來源丨新零售參考（ID：xlsck360）
作者丨廖一帆
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降溫之后，又到了穿秋衣秋褲的季節(jié)。

曾經(jīng)在父母衣柜當(dāng)中占有一席之地的南極人、余兆林等保暖內(nèi)衣，也早已經(jīng)進(jìn)入到了年輕人的衣柜。在京東或淘寶等電商平臺(tái)上直接輸入保暖內(nèi)衣，排在前列的一定就有南極人。

然而，你以為買到的是南極人生產(chǎn)的內(nèi)衣，但實(shí)際上只是他們的吊牌產(chǎn)品。

近日，南極電商發(fā)布公告稱：將以5億人民幣收購(gòu)韓國(guó)時(shí)尚女裝品牌百家好、Mind Bridge 、JUCY JUDY等商標(biāo)在中國(guó)內(nèi)地及香港和澳門的所有權(quán)。

南極電商進(jìn)一步表示：“收購(gòu)這些商標(biāo)的在華所有權(quán)，有助于進(jìn)一步完善公司品牌體系，也能夠補(bǔ)充南極電商在研發(fā)生產(chǎn)和品控管理上的短板?！?/span>

之所以南極電商積極收編具有一定知名度的海外時(shí)尚品牌商標(biāo)，這背后與其主營(yíng)“賣吊牌業(yè)務(wù)”的利潤(rùn)率下滑有著密不可分的關(guān)系。

10月26日，南極電商發(fā)布了2021年三季度財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)并沒有想象中的那么樂觀。

第三季度該公司營(yíng)收同比下滑2.85%，歸母凈利潤(rùn)更是大跌46%。而今年前三季度南極電商營(yíng)收僅同比微增0.08%。

早在2008年南極人就提出了“品牌授權(quán)”的商業(yè)模式，關(guān)閉工廠做起了吊牌生意。而憑借著較高的知名度，南極人的吊牌生意也越做越好，并在2015年成功借殼上市。

但上市以來，南極電商的股價(jià)在經(jīng)歷了去年的高增長(zhǎng)之后，今年開始逐步下滑，截止到近日市值蒸發(fā)超過400億元。

那么，對(duì)于凈利潤(rùn)率一度超越茅臺(tái)的南極人，“吊牌生意”還能夠走多遠(yuǎn)呢？

01、賣吊牌不香了，南極人主動(dòng)收購(gòu)尋突破

事實(shí)上，南極電商在去年的前三季度凈利潤(rùn)都保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，但從四季度開始就出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢(shì)。受四季度影響，2020年南極電商的年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)不到7%，凈利潤(rùn)則下降了1.5%。

南極電商業(yè)務(wù)主要有兩個(gè)部分：一個(gè)是眾所周知的賣吊牌，而另一個(gè)則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投放業(yè)務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士分析：“雖然南極人賣吊牌的業(yè)務(wù)只貢獻(xiàn)了30%的營(yíng)收，但該項(xiàng)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)超過90%，甚至比茅臺(tái)還要暴利，因此也是公司的主要利潤(rùn)來源。”

但眼下南極電商吊牌業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸動(dòng)搖，主營(yíng)南極人品牌的公司南極電商在去年總計(jì)凈利潤(rùn)為2.8億，相比較2019年的4.2億元有較大下滑。

這一情況在2021年仍然在繼續(xù)，三季度財(cái)報(bào)顯示前三季度凈利潤(rùn)下滑，主要就是因?yàn)槟蠘O電商本部的利潤(rùn)達(dá)不到預(yù)期所導(dǎo)致的。

要知道，由于南極人直接砍掉了生產(chǎn)線和線下銷售渠道，在轉(zhuǎn)型為南極電商之后的三年間，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)每年都超過了70%。

隨著賣吊牌的利潤(rùn)率大幅下滑，南極電商通過收購(gòu)國(guó)外知名快時(shí)尚品牌商標(biāo)，顯然也是在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

畢竟曾經(jīng)只是靠賣商標(biāo)，就能夠一年收入13億并賺的盆滿缽滿的南極電商，如今的角色已經(jīng)從“賣吊牌”轉(zhuǎn)變成了不惜重金“買吊牌”。

而對(duì)于很多廠商和消費(fèi)者來說，南極人吊牌的服裝也在逐漸喪失著吸引力，有很多曾經(jīng)購(gòu)買過南極人商標(biāo)的廠商都逐漸選擇了撤離。

02、大做“吊牌生意”的南極人，增長(zhǎng)逐漸失速

南極人吊牌生意的逐漸壯大和電商行業(yè)的崛起息息相關(guān)，在電商剛剛興起的時(shí)候品牌的作用顯然是巨大的。

據(jù)報(bào)道，廣東有一家服裝企業(yè)通過自主品牌曾在雙11期間進(jìn)入到同品類排行榜的前15名。

即便如此，原本79元的內(nèi)衣在加上南極人吊牌后可以賣到129元，扣除8元的商標(biāo)費(fèi)之后仍然能夠多賺42元。

因此有很多自身經(jīng)營(yíng)狀況良好的企業(yè)，在品牌溢價(jià)的吸引之下也毅然選擇加入了南極人，一時(shí)間甚至有網(wǎng)友評(píng)論：萬(wàn)物皆可南極人。

擁有了一定規(guī)模的南極人開始在線上形成統(tǒng)一陣營(yíng)，進(jìn)行大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。而如果你在電商平臺(tái)上搜索保暖內(nèi)衣，出現(xiàn)在前列的品牌幾乎都是南極人的產(chǎn)品和店鋪。

不同層級(jí)的店鋪之間，較大的店鋪推出爆款、中型店鋪則負(fù)責(zé)分銷，對(duì)于一些規(guī)模較小的店鋪進(jìn)行種草。再加上搜索優(yōu)勢(shì)，南極電商和購(gòu)買了其商標(biāo)的廠家聯(lián)手拿下了一波又一波的電商紅利。

但紅利往往都是有保鮮期的，曾善于利用各種電商平臺(tái)規(guī)則的南極人，似乎也被困在了規(guī)則里。

從2015年開始，淘寶等各大電商平臺(tái)都對(duì)同一品牌的店鋪數(shù)量進(jìn)行了上限規(guī)定。當(dāng)紅利觸及天花板，電商行業(yè)的邏輯也在悄然轉(zhuǎn)變。

在此背景之下，不管是合作店鋪數(shù)量還是賣吊牌收入，南極電商都出現(xiàn)了明顯下滑。

這也難怪曾經(jīng)的“吊牌”大王，現(xiàn)在的日子不太好過。

據(jù)2021年中報(bào)顯示，南極電商在今年上半年主營(yíng)收入16.61億元，歸母凈利潤(rùn)為2.46億元，同比下降超過40%。

作為南極電商的核心利潤(rùn)來源，“品牌綜合服務(wù)”這一最賺錢的業(yè)務(wù)顯然釋放出了危險(xiǎn)的信號(hào)。

03、“百家好們”能讓南極人重回巔峰嗎？

隨著內(nèi)容電商的興起，很多有個(gè)性且更能夠迎合當(dāng)下消費(fèi)者的品牌，價(jià)值開始凸顯。

而收購(gòu)這一類的品牌有助于搭建公司的品牌體系，因“百家好”在研發(fā)、生產(chǎn)和品控上都有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，因此更能夠補(bǔ)充公司在此方面的短板。

在南極電商發(fā)布的公告當(dāng)中顯示，這是其和“百家好”進(jìn)行收購(gòu)交易的目的。

顯然，南極電商也察覺到了吊牌業(yè)務(wù)的下滑趨勢(shì)，并試圖通過購(gòu)買其他的品牌商標(biāo)“重回巔峰”。

事實(shí)上，今年以來南極電商在品牌投資方面的動(dòng)作接連不斷。例如在今年的7月2日，南極電商宣布成為C&A品牌的線上唯一合作伙伴，并取得了C&A的商標(biāo)在中國(guó)線上業(yè)務(wù)的授權(quán)。

但通過收購(gòu)“百家好”商標(biāo)，就能夠讓南極電商煥發(fā)第二春?jiǎn)?？現(xiàn)實(shí)或許并沒有想象中的那么樂觀。

以百家好為例，作為韓國(guó)快時(shí)尚巨頭TBH Global Co.的全資子公司，主打生活休閑類服飾，旗下品牌包括消費(fèi)者耳熟能詳?shù)腂asic House、MindBridge等。

然而就在前幾個(gè)月， Basic House品牌關(guān)聯(lián)公司百家好還因銷售不合格產(chǎn)品受到處罰。

事實(shí)上，近年來很多知名的國(guó)際快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)的處境都不容樂觀，而且有多個(gè)品牌都已經(jīng)徹底宣布退出了中國(guó)。

例如已經(jīng)關(guān)閉天貓旗艦店的美國(guó)時(shí)尚品牌Urban Outfitters，Zara的姊妹品牌Bershka等也退出了線下渠道。

當(dāng)初“百家好”剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來勢(shì)洶洶，也開了很多實(shí)體店。但隨著消費(fèi)群體和潮流風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，百家好這個(gè)品牌距離市場(chǎng)也變得越來越遠(yuǎn)。

再加上眼下有很多更受年輕消費(fèi)群體歡迎的小眾品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，這些傳統(tǒng)品牌被消費(fèi)者所遺忘也不足為奇。

04、南極人，撕不下“吊牌”標(biāo)簽

曾經(jīng)，南極人也想要撕掉自身的“吊牌”標(biāo)簽。

早在去年5月份，南極人相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)就強(qiáng)調(diào)：“南極電商并不是賣吊牌的，順便還解釋說除了品牌授權(quán)之外，南極電商還給客戶提供數(shù)字化服務(wù)，公司真正的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上的數(shù)字化。”

在南極電商未來的5年規(guī)劃當(dāng)中，將會(huì)圍繞品牌+消費(fèi)品這兩條主線。而除了品牌授權(quán)和相關(guān)服務(wù)之外，還將重點(diǎn)拓展跨境平臺(tái)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)品牌矩陣、建立南極產(chǎn)業(yè)網(wǎng)等業(yè)務(wù)。

但即便如此，根據(jù)今年的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，公司目前的主要盈利點(diǎn)依然是品牌授權(quán)相關(guān)，該部分業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司近八成的利潤(rùn)。

專業(yè)人士表示：“南極電商當(dāng)下的思路是可以理解的，畢竟幫助廠商提升數(shù)字化管理、提升效率，顯然是比單純靠賣吊牌賺錢更有價(jià)值?！?/span>

而在不斷發(fā)展多元化業(yè)務(wù)的同時(shí)，南極電商對(duì)于多種品類的擴(kuò)張腳步也沒有停止，零食就是其中之一。

南極人曾推出包括餅干、螺螄粉、咖啡等多種品類的休閑零食，但在今年的8月份南極人食品天貓旗艦店已經(jīng)被徹底清空，京東旗艦店也悄悄的關(guān)閉了。

事實(shí)上，南極人做服裝和內(nèi)衣可以通過吊牌取得成功，但如果要轉(zhuǎn)到食品上難度是非常大的。畢竟對(duì)于消費(fèi)者來說會(huì)缺乏對(duì)關(guān)聯(lián)品類的認(rèn)識(shí)，而從另外一方面來說消費(fèi)者在線上對(duì)這些新品的接受程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下。

撕不下“吊牌”標(biāo)簽的南極人，如今想要拓展更多的業(yè)務(wù)線尋求第二增長(zhǎng)點(diǎn)顯然在情理之中。

但通過買吊牌來試圖再次舉起鐮刀，難度可想而知。

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