來源丨商業(yè)地產(chǎn)觀察（ID：sydcgc）
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近年，隨著新生代消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)崛起，劇本殺、電競(jìng)館、小酒館等新興休閑娛樂業(yè)態(tài)進(jìn)入蓬勃發(fā)展的賽道，其背后折射出新時(shí)代年輕人的社交娛樂方式，正在發(fā)生新的變化——逃離碎片化線上社交，回歸線下沉浸式社交。

線下沉浸式社交的流行，體現(xiàn)了當(dāng)下年輕群體的社交新主張——興趣愛好可以幫助自己維系社交關(guān)系。年輕人認(rèn)為以興趣為社交通行證及話語體系，能更好地融入社交圈子，在維護(hù)自我圈子的同時(shí)，也能突破社交壁壘。

基于當(dāng)下年輕群體的社交需求及圈層文化，購(gòu)物中心愈發(fā)親睞自帶社交屬性的新型休閑娛樂業(yè)態(tài)，打造社交力Max的沉浸場(chǎng)景來吸引年輕消費(fèi)者，如聚焦推理游戲的劇本殺、集合電競(jìng)、手游、餐飲、賽事于一體的電競(jìng)館、主打減壓的微醺經(jīng)濟(jì)等。

可以說，與時(shí)俱進(jìn)的購(gòu)物中心正用多維沉浸式社交場(chǎng)景和有溫度的商業(yè)空間的方式討好年輕人。

1、劇本殺，多維互動(dòng)的線下社交娛樂方式

當(dāng)玩家們走出家門，圍繞一張桌子坐在一起，再經(jīng)過數(shù)小時(shí)推理，共同揪出背后的“真兇”，還原案件真相……多維互動(dòng)的劇本情節(jié)設(shè)置、沉浸式的線下場(chǎng)景體驗(yàn)、無負(fù)擔(dān)的社交等游戲特點(diǎn)，助推“劇本殺”成為當(dāng)下年輕人最熱門的線下社交娛樂方式之一。

比起線上劇本殺模式，如今的玩家更青睞更具體驗(yàn)感的線下劇本殺體驗(yàn)館。國(guó)內(nèi)知名的劇本推理游戲平臺(tái)——推理大師Club(原名推理大師游戲)最初致力于打造線上劇本殺游戲，如今開始致力于線下場(chǎng)館的搭建及運(yùn)營(yíng)工作。

目前推理大師已在北京市內(nèi)開設(shè)3家直營(yíng)店及十余家加盟店。于2021年7月，推理大師完成千萬級(jí)美元Pre-A輪融資，部分資金將用于線下門店的擴(kuò)張。

角色服裝的穿戴、貼合劇本的場(chǎng)景布置以及環(huán)境氣氛等，讓玩家身臨其境地體驗(yàn)劇本殺的樂趣，是玩家更青睞線下門店的主要因素。

這背后反映出年輕人對(duì)于社交媒體的倦怠和對(duì)線下沉浸式社交的需求。劇本殺的推理性、懸疑性可以滿足玩家的推理愛好和表演欲，同時(shí)，劇本殺場(chǎng)館也為有社交需求的玩家提供了平臺(tái)。

在需求推動(dòng)下，中國(guó)劇本殺門店快速擴(kuò)張，據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，全國(guó)劇本殺實(shí)體店已經(jīng)突破3萬家，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)實(shí)體劇本殺2021年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到154.2億元，消費(fèi)者有望達(dá)到941萬。

據(jù)其他數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)的線下門店已經(jīng)飆升到1.2萬家，2020年新注冊(cè)相關(guān)桌游店家數(shù)量3215家，達(dá)到新高。

劇本殺規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的背后，體現(xiàn)了社交力Max的沉浸場(chǎng)景讓玩家有不一樣的新鮮感，符合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，受訪網(wǎng)民玩劇本殺時(shí)偏好與朋友組隊(duì)，占比88.3%;與陌生人組隊(duì)占比26.9%。與朋友、同事組隊(duì)，能加深熟人間的情感鏈接，而與志同道合的陌生人拼桌，則能拓展年輕人公共交往的興趣圈子。

“聚會(huì)、好玩、新玩法、帶入感強(qiáng)”等字眼是被提及最多的詞語，也是年輕群體玩劇本殺最主要的原因。圍繞游戲展開的線下沉浸式社交，在滿足游戲體驗(yàn)感的同時(shí)，也在推動(dòng)年輕人突破社交壁壘與維護(hù)自我圈子。

2、電競(jìng)館，打造二次元社交潮玩聚集地

從盛極一時(shí)的《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》，再到當(dāng)下引爆三國(guó)文化浪潮的《全面戰(zhàn)爭(zhēng)：三國(guó)》，游戲大大改變了年輕人的社交娛樂方式。與此同時(shí)，作為游戲產(chǎn)業(yè)的衍生項(xiàng)目，電競(jìng)行業(yè)近幾年的發(fā)展有目共睹。

據(jù)了解，2021年，中國(guó)電競(jìng)用戶預(yù)計(jì)達(dá)到4.25億，25歲以下的年輕用戶達(dá)到1.27億。龐大的年輕群體帶來的需求和消費(fèi)特征為電競(jìng)商業(yè)化創(chuàng)造更多想象空間和創(chuàng)新活力。

隨著電競(jìng)行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的玩家將前往場(chǎng)館看比賽當(dāng)成一種新的娛樂社交模式。對(duì)于購(gòu)物中心來說，結(jié)合動(dòng)漫、影視、VR等新體驗(yàn)式玩法電競(jìng)場(chǎng)館，滿足年輕消費(fèi)群體休閑、娛樂、社交體驗(yàn)的同時(shí)，也能為商場(chǎng)吸引更多年輕客群及激活消費(fèi)活力。

NOVA電競(jìng)館

NOVA電競(jìng)館于2017年在深圳壹方城首次亮相。目前在深圳有6家門店。NOVA電競(jìng)館集合了電競(jìng)、手游、餐飲、賽事于一體，包含開放式游戲區(qū)、VIP包房、手游區(qū)等專業(yè)的高配置區(qū)域。

開放式游戲區(qū)設(shè)有大型電子屏，玩家可以參賽及觀賽。此外，茶飲吧、休息區(qū)等社交娛樂空間，為玩家提供更加多元的線下社交場(chǎng)景。

Planet One易星球

今年6月，網(wǎng)易影核與線下娛樂品牌PlanetO聯(lián)手，在虹口白玉蘭廣場(chǎng)開設(shè)了一家1300平方米的“場(chǎng)地式電競(jìng)與混合現(xiàn)實(shí)娛樂體驗(yàn)中心”PlanetOne易星球。

場(chǎng)館內(nèi)的VR沉浸式體驗(yàn)區(qū)，以300平米大型電競(jìng)舞臺(tái)與100平米的巨幅三面環(huán)繞式LED屏為核心，帶來最沉浸的科技體驗(yàn)。同時(shí)，場(chǎng)館還設(shè)置了酒吧、桌游沙龍、360度沉浸式KTV和卡座餐飲區(qū)等，為消費(fèi)者帶來多維體驗(yàn)社交場(chǎng)景。

騰訊視頻好時(shí)光

騰訊視頻好時(shí)光，集電影、游戲、電競(jìng)、商城、簡(jiǎn)餐于一體，已在深圳、廣州、杭州等城市開設(shè)9家門店。品牌主抓影視與游戲兩大線下娛樂核心業(yè)態(tài)，連接騰訊、索尼和京東等重要股東的 IP 和資源。店內(nèi)配備專業(yè)電競(jìng)區(qū)域，并搭配人氣餐飲區(qū)和IP周邊商城，打造二次元粉絲線下聚會(huì)的潮玩之地。

電競(jìng)館聚集了電競(jìng)、二次元文化、新文創(chuàng)、跨界零售等消費(fèi)體驗(yàn)，在這里和開黑隊(duì)友一起享受美食，與志同道合的陌生人一起為比賽吶喊，滿足電競(jìng)愛好者享受圈層文化及拓展興趣圈子的社交需求。

同時(shí)，電競(jìng)擁有非常強(qiáng)的互動(dòng)性、傳播性和競(jìng)爭(zhēng)性，能在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)高熱度討論，也為商場(chǎng)帶來可觀的線下客流和線上話題熱度。

3、小酒館，年輕人小酌閑話的社交陣地

酒水和服務(wù)、燈光、音樂、娛樂項(xiàng)目等元素構(gòu)成了年輕人社交聚會(huì)飲酒的理想空間。受這種需求驅(qū)動(dòng)，具有社交屬性、注重環(huán)境氛圍的小酒館正不斷搶占年輕人市場(chǎng)，進(jìn)入蓬勃發(fā)展的賽道。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截止目前中國(guó)“酒館”相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存4.2萬家，從企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，2019年和2020年，我國(guó)酒館相關(guān)的企業(yè)快速增長(zhǎng)，兩年共注冊(cè)了2.1萬家企業(yè)。其中2019年注冊(cè)量同比增長(zhǎng)53.1%，2020年同比增長(zhǎng)了5.4%。

“微醺經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫，主要受益于年輕群體對(duì)于隨性適量飲酒環(huán)境和泛社交場(chǎng)景的需求明顯。網(wǎng)易調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%以上受訪者偏好微醺或少量飲酒模式，主要將飲酒作為娛樂和放松方式。NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2021中國(guó)小酒館行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》對(duì)小酒館的消費(fèi)行為的調(diào)查結(jié)果顯示，61.5%的消費(fèi)者為了社交需要。

隨著年輕消費(fèi)者對(duì)微醺、社交和氛圍感需求的增長(zhǎng)，越來越多投資者紛紛布局酒館賽道，入局玩家包括海倫司、Commune公社、胡桃里、貳麻酒館、Perry's等連鎖酒館品牌。

其中，海倫司是中國(guó)目前最大的連鎖酒館，按收入計(jì)，海倫司2020年在中國(guó)酒館行業(yè)中排名第一，占據(jù)1.1%的市場(chǎng)份額。

根據(jù)海倫司招股書顯示，截至2018年、2019年及2020年12月31日、2021年3月31日及最后實(shí)際可行日期（2021年8月21日遞交招股書前夕），海倫司直營(yíng)酒館的數(shù)量分別為162家、252家、351家、374家及528家。

從數(shù)據(jù)來看，在過去2021年不足三季度的時(shí)間里，海倫司已凈增177家店鋪（期內(nèi)關(guān)閉12家），拓展速度迅速。

吸引眾多年輕客群是海倫司快速擴(kuò)張的底氣，作為“餐+酒+X”多業(yè)態(tài)嘗試的先行者，海倫司為年輕人提供社交場(chǎng)所，它將都市人的夜生活，提前到了晚餐，也將晚餐的顧客留到了有更多酒和音樂參與的“第二場(chǎng)”。

胡桃里音樂酒館是將音樂、川菜、紅酒吧融合一體，是以餐廳、酒吧和咖啡館融合的餐飲模式，一經(jīng)推出就大受歡迎。通過加盟模式，胡桃里在全國(guó)開出近400家門店，甚至還拓展至國(guó)外，儼然成為中國(guó)音樂酒館的領(lǐng)頭羊。

“文藝”的品牌調(diào)性是胡桃里圈粉年輕人的重要法寶，將美食、美酒、音樂、藝術(shù)自然結(jié)合，既滿足顧客正餐的需求，同時(shí)又兼?zhèn)淇Х瑞^、下午茶的優(yōu)雅社交屬性，以及晚上娛樂社交秀場(chǎng)的功能。

在連鎖酒館品牌之外，為爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者的關(guān)注，大牌餐飲企業(yè)也紛紛加入小酒館新賽道。比如早在2019年，奈雪的茶就創(chuàng)立雞尾酒屋品牌“BlaBlaBar”；2020年4月，國(guó)內(nèi)首家“星巴克甄選咖啡·酒坊”在上海外灘開業(yè)；湊湊、和府撈面、老鄉(xiāng)雞、喜家德等餐飲品牌也先后入局，在原有業(yè)務(wù)場(chǎng)景中融入酒飲元素，探索跨界玩法。

4、結(jié)語

市場(chǎng)的變化正迫使運(yùn)營(yíng)者加快商業(yè)空間與商業(yè)內(nèi)容的煥新，基于年輕人社交需求升級(jí)衍生出的“商業(yè)＋社交”的新型業(yè)態(tài)，展現(xiàn)出線下娛樂休閑的體驗(yàn)感與沉浸式社交的屬性，營(yíng)造出品牌、購(gòu)物中心、消費(fèi)者的共贏局面。

可以發(fā)現(xiàn)，社交元素正被購(gòu)物中心越來越多地融入互動(dòng)交互商業(yè)場(chǎng)景之中，營(yíng)造出多維沉浸式社交場(chǎng)景和有溫度的商業(yè)空間。合理利用“社交+”模式，再造新場(chǎng)景、新體驗(yàn)，或?qū)⒊蔀樾聲r(shí)代購(gòu)物中心新的突破路徑。

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