來源丨開菠蘿財經(jīng)（ID：kaiboluocaijing）
作者丨蘇琦
點擊閱讀原文

“2021年，線下開店最多的，除了咖啡店，就是二手奢侈品店?！庇型顿Y人開玩笑稱。

這一趨勢從2020年就開始了。根據(jù)波士頓咨詢的數(shù)據(jù)，2020年，二手奢侈品線下門店不斷擴張。今年8月，二手奢侈品交易平臺只二在上海開出首家線下門店，僅隔3個月，同一賽道的胖虎科技在北京三里屯開了一家旗艦店。

也是從疫情那年開始，奢侈品線上消費爆發(fā)。上述數(shù)據(jù)顯示，2020年奢侈品消費線上渠道占比達到33%。來到2021年，二奢交易平臺紛紛走進線上直播間，開啟全天開播的“日不落”模式：心上創(chuàng)始人Tracy董博文在小紅書和抖音開直播，線下門店為主的胖虎科技和原本專注做淘寶直播的妃魚轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播；只二加大了在抖音直播的力度，孵化了諾明、唐唐等多名主播；紅布林在APP上增添直播入口的同時，亦在抖音帶貨。

與一般消費品不同，年輕人買二手奢侈品，是追趕一種潮流、表明一種態(tài)度，而轉(zhuǎn)手賣出，也是為了更沒有負罪感地買入。

年輕人的選擇，讓奢侈品賽道在今年下半年進入分岔路：一邊是二奢交易平臺頻頻融資，5月，只二完成數(shù)千萬美元C輪融資；6月，妃魚和胖虎科技先后宣布完成B輪和C輪融資；一邊是昔日的“中國奢侈品電商第一股”寺庫，陷入“商品不發(fā)貨、售后不退款、拖欠供應(yīng)商貨款”的負面新聞中。

但在二奢融資熱的暗面，行業(yè)本身還存在大量問題，比如盈利難、行業(yè)蛋糕小、個人賣家難撬動等。那么，二手奢侈品電商到底是不是一門成立的生意？日前，只二創(chuàng)始人兼CEO祝泰倪奇與開菠蘿財經(jīng)進行了一次對談，以他踩過的模式坑、品類坑、渠道坑“三大坑”為例，試圖拆解這些問題。

第一坑：模式踩坑，買斷還是寄賣？

開菠蘿財經(jīng)：為什么從投資人轉(zhuǎn)型為二手交易行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者？

祝泰倪奇：創(chuàng)業(yè)前，我就職于一家PE機構(gòu)，項目偏后期，自主挖掘項目的機會較少，工作逐漸“程式化”，后期感覺到自己對人更感興趣，數(shù)字只是幫我驗證判斷的正確性。于是，做了5年投資后，我開始在離“人”更近的消費側(cè)尋找創(chuàng)業(yè)機會。

我觀察到，過去幾年在消費升級的浪潮下，國民消費能力爆棚，大量東西閑置，需要被處理，二手閑置貨品的交易存在明確的需求和痛點。我太太就是重度“買買買”愛好者，我鼓勵她賣掉一些舊的再買新的。

那幾年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也盯上了二手生意，我卻發(fā)現(xiàn)沒有一個簡單、方便又值得信任的成熟平臺，于是決定以此為切入點創(chuàng)業(yè)，并對二手電商的商業(yè)模式進行考察。

我研究過寺庫、閑魚這種大企業(yè)，也看過一些把舊衣物出口到非洲賺差價的小公司。但都不是我理想中的商業(yè)模式。

相對而言，國外一些平臺發(fā)展得比較成熟，比如The RealReal（二手奢侈品線上寄賣平臺）、ThredUp（二手服裝寄售電商平臺），還有已經(jīng)被eBay收購的Twice（二手服裝零售商）等。

可以說，我是模仿ThredUp的模式進行創(chuàng)業(yè)的。經(jīng)過調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)服飾是賣家們處理閑置時會第一時間想到的品類，這也被閑魚的數(shù)據(jù)驗證過，在其平臺上，第一大成交品類是3C數(shù)碼，第二大就是服飾。

衣服是剛需，交易頻次高、客單價比較低，賣家的入門門檻比較低，我就在2015年成立了最初的二手服飾交易平臺只二。

開菠蘿財經(jīng)：為什么一開始選擇買斷模式，后來又轉(zhuǎn)而做起了寄賣模式？

祝泰倪奇：寄賣模式需要買賣雙方對游戲規(guī)則進行理解，比如抽傭、周轉(zhuǎn)周期等。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，用戶教育成本較高，所以只二一開始采用“買斷賺差價”的模式：賣家寄貨給平臺，平臺給出報價，滿意就成交，平臺經(jīng)過處理后再將貨物賣出，賺取差價，效率較高。

跑著跑著，我發(fā)現(xiàn)不妙：不僅養(yǎng)不活自己，還被用戶認為是在割韭菜。養(yǎng)不活自己是因為服裝的客單價較低，平臺的一系列服務(wù)——干洗、鑒定、測量、拍照、清潔，成本根本賺不回來。用戶不滿意是因為，買斷模式是“黑盒邏輯”，平臺需要先墊資把衣物收回來，承擔(dān)庫存和壞賬風(fēng)險，加上服務(wù)成本，售價一定比收貨時高，但賣家會認為平臺價格“給低了”，因此復(fù)賣率很低。

我逐漸感受到買斷模式的風(fēng)險，吃資金吃得太重，需要長期拿錢買更多的貨。比如采買了1000萬的貨，賺了2000萬，就要再把賺的錢拿去買貨，如此反復(fù)。這是一個無止境的現(xiàn)金游戲，創(chuàng)業(yè)公司玩不起。

買斷模式的另一個大問題是，用戶難有忠誠度，很容易就變成誰的收購價高，誰就可以拿下用戶，這種模式不可持續(xù)。

做了一段時間之后，壓力越來越大，我就寫了封郵件給美國The RealReal和ThredUp的創(chuàng)始人，在2017年年中飛去舊金山見了他們兩人。

ThredUp創(chuàng)始人教我第一步要搭建后端的履單體系。ThredUp的履單大部分依賴自動化設(shè)備和算法，人工參與的環(huán)節(jié)極少，效率很高。

而且，ThredUp在美國之所以能做買斷模式，是因為收購一件衣服的平均價格是1-2美元，價格極低，但我在中國以30元的價格收購一件Zara的衣服，用戶還有怨言，認為價格太低。

The RealReal的CFO則囑咐我，如果要轉(zhuǎn)做寄賣模式，傭金千萬不要設(shè)得很低。我之前不理解，只二從2017年決定做寄賣開始，傭金一直是15%，擔(dān)心提高傭金，賣家認為貴。

時至今年，我才頓悟了這個道理：做服務(wù)品牌，最終的目標不是拼誰的傭金低，反而是拼誰的傭金高。當你做到成為中國抽傭最高的二奢平臺，用戶依然愿意支持你和使用你的時候，你一定做對了很多事。

于是，我不顧團隊中反對的聲音，今年把只二的傭金從15%提到了20%，沒想到賣家的復(fù)賣率不降反升。

第二坑：品類踩坑，誤判奢侈品賽道

開菠蘿財經(jīng)：轉(zhuǎn)為寄賣模式后，只二的品類從服飾轉(zhuǎn)到奢侈品，邏輯是什么？

祝泰倪奇：和美國的The RealReal和ThredUp兩大平臺的創(chuàng)始人交流后，2017年我把只二轉(zhuǎn)成寄賣模式。這種模式靠服務(wù)費掙錢，客單價乘以傭金比例就是收入，要養(yǎng)活自己，就要把客單價和傭金拉高，因此只二在這一年轉(zhuǎn)為奢侈品品類。

前兩年，之所以沒有做奢侈品品類，是根據(jù)部分平臺的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，雖然客單價比較高，但賣家的復(fù)賣和買家的復(fù)購都不及預(yù)期。當時，我判斷二奢交易流通的市場需求爆發(fā)期還沒有到來。但奢侈品的優(yōu)勢是，買賣雙方都非?？粗胤?wù)，當平臺積累起口碑，用戶就會愿意買單。

拓展到奢侈品品類，只二是一步步來的。首先，開放了包袋品類的寄賣，用戶反對的聲音瞬間就減少了。開啟這一模式后，各項數(shù)據(jù)的增速都很快，財務(wù)模型改善也很明顯，做了半年包袋之后，只二開始拓寬到珠寶配飾、腕表、鞋靴等二奢品類。

我太太是只二的內(nèi)測用戶，平臺早期做包袋寄賣時，前100個上架的包袋里70個都是她的。她當時以賣家的身份提了很多建議：比如鑒定結(jié)果能否第一時間通知，如果鑒定不通過，能否為賣家提供一個再次反饋的入口，提供專柜購買的憑證等。

開菠蘿財經(jīng)：轉(zhuǎn)做奢侈品，遇到了哪些挑戰(zhàn)？

祝泰倪奇：我們和胖虎差不多同一時間成立，妃魚和紅布林分別于2016年、2017年成立。我們進場雖早，但過去幾年一直在精力放在搭建履單團隊上，因為難度很大。

比如從0到1搭建鑒定團隊，最痛苦的是不知道去哪里找鑒定師，只能找典當行的師傅、開云集團的售后老師傅、海關(guān)做珠寶檢測的師傅等，慢慢摸索。

近兩年，一些同行開始大規(guī)模投放廣告，增長速度也很快，就有投資人提出質(zhì)疑，認為我們錯失了很多市場的先機，給我們施加了很多壓力。

之所以不大規(guī)模投放，我有自己的考慮。在寄賣模式下，只要價格合適、成色可以，平臺上的貨品就不愁賣，所以我認為花錢換用戶沒有太大必要；而花錢吸引賣家，回報率也會很低，因為很難靠精準投放找到賣家。既然如此，不如專注做口碑，把服務(wù)做好。

雖然當時在資本市場上遇到了一些挑戰(zhàn)，但如今，隨著履單鏈路逐漸完善，我們80%以上的單量是由老買家復(fù)購?fù)瓿?，在架商品?0%以上由老賣家提供。

第三坑：渠道踩坑，錯失抖音紅利

開菠蘿財經(jīng)：只二何時開始發(fā)力直播的？孵化抖音主播之后，對直播的看法有改變嗎？

祝泰倪奇：去年疫情期間，我們就決定發(fā)力直播，在只二APP和抖音平臺兩條腿走路，算是二奢行業(yè)里第一批進駐抖音的品牌。

一開始做直播，我們自己APP直播單場GMV能穩(wěn)定在10萬元左右，而在抖音，拼盡全力一場才賣幾萬元。在主播資源有限的情況下，試水三個月后，我們從抖音“撤退”，來保證ROI更高的APP直播?；仡^來看，這個撤退決定有些短視，是我的一個戰(zhàn)略誤判。

今年年中，只二決定重啟抖音直播，孵化了主播諾明，目前有11萬粉絲，平均單場GMV在100萬元左右，只二現(xiàn)在抖音月GMV持續(xù)保持較高增速。

外界都說直播對二手奢侈品推動力很大，但我的判斷偏中性，直播的優(yōu)勢在于能讓更多用戶在線上實時近距離看到成色，加上直播間“搶”的氛圍，轉(zhuǎn)化效率比較高。

但我擔(dān)心的是，二手奢侈品都是一款一件，為了提高效率、增加收入，只有兩條路可以走。一條路是提升客單價，相同時間內(nèi)賣更貴的，這對貨源的要求更高。個人賣家供不上，逐漸變成商家供貨，但商家逐利，4000元收回來的貨至少6500元賣，商品的性價比降低，會直接影響直播間買家的購買決策。

另外一條路就是增加SKU、提高庫存深度，方便快速發(fā)貨，降低退貨幾率。這相當于從二奢切入，最后變成綜合主播?？梢钥吹?，越來越多奢侈品二手平臺開始在直播間賣服裝、美妝、滋補保健等SKU。包一個鏈接只能賣一款，但面膜一個鏈接可以賣100盒。

我認為，二奢生意還是靠信任，而信任的終極形態(tài)是，用戶僅靠圖文就可以進行決策，這樣的效率最高。但不得不承認，站外的直播流量很大，我們將抖音視為獲客的重要渠道。

開菠蘿財經(jīng)：只二今年開了首家線下門店，這個店承擔(dān)著什么角色？

祝泰倪奇：原來用戶對只二的認知更偏線上，我們的推廣也大多在線上，做開箱視頻、真人試穿等。但做奢侈品，需要和用戶在線下接觸，使其直接感受到服務(wù)，更能提升信任感。

早期我們做了線下的用戶私享會，每次活動結(jié)束，這些用戶的復(fù)購頻次和復(fù)購金額都會顯著增加，有用戶曾在參加私享會后的一個月內(nèi)買了近200萬元的貨。

我們就想進一步通過線下店與用戶建立聯(lián)系，并在線下進行明星和博主的探店活動。實際數(shù)據(jù)也證明，線下門店各維度的ROI都要高于線上。不過我們目前的開店計劃還處于早期階段。只二目前營收的大盤還是在APP，占比在75%-80%之間，直播渠道貢獻度不到20%，線下門店剛開始做，占比較少，但也在穩(wěn)定增長中。

目前市面上不少二奢門店都是作坊式的小規(guī)模運作，不太具有品牌屬性，像日本大黑屋這樣的連鎖門店，在國內(nèi)幾乎沒有。已經(jīng)在線上建立用戶信任的二奢平臺，或許更有實力開展“連鎖式”門店。從二奢平臺的角度出發(fā)，未來，線上與線下的邊界會越來越模糊。

二手奢侈品交易，“快”不起來？

開菠蘿財經(jīng)：有投資人用“佛系”來形容這幾年的只二，只二打算如何緩解增長焦慮？

祝泰倪奇：奢侈品二手交易，相對新品電商，就是快不起來的，如果不靜下心來做事，很多動作會變形。所以，我并沒有覺得只二“慢”或者“佛系”，我自己的評價是“扎實”。

我會觀察競爭對手的決策和動作，但是我不會因為別人做什么，就要跟著做什么。看到同行們開線下店，如果我沒有想清楚要開一家什么樣的店、這家店要承擔(dān)什么責(zé)任時，我可以選擇不開。

我肯定會有增長焦慮，但只是焦慮沒用，要思考的應(yīng)該是做什么動作才能讓GMV增長，且是健康、持續(xù)的增長。

提高GMV的一個前提是有貨，C端賣家的貨源比較分散，能提供給平臺的商品有限。我們看到的結(jié)果是，偏頭部的選手中，只二是唯一不下場買貨的。

此外，不少友商還會召集小B端的商家在APP上自播，以提高GMV。但小商家更愿意將平臺的流量轉(zhuǎn)為自己的私域，平臺此舉很可能是為商家做了嫁衣。

本質(zhì)上，行業(yè)需要更多優(yōu)質(zhì)賣家，提供更多優(yōu)質(zhì)的貨源。解決這個問題，只有一條難而正確的路，就是打造品牌，這樣就能把優(yōu)質(zhì)的賣家掌握在手里，特別是個人賣家。只二今年首次把公司的供給（賣家）和銷售（買家）分開，重心放在供給端，開始做品牌。

我們的初衷是要讓“賣”這件事情跟“買”一樣簡單。今天動動手指，第二天想買的東西就能出現(xiàn)在自家門口，但現(xiàn)在賣東西，遠沒有這么簡單。

開菠蘿財經(jīng)：你預(yù)判兩年內(nèi)行業(yè)會發(fā)生怎樣的變局？

祝泰倪奇：只二在今年年初定下了盈利的目標，到Q3已經(jīng)開始實現(xiàn)盈利。行業(yè)內(nèi)其他幾個玩家的基因都非常不一樣，創(chuàng)始人的風(fēng)格差別很大。胖虎在線下積累較深，善用資源開店，紅布林是互聯(lián)網(wǎng)平臺增長的打法，妃魚以二手交易作為切入點，積累了大量主播資源。

二手交易到最后拼的是精細化運營的能力。根據(jù)幾家頭部二奢平臺對外披露的數(shù)據(jù)。只二2020年的GMV破10億元，紅布林2020年單月直播GMV破億，妃魚在2021年的交易額達3倍增長。

在我看來，各家都還是“幼兒園的小朋友”，各自在整體的二奢市場份額里占比都不到10%。中國二奢電商行業(yè)還在劇烈變化，每個玩家都還有很多事情可以做。

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com