來源丨銳品牌（ID：zantanlife）
作者丨毛毛
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我們正在經(jīng)歷一股「可持續(xù)消費(fèi)」熱潮。

早餐的咖啡、下午茶的奶茶都換上了紙吸管；偶爾吃個麥當(dāng)勞，也發(fā)現(xiàn)餐廳內(nèi)再日常不過的座椅，居然也是100%由海洋塑料回收制成；買雙鞋，也會帶上強(qiáng)調(diào)碳足跡的新型標(biāo)簽……

鑒于綠色可持續(xù)這些話題已經(jīng)從理念發(fā)展為成年輕人日常消費(fèi)之中的一種潮流，那么擺在新消費(fèi)品牌面前的一個契機(jī)就是，如何通過搶奪綠色可持續(xù)生活方式的話語權(quán)，來進(jìn)一步拓展品牌影響力以及贏得新的生意增長點(diǎn)。

01、可持續(xù)生活方式已成為品牌新的生意增長點(diǎn)

在新式茶飲之外，奈雪的茶希望擁有更多與消費(fèi)者對話的窗口，近期盯上了低碳環(huán)保美學(xué)，并發(fā)起了「綠野生活計(jì)劃」，想要借此講述城市青年貼近自然、低碳環(huán)保的生活故事，讓每個人內(nèi)心的自然花園，更加豐盈具體。

第一期「綠野生活計(jì)劃」，奈雪先對植物基動起了手，找來燕麥奶品牌OATLY，一起帶領(lǐng)用戶奔赴綠野。

一個是「新式茶飲第一股」，一個是「燕麥奶第一股」，這樣的聯(lián)名自然不缺話題度，雙方在聯(lián)名合作方式上也挺豐富。

具體來說，第一部分是將兩者的影響力落在產(chǎn)品上，推出定制專屬聯(lián)名產(chǎn)品「燕麥可可寶藏茶」。秉承「貼近自然、低碳環(huán)?！沟膭?chuàng)作理念，聯(lián)名產(chǎn)品除卻「純天然植物燕麥奶」的環(huán)保食材，「無奶油燕麥雪頂」還屬于業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。

為了進(jìn)一步把兩者的聲勢轉(zhuǎn)換成銷售力，奈雪和OATLY還上架露營椅、露營箱等各種聯(lián)名限定周邊。有意思的是，用戶不想花錢買周邊也沒關(guān)系，因?yàn)椤妇G野生活計(jì)劃」主題紙袋已同步全門店啟用，主題紙袋的設(shè)計(jì)還挺符合綠色生活美學(xué)。

兩者聯(lián)名的另一個加分項(xiàng)是酷蓋露營派對，為用戶提供獨(dú)一無二低碳生活美學(xué)實(shí)踐，讓用戶去與自然交談，找到心中那片能夠承載無窮創(chuàng)造和自由精神的綠野之地。

喜茶則在今年8月開展「玻璃瓶再創(chuàng)造計(jì)劃」，邀請消費(fèi)者以玻璃瓶、環(huán)保袋、紙袋等物料為載體，寫下喜愛的詩，畫上可愛的圖，講述環(huán)保的即興浪漫。

它的獨(dú)特之處，就在于將廢棄物料與生活情趣這兩件事融合在一起，通過簡單有效的交互方式，將生硬的口號教條主義變成有吸引力的參與方式，并將綠色環(huán)保切實(shí)變成品牌的一部分。

此外，借助跨界聯(lián)名的方式強(qiáng)調(diào)其「環(huán)保、可持續(xù)」基因的品牌也跟著變多了。

10月上旬，成立于2020年的植物營養(yǎng)品牌「植物標(biāo)簽PLANTAG」聯(lián)手環(huán)境保護(hù)組織「藍(lán)絲帶」，聯(lián)動上海逾50家精品咖啡店，以全球變暖為切入點(diǎn)，共同打造環(huán)保主題特飲，過程選用植物奶，旨在從這杯起，讓地球COOL起來。

在老牌飲品巨頭競相入局以及新銳品牌異軍突起的燕麥奶行業(yè)里，「植物標(biāo)簽PLANTAG」想要在常規(guī)的咖啡伴侶渠道之外，圍繞「健康」和「環(huán)?？沙掷m(xù)」的主題切入年輕群體和中產(chǎn)階級的生活方式日常。

畢竟有調(diào)查顯示，如果品牌支持年輕一代關(guān)注的議題，他們有更大的幾率會購買品牌產(chǎn)品。

采用類似做法的，還有一直主打健康、低碳、環(huán)保概念的植物肉品牌「星期零」。

10月底，「星期零」開展了「城市植味計(jì)劃」，跨越上海、深圳、北京等9個城市，攜手城中55個咖啡品牌，69家門店，用植物肉為介質(zhì)，在不同的城市場景中探索與融合。

除了借助聯(lián)名產(chǎn)品給消費(fèi)者帶去全新的味覺體驗(yàn)之外，同步在可持續(xù)生活方式方面，「星期零」為消費(fèi)者送去了一份來自地球的伴手禮——能長出植物的種草卡。消費(fèi)者只需將植物種子直接種在喝完的咖啡杯中，即可用永續(xù)的生活方式，換來一份期待與陪伴。

換句話說，「星期零」旨在通過「植物肉 x 咖啡」這樣的搭配，讓自身成為消費(fèi)者的城市永續(xù)生活新常態(tài)。并籍由將品牌與「可持續(xù)生活」掛鉤，來強(qiáng)化消費(fèi)者日常生活的滲透。 畢竟，相比高喊自身產(chǎn)品有多好，比不過講述生活方式的故事見效快。

「可持續(xù)生活方式」的故事，專注于貼身衣物的生活方式品牌「NEIWAI內(nèi)外」也在講。

時尚行業(yè)被稱為全球第二大污染產(chǎn)業(yè)，為了改善此局面，「Cradle to Cradle（從搖籃到搖籃）」可持續(xù)發(fā)展設(shè)計(jì)理念在2020年被提出，其要義在于通過模仿大自然，讓每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的物質(zhì)都可以循環(huán)再利用。

以此理念為核心，9月底，「NEIWAI內(nèi)外」攜手歐洲奢華品牌「Wolford沃爾福特」推出聯(lián)名環(huán)保系列。

Wolford于1950年在奧地利成立，可持續(xù)發(fā)展是品牌基因的重要部分，Wolford亦是世界上第一個獲得Cradle to Cradle（從搖籃到搖籃）金牌認(rèn)證的服飾品牌。行業(yè)屬性契合，定位可持續(xù)，調(diào)性也高級，對于「NEIWAI內(nèi)外」來說，可能不會有比Wolford更合適的跨界聯(lián)名對象來講述自己的環(huán)保永續(xù)新故事了。

當(dāng)可持續(xù)的生活方式成為潮流，新銳品牌之外，成熟品牌們也愈發(fā)講究在產(chǎn)品包裝、門店體驗(yàn)、甚至是品牌打造的過程中融入可持續(xù)的創(chuàng)造力，并以此作為與消費(fèi)者對話的新方式，以及新的生意增長點(diǎn)。

同樣是9月底，星巴克全球首家「向綠工坊」開業(yè)。它將作為星巴克全球首家環(huán)保實(shí)驗(yàn)店，與大家一起踐行更為綠色的生活方式。

作為全球最「綠」的星巴克門店，這里隨處可見星巴克最前沿且最具想象力的環(huán)保舉措。

顧客能在門店穿越咖啡的「過去、現(xiàn)在與未來」，了解咖啡的可持續(xù)發(fā)展；門店超過50%的食品及含牛奶類飲品，現(xiàn)使用植物基食材制作，顧客可以在此享受更低碳美味的餐飲選擇；此外，店內(nèi)的家具多以回收材料匠心再造，同時店內(nèi)約50%的建筑材料，預(yù)計(jì)都可在未來被循環(huán)利用、升級改造或是降解。

此外，星巴克以向綠工坊為起點(diǎn)，計(jì)劃于未來一年內(nèi)，在中國內(nèi)地開設(shè)60家獲得認(rèn)證的「綠色門店」，并逐步推廣至中國內(nèi)地的所有新開門店及改造升級門店之中，給消費(fèi)者提供可持續(xù)的新賣點(diǎn)。

02、跳出用產(chǎn)品定義品牌的階段進(jìn)而讓品牌成為意義符號

無疑，可持續(xù)被視為推動銷售增長的一種新嘗試。

根據(jù)CBNData有數(shù)青年觀察局發(fā)布的《新青年文化洞察》顯示，「可持續(xù)消費(fèi)文化」成為當(dāng)代青年文化表達(dá)之一，秉承著「明天觀」的年輕一代更愿意為踐行可持續(xù)理念、承擔(dān)起更多社會責(zé)任的品牌買單。

CBNData于今年7月發(fā)布的消費(fèi)市場十大趨勢之中也有同樣的印證，可持續(xù)消費(fèi)將成為重要的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

這背后，一方面來源于國家層面的引導(dǎo)和提倡，另一方面則是消費(fèi)觀念的不斷完善——消費(fèi)者更加關(guān)注品牌輸出的價值觀與其自身價值觀是否吻合，包括但不限于品牌在環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等社會責(zé)任方面的表現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近六成消費(fèi)者對于可持續(xù)呈積極態(tài)度，擁有「超前理念」和「鈔能力」的80后已成為可持續(xù)消費(fèi)主力軍。

為了迎合年輕一代的新消費(fèi)意識，大小公司們都適時轉(zhuǎn)向可持續(xù)，貼心地為人們提供「不浪費(fèi)資源」、「對地球友好」的各種路徑，并以此強(qiáng)化自身的品牌價值。

除了共享汽車、共享房屋等等生活走進(jìn)日常，11月完成上市的創(chuàng)新鞋履品牌Allbirds、環(huán)保時尚品牌Everlane等等憑借可持續(xù)的創(chuàng)新材料以及品牌價值觀贏得當(dāng)代人的青睞，而以奈雪、喜茶等為代表的新消費(fèi)品牌也借助各種方式，把可持續(xù)這個抽象的概念變得可感可知，甚至是將其延伸為新的生意增長點(diǎn)。

還有很重要的一個原因是，隨著新消費(fèi)進(jìn)入下半場，單靠產(chǎn)品拉開差異化的打法已經(jīng)越來越難以維持，不管是奈雪、喜茶等新式茶飲，還是內(nèi)外、星期零等新生活方式品牌，它們已經(jīng)跳出讓產(chǎn)品定義品牌的階段，轉(zhuǎn)而走入讓意義和理念定義品牌的進(jìn)程之中。

這也是越來越多的新消費(fèi)品牌競相將綠色可持續(xù)包裝成一種全新的、酷的生活方式去推廣，以此提高品牌溢價、撬動增量市場的關(guān)鍵所在。

正如蔦屋書店賣的不是書，而是一站式的美好生活提案；奧利奧賣的也不是餅干，而是將家庭和朋友聚在一起的「聯(lián)結(jié)時刻」；至于迪士尼，表面上是家庭娛樂，但它的隱含意義更多是關(guān)于重返童年仙境和魔幻。

而實(shí)際上，新銳品牌們也是這樣做的。在產(chǎn)品之外，愈發(fā)趨向于借助各種意象和故事來幫助錨定品牌的符號意義，環(huán)?？沙掷m(xù)，只是其中之一。

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