來源丨AgeClub（ID：AgeClub）
作者丨Molly
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春節(jié)的氣息尚未消散，從年貨數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)了銀發(fā)族的一個(gè)新消費(fèi)趨勢。

京東超市近期發(fā)布的《2022年貨節(jié)京東超市禮盒消費(fèi)報(bào)告》顯示，送給長輩的年貨中，養(yǎng)生類禮盒產(chǎn)品銷量增加153%，舒化奶產(chǎn)品的銷量同比增加42%。此外，低糖糕點(diǎn)、無醇酒嶄露頭角，低糖類糕點(diǎn)銷量同比增長530%，無醇、低醇酒銷量同比增長達(dá)11倍。

可見，“健康”是送長輩年貨的關(guān)鍵詞，而這種訴求，最為集中地表現(xiàn)在食品所具備的養(yǎng)生、“0乳糖”、低糖、無醇等功能上。民以食為天，功能性食品向來備受銀發(fā)族青睞。

有數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年我國功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元，在這片可達(dá)萬億級(jí)別的藍(lán)海市場上，中老年群體作為主力消費(fèi)人群之一，他們對(duì)補(bǔ)充營養(yǎng)、延緩衰老、抵御疾病、促進(jìn)康復(fù)等的需求日益彰顯，市場有望激發(fā)更多活力。

在政策導(dǎo)向上，國家近來頻頻發(fā)布促進(jìn)老年人飲食健康、食品安全等相關(guān)政策，這為布局中老年功能性食品的企業(yè)釋放了更為積極的信號(hào)，也有利于功能性食品市場的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

此前，主打“無糖”飲料的元?dú)馍?、“玻尿酸大王”華熙生物已在功能性食品市場取得不錯(cuò)的成績，在中老年功能性食品的生產(chǎn)和推廣中，我們能否打造下一個(gè)爆品？對(duì)于那些布局中老年功能性食品的企業(yè)而言，他們應(yīng)當(dāng)如何破局？中老年功能性食品市場的未來發(fā)展趨勢何在？

01 一探究竟：火熱的功能性食品市場

在全民對(duì)大健康的追逐之下，功能性食品市場規(guī)模逐年攀升。

彭博數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年我國健康食品市場規(guī)模為11408億元，同比增長5.6%。而在2012-2020年，我國功能性食品占健康食品市場的比重從19.5%提升到22.6%。

另據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年我國功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。

這一備受資本看好的賽道也誕生了很多新銳品牌。2022年1月，功能正餐品牌輕松法則完成近千萬元天使輪融資。2021年間，功能性食品品牌minayo、JOLIYOYO、Wonderlab、糖友飽飽等也陸陸續(xù)續(xù)加碼融資。

據(jù)公開二手資料，2021年一整年來，至少已有52家品牌獲得融資，其中至少超6家完成了億元級(jí)A輪融資。

AgeClub統(tǒng)計(jì)了幾起發(fā)生于2021年的功能性食品融資事件，可以看到，功能性食品之“功能”主要在于體重管理、控糖、減壓、助眠、健康養(yǎng)生等，代表產(chǎn)品主要有飲料、益生菌、食物棒、軟糖等。

拋開這些包裝精美、豐富多樣的食品不談，究竟什么是功能性食品？

事實(shí)上，在我國現(xiàn)行法律法規(guī)中，只有普通食品與保健食品的劃分，并沒有功能性食品的概念。功能性食品接近保健食品，但并未獲得“藍(lán)帽子”保健食品專用標(biāo)志，屬于普通食品。

食品營養(yǎng)學(xué)對(duì)功能性食品的定義是：一種具有特定功能，適于特定人群食用，不以治療為目的又可調(diào)節(jié)機(jī)體功能的食品。

縱觀產(chǎn)業(yè)全局，功能性食品市場已經(jīng)形成完整的生產(chǎn)、加工、銷售產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游原材料及原料加工、中游功能食品生產(chǎn)及下游零售環(huán)節(jié)三大部分。

圍繞整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也孕育出許多企業(yè)和品牌，不乏巨頭，市場可謂一片火熱。

目前，我國原材料上游的代表企業(yè)包括同仁堂、九芝堂、金禾實(shí)業(yè)等。

中游生產(chǎn)代工企業(yè)主要以仙樂健康為主；品牌運(yùn)營的代表企業(yè)包括品渥、泰泰食品等；自產(chǎn)品牌商包括東阿阿膠、無限極、東鵬飲料等。

下游直銷代表企業(yè)主要有金士力等；線上平臺(tái)包括天貓、淘寶、阿里健康等；大型連鎖藥店包括國大藥房、老百姓、復(fù)美等。

值得一提的是，除了專注功能性賽道的企業(yè)和品牌，由于功能性食品與食品、保健品、營養(yǎng)品等多個(gè)品類關(guān)聯(lián)緊密，這一市場的火熱，也吸引了許多其他領(lǐng)域的巨頭和企業(yè)入局。

食品飲料龍頭娃哈哈不僅推出多款功能性食品，還專門打造健康食品電商平臺(tái)“康有利”，售賣保健品和健康食品；

保健品巨頭湯臣倍健同樣推出系列功能性軟糖新品，如針葉櫻桃維C軟糖、DHA軟糖等，還大力布局膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑；

中藥老字號(hào)同仁堂跨界推出的“枸杞拿鐵”也曾收獲一眾好評(píng)；

乳企蒙牛也推出了“冠益乳”功能性酸奶等功能食品……

02 人群需求+政策傾斜，利好中老年功能性食品市場

1.布局功能性食品市場：不容忽視的中老年群體

在年輕人為顏值、身材焦慮，因脫發(fā)、失眠而備受困擾的當(dāng)下，年輕人的“朋克養(yǎng)生”需求，讓很多生產(chǎn)制造商和廠家對(duì)功能性食品抱有很高的期望，并將功能性食品的消費(fèi)群體定位為年輕人、女性、職場人士。

但我們不應(yīng)該忽略，中老年人對(duì)于功能性食品的需求是一以貫之的。

對(duì)于老年人而言，由于身體機(jī)能的下降，以及出于延緩衰老、防未病、促進(jìn)康復(fù)的考慮，他們對(duì)食品功能的需求是剛需。當(dāng)商家們將目光放在龐大的中老年群體上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，龐大的人口基數(shù)、他們對(duì)健康保健的執(zhí)著追求和日漸加深的老齡化，足以支撐功能性食品市場的長足發(fā)展。

根據(jù)《2019-2020中國食品消費(fèi)趨勢及創(chuàng)新白皮書》顯示，老年人的人均消費(fèi)水平為22600元，生活類消費(fèi)15560元，其中39%是食品相關(guān)的消費(fèi)。

另據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)官方微信獲悉，2021年前9個(gè)月，中老年消費(fèi)者人數(shù)已超去年全年人數(shù)；美團(tuán)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，50歲以上中老年消費(fèi)者增速連續(xù)4年保持第一。

而從功能性食品的滲透率分布年齡上來看，中國功能性食品主要消費(fèi)者為中老年人，其中55-64歲消費(fèi)人群行業(yè)滲透率最高，達(dá)到29%；其次是65歲及以下人群，滲透率為23%；然后是45-54歲人群，滲透率為22%；其他人群功能性食品滲透率均在20%以下。

種種跡象表明，功能性食品相關(guān)商家要抓住中老年人這一主要消費(fèi)群體，看到中老年群體不俗的消費(fèi)實(shí)力。

2.政策頻頻發(fā)力中老年食品領(lǐng)域

老年人的食品供應(yīng)相對(duì)于年輕人有著更為垂直化和標(biāo)準(zhǔn)化的要求，也一直是國家政策關(guān)注的重點(diǎn)，在中老年食品領(lǐng)域，國家近年來頻頻發(fā)布政策，這為市場傳遞了更為明顯的信息。

2016年10月，國務(wù)院發(fā)布《健康中國2030規(guī)劃綱要》，《綱要》堅(jiān)持健康優(yōu)先的發(fā)展戰(zhàn)略，提出制定實(shí)施國民營養(yǎng)計(jì)劃，深入開展食物（農(nóng)產(chǎn)品、食品）營養(yǎng)功能評(píng)價(jià)研究，全面普及膳食營養(yǎng)知識(shí)，發(fā)布適合不同人群特點(diǎn)的膳食指南。

2017年1月，發(fā)改委等發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)食品工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》（發(fā)改委【2017】19號(hào)），提出，在十三五期間，將積極開展食品健康功效評(píng)價(jià)，加快發(fā)展嬰幼兒配方食品，老年食品和滿足特定人群需求的功能食品。

2018年9月，根據(jù)《食品安全法》規(guī)定，由衛(wèi)健委組織擬訂的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)：老年食品通則》等9項(xiàng)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）和《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品通則》（GB 24154-2015）第1號(hào)修改單（征求意見稿）發(fā)布。

2019年6月，國務(wù)院食品安全委員會(huì)發(fā)布《2019年食品安全重點(diǎn)工作安排的通知》，提出，嚴(yán)厲打擊保健食品欺詐和虛假宣傳、虛假廣告、傳銷等違法犯罪行為。開展以老年人識(shí)騙、防騙為主要內(nèi)容的宣傳教育活動(dòng)。

2021年9月13日，民政部養(yǎng)老服務(wù)司發(fā)布《關(guān)于強(qiáng)化養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域食品安全管理的意見》政策，《意見》對(duì)養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域食品安全管理主體責(zé)任、民政部門行業(yè)主管責(zé)任和市場監(jiān)管部門的管理責(zé)任分別加以明確，為各方各司其職、各負(fù)其責(zé)，形成齊抓共管工作格局提供了政策依據(jù)。

從這些政策所釋放的信號(hào)來看，老年食品市場行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的確立可促進(jìn)中老年食品行業(yè)的良序健康發(fā)展，激發(fā)企業(yè)生產(chǎn)、創(chuàng)新熱情。

對(duì)比鄰國日本，2015年《功能性食品標(biāo)示制度》的出臺(tái)極大促進(jìn)了功能性食品商家的發(fā)展。

這部新規(guī)規(guī)定，政府將不再實(shí)際評(píng)估功能性食品的安全和有效性，企業(yè)只需上市銷售前60日向日本消費(fèi)廳提交與其聲稱的功能相符的科學(xué)依據(jù)進(jìn)行備案。

如此一來，標(biāo)示功能性食品的流程大大簡化，這激發(fā)了日本企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的熱情。自新規(guī)出臺(tái)后，從2015—2019年，日本功能性食品市場逐年高速增長。

可以預(yù)見，隨著國家對(duì)老年食品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的日益細(xì)化和規(guī)范，未來我國老年功能性食品的生產(chǎn)和銷售將會(huì)更加有依可循，企業(yè)可因此簡化生產(chǎn)流程，更快、更積極地創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)之間的合作也會(huì)更加緊密。

03 抓住核心原料是破局中老年功能性食品市場的關(guān)鍵

2021年1月7日，國家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)通過了透明質(zhì)酸鈉（即透明質(zhì)酸，俗稱玻尿酸(HA)）為新食品原料的請(qǐng)求，準(zhǔn)許在普通食品中添加使用。

此后，多個(gè)品牌陸續(xù)推出含有玻尿酸的飲品、食品，例如拿到許可證的華熙生物推出國內(nèi)首款玻尿酸食品“黑零”、玻尿酸飲品水肌泉，一舉成為“玻尿酸大王”。

抓住“玻尿酸”這一核心原料打造企業(yè)的護(hù)城河，華熙生物的成功為功能性食品市場的入局者們指明了方向。

為什么這樣說呢？雖然我們現(xiàn)在看到功能性食品品牌不斷推陳出新，頻頻加碼融資，但就功能性食品市場現(xiàn)有的發(fā)展?fàn)顩r來看，還存在食品原料創(chuàng)新不足、工藝技術(shù)落后等問題，在原材料研發(fā)和創(chuàng)新、市場的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展上，品牌商們還有很長的路要走。

首先是原材料研發(fā)和創(chuàng)新不足。市面上的功能性食品主要是那些常見的成分，所能起到的功能其實(shí)在近些年的發(fā)展來看并沒有太大突破，而這樣具備特定功能的產(chǎn)品在國外比比皆是，而且成分上遠(yuǎn)比國內(nèi)市場豐富得多。

此外，有業(yè)內(nèi)人士反映，行業(yè)內(nèi)有許多市場出身的從業(yè)者，大都將產(chǎn)品交由代工廠生產(chǎn)，而代工廠則會(huì)委托專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。但是這些實(shí)驗(yàn)室做的只是原材料的研發(fā)，并不能保證研發(fā)出來的新材料能夠達(dá)到想要的效果。

其次，就算原材料研發(fā)成功，這些原材料能否依據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)順利投入生產(chǎn)和運(yùn)營也是一個(gè)問題。

全國食品發(fā)酵標(biāo)準(zhǔn)化中心主任助理、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院教授級(jí)高工劉明介紹說，認(rèn)可一種新食品原料的應(yīng)用還僅僅是開始，從原料到在食物中科學(xué)合理的應(yīng)用，還需要開展原料質(zhì)量規(guī)格、產(chǎn)品檢驗(yàn)方法等標(biāo)準(zhǔn)化的研究和制定。

自2013年至今，國內(nèi)批準(zhǔn)了50多種新食品原料，但只有約10%制定了相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。

由此可見，能夠善用已經(jīng)深受消費(fèi)者認(rèn)可的原料，并依據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制成多樣化的產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品的使用場景，并不是一件容易的事。

那么，在中老年功能性食品領(lǐng)域，我們應(yīng)當(dāng)從何處去尋找這些原料，并將其推向市場呢？

答案是從中老年群體的需求入手。

隨著身體機(jī)能的衰老、活動(dòng)強(qiáng)度的降低，中老年群體對(duì)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)、腸胃營養(yǎng)、心腦血管管理、眼部保健、改善睡眠等均有需求。

在這些細(xì)分功能下，根據(jù)《天貓醫(yī)藥館健康趨勢白皮書》數(shù)據(jù)，2019年，運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)乳清蛋白市場規(guī)模最大，膳食補(bǔ)充劑型飲料、支鏈氨基酸、氨基酸增速排名前三；腸胃營養(yǎng)品類中益生菌增長較快，低 GI 食品是趨勢品類；骨骼營養(yǎng)品類中，氨糖和骨膠原蛋白快速增長；心腦血管管理產(chǎn)品中，魚油和輔酶 Q10增長迅速……

此外，我國發(fā)展幾千年的中醫(yī)藥文化也讓中老年群體對(duì)一些中藥原料接受度很高，他們對(duì)一些可“藥食同源”的食材，如人參、枸杞、葛根、苦瓜等的功效，早已耳濡目染。中式滋補(bǔ)品、特殊膳食將有更大的市場增長空間。

功能性食品生產(chǎn)企業(yè)北京寶得瑞健康產(chǎn)業(yè)有限公司的總經(jīng)理王輝斌向AgeClub介紹稱，由于食品安全法相關(guān)條例條明確規(guī)定，對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。因此，他們在功能性食品研發(fā)和推廣的過程中，無法聲稱功能性食品具備何種功能，而只能大力推廣一些受眾度和認(rèn)可度較高的食品原料。

寶得瑞目前推出的沙棘產(chǎn)品、人參茶飲、南瓜粉食品、富含歐米伽3的亞麻籽油等均收獲了不錯(cuò)的市場反響。

以沙棘這一原料為例進(jìn)行分析，沙棘富含氨基酸、不飽和脂肪酸、類胡蘿卜素、維生素、有機(jī)酸等生物活性成分。世界沙棘資源95%以上生長在中國，早在1300多年前唐代的《月王藥珍》、《四部醫(yī)典》都記載了沙棘的醫(yī)藥用途。

因此，將沙棘入藥、加工成食品有一套傳承已久的做法，而且還能夠基于客戶的認(rèn)知，降低教育市場的成本，更為方便地觸達(dá)到消費(fèi)者，而無需再去花費(fèi)氣力宣傳沙棘的功效。

類似這樣的原料還有很多可以挖掘的商業(yè)價(jià)值。要想成功俘獲消費(fèi)者的心智，企業(yè)還需要基于原有的市場基礎(chǔ)和消費(fèi)者的認(rèn)知去下功夫。

04 行業(yè)前瞻：4大方面激活中老年功能性食品市場

不可否認(rèn)，中老年功能性食品有巨大的增長空間。

對(duì)比一些發(fā)達(dá)國家，美國功能食品滲透率超過50%，其中，60%的功能食品消費(fèi)者屬于粘性用戶；日本滲透率達(dá)40%左右。

而中國滲透率僅為20%左右，其中粘性用戶僅占10%。未來中國功能性食品的滲透率有望進(jìn)一步提高。

目前，在中老年功能性食品這片市場上，雀巢、旺旺、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛、知心奶奶等均有布局，AgeClub過往文章陸續(xù)分析過這些品牌旗下的產(chǎn)品線，并實(shí)地走訪了一些商超進(jìn)行調(diào)研。根據(jù)我們的觀察和分析，做好中老年功能性食品，還需從以下4方面激發(fā)市場活力：

1.豐富食品品類

考慮到中老年人牙口不太好、圖方便省事，很多商家均設(shè)想中老年人會(huì)喜歡沖調(diào)、糊粉類的食品，在產(chǎn)品形態(tài)上也多為液體、粉劑等。

隨著新的保健風(fēng)潮的興起，不僅出現(xiàn)了代替正餐的功能性食品，零食形態(tài)但具有保健功效的功能性食品更加備受追捧。

企業(yè)大可生產(chǎn)多元化的、滿足老年人味覺需要的食品品類，打造軟糖、餅干、果凍形態(tài)等口感的功能性食品，拓寬中老年功能性食品的消費(fèi)場景。

以常見的蛋白粉為例，商家可思考如何將蛋白粉從粉劑轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮楸銛y的、可向便利化的場景去拓寬食品品類。

2.放大產(chǎn)品的社交屬性

很多中老年人有錢/有閑，他們很信任同圈層的親戚朋友，日?；顒?dòng)和消費(fèi)等喜歡扎堆，對(duì)參與線下活動(dòng)很積極，甚至愿意為了社交而打扮、提升自己，有多樣的興趣愛好。

因此，功能性食品不應(yīng)該只是商品，也應(yīng)該構(gòu)建豐富的線下消費(fèi)場景，為中老年群體搭建社交空間。

例如，百年老字號(hào)同仁堂推出零售新品牌知嘛健康，將咖啡館設(shè)在中藥鋪里，利用養(yǎng)生咖啡放大社交屬性，打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，構(gòu)建出多元化購物休閑場景。

3.打造爆品建立品牌認(rèn)知

無論是出現(xiàn)頻率越來越高的食物原料奇亞籽和燕麥，還是標(biāo)榜“名貴藥材”、護(hù)肝、補(bǔ)齊、助眠等功效，抑或是宣傳中式滋補(bǔ)、古法養(yǎng)生，中老年功能性食品需要借鑒華熙生物、元?dú)馍值拇蚍?，用爆品搶占消費(fèi)者心智。

就目前的一些入局者來看，港榮推出木糖醇蒸蛋糕，知心奶奶推出木糖醇桃酥、苦蕎片，糖友飽飽的控糖面包等均稱從無糖切入，已獲得不錯(cuò)的銷售業(yè)績和客戶口碑。

4.創(chuàng)新營銷手段

提起營銷，沒有人不知道那句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的洗腦營銷。打孝心牌的足力健則提出“穿上不擠腳，出門不打滑”的廣告語，邀請(qǐng)明星代言。

這些營銷都是成功的，過節(jié)收禮看到了中老年人的長輩身份，順口溜的廣告語朗朗上口，在電視臺(tái)打廣告更易獲得老年人信任。

在線上營銷發(fā)展得如火如荼的今天，中老年品牌也需要通過APP流量、SEM流量、KOL及直播平臺(tái)，進(jìn)一步觸達(dá)中老年消費(fèi)者。

安利、葆嬰、無限極等保健品直銷企業(yè)已紛紛提出向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，加大布局互聯(lián)網(wǎng)渠道，將直銷與新零售、電商相結(jié)合。

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