來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
作者丨妮 可
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中國(guó)的數(shù)字化消費(fèi)者正在創(chuàng)造海量數(shù)據(jù)池。

根據(jù)Omnia Network的預(yù)測(cè)，2017-2024年，中國(guó)的數(shù)據(jù)消費(fèi)或?qū)⒃鲩L(zhǎng)九倍。2022年，中國(guó)或?qū)⒊蔀槿蜃畲笙M(fèi)數(shù)據(jù)來源國(guó)。

數(shù)字生態(tài)的繁榮，為創(chuàng)新商業(yè)模式提供了機(jī)遇。一些企業(yè)正加速創(chuàng)建和獲取合規(guī)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)私域，構(gòu)建直面消費(fèi)者（DTC）的新能力。

有贊CEO白鴉的最新判斷是： 私域不僅是一種將產(chǎn)品高效銷售出去的渠道，更是一種從全新維度去對(duì)待客戶資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)能力?！?/strong>

“如今熱起來的私域，到底私在哪，核心就是數(shù)據(jù)。”在有贊CTO兼聯(lián)席總裁崔玉松看來?！皩?duì)未來而言，數(shù)據(jù)就是黃金?！?/span>

人群是所有商業(yè)的原點(diǎn)，理想狀態(tài)是，“用戶至上”真正成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯起點(diǎn)，推動(dòng)企業(yè)重構(gòu)研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和組織等商業(yè)鏈條的所有環(huán)節(jié)。

2020年被視為私域元年，騰訊智慧零售的觀點(diǎn)是，私域經(jīng)濟(jì)的規(guī)模性爆發(fā)，將成為企業(yè)全域業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力。

白鴉說，因?yàn)閷?duì)私域經(jīng)濟(jì)的信仰，有贊一直通過各種方式不斷圍繞著社交電商、私域經(jīng)濟(jì)、新零售成長(zhǎng)。

“如今，社交電商、私域經(jīng)濟(jì)、新零售已不止于有贊和有贊商家們的重點(diǎn)方向，也成為整個(gè)行業(yè)關(guān)注點(diǎn)”。

01、用戶失聯(lián)，鏈接斷層

談及私域，文峰股份全渠道總經(jīng)理董棟說：“再不去做私域，就是一個(gè)笑話?！?/span>

眼下，大部分實(shí)體零售對(duì)新零售的態(tài)度，恰如有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉的觀察：正從“要不要做”向“如何做、怎么做”轉(zhuǎn)變。

11月27日的有贊9周年生態(tài)會(huì)議上，浣昉披露了有贊新零售業(yè)務(wù)今年獨(dú)立后首個(gè)成績(jī)單：至今6個(gè)月里，在服務(wù)門店數(shù)、商家交易額、商家會(huì)員數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)上迎來全面增長(zhǎng)。

但，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，“舊城改造”的認(rèn)知、鏈接斷層，是 “如何做、怎么做”之前必須要跨越的門檻。

董棟直言，文峰，“有一個(gè)很大的痛點(diǎn)是會(huì)員池”，即便手上有100萬會(huì)員，卻只是冷冰冰的數(shù)字，沒任何觸達(dá)能力，“就像一個(gè)通訊錄，觸達(dá)方式除了發(fā)短信和打電話，就沒有其他方式了”。

用戶失聯(lián)，鏈接斷層，并不是文峰獨(dú)有的問題，而是“行業(yè)通病”。連一些滿足2C消費(fèi)者的快消品牌，也不知道自己的用戶是誰，在哪里。

農(nóng)夫山泉，在國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)連續(xù)九年占有率第一，其芝麻店事業(yè)部總經(jīng)理張偉坦言：“一直做的是2B業(yè)務(wù)，用戶是渠道商和平臺(tái)商?！彼窍M(fèi)者在喝，但農(nóng)夫山泉與他們的鏈接，卻被商超、賣場(chǎng)等渠道“阻隔”。

新希望雙峰總經(jīng)理閆艷榮調(diào)侃，“我們其實(shí)不知道客戶是誰，住在哪兒，只有送奶工知道”。

2020年9月就組建了新零售團(tuán)隊(duì)的奧康，也吃過這個(gè)虧。 “迅速積累了1000多萬的粉絲，但在粉絲變現(xiàn)跟觸達(dá)方面，卻是自嗨”，因?yàn)?，光憑手機(jī)號(hào)只能做單方面短信觸達(dá)，“表面是會(huì)員，其實(shí)沒什么用”。

傳統(tǒng)模式?jīng)]法親密接觸2C消費(fèi)者，更別說服務(wù)好他們，獲得新增長(zhǎng)。認(rèn)知斷層和具體方法落地是橫在品牌和零售商們進(jìn)化路上的兩道坎。

1000多萬粉絲帶給奧康新零售轉(zhuǎn)型的底氣，卻成了“總部火熱、終端冷清”的泄氣，因?yàn)?000家專賣店無法與總部認(rèn)知同頻。

更嚴(yán)重的是“內(nèi)卷”，在傳統(tǒng)企業(yè)，一個(gè)新項(xiàng)目沒確定好利益點(diǎn)，很容易與老業(yè)務(wù)沖突，“里面最核心的點(diǎn)，需要對(duì)原來流程重塑以及重新利益分配。”

從提出“用戶至上”，到真正踐行，農(nóng)夫山泉、新希望、文峰們還需要更趁手的工具和方法論。

02、關(guān)注每一次與用戶的連接

通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把研究用戶、用戶服務(wù)體驗(yàn)提升至商業(yè)戰(zhàn)略，確立以"消費(fèi)者"為中心的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，才算邁出新零售轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

陪跑眾多商家新零售落地的實(shí)踐，2021年，浣昉觀察到一個(gè)相當(dāng)明顯的新趨勢(shì)：“在很多企業(yè)內(nèi)部，用戶研究和運(yùn)營(yíng)部門地位正快速提高。甚至，在一些品牌商家內(nèi)部，用戶運(yùn)營(yíng)已處于組織頂層設(shè)計(jì)的核心地位?！?/strong>

這意味著，共識(shí)已然形成，“每一次與用戶互動(dòng)都是一次挖金礦的機(jī)會(huì)。”

在安踏集團(tuán)新的戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)，集團(tuán)CRM團(tuán)隊(duì)正成為賦能10000+零售終端門店的“中樞大腦”；母嬰新貴babycare，則建立了一個(gè)超過50人團(tuán)隊(duì)的用戶運(yùn)營(yíng)部門精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)超1000萬會(huì)員用戶。

在年輕人中頗有市場(chǎng)的潮流品牌泡泡瑪特，近年私域增長(zhǎng)很快。但，少有人知道，他們有一個(gè)其它企業(yè)少見的新崗位——首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官，專門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)推動(dòng)泡泡瑪特圍繞消費(fèi)者構(gòu)建私域上的所有探索。

隨著用戶研究和運(yùn)營(yíng)的重要性被提升，品牌們沉淀用戶的私域主陣地，都不約而同選擇微信生態(tài)。

因?yàn)椋瑥目蛻臬@取，觸達(dá)、到用戶創(chuàng)造價(jià)值能力提升，到促進(jìn)用戶裂變，微信生態(tài)能形成一套完整的客戶運(yùn)營(yíng)流程閉環(huán)。

這意味著，品牌有機(jī)會(huì)積累用戶資產(chǎn)，持續(xù)低成本觸達(dá)用戶和變現(xiàn)，挖掘用戶的全生命周期價(jià)值。

恰如白鴉提出的“私域三角”增長(zhǎng)模型：“整個(gè)私域經(jīng)營(yíng)可以概括為通過興趣連接、信任連接、利益連接，不斷增加私域的產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率，讓私域三角的面積不斷變大，企業(yè)對(duì)客戶資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)能力不斷增強(qiáng)?！?/span>

此外，在以人為中心的連接中，比如，線下門店和顧客間，核心關(guān)鍵在于“導(dǎo)購(gòu)”。

有贊透露，過去7年中，通過包括導(dǎo)購(gòu)在內(nèi)的分銷員推廣帶來的成交訂單超過2.29億筆，存量分銷員達(dá)到2700萬人，分銷員們獲得了385億的收益。2021年,分銷員全年帶來的GMV預(yù)計(jì)將超過170億。

“跟用戶之間的頻繁互動(dòng)是最核心的東西，可以幫助品牌產(chǎn)生新洞察，再去改變很多東西?！?/strong>這是有贊CTO崔玉松一直堅(jiān)持的觀點(diǎn)。

圍繞消費(fèi)者的頂層架構(gòu)，以 “人”為中心，與微信小程序、社群和其它觸點(diǎn)形成運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，會(huì)合力擴(kuò)大企業(yè)的“私域三角”面積，并讓這筆用戶資產(chǎn)，變?yōu)槠放频淖灾鳟a(chǎn)權(quán)。

截止到 2021 年3 月，有贊新零售累計(jì)幫助客戶積累、激活粉絲達(dá)到17.2億，累計(jì)客戶數(shù)9.58億，會(huì)員數(shù)4.14億。

03、從數(shù)據(jù)到資產(chǎn)

在吃過虧、得過利的傳統(tǒng)企業(yè)向新零售急行軍的過程中，普遍認(rèn)為，“新零售轉(zhuǎn)型是一把手工程”。

借助“私域三角”，企業(yè)建構(gòu)一套完整的私域流量運(yùn)行體系，但具體要怎么一步步落地？

理論指導(dǎo)，工具實(shí)踐，一切圍繞消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。其中，多數(shù)企業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是組織迭代、運(yùn)營(yíng)提效、深度用戶運(yùn)營(yíng)等方面。

奧康與有贊新零售的合作，就從組織上搭建了“有贊連鎖版小程序—企微業(yè)信—CRM會(huì)員”三駕馬車，實(shí)現(xiàn)從總部到不同區(qū)域終端到消費(fèi)者的有效觸達(dá)，從消費(fèi)端到生產(chǎn)端的敏捷反饋。

面向用戶的組織架構(gòu)，成為奧康全面擁抱新零售的關(guān)鍵助力。一個(gè)多月內(nèi)，奧康新增10萬多私域用戶。截止今年11月中旬，奧康企微粉絲數(shù)已積累過百萬，有贊微商城用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到25%。

截至2021年第三季度，超過6.3萬家門店使用有贊產(chǎn)品，連鎖門店商家的交易額超過百億。

一直缺乏直面C端能力的農(nóng)夫山泉，在有贊助攻下，對(duì)不同標(biāo)簽人群差異化的營(yíng)銷+服務(wù)提升復(fù)購(gòu)增購(gòu)，累積用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，深度洞察消費(fèi)偏好和市場(chǎng)趨勢(shì)。

圍繞“水+米”、“水+周邊”等營(yíng)銷產(chǎn)品組合，不但提升農(nóng)夫山泉用戶連帶消費(fèi)價(jià)值，還沉淀出品牌自己的“水+周邊”，清晰業(yè)務(wù)用戶畫像，降低了二次獲客的成本。

張偉說，“有贊的很多系統(tǒng)用上去之后，明顯感覺到提升用戶數(shù)、GMV效果很好”。

運(yùn)動(dòng)潮流品牌Fila牽手有贊，是要與用戶共同打造“潮玩社區(qū)”，通過穿搭師計(jì)劃、用戶內(nèi)容自發(fā)生產(chǎn)計(jì)劃等等與用戶產(chǎn)生深度交流，在用戶留存與二次裂變上收獲頗多。

TCL則是用一款內(nèi)購(gòu)小程序，將幾萬名員工變成分銷員，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的品牌觸達(dá)，同時(shí)，借助視頻號(hào)等觸點(diǎn)，將千萬級(jí)用戶重新激活并保持互動(dòng)。

“新環(huán)境下，新零售可以幫我們快速找到客戶，精準(zhǔn)觸達(dá)，精準(zhǔn)反饋。”在閆艷榮看來，“對(duì)于企業(yè)，如果這個(gè)鏈路非常通暢，對(duì)產(chǎn)品迭代、服務(wù)升級(jí)非常有效。如果所有鏈路都打通，那一個(gè)產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)，也會(huì)非常容易?！?/span>

“私域經(jīng)營(yíng)，并非一次次反復(fù)在媒體更精準(zhǔn)劃算地購(gòu)買流量，而是要把顧客當(dāng)做一種自己擁有產(chǎn)權(quán)的固定資產(chǎn)，做持續(xù)增值的經(jīng)營(yíng)，不斷提升為單個(gè)客戶創(chuàng)造更豐富價(jià)值的能力?！?/strong>

白鴉認(rèn)為，對(duì)待私域應(yīng)該有的態(tài)度是：“如果把消費(fèi)者比作一筆資產(chǎn)，過去商家只能通過租借形式短期使用，現(xiàn)在，這筆資產(chǎn)已變成商家的自主產(chǎn)權(quán)?！?/span>

在深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的會(huì)員場(chǎng)景，今年有贊微商城店鋪有超過9000萬會(huì)員購(gòu)買記錄，成交141億，占電商大盤GMV的比例進(jìn)一步提升至25%。

04、大家都在很早期

有一個(gè)非常著名的商業(yè)方法論叫 “E=mC2”，與愛因斯坦狹義相對(duì)論的質(zhì)能公式一樣，但內(nèi)涵不同。E代表Earning（盈利），m代表merchandise（商品），C代表Customer（消費(fèi)者）——商業(yè)活動(dòng)的關(guān)鍵核心，在于消費(fèi)者。

在數(shù)字商業(yè)時(shí)代，技術(shù)的飛速發(fā)展，讓企業(yè)終于可以低成本和用戶持續(xù)互動(dòng)，迭代能力，做成一個(gè)真正「用戶至上」的生意。

一些基于私域崛起的新品牌，正給整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)帶來新鮮的探索。

一些分析認(rèn)為，觀夏看重LTV(長(zhǎng)期價(jià)值)，只是將私域用戶視為真正的用戶。

在白鴉看來，私域也是新品牌崛起的必要條件，背后有三大原因：第一，新品牌需要用戶對(duì)品牌品味持續(xù)信任和喜歡，天生具有DTC特質(zhì)；第二，流量紅利消失、公域獲客成本不斷提升，新品牌越來越重視利潤(rùn)和LTV(長(zhǎng)期價(jià)值)；第三，私域運(yùn)營(yíng)能力是評(píng)估品牌未來潛力的重要因素。

無論老資格，還是新品牌，沒人想錯(cuò)過用戶至上時(shí)代的新戰(zhàn)車，而新零售，是品牌未來增長(zhǎng)路上的車票。

私域進(jìn)化的大幕，其實(shí)才剛拉開。

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