來源丨真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）
作者丨陳文琦
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過去一年，Peloton的市值腰斬，僅剩146億美元。股價從去年年底163美元的高位跌到現(xiàn)在的48美元。

乍一聽，你可能并不熟悉這家公司。但是Peloton是疫情居家期間最具現(xiàn)象級的公司之一——號稱健身界的“Apple+Netflix”，是智能健身設(shè)備制造者們的爭相對標的創(chuàng)業(yè)標桿。它的明星產(chǎn)品是帶有大屏的跑步機和動感單車，適合放在家中，商業(yè)模式是銷售“設(shè)備+課程內(nèi)容”，即“硬件+軟件”。

基于這個邏輯，健身賽道跑出了一系列新物種。

Peloton市值過去一年縮水53%，股價持續(xù)下跌。

其中，最受關(guān)注的便是健身鏡。

一面看上去與穿衣鏡無異的鏡子，打開后就能顯示各種健身視頻，外加AI“教練”糾錯等時髦功能。確實，這是智能健身市場性感最性感、最具想象力的產(chǎn)品形態(tài)。

被運動服品牌Lululemon收購的Mirror是健身鏡的鼻祖，隨即，國內(nèi)的后繼者涌現(xiàn)，資本聞風(fēng)而動。

但是，此時此刻，被視為智能健身標桿的Peloton成長明顯失速了。2022財季第一季度（至9月30日）財報顯示，在匯報財季內(nèi)，Peloton營收為8.052億美元，只實現(xiàn)6%的同比增長，連續(xù)兩個季度下滑。很明顯，疫情給“居家健身”帶來的紅利在逐漸減退。

反觀國內(nèi)，居家健身賽道持續(xù)火熱，一面又一面的健身鏡進入消費者視野：FITURE、YUPP，億健、咕咚、樂刻、myShape、速境、數(shù)智引力Imbody、Justin&Julie Fitness、悅動圈、TIFIT......甚至百度也來摻一腳，在上周推出了“添添”智能健身鏡。

小紅書、朋友圈、淘寶、薇婭李佳琦的直播間、線下商場，健身鏡出現(xiàn)頻率越來越高，給消費者瘋狂種草。剛剛落幕的雙十一也成了健身鏡品牌們的第一次直接交鋒的時間點。

如果說今年上半年，健身鏡初入戰(zhàn)場，那么現(xiàn)在，這面鏡子已經(jīng)“卷”起來了。

鏡子的邏輯

FITURE是在中國“第一個吃螃蟹的人”。

雖然曾被媒體曝出內(nèi)斗傳聞，但這絲毫不影響其在資本市場的受歡迎程度。這家成立于2020年9月的公司，在兩年內(nèi)拿了四筆融資，騰訊、紅杉中國、金沙江、蔚來資本等明星資本悉數(shù)在列，估值一度達到15億美元，一躍成為獨角獸。

FITURE值那么多錢嗎？讓一面鏡子來做健身教練真的可以嗎？

最直觀的，相比只能單向輸出的電視，鏡子可以讓用戶跟隨教練動作時也能看見自己，模擬了健身房場景，且鏡子本身移動方便、占地更小，融合進客廳和起居室不會有任何違和感。相比跑步機和單車這樣較大型的設(shè)備，鏡子也符合更廣人群的居住條件。

其次，作為內(nèi)容載體，鏡面顯示更大。在沒有健身鏡之前，電視是一個很好的替代，其接入了很多健身、瑜伽視頻內(nèi)容。但電視作為一個綜合性的終端，專業(yè)性缺失，用戶對其訴求多且雜。此外，在沒有與其他健身設(shè)備互聯(lián)的情況下，電視也無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)記錄監(jiān)測等功能。

傳統(tǒng)硬件的不足均是健身鏡產(chǎn)品試圖解決的痛點。以FITURE為例，據(jù)其官網(wǎng)介紹，其健身鏡產(chǎn)品可以安裝于墻面或傾斜放置借助支架固定。鏡面屏的設(shè)計，讓用戶在跟著錄播或直播課程做動作的時候，可以清晰地看見自己的動作進行比對。內(nèi)容方面，鏡子提供了包括燃脂、塑形、增肌、搏擊、瑜伽等在內(nèi)的諸多課程。

科技感還體現(xiàn)在，鏡子內(nèi)置的傳感器和攝像頭可以捕捉用戶動作，識別運動情況，起到反饋、專業(yè)指導(dǎo)的作用。其他健身鏡廠家在鏡面大小、內(nèi)容、數(shù)據(jù)功能上有所差異，但基本采取了類似的形態(tài)。

“家庭健身場景里，需要一塊屏來承載內(nèi)容和互動。這塊屏應(yīng)該可以移動、操作簡單、能連接其他設(shè)備。鏡子就是這樣一塊大屏。”咕咚CEO申波在今年的一次對話中告訴「真探」。

順著這個思路看，健身鏡似乎是個科技感十足的理想家庭健身設(shè)備，但一旦結(jié)合現(xiàn)實就會發(fā)現(xiàn)，這一產(chǎn)品還遠遠沒有到達消費市場的爆發(fā)點。

價格是阻礙健身鏡普及的一大門檻。

各品牌的健身鏡價格普遍在三千元以上：FITURE旗艦款健身鏡官方定價8200元；億健健身鏡官方定價7499元；咕咚產(chǎn)品標準版為3999元；YUPP定價4499元；悅動圈校園版定價高達40000元......

雖然品牌想用購物節(jié)撒券折扣、推出“低配版”產(chǎn)品、“先體驗后付款”等方式打動消費者，但是一面鏡子不低的單價，仍然影響著消費者的購買決策。

產(chǎn)品成本來自健身鏡的“科技含量”。鏡子本身是高度標準化的，留給廠家的創(chuàng)新空間并不多，產(chǎn)品競爭力來源于成熟的AI動作追蹤技術(shù)、精準的攝像頭和傳感器，這些對應(yīng)的都是采購成本和研發(fā)投入。而在短時間內(nèi)，相關(guān)成本很難有明顯下降。

除硬件本身的價格，用戶還需為訂閱內(nèi)容繳納費用。這決定了尚在市場教育階段的健身鏡的目標人群很窄：他們既要有消費能力、愿意為健身付費、喜歡嘗鮮，還要在健身房、戶外等運動方式外，把在家健身作為補充。

如何以合適的價格吸引用戶、進而吸引其為內(nèi)容服務(wù)付費，是當(dāng)前最考驗相關(guān)品牌的問題之一。而不同的定價，折射出了品牌對于產(chǎn)品邏輯不同的思考。

申波認為，當(dāng)家庭健身智能設(shè)備價格在平均三千塊錢左右的時候，用戶的接受度是最高的。因為“標價為一萬元的時候，用戶會擔(dān)心產(chǎn)品不好用怎么辦，但如果產(chǎn)品特別便宜的話，用戶為內(nèi)容持續(xù)付費的意愿就會降低?！?/span>

樂刻方面的態(tài)度則相對“激進”，樂刻CEO韓偉曾告訴「真探」，之所以把價格定得較低（低于3000元），一是樂刻不選擇把重心放在自研技術(shù)上，二是“不指望硬件賺錢，把產(chǎn)品平價給到消費者，用內(nèi)容做核心?！?/span>

越來越卷

國內(nèi)健身企業(yè)爭先恐后布局健身鏡賽道，真正看重的是尚在萌芽階段的家庭健身場景的巨大潛力。

早在2019年的CES展會上，健身鏡產(chǎn)品就曾吸引過一輪行業(yè)關(guān)注。樂刻和咕咚方面均對「真探」表示，他們當(dāng)時就對該產(chǎn)品進行了市場調(diào)研。不過，雙方此前都沒有正式面向C端推出產(chǎn)品。

“當(dāng)時考察認為市場的條件不成熟，硬件價格高，AI識別技術(shù)達不到要求，帶寬以及消費者對于直播的認可程度等一系列因素都不具備。內(nèi)容制作源也是問題。”韓偉表示。

時隔三年，疫情成了推動行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵變量——一方面，消費者的健身意識明顯提升，同時也日漸熟悉家庭健身環(huán)境。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國智能運動健身行業(yè)市場規(guī)模能達到約180億元人民幣。預(yù)計2025年中國智能運動健身行業(yè)的市場規(guī)模可以達到820億元人民幣。其中光是健身鏡的市場規(guī)模就能達到約112億元人民幣。

另一方面，健身房和健身工作室把線下課以直播形式搬上網(wǎng)，視頻網(wǎng)站Bilibili和各類健身App紛紛擴充內(nèi)容，引入新IP，簽約健身KOL。

于是，居家健身場景被催熟。

相比線下健身房，居家健身場景的優(yōu)勢在于超越了空間和時間的限制——實體健身房的影響范圍有限，增長天花板與健身房數(shù)量、空間大小、教練數(shù)量都密切相關(guān)，但健身鏡的內(nèi)容服務(wù)卻可以超越桎梏，滲透至天南地北的家庭中去。

在美國，健身鏡鼻祖Mirrior和主打力量訓(xùn)練的健身鏡品牌Tonal的軌跡都在驗證上述增長邏輯，前者在去年6月被Lululemon收購，后者吸引到了巨頭亞馬遜投資。

國外的成功案例、國內(nèi)疫情期間的發(fā)展，都在推動著從業(yè)者入局。在韓偉看來，雖然現(xiàn)在目前市場條件還不是完全具備，但疫情加速了發(fā)展。AI技術(shù)的進步、消費者習(xí)慣的改變、居家健身的普及程度，以及資本的入局，都在促使企業(yè)提前占位。——“未來三年之內(nèi)任何一個時間點，都有可能（爆發(fā)），但是我們必須要早做。”

入局是共識，但國內(nèi)居家健身場景尚不成熟也是事實。

要讓用戶能在家里持續(xù)動起來，設(shè)備到家只是一環(huán)，內(nèi)容和服務(wù)的供給更為關(guān)鍵。擺在消費者面前的是一面面相似的鏡子，品牌需要找到差異化發(fā)展路線，而由于各自的“基因”不同，各家企業(yè)的產(chǎn)品邏輯和迭代思路也各不一樣。

比如，樂刻有著諸多線下連鎖門店、教練團隊和課程內(nèi)容體系比較完整，其在健身鏡的內(nèi)容供給上有一定優(yōu)勢。韓偉表示對自身的定位是“軟件賦能方”，重在創(chuàng)造內(nèi)容，希望將內(nèi)容打通到各個硬件載體上，包括其他品牌的鏡子和智慧屏等等。

咕咚自2010年創(chuàng)立，從健身平臺社區(qū)，拓展線上線下賽事，以及開發(fā)手表、智能跑鞋等多個品類的健身硬件，不僅有用戶基礎(chǔ)，還有硬件和數(shù)據(jù)方面的積淀。因此，咕咚選擇加碼硬件，更多地發(fā)力AI技術(shù)、語音和手勢的交互能力，以及更好地促進設(shè)備在數(shù)據(jù)上的融合。在內(nèi)容上，咕咚的自我定位為“內(nèi)容分發(fā)平臺”，希望吸引更多合作方提供內(nèi)容和服務(wù)， 比如健身房和明星教練工作室。

FITURE在國內(nèi)有先發(fā)優(yōu)勢，已建立起了一定的品牌力。億健則是專業(yè)的跑步機生產(chǎn)商，在家庭健身設(shè)備制造、渠道上更有經(jīng)驗。在“大健康”和“物聯(lián)網(wǎng)”的敘事下，大屏終端巨頭如華為、小米也加碼智能健身領(lǐng)域。

面對強敵，只有擴大優(yōu)勢，讓產(chǎn)品不淪為“千鏡一律”，才有可能躲開曇花一現(xiàn)的命運。

殘酷現(xiàn)實

盡管美國經(jīng)驗珠玉在前，但居家健身生意在中國才剛剛開始。這門生意需要更多的本地化努力，硬件方面，擁有強大供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的中國或許更有優(yōu)勢，但在內(nèi)容上，產(chǎn)品還需要面對用戶特點因地制宜。

中國人口基數(shù)大，潛在健身消費者多，但是據(jù)《2020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，目前健身人口滲透率只有5%左右，相比美國高于30%的滲透率差距明顯。整體來說，對于健身常識，中國用戶了解程度不夠，對真人教練、私教的需求更大，而現(xiàn)階段的健身鏡產(chǎn)品能給的交互反饋無法與真人教練比較。

目前，明星健身創(chuàng)業(yè)公司做的更多還是開發(fā)健身用戶。而在微觀層面，中國用戶的成熟度和健身習(xí)慣、以及對于健身服務(wù)的付費意愿，與美國也有較大差距。

另一個差距是，美國用戶更愿意為內(nèi)容付費，而中國用戶更愿意為裝備付費。雖然為內(nèi)容付費是大趨勢，但正如消費者為視頻網(wǎng)站內(nèi)容付費那樣，需要長時間的培養(yǎng)。

要讓消費者為內(nèi)容付費，就需要有足夠吸引人的內(nèi)容供給?？僧?dāng)前的現(xiàn)實是，國內(nèi)的線上健身內(nèi)容源頭還是線下。突如其來的疫情，使健身房倉促將線下內(nèi)容搬上網(wǎng)，但這或許并不適宜。

到店健身和居家健身并非完全互替的場景，線上內(nèi)容需要去替代性，增強互補性，提供傳統(tǒng)健身房無法給予的體驗。這要求線上健身內(nèi)容供給者在課程設(shè)計上再花心思。課程、動作庫、時長、主講教練的風(fēng)格等等都需重塑。但現(xiàn)在國內(nèi)并沒有成熟的自研健身課程體系，萊美這樣的大IP還是各大健身房和平臺采用的主流課程。

科技讓健身行業(yè)更性感了。對健康需求大趨勢的共識，讓一批批創(chuàng)業(yè)者留在這個被一些人稱為“反人性”的賽道。健身鏡則是健身行業(yè)的一塊照妖鏡——它抓住了新興需求，做得好，能成為小而美的健身極客產(chǎn)品；做得更好，能生長成為家庭健身場景里必不可少的一塊屏。

當(dāng)然，假如做得不好，健身鏡可能會與曾經(jīng)火爆一時的健身環(huán)一樣，放在角落積灰。

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