來(lái)源丨首席營(yíng)銷官（ID：cmo1967）
作者丨李東陽(yáng)
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作為最會(huì)整活兒的中式快餐品牌——老鄉(xiāng)雞最近再次引發(fā)熱議。

一個(gè)是據(jù)傳要上市登陸資本市場(chǎng)和洋快餐battle；另一個(gè)則是董事長(zhǎng)束從軒參加了一檔職場(chǎng)觀察類真人秀《了不起的打工人》，本來(lái)是一件再正常不過(guò)的事兒，沒(méi)成想又被老鄉(xiāng)雞官方玩成了一波social大戲。

可以說(shuō)自從去年疫情期間被束從軒的一波手撕聯(lián)名信騷操作打開了“任督二脈”之后，老鄉(xiāng)雞不但徹底放飛了自我，而且還掌握了“流量密碼”，一發(fā)不可收拾，在網(wǎng)紅的道路上越走越“離譜”。

01 土到極致就是潮

雖然品牌界不止一次的發(fā)出過(guò)“土味營(yíng)銷，正在毀掉你的品牌”這一危言聳聽(tīng)的警告。但對(duì)于老鄉(xiāng)雞這一扎根于本土，從安徽某縣城起步的品牌來(lái)說(shuō)，與“土味”似乎有著天然的契合度，總能在各種土味營(yíng)銷中散發(fā)出品牌接地氣的格調(diào)。

就拿這次束從軒在《了不起的打工人》里的官宣海報(bào)來(lái)說(shuō)，本來(lái)是逼格滿滿的正經(jīng)畫風(fēng)，奈何老鄉(xiāng)雞官方的一通彩虹屁瞬間讓“高大上”的畫風(fēng)接了地氣。

從這60后的審美、辣眼睛的畫風(fēng)，一看就有老鄉(xiāng)雞內(nèi)味兒了。

其實(shí)這樣的土味畫風(fēng)老鄉(xiāng)雞已經(jīng)不是第一次上演了。早在去年9月官宣岳云鵬代言時(shí)，老鄉(xiāng)雞發(fā)布的一組80年代土味年畫日歷海報(bào)就曾引發(fā)過(guò)熱議，不但將岳云鵬的賤萌人設(shè)表現(xiàn)的淋漓盡致，更憑借一組單純的海報(bào)官宣收獲海量關(guān)注。

說(shuō)是最土味兒官宣一點(diǎn)兒也不為過(guò)。

不過(guò)要說(shuō)老鄉(xiāng)雞土味營(yíng)銷的集大成之作，還要數(shù)2020年3月用200元預(yù)算和一只雞的創(chuàng)意辦了場(chǎng)別開生面的“土味”發(fā)布會(huì)，畫風(fēng)清奇到堪稱營(yíng)銷界的一股泥石流。

彼時(shí)，當(dāng)大眾腦海中對(duì)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的印象是各種“逼格滿滿”、“高大上”時(shí)，老鄉(xiāng)雞用最簡(jiǎn)單粗暴的土味形式給審美疲勞的大眾帶來(lái)強(qiáng)力沖擊感，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

這些過(guò)時(shí)、鄉(xiāng)土的元素切準(zhǔn)消費(fèi)者的求異和獵奇心理，用足夠真實(shí)親切在短時(shí)間內(nèi)抓住了消費(fèi)者的注意力。

02 social感立住有網(wǎng)感的品牌人設(shè)

在微博上有這樣一個(gè)話題#見(jiàn)過(guò)最輕松的工作#，截至目前閱讀1.4億，討論1.8萬(wàn)。

這個(gè)話題的主角正是老鄉(xiāng)雞，因?yàn)樵诶相l(xiāng)雞的官博日常中，發(fā)布“咯咯咯咯噠”這幾個(gè)字幾乎是每天工作的全部?jī)?nèi)容，與大眾理解的運(yùn)營(yíng)工作天差地別。

發(fā)的為數(shù)不多的其他內(nèi)容，還是在炫耀自己上了熱搜，要求董事長(zhǎng)漲工資。

于是網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃這是“見(jiàn)過(guò)最輕松的工作”，糊弄工作的最高境界也就不過(guò)如此吧！

然而對(duì)于網(wǎng)友們的調(diào)侃，老鄉(xiāng)雞總能接得住。不但和網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)各種插科打諢，與眾多藍(lán)V品牌調(diào)侃互動(dòng)，還和董事長(zhǎng)束從軒論道互懟。

而且各種熱點(diǎn)事件也能通過(guò)一條social感滿滿的微博引發(fā)網(wǎng)友熱議。比如前幾天EDG奪冠，不但拉來(lái)董事長(zhǎng)聯(lián)動(dòng)，連“異地雞”的梗都完美融入其中。

如果說(shuō)其他的品牌玩social是偶爾為之，那么老鄉(xiāng)雞則把social營(yíng)銷玩成了刻在骨子里的品牌基因。

作為一個(gè)官方，老鄉(xiāng)雞表現(xiàn)出來(lái)的網(wǎng)感讓人親切感倍增。正應(yīng)了那句話：當(dāng)企業(yè)擁有一定的個(gè)性、人格化之后，用戶會(huì)主動(dòng)尋求和官微的互動(dòng)，或者去“調(diào)戲小編”，當(dāng)用戶用一顆平常心對(duì)待官微，把這個(gè)定時(shí)推送的賬號(hào)當(dāng)成一個(gè)平常人，就會(huì)和企業(yè)在無(wú)形中建立起某種情感信任。

正如羅振宇所說(shuō)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)，是品牌的去組織化和人格化?！?/span>

我們不難發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞自始至終都有意識(shí)地將自身塑造成一個(gè)任性、調(diào)皮、可愛(ài)的人物形象，從性格、脾氣到心情都打造得相當(dāng)?shù)轿唬屓瞬恢挥X(jué)沉浸其中。

03 束從軒的IP人設(shè)是最好的品牌利器

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，品牌創(chuàng)始人的IP價(jià)值在營(yíng)銷中都沒(méi)有得到足夠的重視。這與中國(guó)人低調(diào)做人的涵養(yǎng)有關(guān)，區(qū)別于西方人的個(gè)性張揚(yáng)。因而，中國(guó)企業(yè)的故事多，但企業(yè)家的故事少。

但如今，這種企業(yè)IP與個(gè)人IP的失衡正在打破，越來(lái)越多的企業(yè)家站出來(lái)，親披戰(zhàn)袍，為自己企業(yè)搖旗吶喊，加油助威。

除卻馬云、劉強(qiáng)東之流頻頻走向臺(tái)前但并非有意而為之的品牌操作，此前在企業(yè)創(chuàng)始人/領(lǐng)導(dǎo)人IP營(yíng)銷上最成功的莫過(guò)于格力董明珠和曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的聚美優(yōu)品的陳歐。

但這兩年，我覺(jué)得最成功的品牌創(chuàng)始人IP打造非束從軒莫屬。翻看這兩年老鄉(xiāng)雞每一次出圈的營(yíng)銷案例，其中都有束從軒的身影。

這一切當(dāng)然還要從2020年年初束從軒硬核手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信說(shuō)起，彼時(shí)眾多企業(yè)因疫情遇到困難減薪裁員。但束從軒卻霸氣回應(yīng)，哪怕是賣房子，賣車子，也會(huì)千方百計(jì)確保員工有飯吃，有班上。

親民的董事長(zhǎng)形象給人一種反差萌，同時(shí)也為老鄉(xiāng)雞“圈”了一大波粉，堪稱疫情營(yíng)銷的一大典范。

或許正是從這一波操作中嘗到了甜頭，從此之后，老鄉(xiāng)雞在打造企業(yè)創(chuàng)始人人設(shè)的過(guò)程中，清晰的找到了“接地氣”的認(rèn)知與定位。

無(wú)論是200元發(fā)布會(huì)、官宣岳云鵬代言、《了不起的打工人》綜藝官宣還是在日常的傳播過(guò)程中，老鄉(xiāng)雞始終圍繞束從軒從塑造形象、輸出價(jià)值、社交維護(hù)三個(gè)層面，打造了一套內(nèi)容方法論，有計(jì)劃、持續(xù)的向外界展示輸出其個(gè)人IP形象。

從目前的結(jié)果來(lái)看，可以說(shuō)是相當(dāng)成功。

04 別具一格的“本土化”讓大眾參與品牌價(jià)值創(chuàng)造

其實(shí)我覺(jué)得中國(guó)品牌界有個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：許多國(guó)外品牌都面臨著“本土化”的困境，極力想融入中國(guó)本土文化，但卻頻頻在本土化營(yíng)銷上翻車，比如前兩天迪奧與知名攝影師陳漫打造的“陰間審美”系列時(shí)尚大片被指丑化中國(guó)人。

但有意思的是，許多中國(guó)品牌卻在頻頻歐美、日韓化，比如當(dāng)下流行的許多茶飲新消費(fèi)品牌無(wú)論是品牌名稱、包裝都在極力向日系靠攏。

在我看來(lái)，這都是品牌不自信的表現(xiàn)。

而在老鄉(xiāng)雞身上，我看到了這種對(duì)“本土化”的自信，這當(dāng)然不是我們看到的許多國(guó)貨品牌對(duì)陽(yáng)春白雪的中國(guó)傳統(tǒng)文化的汲取與宣揚(yáng)，而是像老鄉(xiāng)雞這樣在國(guó)人日常趣味場(chǎng)景中對(duì)下里巴人“本土化”的自信。

在我看來(lái)，老鄉(xiāng)雞在更大意義上拓展的是“本土化”營(yíng)銷的范疇，讓大家對(duì)本土化的理解不再僅限于對(duì)傳統(tǒng)文化的借勢(shì)與挖掘，其實(shí)對(duì)當(dāng)下時(shí)代國(guó)人審美趣味與偏好的滿足也不失為本土化的一個(gè)方向。

在與“高大上”的洋快餐品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，它并沒(méi)有回避自己的“土味”出身，而是在品牌的塑造的過(guò)程中對(duì)此進(jìn)行了無(wú)限放大，最終形成了我們所看到的品牌差異度與記憶度。

更難能可貴的是，正如菲利普.科特勒在營(yíng)銷4.0中給品牌們指明的營(yíng)銷新方向：品牌應(yīng)該將營(yíng)銷中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造。老鄉(xiāng)雞正是將這種融入國(guó)人日常審美趣味偏好的本土化營(yíng)銷與大眾的參與感進(jìn)行完美結(jié)合。

過(guò)程中，老鄉(xiāng)雞也塑造了為品牌賦能的新思路——品牌讓渡營(yíng)銷主角地位，一切圍繞用戶洞察和情感需求展開，在品牌價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中最大限度的卷入大眾的參與感，這即是對(duì)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代最有力的回應(yīng)，也是在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代塑造品牌最討巧的做法。

05 結(jié) 語(yǔ)

毫無(wú)疑問(wèn)，老鄉(xiāng)雞的成功極具示范意義。

它讓我們看到，品牌營(yíng)銷沒(méi)有所謂一定正確的路徑可言，適合品牌的路就是正確的路。

正如某些人對(duì)土味營(yíng)銷無(wú)法帶來(lái)品牌價(jià)值的增值、品牌難以升級(jí)的批評(píng)。這或許對(duì)于品牌調(diào)性高端的奢侈品是如此，但就土味本身而言并沒(méi)有任何好與不好的價(jià)值評(píng)判。

只是對(duì)于老鄉(xiāng)雞來(lái)說(shuō)，“土味”帶來(lái)的不是“土”，而是一個(gè)有趣的品牌靈魂，帶來(lái)的是正向品牌價(jià)值的增值。

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