來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）
作者丨侯明哲
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政策之間往往不是彼此孤立的，而是相互關聯(lián)的。

企業(yè)家既要低頭拉車，也要抬頭看路。2021年12月8日，第19屆中國營銷盛典以“未來商業(yè)，向新而生”為主題，將從新局勢、新消費、新品牌、數(shù)字化等維度帶您讀懂并掌握新流量的運行規(guī)則，為您拆解新商業(yè)的邏輯和趨勢。

今天我們就來對新局勢下促進內(nèi)需、消費相關的政策進行梳理，同時總結當下的政策紅利、行業(yè)紅利（新行業(yè)+新人群）和營銷模式紅利。

01、政策紅利

內(nèi)循環(huán)

一場疫情改變了世界，重塑了全球供應鏈和貿(mào)易秩序，在此背景下，中央明確提出“加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。一個經(jīng)濟體越發(fā)達，消費占比越高。中國未來的經(jīng)濟要靠消費驅(qū)動，所以國家會不斷為消費掃清障礙，創(chuàng)造消費條件、消費環(huán)境。

鄉(xiāng)村振興

未來消費驅(qū)動的最大潛力在農(nóng)村。隨著全面脫貧的實現(xiàn)，低保、養(yǎng)老、大病醫(yī)療的普及，農(nóng)民的幸福感大大提高。農(nóng)民也是抖音、快手等短視頻平臺和網(wǎng)購平臺的巨大潛力人群，拼多多、快手、趣頭條等采用的都是農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略。

同時，農(nóng)村空心化嚴重，外出務工人員多，那鄉(xiāng)村振興的方向在哪里？三產(chǎn)融合、土地流轉、發(fā)展新合作社和集體經(jīng)濟，甚至引入大型農(nóng)業(yè)企業(yè)，進行規(guī)?；N植。除了國家補貼，資本也可以介入，大力發(fā)展生態(tài)旅游和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，鼓勵市民下鄉(xiāng)，扶持更多年輕人去農(nóng)村，讓他們成為新時代的新農(nóng)人，并給予流量扶持，真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行。

房地產(chǎn)調(diào)控

2021年以來房地產(chǎn)調(diào)控政策不斷：搖號、限價、集中供地、嚴查經(jīng)營貸、北京和上海學區(qū)房調(diào)控、炒房大V被查，有些區(qū)域甚至推出限跌令或二手房指導價，預防房產(chǎn)金融風險，打擊炒房行為。

當然最關鍵的還是房地產(chǎn)公司的345新規(guī)（3道債務紅線、4類房企、5%的負債增幅間隔）、銀行的地產(chǎn)放貸比例上限（如大型銀行為40%）、拿地銷售占比40%的限制，這些舉措使得房地產(chǎn)正在失去投資屬性，房住不炒真正落實了。房地產(chǎn)透支了居民儲蓄，而通過房地產(chǎn)調(diào)控，則可以為消費讓路。

放開生育

近年生育率不斷下降，第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示,2020年中國總和生育率是1.3,低于國際社會通常認為的警戒線1.5。社會上甚至出現(xiàn)了年輕人“躺平”現(xiàn)象：不結婚、不生子、不消費。國家對此非常重視，啟動了鼓勵生育的一系列措施，并且打擊房地產(chǎn)和教培行業(yè)亂象，為生育讓路。

人口持續(xù)增加是消費的保障，而目前人口計生法完成修改，“三孩”生育政策正式入法。未來，生育會和養(yǎng)老、房產(chǎn)、稅收等掛鉤，將會有多種激勵政策。

反壟斷

反壟斷不是短期內(nèi)的新鮮事，而是被列入了“十四五”規(guī)劃中，在長遠的未來都要加強反壟斷。8月13日，中共中央、國務院印發(fā)了《法治政府建設實施綱要（2021—2025年）》，其中提到了加強和改進反壟斷與反不正當競爭執(zhí)法，尤其打擊數(shù)據(jù)壟斷（大數(shù)據(jù)造成廣告和金融壟斷）、規(guī)則壟斷（如二選一）。平臺的壟斷造成更多財富流入資本巨鱷手中，嚴重影響財富分配，更擠壓中小企業(yè)的生存空間。

共同富裕

全面脫貧和建成小康社會目標實現(xiàn)后，中國下一個目標就是實現(xiàn)共同富裕。2021年8月17日，習近平總書記主持召開中央財經(jīng)委員會第十次會議，研究了扎實促進共同富裕問題。會議提出要堅持以人民為中心的發(fā)展思想，在高質(zhì)量發(fā)展中促進共同富裕。正確處理效率和公平的關系，構建初次分配、再分配、三次分配協(xié)調(diào)配套的基礎性制度安排。

會議提出提高發(fā)展的平衡性、協(xié)調(diào)性、包容性，著力擴大中等收入群體規(guī)模，促進基本公共服務均等化，加強對高收入的規(guī)范和調(diào)節(jié)，清理規(guī)范不合理收入，保護產(chǎn)權和知識產(chǎn)權，促進人民精神生活共同富裕，加強促進共同富裕輿論引導，促進農(nóng)民農(nóng)村共同富?！?/span>

02、行業(yè)紅利（新行業(yè)+新人群）

健康產(chǎn)業(yè)——中老年

中國已經(jīng)進入老齡化社會，健康醫(yī)藥生物領域大有可為。當然，目光也不能局限于保健品，健康服務、健康保險、旅游等要齊頭并進。老有所樂的市場空間也很大，關乎老人身心健康。

健康領域過去偏重于城里有退休金的老人，而忽視了農(nóng)村的老人，這些老人也是城里子女的牽掛，但由于種種原因，健康服務很難跟上。問題就是機會，所以農(nóng)村健康醫(yī)療更應升級，規(guī)范化、標準化的醫(yī)療服務應該跟上，這是民營資本需要關注的領域。

農(nóng)村商業(yè)也有很大潛力，大量老年人分布在農(nóng)村，而老年人已變成新網(wǎng)民。但物流、快遞在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋率是99.7%，而到村一級的覆蓋率只有50%左右，這個短板制約了農(nóng)村消費。8月23日，國新辦舉行的新聞發(fā)布會上，商務部部長王文濤表示推出縣域商業(yè)體系建設行動，鼓勵和推動“三個下沉”，進一步釋放農(nóng)村消費潛力。

新消費升級各行業(yè)——年輕的中產(chǎn)階級

新消費升級涉及各個行業(yè)，同時也涉及很多方面，比如品質(zhì)升級、體驗升級、服務升級等。

智能化產(chǎn)品。亞馬遜掀起全球智能家居風暴，而國內(nèi)的小米、涂鴉等也強勢崛起，事實上，家里的很多家電或設備都可以再做一次，全方位提升用戶體驗。比如冰箱可以識別食品儲備或提醒營養(yǎng)搭配，馬桶可以提供大小便的健康檢驗報告，床墊可以根據(jù)身體狀況改善睡眠質(zhì)量……

在物聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)進一步爆發(fā)，產(chǎn)品軟件化和服務化成為趨勢。就如同特斯拉這樣的公司，說是汽車公司，但更像是軟件公司，汽車本身的硬件持續(xù)降價，但未來可以基于數(shù)據(jù)服務賺錢。特斯拉車輛全身都是傳感器，車內(nèi)中控也只有一塊屏，用戶觸控互動數(shù)據(jù)都會被收集。未來不排除汽車和“星鏈”直接聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)生大量如外賣、音樂、影視或其他服務。

快消品升級。既關心口感、顏值、時尚等，又注重營養(yǎng)健康，比如 糖、 脂、 卡的消費趨勢；元氣森林、王飽飽、鐘薛高等新消費品牌的崛起；人造肉產(chǎn)品的興起。再比如，在盒馬鮮生，你會發(fā)現(xiàn)很多新奇特的消費升級類產(chǎn)品，比如螺螄粉粽子、可以生吃的 菌黃天鵝蛋等，還有立白心心珠洗衣凝珠、高露潔爆珠牙膏等。

當然，這些新品的開發(fā)都離不開大數(shù)據(jù)平臺的支撐，比如天貓黑馬工廠已成為全球最大的新品首發(fā)平臺。借助新品數(shù)字化系統(tǒng)TMIC，概念測試結束即進入商品仿真、用戶孿生技術、虛擬購物場景，計算出消費者判斷因子，給出產(chǎn)品迭代方向。

新娛樂。年輕人已經(jīng)淘汰了KTV娛樂模式，將音樂、美食、美酒、表演、電競等融為一體的休閑娛樂業(yè)態(tài)快速增長，比如胡桃里，再比如近兩年火爆的劇本殺市場。同時，城市大齡單身男女很多，一人食、一人KTV、一人小家電，甚至情趣產(chǎn)品的需求都大量增加。另外，不少互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)實行雙休，“996”的松動既能促動消費、推動娛樂經(jīng)濟，也能在一定程度上促進婚育。

再說下中產(chǎn)階級，中國現(xiàn)在有4億中產(chǎn)階級，而實現(xiàn)共同富裕也會持續(xù)擴大中產(chǎn)比重。如果按照美國50%的中產(chǎn)標準，等到中國中產(chǎn)人口達到7億，那么中國將成為全球第一的強勢消費市場。

未來新中產(chǎn)主要來自三方面：一是脫貧后的農(nóng)村人口要邁向新中產(chǎn)，即使只有30%的人轉為中產(chǎn)，也是數(shù)量可觀的；二是城里的農(nóng)民工，他們的平均收入已接近中產(chǎn)收入的下限了，未來將可能通過戶籍和保障房福利制度成為新市民和新中產(chǎn)；三是一部分老年人，尤其是有退休金和儲蓄的老年人，他們有著一定的消費能力和空閑時間，這會是個體量很大的市場。

素質(zhì)教育——少兒

中國人歷來重視教育，而未來的教育也會不斷調(diào)整優(yōu)化。教育將重新回歸學校主陣地，并且提倡德智體美勞全面發(fā)展。所以，未來體育、音樂、美術甚至少兒編程等會成為新的方向；中考制度也在變革，未來美術、音樂、體育等學科分值將會大大增加。教育雖然正在整頓，但也蘊藏著新機會，可以靜觀其變。

以上是針對消費領域的分析。另外，為了防止“卡脖子”狀況，國家也會持續(xù)發(fā)力新材料、新技術及先進制造業(yè)；“雙碳”壓力下，新能源及其他碳排放相關的產(chǎn)業(yè)也有很大潛力。

03、營銷模式紅利

內(nèi)容營銷——種草

人人都喜歡有趣的內(nèi)容，短視頻紅利尤其不容小覷，企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)和目標人群特點，在抖音、快手、視頻號乃至B站、小紅書布局短視頻。

未來的內(nèi)容營銷要擴大內(nèi)涵，包括產(chǎn)品內(nèi)容化、活動內(nèi)容化、門店內(nèi)容化等。產(chǎn)品內(nèi)容化，比如奧利奧音樂盒、故宮淘寶的官帽傘、江小白的文案等；活動內(nèi)容化，比如西貝莜面村的情人節(jié)親吻打折活動；門店內(nèi)容化，比如無性別服裝品牌bosie，它的試衣間有很多場景，包括地鐵站、太空站、庭院等，很多人來門店打卡拍照、拍視頻，自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容進行傳播，為門店帶來客流。

私域營銷——養(yǎng)草

公域平臺流量日益枯竭，并且流量越來越貴，企業(yè)要更加注重自己的私域平臺。私域相當于品牌直連用戶，可以反復、免費觸達，實現(xiàn)低費用+高轉化+低退貨率。

微信的生態(tài)日益完善，尤其是近年在視頻號和企業(yè)微信上持續(xù)發(fā)力，小程序電商也實現(xiàn)了快速增長，企業(yè)可以利用微信生態(tài)打造智慧門店甚至智慧商圈。

綾致時裝借助微信生態(tài)打造了3W生態(tài)，效果非常不錯。WeMalL借助小程序讓導購有了云店，幫助導購插上電商的翅膀，突破時間、空間、貨品等的限制，為顧客提供貼身服務并拓展銷售機會；WeMember去中心化會員管理小程序，讓每個導購都可以脫離總部的CRM客戶管理系統(tǒng)去運營自己的會員，幫助導購經(jīng)營和維護自己的微信顧客好友，包括會員觸達、權益分發(fā)等；WePhone將用戶留存在公司統(tǒng)一配備的終端設備中，構建不受人員流失的保障機制。

總部持續(xù)為導購賦能，比如內(nèi)容建設，同時打通線上線下考核體系，給每一個員工配一個參數(shù)的二維碼，當顧客掃完這個二維碼之后，線上線下所有渠道的銷售業(yè)績統(tǒng)一歸類到一個ID之下。不管門店顧客從哪個渠道購買，銷售額都會劃歸到該導購。

當下公域平臺的流量狀況變得日益艱難，企業(yè)要更加堅定私域營銷之路，堅持耕耘好自留地，在自己的魚塘養(yǎng)魚。

直播帶貨——拔草

根據(jù)阿里研究院相關數(shù)據(jù)，直播電商整體GMV在2021年可達近2萬億元，年增速約為90%，且整體滲透率尚低于15%，未來仍存較大增長空間。線下的零售是貨架營銷，傳統(tǒng)電商也是貨架零售，只是這個貨架變成了產(chǎn)品詳情頁，而直播帶貨是興趣電商，是娛樂和購物的融合，是貨架和導購的融合。直播帶貨最大化地實現(xiàn)了主播的人格魅力體，不但有貨的信任，更有人的信任。

未來，企業(yè)要構建自己內(nèi)部的主播體系，只有這樣才能持續(xù)贏利，不能過分依賴外部KOL，KOL適合在大促或新品上市造勢時引入。當然，直播帶貨也離不開其他營銷配稱，如嚴格選品、內(nèi)容營銷、活動策化、售后服務和數(shù)據(jù)分析等。

企業(yè)數(shù)字化建設——構建草原生態(tài)

草原是平臺賦能，只有肥沃的草原才可以實現(xiàn)種草、養(yǎng)草和拔草的全過程。未來是平臺化的時代，公司要向平臺轉型，讓前方的戰(zhàn)士更輕松地種草、養(yǎng)草和拔草，構建大中臺小前臺組織。

數(shù)字化的第一步就是上云，從離線數(shù)據(jù)轉為在線數(shù)據(jù)，實現(xiàn)可觸達、可追蹤、可分析，如果達到一定規(guī)模，可以搭建企業(yè)中臺，或者搭建企業(yè)的CDP（客戶數(shù)據(jù)中臺）。

企業(yè)未來的營銷依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動，但流量紅利期結束，同時媒體高筑的圍墻花園，嚴重削弱了企業(yè)在“公域數(shù)據(jù)”上的能力，企業(yè)的“公域數(shù)據(jù)”應用只能在圍墻花園內(nèi)。而CDP賦予了企業(yè)深度應用媒體數(shù)據(jù)的能力，比如RTA（Real Time API）廣告，騰訊DMP聯(lián)合專區(qū)、阿里云數(shù)據(jù)中臺、巨量云圖DataHub等巨頭的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，都需要對接企業(yè)的CDP才能發(fā)揮更大的價值。

相比CRM，CDP的數(shù)據(jù)價值更大，因為它包括很多行為數(shù)據(jù)（包括實名數(shù)據(jù)和匿名數(shù)據(jù)），并且可以為企業(yè)各個部門使用。相比DMP，CDP融合第一方、第二方和第三方數(shù)據(jù)，偏向用戶全生命周期運營，數(shù)據(jù)時效長，價值更大，可以自動化加注用戶標簽體系，最終實現(xiàn)企業(yè)的用戶資產(chǎn)。這才是企業(yè)最核心的資產(chǎn)，最終將會體現(xiàn)在企業(yè)的市值上。

未來已來，遠方不遠。企業(yè)家既要低頭拉車，也要抬頭看路，危與機永遠并存，我們要提高洞察力，抓住時代機會，同時承擔起社會責任，推動共同富裕大局。

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