來(lái)源丨觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）
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2021年10月19日-21日，國(guó)潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費(fèi)聯(lián)合浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)、北京老字號(hào)協(xié)會(huì)、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國(guó)潮起·萬(wàn)物生——2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)》。

會(huì)上，三星堆音樂(lè)主理人張淼作為主持人，國(guó)家博物館研究員郝國(guó)勝、三星堆博物館產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長(zhǎng)任韌、杭州良渚文化創(chuàng)意有限公司執(zhí)行總經(jīng)理馬軍、《國(guó)家寶藏》IP全衍生運(yùn)營(yíng)總監(jiān)林海秋、教育部中國(guó)智慧工程研究會(huì)非遺傳承委員會(huì)常務(wù)副主任朱智群、國(guó)家圖書(shū)館國(guó)圖創(chuàng)新市場(chǎng)負(fù)責(zé)人趙鴻雁等多位嘉賓，以《文物“活”起來(lái) 文創(chuàng)“火”起來(lái)》為主題進(jìn)行了巔峰對(duì)話。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)編輯整理：

何為“國(guó)潮”

張淼：今天的主題是“國(guó)潮起萬(wàn)物生”，請(qǐng)各位嘉賓分享下對(duì)于國(guó)潮的理解，以及在國(guó)潮大背景下文博所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

郝國(guó)勝：國(guó)潮是一個(gè)很有前瞻性的新名詞，關(guān)鍵是對(duì)于“國(guó)”和“潮”的理解。當(dāng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，某個(gè)亮點(diǎn)或許會(huì)成為決定因素，這個(gè)亮點(diǎn)可以是文化元素。文化現(xiàn)象的內(nèi)涵有待發(fā)掘，應(yīng)從消費(fèi)者的角度來(lái)界定更深層次的國(guó)潮。

任韌：對(duì)于國(guó)潮的解讀方式有很多種，我更看重國(guó)潮背后更深層次的原因。國(guó)潮是當(dāng)代的時(shí)尚，既是現(xiàn)象，也是趨勢(shì)。從居安思危的角度講，應(yīng)當(dāng)把好的趨勢(shì)和現(xiàn)象延傳下去。

馬軍：今天聽(tīng)了諸位專家的講解，我認(rèn)為對(duì)國(guó)潮的理解要重塑。“國(guó)”指中國(guó)的元素，狹義的理解是中國(guó)風(fēng)，廣義的理解則可以是中國(guó)制造，包括中國(guó)的傳統(tǒng)品牌老字號(hào)。

“潮”指時(shí)尚潮流，是符合現(xiàn)代人的生活審美并且有利于提升精神生活和愉悅度的潮流。因此，國(guó)潮是中國(guó)元素和現(xiàn)代時(shí)尚潮流相結(jié)合的一種器物、文物和審美。

林海秋：從字面上看，“國(guó)”代表中國(guó)的文化，“潮”則是時(shí)下的潮流。國(guó)潮是正確價(jià)值觀在時(shí)下的流行，一定要樹(shù)立正確的文化價(jià)值觀，才有可能在未來(lái)創(chuàng)造更多的價(jià)值，向正確的方向發(fā)展。

朱智群：國(guó)潮的根本是以國(guó)學(xué)歷史為根基，以國(guó)家潮流為使命。不能篡改歷史，更不能違背國(guó)家的意愿，沒(méi)有這兩個(gè)根本，就不是國(guó)潮。同時(shí)，國(guó)潮是指具有鮮明的中國(guó)特色和中國(guó)風(fēng)范的新品，隱含著中國(guó)歷史，彰顯著中國(guó)精神，同時(shí)也是具有普遍實(shí)用性的大眾文化。

趙鴻雁：我理解的國(guó)潮就是把中國(guó)傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)橛腥さ腃IP，通過(guò)CIP產(chǎn)生時(shí)尚的新品牌，讓傳統(tǒng)文化不再曲高和寡，而是跨界出圈，滿足人們對(duì)文化的熱情和需求，同時(shí)將中國(guó)文化變成日常生活的一部分。

文物如何“活”起來(lái)

張淼：感謝各位嘉賓對(duì)國(guó)潮的詮釋和理解。當(dāng)下的文創(chuàng)產(chǎn)品非常繁多，請(qǐng)問(wèn)郝總在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品方面有什么好的思路？

郝國(guó)勝：我曾多次參觀博物館和各旅游景點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)很多紀(jì)念品，但如今來(lái)看，都是既不舍得扔，堆在家里卻占地方。這就給文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)一個(gè)啟示，一定要有消耗價(jià)值。比如穿舊了不能再用了，或者吃到肚子里，吃完還想吃。持續(xù)不斷地消耗，才能讓文創(chuàng)產(chǎn)品保持可持續(xù)發(fā)展的空間。

在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，如果能讓一款產(chǎn)品永遠(yuǎn)被記憶，但是又抓不到、捕不著、留不住，總是留在消費(fèi)者心中，就能帶動(dòng)多次消費(fèi)。

此外，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也需要考慮質(zhì)地和材料。若能加入增值、儲(chǔ)值的概念，從而形成養(yǎng)雞下蛋的模式，更能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。以此思路做文創(chuàng)產(chǎn)品，一定是受到消費(fèi)者青睞而且經(jīng)久不衰的國(guó)潮。

張淼：文創(chuàng)市場(chǎng)上的產(chǎn)品不能千篇一律，最根本的是加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性和它背后的文化調(diào)性，然后獲得更高的附加值。任總是三星堆博物館產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長(zhǎng)，作為今年最火的博物館之一，三星堆在產(chǎn)業(yè)布局方面有什么新的規(guī)劃？

任韌：三星堆博物館一直堅(jiān)持事業(yè)、產(chǎn)業(yè)兩手抓。事業(yè)是對(duì)文化的保護(hù)、展示和利用，產(chǎn)業(yè)發(fā)展則是為了更好地傳承和傳播傳統(tǒng)文化。三星堆博物館的產(chǎn)業(yè)發(fā)展分為兩個(gè)方面：一是文創(chuàng)，二是文化產(chǎn)業(yè)園的投資建設(shè)。

文創(chuàng)方面，將三星堆打造成世界級(jí)的IP。線上和線下兩種渠道雙線布局，通過(guò)自主開(kāi)發(fā)、聯(lián)合生產(chǎn)和IP授權(quán)等三種模式，圍繞文化產(chǎn)品、文化藝術(shù)作品、跨界聯(lián)名和主題打造四個(gè)方向開(kāi)創(chuàng)文創(chuàng)授權(quán)工作。

三星堆的文創(chuàng)建設(shè)起步較早，從1.0時(shí)代的紀(jì)念品銷(xiāo)售，到2.0時(shí)代的二次創(chuàng)作，如今國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，三星堆文創(chuàng)將進(jìn)入3.0時(shí)代，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)IP化，打造特色文創(chuàng)。

產(chǎn)業(yè)方面，打造國(guó)家文物保護(hù)利用示范區(qū)，圍繞“一體兩翼”進(jìn)行規(guī)劃布局?！耙惑w”是博物館整體的升級(jí)改造，“兩翼”分別是西翼的考古遺址公園和東翼的文化產(chǎn)業(yè)園。

三星堆博物館的目標(biāo)是打造世界旅游文化目的地，希望在西南建設(shè)一個(gè)文化旅游的高地。

張淼：良渚文化是中華民族五千年歷史的實(shí)證，請(qǐng)問(wèn)良渚如何結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)在國(guó)潮領(lǐng)域進(jìn)行拓展？

馬軍：良渚是距今5300多年前位于長(zhǎng)江下游環(huán)太湖流域的文明古國(guó)的雛形，實(shí)際空間包括浙江、江蘇、上海、山東的部分區(qū)域。良渚文化中有高度社會(huì)階層的分化，是稻文明和玉文明的發(fā)源地，還曾具有當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的水利系統(tǒng)。2019年，良渚被列入世界遺產(chǎn)名錄，成為中國(guó)第55處世界遺產(chǎn)。

良渚文化填補(bǔ)了中國(guó)歷史的空白，實(shí)證了中華文明五千年的歷史。因此，保護(hù)與發(fā)掘良渚、打造良渚的IP和品牌影響力，成為文創(chuàng)人的重要任務(wù)。但也正是由于良渚歷史悠久，沒(méi)有完整的文字，探索良渚及文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的難度較大，只能另辟蹊徑。

首先，對(duì)良渚文明的概念進(jìn)行深度挖掘；其次，用典型的獸面紋等特色標(biāo)識(shí)和現(xiàn)有的器形進(jìn)行二次提煉、轉(zhuǎn)化；最后，與時(shí)尚產(chǎn)品品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。

對(duì)于良渚文化而言，如何將5300年前的國(guó)潮與當(dāng)代國(guó)潮進(jìn)行深度結(jié)合，是目前最需要思考的問(wèn)題。在國(guó)潮崛起的趨勢(shì)中，我們已經(jīng)打造了將近500款左右的文創(chuàng)產(chǎn)品。希望未來(lái)能與社會(huì)各界產(chǎn)生更好的聯(lián)動(dòng)，打造更好的國(guó)潮品牌。

張淼：請(qǐng)林總分享《國(guó)家寶藏》IP打造過(guò)程中的經(jīng)典案例。

林海秋：隨著國(guó)家號(hào)召文化自信，如今國(guó)潮IP和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出井噴發(fā)展的狀態(tài)。

目前，我們正在為三星堆打造搖滾樂(lè)隊(duì)的形象，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中也遇到了一些問(wèn)題。比如，前期大數(shù)據(jù)調(diào)研期間，要統(tǒng)計(jì)分析年輕人對(duì)于國(guó)潮IP的喜好以及對(duì)三星堆文化的了解程度，根據(jù)廣泛的開(kāi)發(fā)政策要求，前期要投入大量的人力和費(fèi)用進(jìn)行調(diào)研和鋪墊。

隨后，還要投入大量的精力進(jìn)行形象活化、歌曲定制和內(nèi)容輸出，這是一個(gè)困難且漫長(zhǎng)的過(guò)程。同時(shí)這也是《國(guó)家寶藏》為國(guó)潮IP和文博IP打造實(shí)際結(jié)合的經(jīng)典案例。

張淼：除了需要發(fā)展外在的眾多產(chǎn)業(yè)之外，文化的基石還是在于做好傳承，從保護(hù)和傳承非遺文化的層面，請(qǐng)朱總分享對(duì)國(guó)潮發(fā)展的建議和指導(dǎo)。

朱智群：國(guó)潮產(chǎn)業(yè)的保護(hù)傳承和促進(jìn)消費(fèi)，第一是保護(hù)。保護(hù)是學(xué)習(xí)、崇拜和信仰的過(guò)程，各行各業(yè)都有祖師爺，也是被學(xué)習(xí)的對(duì)象，學(xué)習(xí)就被崇拜，崇拜之后就有信仰，信仰以后再傳承，水到渠成。傳承始于信仰，信仰始于學(xué)習(xí)，國(guó)潮正是從學(xué)習(xí)歷史、信仰中國(guó)、傳承文化開(kāi)始。

希望所有的國(guó)潮企業(yè)都能夠引領(lǐng)各自的行業(yè)，更希望國(guó)潮企業(yè)能夠快速樹(shù)立國(guó)潮信仰，讓國(guó)潮走向世界，讓更多的國(guó)家通過(guò)國(guó)潮品牌了解中國(guó)，喜愛(ài)中國(guó)。

張淼：作為傳統(tǒng)文化和五千年文明的守護(hù)者，希望國(guó)潮能夠引領(lǐng)和賦能更多的品牌，來(lái)創(chuàng)造更好的時(shí)代。請(qǐng)問(wèn)趙總，國(guó)圖如何讓典籍真正活起來(lái)，并和如今的生活息息相關(guān)？

趙鴻雁：國(guó)圖是典籍類產(chǎn)品，博物館是器物類產(chǎn)品，器物類產(chǎn)品更直觀，也更容易被大家接受。目前，國(guó)家圖書(shū)館的館藏量達(dá)到4400萬(wàn)余件，其實(shí)這些館藏從古至今都與生活息息相關(guān)，古籍記載涵蓋衣食住行。

衣，對(duì)于面料、紋理等方面的服飾要求都有詳細(xì)的記載；食，《食物本草》在出版界的跨界出圈，短短半年的印刷量達(dá)到七萬(wàn)冊(cè)；住，國(guó)圖有館藏量達(dá)到14936張的樣式雷，存檔都是皇家的榫卯結(jié)構(gòu)，通過(guò)樣式雷和玩具的跨界打造出了榫卯結(jié)構(gòu)智能化的玩具；行，館藏有徐霞客的游記，記錄著祖國(guó)的山河地貌。

通過(guò)服務(wù)和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，比如品牌授權(quán)，以資源授權(quán)實(shí)現(xiàn)跨界合作，目前國(guó)圖已經(jīng)研發(fā)了一千余種文創(chuàng)產(chǎn)品，讓文字也能火起來(lái)。

未來(lái)10年的國(guó)潮

張淼：今天的中國(guó)文博已經(jīng)抱著開(kāi)放和創(chuàng)新的態(tài)度向更多的合作伙伴展開(kāi)了懷抱。中國(guó)五千年的文化中蘊(yùn)藏著無(wú)窮的審美，可以為如今的產(chǎn)品賦能。

在國(guó)潮時(shí)代，用故事來(lái)吸引更多年輕消費(fèi)者是很重要的能力，在座的嘉賓背后都有著寶藏般的故事庫(kù)。請(qǐng)問(wèn)各位嘉賓，隨著國(guó)潮時(shí)代的演進(jìn)，未來(lái)十年國(guó)潮產(chǎn)業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)何種面貌？

郝國(guó)勝：我認(rèn)為國(guó)潮內(nèi)置的屬性是發(fā)展。市場(chǎng)潛力足夠大，一是源于我國(guó)廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，二是在于深厚的文化基礎(chǔ)。發(fā)展的核心仍然是對(duì)于文化內(nèi)涵的發(fā)掘，比如良渚的水利工程，在五千年前就曾普惠眾多生靈，還有三星堆文化中的精神向往、酒文化中的傳承動(dòng)力，如果能夠挖掘出更多的精神內(nèi)涵，其產(chǎn)品一定能夠家喻戶曉，走遍全世界。

任韌：國(guó)潮火熱，與我國(guó)綜合實(shí)力的提升、傳統(tǒng)文化的興起以及文化自信的普及密不可分。國(guó)潮之潮，意為浪潮，潮漲就有潮落，希望國(guó)潮之潮永不退潮，讓國(guó)潮成為一種常態(tài)，進(jìn)入中國(guó)老百姓生活的方方面面，同時(shí)還要漲到國(guó)外去，讓全世界共享中華文化之美。

馬軍：國(guó)潮已經(jīng)形成了很大的聲勢(shì)，文化大發(fā)展大繁榮之后，國(guó)潮的趨勢(shì)會(huì)不斷加強(qiáng)。作為中華文明的實(shí)證地，良渚要擁抱國(guó)潮。良渚文創(chuàng)是由浙江省文化產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)和良渚遺址區(qū)管理委員會(huì)合資設(shè)立，未來(lái)將與國(guó)潮高度、深度結(jié)合，而國(guó)潮也必將百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，希望良渚文創(chuàng)成為國(guó)潮的弄潮兒，和大家一起猛進(jìn)如潮。

林海秋：《國(guó)家寶藏》每年參加很多國(guó)際和國(guó)內(nèi)IP的授權(quán)展，在合作過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)今年的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)往年文博、國(guó)潮IP的需求量。這就意味著，目前國(guó)潮大背景下，文博、國(guó)潮IP的商業(yè)市場(chǎng)處于繁榮發(fā)展的階段。

但是，建議大家做好大數(shù)據(jù)分析，不要盲目投入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的布局開(kāi)發(fā)。目前，盡管?chē)?guó)潮發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)依然不是輕易就能變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)。

朱智群：中國(guó)文化崛起，未來(lái)的十年將是國(guó)潮起萬(wàn)物生，萬(wàn)潮涌國(guó)運(yùn)興。

趙鴻雁：未來(lái)十年，國(guó)潮和傳統(tǒng)文化密不可分。國(guó)家圖書(shū)館成立企業(yè)以后，在三年的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)走向世界，文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)遍布五大洲27個(gè)國(guó)家。希望未來(lái)十年，更多企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)跨界合作，讓國(guó)潮產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，走向全世界。

張淼：呈古人之生面，開(kāi)時(shí)代之創(chuàng)造。在所有中國(guó)文博人的帶領(lǐng)下，五千年文明史正在進(jìn)軍國(guó)潮市場(chǎng)，攜手創(chuàng)造屬于我們的國(guó)潮時(shí)代。

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