來(lái)源丨零售商業(yè)財(cái)經(jīng)（ID：Retail-Finance）
作者丨劉羽
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爆發(fā)的即時(shí)零售，長(zhǎng)期主義的勝利。

線上下單、門店發(fā)貨、小時(shí)級(jí)乃至分鐘級(jí)送達(dá)，這樣的即時(shí)零售如今有多受青睞？即時(shí)零售即O2O模式，以即時(shí)配送運(yùn)力，提供高時(shí)效性(29分鐘起至數(shù)小時(shí)達(dá))的零售到家業(yè)務(wù)。即時(shí)零售采用互聯(lián)網(wǎng)的智能技術(shù)，對(duì)人貨場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)，賦能傳統(tǒng)線下零售到家業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)。

自2016年起至2020年，到家業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)到64%， 至2021年，到家業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模突破16000億，超過(guò)到店業(yè)務(wù)，即時(shí)零售發(fā)展進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。

我國(guó)即時(shí)零售行業(yè)主要玩家有美團(tuán)閃購(gòu)：30分鐘萬(wàn)物到家的LBS即時(shí)零售電商，京東到家：達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下本地即時(shí)零售平臺(tái)，助力實(shí)體零售商線上化轉(zhuǎn)型；盒馬鮮生：阿里巴巴旗下品牌，“超市+餐飲”新零售業(yè)態(tài)，門店集中于一二線城市；淘鮮達(dá)：依托手淘線上入口，助力商超拓展線上銷售渠道；另外，還有永輝生活、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮、多點(diǎn)等。

艾瑞咨詢研究顯示，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估到2024年將達(dá)到近9000億。 即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)增，這與消費(fèi)者新消費(fèi)模式發(fā)生巨變相關(guān)。

1、萬(wàn)物到家的微距電商時(shí)代來(lái)臨

從這幾年消費(fèi)模式來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)外賣、直播電商等業(yè)務(wù)培養(yǎng)了年輕一代的快節(jié)奏生活模式，人們對(duì)于時(shí)效體驗(yàn)的需求越來(lái)越高，越來(lái)越傾向于即時(shí)滿足、即時(shí)體驗(yàn)、即時(shí)消費(fèi)。

而消費(fèi)者對(duì)即時(shí)消費(fèi)的需求已遠(yuǎn)不止于生鮮百貨，類似服飾、手機(jī)等標(biāo)準(zhǔn)化商品，消費(fèi)者也開始傾向于有更快的履約時(shí)效與配送速度，這也在催生一個(gè)全新的速度賽場(chǎng)，即以一小時(shí)或者半小時(shí)達(dá)為基礎(chǔ)的即時(shí)零售效率正在成為各平臺(tái)的新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，從“萬(wàn)物到店”變成“萬(wàn)物到家”了。

從目前來(lái)看，我國(guó)零售在電商的滲透率僅20%左右，大部分零售依然發(fā)生在傳統(tǒng)的線下市場(chǎng)，線上增量空間非常大，這其實(shí)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)。凱度消費(fèi)者指數(shù)最新研究指出，60%的中國(guó)城市家庭在2021年的前三季度通過(guò)主要即時(shí)零售平臺(tái)、零售商自營(yíng)APP或社區(qū)團(tuán)購(gòu)APP購(gòu)買快速消費(fèi)品。

外賣平臺(tái)與電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)如今日益趨同——將兩者之間的分割線打通的無(wú)疑就是即時(shí)同城零售。電商平臺(tái)切入即時(shí)配送，本質(zhì)是將傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)外賣化，而外賣平臺(tái)不斷擴(kuò)大即時(shí)零售配送的品類與范圍，本質(zhì)是外賣平臺(tái)電商化。電商平臺(tái)外賣化，外賣平臺(tái)電商化的趨勢(shì)下，更多品類的小時(shí)達(dá)將成為可能。

對(duì)于傳統(tǒng)商超、傳統(tǒng)電商平臺(tái)而言，沿著原有的增長(zhǎng)曲線與路徑走，增量空間非常有限，而本地生活和同城零售的增量空間還很大，用即時(shí)配送和本地生活打一小時(shí)生活圈，對(duì)傳統(tǒng)商超、電商平臺(tái)的重要性不言而喻。

伴隨外賣、傳統(tǒng)零售業(yè)走向線上，國(guó)內(nèi)正在進(jìn)入巨大的時(shí)間交易市場(chǎng)。到家服務(wù)本質(zhì)上是時(shí)間交易，商超揀貨員和配送騎手以時(shí)間換空間，來(lái)交換消費(fèi)者相對(duì)更高的時(shí)間成本，而時(shí)間交易最普遍的場(chǎng)景就是即時(shí)零售。

回顧以往的電商路，不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商已經(jīng)經(jīng)歷了遠(yuǎn)距電商、近距電商時(shí)代，如今到了微距電商時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)高度普及和懶人經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，在消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)餐飲外賣即時(shí)送達(dá)的培育后，即時(shí)消費(fèi)已經(jīng)成為了主流的消費(fèi)方式。

微距電商時(shí)代正式到來(lái)。

在微距電商時(shí)代，商品距消費(fèi)者的距離進(jìn)一步被拉近，配送效率提高到小時(shí)級(jí)別，全渠道布局甚至成為行業(yè)標(biāo)配，也促成即時(shí)零售的爆發(fā)。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售商的經(jīng)營(yíng)模式大多基于線下門店，輻射范圍有限。隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，為持續(xù)獲得業(yè)務(wù)增量，零售商們也亟需擴(kuò)寬業(yè)務(wù)邊界，開始加速走向線上發(fā)展。

尤其疫情以來(lái)，到家需求爆發(fā)，即時(shí)零售也迎來(lái)窗口期。例如生鮮電商在2020、2021年無(wú)論是用戶還是平臺(tái)數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)提升，這還只是生鮮品類的利好。日化、3C、藥品甚至家居用品的日益線上化，都讓零售商們捕捉到了市場(chǎng)紅利，2021年尤甚。這也意味著， 中國(guó)即時(shí)零售正成為零售商新主力軍。

2、即時(shí)零售何以爆發(fā)？

即時(shí)零售何以爆發(fā)？

一是即時(shí)零售基本成為行業(yè)剛需，實(shí)體零售商與傳統(tǒng)電商平臺(tái)均需補(bǔ)齊這一板塊，才能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。

商超在即時(shí)零售電商拓展線上銷售渠道與商超線下銷售渠道優(yōu)劣勢(shì)各異，在客群、場(chǎng)景、渠道三大方面均存在明顯的互補(bǔ)關(guān)系。

二是即時(shí)零售自身逐漸呈現(xiàn)出全渠道、全場(chǎng)景、全客群、全品類等變化趨勢(shì)，消費(fèi)者希望在方便快捷的前提下買到盡可能多的目標(biāo)商品。

這時(shí)候，發(fā)力即時(shí)零售賽道，不僅是企業(yè)提升業(yè)績(jī)的渠道，更重要的是滿足消費(fèi)者需求，從而不被邊緣化。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，不愿意出門/跑遠(yuǎn)路、遇惡劣天氣及時(shí)間緊急不方便出門購(gòu)買是用戶在即時(shí)零售電商消費(fèi)的最主要的原因；此外，與朋友/家人聚餐時(shí)以及在 公司工作時(shí)也是即時(shí)零售較為常見的消費(fèi)場(chǎng)景。

三是受疫情影響，消費(fèi)者線上需求激增，線下門店加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從需求端來(lái)看，疫情使線下消費(fèi)尤其生活必需品類受到較大沖擊，疫情期間外出不便的消費(fèi)者紛紛選擇通過(guò)到家業(yè)務(wù)、直播購(gòu)物等線上場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)。總體而言，受疫情影響消費(fèi)場(chǎng)景加速向線上轉(zhuǎn)移，門店到家業(yè)務(wù)、數(shù)字化零售迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇。

四是以京東到家、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，已經(jīng)成為行業(yè)巨頭，推動(dòng)行業(yè)不斷發(fā)展。

五是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的日益成熟也為即時(shí)零售創(chuàng)造了更好的發(fā)展條件。數(shù)字化的管理系統(tǒng)是傳統(tǒng)商戶上線即時(shí)零售，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)設(shè)施。利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)，可以幫助商戶搭建完善的交易管理、用戶管理、財(cái)務(wù)分析、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者身份、消費(fèi)者行為、貨品陳列情況和員工作業(yè)流程的數(shù)字化，進(jìn)而提高運(yùn)營(yíng)效率，降低經(jīng)營(yíng)成本，輔助經(jīng)營(yíng)決策。

3、掣肘因素不容忽視

即時(shí)零售直面挑戰(zhàn)

從趨勢(shì)來(lái)看，即時(shí)零售會(huì)將更多的線下零售商家卷入到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，這意味著線上零售占社會(huì)零售總額的比例還有望大幅提升，前景巨大。然而即時(shí)零售市場(chǎng)在快速發(fā)展的同時(shí)，掣肘因素也不容忽視，亦遭遇一些挑戰(zhàn)。

01、即時(shí)零售的重要挑戰(zhàn)在配送成本。

客戶需求的提升，不僅對(duì)電商配送提出更高挑戰(zhàn)，零售企業(yè)也面臨著多樣化的發(fā)貨與配送模式挑戰(zhàn)，如到店取貨、當(dāng)天或半小時(shí)送達(dá)，非接觸式配送等，甚至當(dāng)貨物已經(jīng)在途，客戶也可能變更他們想要的配送方式?？蛻舳鄻拥倪x擇及靈活性，從而大大提升了零售企業(yè)的交付成本。

另一方面，相比于快遞9塊9包郵，即時(shí)配送本身的成本就平均達(dá)到7塊錢，較高的配送成本限制了即時(shí)零售的品類，甚至面臨“賠本買賣”的問(wèn)題。如何平衡平臺(tái)與商家的利益，仍需要市場(chǎng)耐心尋找最佳解決方案。好的商業(yè)模式一定是以滿足用戶需求為核心的。無(wú)論是以什么盈利，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，建立與消費(fèi)者的心智連接，不斷探索符合自身發(fā)展的商業(yè)模式，才能長(zhǎng)久發(fā)展下去。

02、配送時(shí)效還不高。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年43.6%的即時(shí)零售消費(fèi)者更看重配送時(shí)長(zhǎng)，到2021年消費(fèi)時(shí)看重配送時(shí)長(zhǎng)的即時(shí)零售消費(fèi)者占比提高到50.3%。配送時(shí)效已成為消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)考量的一個(gè)重點(diǎn)。然而艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，30.5%即時(shí)零售消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前的同城配送時(shí)效仍不太滿意，“當(dāng)天到、數(shù)小時(shí)到”仍不為年輕人所動(dòng)，要求“分鐘級(jí)到”的比例越來(lái)越多。

同時(shí)，還有急單和大單問(wèn)題。急單包括藥品等消費(fèi)者愿意為時(shí)效支付溢價(jià)的品類，大單更多體現(xiàn)在買菜、商超等對(duì)起送有一定金額、時(shí)間限制的場(chǎng)景。即時(shí)零售還受到周邊商品豐富性的限制，很多長(zhǎng)尾的商品尚未做到全覆蓋。

03、配送服務(wù)體驗(yàn)要求越來(lái)越高。

針對(duì)不同場(chǎng)景、不同商品的極速達(dá)，消費(fèi)者的要求和體驗(yàn)也是不一樣的。比如鮮花配送，更多要求是“快而完美”，而快消品的配送，則是要求分鐘級(jí)且完善，而未來(lái)的大家電的即時(shí)零售，對(duì)服務(wù)要求會(huì)更高。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，25.1%的即時(shí)零售消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前配送配套服務(wù)不太滿意，如火鍋全套配送、酒店點(diǎn)餐配送包材等，20%對(duì)配送范圍有所限制不滿意；等等。

04、復(fù)雜倉(cāng)管的挑戰(zhàn)。

為滿足全渠道的需求，即時(shí)零售商必須能響應(yīng)線上或線下實(shí)體店的需求?？蛻魧?duì)收貨時(shí)間要求越來(lái)越高，留給企業(yè)的交付時(shí)間窗口越來(lái)越小。如果缺少統(tǒng)一的訂單池管理，多渠道及交付方式的多樣化，零售商庫(kù)存管理中將大大增加人力和物力投入。

以客戶為中心的即時(shí)零售有時(shí)給客戶提供很大的寬松度，例如客戶在線購(gòu)物一時(shí)難以判斷大小、顏色等，就會(huì)購(gòu)物多件商品，因?yàn)橥素浫缃褚炎兊梅浅Ｈ菀?；但這卻對(duì)零售商倉(cāng)管帶來(lái)很大挑戰(zhàn)，特別是在如果退貨與購(gòu)買渠道不同步的情況下。

05、系統(tǒng)支持不力。

疫情對(duì)零售行業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式已經(jīng)面臨瓶頸，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為必然選擇。許多經(jīng)營(yíng)管理者意識(shí)到，過(guò)度依賴人工、緩慢而費(fèi)力流程的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，將無(wú)法適應(yīng)新的即時(shí)市場(chǎng)需求。尤其是面對(duì)來(lái)自不同供應(yīng)商的海量數(shù)據(jù)時(shí)，更需要借助功能強(qiáng)大的信息系統(tǒng)。

即時(shí)零售企業(yè)需要可視化能力的平臺(tái)，處理來(lái)自眾多供應(yīng)商的大量且快速變化數(shù)據(jù)；還需要對(duì)所有產(chǎn)品的信息、價(jià)格、庫(kù)存水平、訂單狀態(tài)、物流信息和報(bào)告等等進(jìn)行控制和管理。通過(guò)可以實(shí)時(shí)跟蹤訂單狀態(tài)的系統(tǒng)，更快地與客戶溝通，減少不必要的成本。通過(guò)這些手段進(jìn)而提高裝載率和預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性，減少交付時(shí)間并保持較低的庫(kù)存水平。

然而當(dāng)前許多零售商仍在使用著傳統(tǒng)老舊的信息管理系統(tǒng)，缺乏靈活性、及時(shí)響應(yīng)能力及計(jì)算能力，數(shù)據(jù)采集困難，許多系統(tǒng)無(wú)法提供端到端的可視化，而且各電商平臺(tái)分散，規(guī)則各異。當(dāng)前年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從某家固定店面，轉(zhuǎn)變成人在哪里就在哪里買，或者正在做什么就想立即買什么的模式。如果沒(méi)有實(shí)時(shí)信息或可靠的預(yù)測(cè)，很難滿足客戶即時(shí)需求。

可以預(yù)見的是，即時(shí)零售領(lǐng)域的馬太效應(yīng)將會(huì)越來(lái)越明顯。擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的零售企業(yè)到家平臺(tái)能否守住市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢(shì)的能否借機(jī)突圍？雖然目前不得而知，但是市場(chǎng)不會(huì)一成不變，最終比拼的還是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4、即時(shí)零售突圍之道及趨勢(shì)

如何突圍當(dāng)前的即時(shí)配送問(wèn)題與改良商家服務(wù)體驗(yàn)，建立自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)模式快速搶占用戶心智，正成為這場(chǎng)即時(shí)零售配送升級(jí)之戰(zhàn)奪取高地的關(guān)鍵。

零售企業(yè)在改善配送網(wǎng)絡(luò)之外，包括如何更大化的搶占線下市場(chǎng)、降低總成本、調(diào)控倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)力、提升送達(dá)時(shí)效、補(bǔ)充線下供給、搶占心智與打造消費(fèi)場(chǎng)景，都是競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)。重點(diǎn)有以下三個(gè)部分：

01、優(yōu)化供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶蹣I(yè)重要組成部分。建立數(shù)智化企業(yè)供應(yīng)鏈，提升信息技術(shù)實(shí)力，搭建高效全鏈路零售系統(tǒng)，加速實(shí)現(xiàn)供給端和消費(fèi)端的雙通路拉動(dòng)；同時(shí)，通過(guò)算法、系統(tǒng)與自動(dòng)化設(shè)備的結(jié)合，保障訂單和商品在流通中的時(shí)效和質(zhì)量，提升即時(shí)交付效率。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的培養(yǎng)周期，不僅僅需要先進(jìn)信息系統(tǒng)的支持，還需要供應(yīng)鏈流程的確立，包括業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化等等，然后才是數(shù)字化乃至智能化。

02、數(shù)智化運(yùn)營(yíng)

隨著大數(shù)據(jù)、Al、互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合程度逐步加深，新商業(yè)模式和新技術(shù)的結(jié)合加速向零售行業(yè)滲透。零售行業(yè)追求銷售的持續(xù)增長(zhǎng)，但用戶增量存在天花板。在這樣的大環(huán)境中，零售企業(yè)在運(yùn)營(yíng)策略上應(yīng)聚焦在存量中找增量， 提升數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力以增加復(fù)購(gòu)，同消費(fèi)者建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)不斷進(jìn)行數(shù)字化改造行動(dòng)，應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，提升門店智能化管理水平。通過(guò)借助各類營(yíng)銷工具靈活配置觸達(dá)內(nèi)容，并基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行交互，實(shí)現(xiàn)拉新、促活、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)全流程精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。零售企業(yè)數(shù)智化運(yùn)營(yíng)要構(gòu)建四大數(shù)字化能力：系統(tǒng)迭代能力；流程梳理能力；數(shù)據(jù)整合能力；專向整合能力。

03、提升增值服務(wù)

利用門店線上線下聯(lián)動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)同消費(fèi)者之間的鏈接點(diǎn)，構(gòu)建企業(yè)、消費(fèi)者以及平臺(tái)的長(zhǎng)距服務(wù)關(guān)系。同時(shí)線上線下融合，挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景，給消費(fèi)者提供增值服務(wù)。

展望未來(lái)，零售企業(yè)即時(shí)零售將有兩大趨勢(shì)：一是品類不斷擴(kuò)張，萬(wàn)物到家新時(shí)代將全面到來(lái)。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化以及行業(yè)的發(fā)展，即時(shí)零售電商平臺(tái)可購(gòu)買的品類也在不斷擴(kuò)展。

從需求端來(lái)看，消費(fèi)者期待在即時(shí)零售電商平臺(tái)上購(gòu)買的品類占比相對(duì)均衡，對(duì)各類商品都有即時(shí)消費(fèi)需求；從供給端來(lái)看，當(dāng)下本地生活服務(wù)已從餐飲外賣延伸至生鮮水果、家居日用、鮮花禮品、醫(yī)藥健康、圖書文創(chuàng)等各類商品，即時(shí)零售場(chǎng)景也涵蓋商超、便利店、藥店、書店等線下場(chǎng)所，萬(wàn)物到家新時(shí)代將加速全面到來(lái)。

二是零售小店加速線上化，即時(shí)零售將成為零售小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要渠道。

在5G、數(shù)據(jù)中心、人工智能等新技術(shù)的支持下，零售商的數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型也在進(jìn)一步加快。

作為實(shí)體零售渠道的重要組成部分，零售小店具有數(shù)量多、規(guī)模小等特點(diǎn)，當(dāng)下零售小店數(shù)字化、信息化程度仍處于較低水平，未來(lái)隨著技術(shù)水平的提高以及零售小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的不斷推進(jìn)，零售小店的數(shù)字化水平將持續(xù)增長(zhǎng)，即時(shí)零售電商將成為零售小店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要渠道，支撐更多小店煥發(fā)生機(jī)。

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