫(kù)，陷入“商品不發(fā)貨、售后不退款、拖欠供應(yīng)商貨款”的負(fù)面新聞中。

但在二奢融資熱的暗面，行業(yè)本身還存在大量問(wèn)題，比如盈利難、行業(yè)蛋糕小、個(gè)人賣家難撬動(dòng)等。那么，二手奢侈品電商到底是不是一門成立的生意？日前，只二創(chuàng)始人兼CEO祝泰倪奇與開菠蘿財(cái)經(jīng)進(jìn)行了一次對(duì)談，以他踩過(guò)的模式坑、品類坑、渠道坑“三大坑”為例，試圖拆解這些問(wèn)題。

第一坑：模式踩坑，買斷還是寄賣？

開菠蘿財(cái)經(jīng)：為什么從投資人轉(zhuǎn)型為二手交易行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者？

祝泰倪奇：創(chuàng)業(yè)前，我就職于一家PE機(jī)構(gòu)，項(xiàng)目偏后期，自主挖掘項(xiàng)目的機(jī)會(huì)較少，工作逐漸“程式化”，后期感覺到自己對(duì)人更感興趣，數(shù)字只是幫我驗(yàn)證判斷的正確性。于是，做了5年投資后，我開始在離“人”更近的消費(fèi)側(cè)尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

我觀察到，過(guò)去幾年在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，國(guó)民消費(fèi)能力爆棚，大量東西閑置，需要被處理，二手閑置貨品的交易存在明確的需求和痛點(diǎn)。我太太就是重度“買買買”愛好者，我鼓勵(lì)她賣掉一些舊的再買新的。

那幾年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也盯上了二手生意，我卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單、方便又值得信任的成熟平臺(tái)，于是決定以此為切入點(diǎn)創(chuàng)業(yè)，并對(duì)二手電商的商業(yè)模式進(jìn)行考察。

我研究過(guò)寺庫(kù)、閑魚這種大企業(yè)，也看過(guò)一些把舊衣物出口到非洲賺差價(jià)的小公司。但都不是我理想中的商業(yè)模式。

相對(duì)而言，國(guó)外一些平臺(tái)發(fā)展得比較成熟，比如The RealReal（二手奢侈品線上寄賣平臺(tái)）、ThredUp（二手服裝寄售電商平臺(tái)），還有已經(jīng)被eBay收購(gòu)的Twice（二手服裝零售商）等。

可以說(shuō)，我是模仿ThredUp的模式進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的。經(jīng)過(guò)調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)服飾是賣家們處理閑置時(shí)會(huì)第一時(shí)間想到的品類，這也被閑魚的數(shù)據(jù)驗(yàn)證過(guò)，在其平臺(tái)上，第一大成交品類是3C數(shù)碼，第二大就是服飾。

衣服是剛需，交易頻次高、客單價(jià)比較低，賣家的入門門檻比較低，我就在2015年成立了最初的二手服飾交易平臺(tái)只二。

開菠蘿財(cái)經(jīng)：為什么一開始選擇買斷模式，后來(lái)又轉(zhuǎn)而做起了寄賣模式？

祝泰倪奇：寄賣模式需要買賣雙方對(duì)游戲規(guī)則進(jìn)行理解，比如抽傭、周轉(zhuǎn)周期等。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶教育成本較高，所以只二一開始采用“買斷賺差價(jià)”的模式：賣家寄貨給平臺(tái)，平臺(tái)給出報(bào)價(jià)，滿意就成交，平臺(tái)經(jīng)過(guò)處理后再將貨物賣出，賺取差價(jià)，效率較高。

跑著跑著，我發(fā)現(xiàn)不妙：不僅養(yǎng)不活自己，還被用戶認(rèn)為是在割韭菜。養(yǎng)不活自己是因?yàn)榉b的客單價(jià)較低，平臺(tái)的一系列服務(wù)——干洗、鑒定、測(cè)量、拍照、清潔，成本根本賺不回來(lái)。用戶不滿意是因?yàn)?，買斷模式是“黑盒邏輯”，平臺(tái)需要先墊資把衣物收回來(lái)，承擔(dān)庫(kù)存和壞賬風(fēng)險(xiǎn)，加上服務(wù)成本，售價(jià)一定比收貨時(shí)高，但賣家會(huì)認(rèn)為平臺(tái)價(jià)格“給低了”，因此復(fù)賣率很低。

我逐漸感受到買斷模式的風(fēng)險(xiǎn)，吃資金吃得太重，需要長(zhǎng)期拿錢買更多的貨。比如采買了1000萬(wàn)的貨，賺了2000萬(wàn)，就要再把賺的錢拿去買貨，如此反復(fù)。這是一個(gè)無(wú)止境的現(xiàn)金游戲，創(chuàng)業(yè)公司玩不起。

買斷模式的另一個(gè)大問(wèn)題是，用戶難有忠誠(chéng)度，很容易就變成誰(shuí)的收購(gòu)價(jià)高，誰(shuí)就可以拿下用戶，這種模式不可持續(xù)。

做了一段時(shí)間之后，壓力越來(lái)越大，我就寫了封郵件給美國(guó)The RealReal和ThredUp的創(chuàng)始人，在2017年年中飛去舊金山見了他們兩人。

ThredUp創(chuàng)始人教我第一步要搭建后端的履單體系。ThredUp的履單大部分依賴自動(dòng)化設(shè)備和算法，人工參與的環(huán)節(jié)極少，效率很高。

而且，ThredUp在美國(guó)之所以能做買斷模式，是因?yàn)槭召?gòu)一件衣服的平均價(jià)格是1-2美元，價(jià)格極低，但我在中國(guó)以30元的價(jià)格收購(gòu)一件Zara的衣服，用戶還有怨言，認(rèn)為價(jià)格太低。

The RealReal的CFO則囑咐我，如果要轉(zhuǎn)做寄賣模式，傭金千萬(wàn)不要設(shè)得很低。我之前不理解，只二從2017年決定做寄賣開始，傭金一直是15%，擔(dān)心提高傭金，賣家認(rèn)為貴。

時(shí)至今年，我才頓悟了這個(gè)道理：做服務(wù)品牌，最終的目標(biāo)不是拼誰(shuí)的傭金低，反而是拼誰(shuí)的傭金高。當(dāng)你做到成為中國(guó)抽傭最高的二奢平臺(tái)，用戶依然愿意支持你和使用你的時(shí)候，你一定做對(duì)了很多事。

于是，我不顧團(tuán)隊(duì)中反對(duì)的聲音，今年把只二的傭金從15%提到了20%，沒(méi)想到賣家的復(fù)賣率不降反升。

第二坑：品類踩坑，誤判奢侈品賽道

開菠蘿財(cái)經(jīng)：轉(zhuǎn)為寄賣模式后，只二的品類從服飾轉(zhuǎn)到奢侈品，邏輯是什么？

祝泰倪奇：和美國(guó)的The RealReal和ThredUp兩大平臺(tái)的創(chuàng)始人交流后，2017年我把只二轉(zhuǎn)成寄賣模式。這種模式靠服務(wù)費(fèi)掙錢，客單價(jià)乘以傭金比例就是收入，要養(yǎng)活自己，就要把客單價(jià)和傭金拉高，因此只二在這一年轉(zhuǎn)為奢侈品品類。

前兩年，之所以沒(méi)有做奢侈品品類，是根據(jù)部分平臺(tái)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，雖然客單價(jià)比較高，但賣家的復(fù)賣和買家的復(fù)購(gòu)都不及預(yù)期。當(dāng)時(shí)，我判斷二奢交易流通的市場(chǎng)需求爆發(fā)期還沒(méi)有到來(lái)。但奢侈品的優(yōu)勢(shì)是，買賣雙方都非常看重服務(wù)，當(dāng)平臺(tái)積累起口碑，用戶就會(huì)愿意買單。

拓展到奢侈品品類，只二是一步步來(lái)的。首先，開放了包袋品類的寄賣，用戶反對(duì)的聲音瞬間就減少了。開啟這一模式后，各項(xiàng)數(shù)據(jù)的增速都很快，財(cái)務(wù)模型改善也很明顯，做了半年包袋之后，只二開始拓寬到珠寶配飾、腕表、鞋靴等二奢品類。

我太太是只二的內(nèi)測(cè)用戶，平臺(tái)早期做包袋寄賣時(shí)，前100個(gè)上架的包袋里70個(gè)都是她的。她當(dāng)時(shí)以賣家的身份提了很多建議：比如鑒定結(jié)果能否第一時(shí)間通知，如果鑒定不通過(guò)，能否為賣家提供一個(gè)再次反饋的入口，提供專柜購(gòu)買的憑證等。

開菠蘿財(cái)經(jīng)：轉(zhuǎn)做奢侈品，遇到了哪些挑戰(zhàn)？

祝泰倪奇：我們和胖虎差不多同一時(shí)間成立，妃魚和紅布林分別于2016年、2017年成立。我們進(jìn)場(chǎng)雖早，但過(guò)去幾年一直在精力放在搭建履單團(tuán)隊(duì)上，因?yàn)殡y度很大。

比如從0到1搭建鑒定團(tuán)隊(duì)，最痛苦的是不知道去哪里找鑒定師，只能找典當(dāng)行的師傅、開云集團(tuán)的售后老師傅、海關(guān)做珠寶檢測(cè)的師傅等，慢慢摸索。

近兩年，一些同行開始大規(guī)模投放廣告，增長(zhǎng)速度也很快，就有投資人提出質(zhì)疑，認(rèn)為我們錯(cuò)失了很多市場(chǎng)的先機(jī)，給我們施加了很多壓力。

之所以不大規(guī)模投放，我有自己的考慮。在寄賣模式下，只要價(jià)格合適、成色可以，平臺(tái)上的貨品就不愁賣，所以我認(rèn)為花錢換用戶沒(méi)有太大必要；而花錢吸引賣家，回報(bào)率也會(huì)很低，因?yàn)楹茈y靠精準(zhǔn)投放找到賣家。既然如此，不如專注做口碑，把服務(wù)做好。

雖然當(dāng)時(shí)在資本市場(chǎng)上遇到了一些挑戰(zhàn)，但如今，隨著履單鏈路逐漸完善，我們80%以上的單量是由老買家復(fù)購(gòu)?fù)瓿?，在架商品?0%以上由老賣家提供。

第三坑：渠道踩坑，錯(cuò)失抖音紅利

開菠蘿財(cái)經(jīng)：只二何時(shí)開始發(fā)力直播的？孵化抖音主播之后，對(duì)直播的看法有改變嗎？

祝泰倪奇：去年疫情期間，我們就決定發(fā)力直播，在只二APP和抖音平臺(tái)兩條腿走路，算是二奢行業(yè)里第一批進(jìn)駐抖音的品牌。

一開始做直播，我們自己APP直播單場(chǎng)GMV能穩(wěn)定在10萬(wàn)元左右，而在抖音，拼盡全力一場(chǎng)才賣幾萬(wàn)元。在主播資源有限的情況下，試水三個(gè)月后，我們從抖音“撤退”，來(lái)保證ROI更高的APP直播。回頭來(lái)看，這個(gè)撤退決定有些短視，是我的一個(gè)戰(zhàn)略誤判。

今年年中，只二決定重啟抖音直播，孵化了主播諾明，目前有11萬(wàn)粉絲，平均單場(chǎng)GMV在100萬(wàn)元左右，只二現(xiàn)在抖音月GMV持續(xù)保持較高增速。

外界都說(shuō)直播對(duì)二手奢侈品推動(dòng)力很大，但我的判斷偏中性，直播的優(yōu)勢(shì)在于能讓更多用戶在線上實(shí)時(shí)近距離看到成色，加上直播間“搶”的氛圍，轉(zhuǎn)化效率比較高。

但我擔(dān)心的是，二手奢侈品都是一款一件，為了提高效率、增加收入，只有兩條路可以走。一條路是提升客單價(jià)，相同時(shí)間內(nèi)賣更貴的，這對(duì)貨源的要求更高。個(gè)人賣家供不上，逐漸變成商家供貨，但商家逐利，4000元收回來(lái)的貨至少6500元賣，商品的性價(jià)比降低，會(huì)直接影響直播間買家的購(gòu)買決策。

另外一條路就是增加SKU、提高庫(kù)存深度，方便快速發(fā)貨，降低退貨幾率。這相當(dāng)于從二奢切入，最后變成綜合主播。可以看到，越來(lái)越多奢侈品二手平臺(tái)開始在直播間賣服裝、美妝、滋補(bǔ)保健等SKU。包一個(gè)鏈接只能賣一款，但面膜一個(gè)鏈接可以賣100盒。

我認(rèn)為，二奢生意還是靠信任，而信任的終極形態(tài)是，用戶僅靠圖文就可以進(jìn)行決策，這樣的效率最高。但不得不承認(rèn)，站外的直播流量很大，我們將抖音視為獲客的重要渠道。

開菠蘿財(cái)經(jīng)：只二今年開了首家線下門店，這個(gè)店承擔(dān)著什么角色？

祝泰倪奇：原來(lái)用戶對(duì)只二的認(rèn)知更偏線上，我們的推廣也大多在線上，做開箱視頻、真人試穿等。但做奢侈品，需要和用戶在線下接觸，使其直接感受到服務(wù)，更能提升信任感。

早期我們做了線下的用戶私享會(huì)，每次活動(dòng)結(jié)束，這些用戶的復(fù)購(gòu)頻次和復(fù)購(gòu)金額都會(huì)顯著增加，有用戶曾在參加私享會(huì)后的一個(gè)月內(nèi)買了近200萬(wàn)元的貨。

我們就想進(jìn)一步通過(guò)線下店與用戶建立聯(lián)系，并在線下進(jìn)行明星和博主的探店活動(dòng)。實(shí)際數(shù)據(jù)也證明，線下門店各維度的ROI都要高于線上。不過(guò)我們目前的開店計(jì)劃還處于早期階段。只二目前營(yíng)收的大盤還是在APP，占比在75%-80%之間，直播渠道貢獻(xiàn)度不到20%，線下門店剛開始做，占比較少，但也在穩(wěn)定增長(zhǎng)中。

目前市面上不少二奢門店都是作坊式的小規(guī)模運(yùn)作，不太具有品牌屬性，像日本大黑屋這樣的連鎖門店，在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有。已經(jīng)在線上建立用戶信任的二奢平臺(tái)，或許更有實(shí)力開展“連鎖式”門店。從二奢平臺(tái)的角度出發(fā)，未來(lái)，線上與線下的邊界會(huì)越來(lái)越模糊。

二手奢侈品交易，“快”不起來(lái)？

開菠蘿財(cái)經(jīng)：有投資人用“佛系”來(lái)形容這幾年的只二，只二打算如何緩解增長(zhǎng)焦慮？

祝泰倪奇：奢侈品二手交易，相對(duì)新品電商，就是快不起來(lái)的，如果不靜下心來(lái)做事，很多動(dòng)作會(huì)變形。所以，我并沒(méi)有覺得只二“慢”或者“佛系”，我自己的評(píng)價(jià)是“扎實(shí)”。

我會(huì)觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策和動(dòng)作，但是我不會(huì)因?yàn)閯e人做什么，就要跟著做什么。看到同行們開線下店，如果我沒(méi)有想清楚要開一家什么樣的店、這家店要承擔(dān)什么責(zé)任時(shí)，我可以選擇不開。

我肯定會(huì)有增長(zhǎng)焦慮，但只是焦慮沒(méi)用，要思考的應(yīng)該是做什么動(dòng)作才能讓GMV增長(zhǎng)，且是健康、持續(xù)的增長(zhǎng)。

提高GMV的一個(gè)前提是有貨，C端賣家的貨源比較分散，能提供給平臺(tái)的商品有限。我們看到的結(jié)果是，偏頭部的選手中，只二是唯一不下場(chǎng)買貨的。

此外，不少友商還會(huì)召集小B端的商家在APP上自播，以提高GMV。但小商家更愿意將平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)為自己的私域，平臺(tái)此舉很可能是為商家做了嫁衣。

本質(zhì)上，行業(yè)需要更多優(yōu)質(zhì)賣家，提供更多優(yōu)質(zhì)的貨源。解決這個(gè)問(wèn)題，只有一條難而正確的路，就是打造品牌，這樣就能把優(yōu)質(zhì)的賣家掌握在手里，特別是個(gè)人賣家。只二今年首次把公司的供給（賣家）和銷售（買家）分開，重心放在供給端，開始做品牌。

我們的初衷是要讓“賣”這件事情跟“買”一樣簡(jiǎn)單。今天動(dòng)動(dòng)手指，第二天想買的東西就能出現(xiàn)在自家門口，但現(xiàn)在賣東西，遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

開菠蘿財(cái)經(jīng)：你預(yù)判兩年內(nèi)行業(yè)會(huì)發(fā)生怎樣的變局？

祝泰倪奇：只二在今年年初定下了盈利的目標(biāo)，到Q3已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)盈利。行業(yè)內(nèi)其他幾個(gè)玩家的基因都非常不一樣，創(chuàng)始人的風(fēng)格差別很大。胖虎在線下積累較深，善用資源開店，紅布林是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)增長(zhǎng)的打法，妃魚以二手交易作為切入點(diǎn)，積累了大量主播資源。

二手交易到最后拼的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。根據(jù)幾家頭部二奢平臺(tái)對(duì)外披露的數(shù)據(jù)。只二2020年的GMV破10億元，紅布林2020年單月直播GMV破億，妃魚在2021年的交易額達(dá)3倍增長(zhǎng)。

在我看來(lái)，各家都還是“幼兒園的小朋友”，各自在整體的二奢市場(chǎng)份額里占比都不到10%。中國(guó)二奢電商行業(yè)還在劇烈變化，每個(gè)玩家都還有很多事情可以做。

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