來源丨新零售參考（ID：xlsck360）
作者丨廖一帆
點擊閱讀原文

降溫之后，又到了穿秋衣秋褲的季節(jié)。

曾經在父母衣柜當中占有一席之地的南極人、余兆林等保暖內衣，也早已經進入到了年輕人的衣柜。在京東或淘寶等電商平臺上直接輸入保暖內衣，排在前列的一定就有南極人。

然而，你以為買到的是南極人生產的內衣，但實際上只是他們的吊牌產品。

近日，南極電商發(fā)布公告稱：將以5億人民幣收購韓國時尚女裝品牌百家好、Mind Bridge 、JUCY JUDY等商標在中國內地及香港和澳門的所有權。

南極電商進一步表示：“收購這些商標的在華所有權，有助于進一步完善公司品牌體系，也能夠補充南極電商在研發(fā)生產和品控管理上的短板?！?/span>

之所以南極電商積極收編具有一定知名度的海外時尚品牌商標，這背后與其主營“賣吊牌業(yè)務”的利潤率下滑有著密不可分的關系。

10月26日，南極電商發(fā)布了2021年三季度財報，業(yè)績并沒有想象中的那么樂觀。

第三季度該公司營收同比下滑2.85%，歸母凈利潤更是大跌46%。而今年前三季度南極電商營收僅同比微增0.08%。

早在2008年南極人就提出了“品牌授權”的商業(yè)模式，關閉工廠做起了吊牌生意。而憑借著較高的知名度，南極人的吊牌生意也越做越好，并在2015年成功借殼上市。

但上市以來，南極電商的股價在經歷了去年的高增長之后，今年開始逐步下滑，截止到近日市值蒸發(fā)超過400億元。

那么，對于凈利潤率一度超越茅臺的南極人，“吊牌生意”還能夠走多遠呢？

01、賣吊牌不香了，南極人主動收購尋突破

事實上，南極電商在去年的前三季度凈利潤都保持兩位數以上的增長，但從四季度開始就出現了明顯的下滑趨勢。受四季度影響，2020年南極電商的年營業(yè)收入同比增長不到7%，凈利潤則下降了1.5%。

南極電商業(yè)務主要有兩個部分：一個是眾所周知的賣吊牌，而另一個則是移動互聯(lián)網平臺投放業(yè)務。

有業(yè)內人士分析：“雖然南極人賣吊牌的業(yè)務只貢獻了30%的營收，但該項業(yè)務毛利潤超過90%，甚至比茅臺還要暴利，因此也是公司的主要利潤來源?！?/span>

但眼下南極電商吊牌業(yè)務已經逐漸動搖，主營南極人品牌的公司南極電商在去年總計凈利潤為2.8億，相比較2019年的4.2億元有較大下滑。

這一情況在2021年仍然在繼續(xù)，三季度財報顯示前三季度凈利潤下滑，主要就是因為南極電商本部的利潤達不到預期所導致的。

要知道，由于南極人直接砍掉了生產線和線下銷售渠道，在轉型為南極電商之后的三年間，凈利潤增長每年都超過了70%。

隨著賣吊牌的利潤率大幅下滑，南極電商通過收購國外知名快時尚品牌商標，顯然也是在尋找新的利潤增長點。

畢竟曾經只是靠賣商標，就能夠一年收入13億并賺的盆滿缽滿的南極電商，如今的角色已經從“賣吊牌”轉變成了不惜重金“買吊牌”。

而對于很多廠商和消費者來說，南極人吊牌的服裝也在逐漸喪失著吸引力，有很多曾經購買過南極人商標的廠商都逐漸選擇了撤離。

02、大做“吊牌生意”的南極人，增長逐漸失速

南極人吊牌生意的逐漸壯大和電商行業(yè)的崛起息息相關，在電商剛剛興起的時候品牌的作用顯然是巨大的。

據報道，廣東有一家服裝企業(yè)通過自主品牌曾在雙11期間進入到同品類排行榜的前15名。

即便如此，原本79元的內衣在加上南極人吊牌后可以賣到129元，扣除8元的商標費之后仍然能夠多賺42元。

因此有很多自身經營狀況良好的企業(yè)，在品牌溢價的吸引之下也毅然選擇加入了南極人，一時間甚至有網友評論：萬物皆可南極人。

擁有了一定規(guī)模的南極人開始在線上形成統(tǒng)一陣營，進行大規(guī)模的價格戰(zhàn)。而如果你在電商平臺上搜索保暖內衣，出現在前列的品牌幾乎都是南極人的產品和店鋪。

不同層級的店鋪之間，較大的店鋪推出爆款、中型店鋪則負責分銷，對于一些規(guī)模較小的店鋪進行種草。再加上搜索優(yōu)勢，南極電商和購買了其商標的廠家聯(lián)手拿下了一波又一波的電商紅利。

但紅利往往都是有保鮮期的，曾善于利用各種電商平臺規(guī)則的南極人，似乎也被困在了規(guī)則里。

從2015年開始，淘寶等各大電商平臺都對同一品牌的店鋪數量進行了上限規(guī)定。當紅利觸及天花板，電商行業(yè)的邏輯也在悄然轉變。

在此背景之下，不管是合作店鋪數量還是賣吊牌收入，南極電商都出現了明顯下滑。

這也難怪曾經的“吊牌”大王，現在的日子不太好過。

據2021年中報顯示，南極電商在今年上半年主營收入16.61億元，歸母凈利潤為2.46億元，同比下降超過40%。

作為南極電商的核心利潤來源，“品牌綜合服務”這一最賺錢的業(yè)務顯然釋放出了危險的信號。

03、“百家好們”能讓南極人重回巔峰嗎？

隨著內容電商的興起，很多有個性且更能夠迎合當下消費者的品牌，價值開始凸顯。

而收購這一類的品牌有助于搭建公司的品牌體系，因“百家好”在研發(fā)、生產和品控上都有較強的優(yōu)勢，因此更能夠補充公司在此方面的短板。

在南極電商發(fā)布的公告當中顯示，這是其和“百家好”進行收購交易的目的。

顯然，南極電商也察覺到了吊牌業(yè)務的下滑趨勢，并試圖通過購買其他的品牌商標“重回巔峰”。

事實上，今年以來南極電商在品牌投資方面的動作接連不斷。例如在今年的7月2日，南極電商宣布成為C&A品牌的線上唯一合作伙伴，并取得了C&A的商標在中國線上業(yè)務的授權。

但通過收購“百家好”商標，就能夠讓南極電商煥發(fā)第二春嗎？現實或許并沒有想象中的那么樂觀。

以百家好為例，作為韓國快時尚巨頭TBH Global Co.的全資子公司，主打生活休閑類服飾，旗下品牌包括消費者耳熟能詳的Basic House、MindBridge等。

然而就在前幾個月， Basic House品牌關聯(lián)公司百家好還因銷售不合格產品受到處罰。

事實上，近年來很多知名的國際快時尚品牌在國內的處境都不容樂觀，而且有多個品牌都已經徹底宣布退出了中國。

例如已經關閉天貓旗艦店的美國時尚品牌Urban Outfitters，Zara的姊妹品牌Bershka等也退出了線下渠道。

當初“百家好”剛進入國內市場來勢洶洶，也開了很多實體店。但隨著消費群體和潮流風向的轉變，百家好這個品牌距離市場也變得越來越遠。

再加上眼下有很多更受年輕消費群體歡迎的小眾品牌如雨后春筍般出現，這些傳統(tǒng)品牌被消費者所遺忘也不足為奇。

04、南極人，撕不下“吊牌”標簽

曾經，南極人也想要撕掉自身的“吊牌”標簽。

早在去年5月份，南極人相關負責人在接受采訪時就強調：“南極電商并不是賣吊牌的，順便還解釋說除了品牌授權之外，南極電商還給客戶提供數字化服務，公司真正的目標是實現供應鏈上的數字化。”

在南極電商未來的5年規(guī)劃當中，將會圍繞品牌+消費品這兩條主線。而除了品牌授權和相關服務之外，還將重點拓展跨境平臺、時尚產業(yè)品牌矩陣、建立南極產業(yè)網等業(yè)務。

但即便如此，根據今年的財務報表顯示，公司目前的主要盈利點依然是品牌授權相關，該部分業(yè)務貢獻了公司近八成的利潤。

專業(yè)人士表示：“南極電商當下的思路是可以理解的，畢竟幫助廠商提升數字化管理、提升效率，顯然是比單純靠賣吊牌賺錢更有價值。”

而在不斷發(fā)展多元化業(yè)務的同時，南極電商對于多種品類的擴張腳步也沒有停止，零食就是其中之一。

南極人曾推出包括餅干、螺螄粉、咖啡等多種品類的休閑零食，但在今年的8月份南極人食品天貓旗艦店已經被徹底清空，京東旗艦店也悄悄的關閉了。

事實上，南極人做服裝和內衣可以通過吊牌取得成功，但如果要轉到食品上難度是非常大的。畢竟對于消費者來說會缺乏對關聯(lián)品類的認識，而從另外一方面來說消費者在線上對這些新品的接受程度也遠遠低于線下。

撕不下“吊牌”標簽的南極人，如今想要拓展更多的業(yè)務線尋求第二增長點顯然在情理之中。

但通過買吊牌來試圖再次舉起鐮刀，難度可想而知。

版權說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網絡，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標或侵權，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com