來源丨AgeLifePro（ID：AgeLifePro）
作者丨格格
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據(jù)2021年末人口調(diào)查數(shù)據(jù)，我國60歲及以上人口為26736萬人，占比18.90%（其中，65歲及以上人口為20056萬人，占比14.20%）。隨著我國老齡化進(jìn)程的加快，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)成為市場公認(rèn)的“藍(lán)?！?，越來越多企業(yè)開始“觸老”。

但事實上，養(yǎng)老行業(yè)發(fā)展至今，營銷難，盈利更難，以養(yǎng)老機(jī)構(gòu)為例，由于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)不同于房地產(chǎn)，還沒有形成品牌，還需長時間的市場教育，需要給目標(biāo)客戶解釋機(jī)構(gòu)設(shè)施、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品、服務(wù)等，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)營銷成本高，但效果卻有限，因此如何高效營銷是很多養(yǎng)老機(jī)構(gòu)從業(yè)者關(guān)注的話題。

2021年12月21日-22日，第六屆中國老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會在上海成功舉辦。此次大會上，369養(yǎng)老創(chuàng)始人印衛(wèi)東和國投滬康（上海）養(yǎng)老服務(wù)有限公司現(xiàn)任上海市虹口區(qū)彩虹灣老年福利院及上海滬康護(hù)理院院長的鄧明星從自己多年的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)從業(yè)經(jīng)驗出發(fā)，為我們講述養(yǎng)老行業(yè)從業(yè)者如何避免養(yǎng)老項目運(yùn)營與營銷的彎路？

PART 1

客戶細(xì)分、服務(wù)精準(zhǔn)、口碑至上--369養(yǎng)老整合照護(hù)實踐分享——369  養(yǎng)老創(chuàng)始人印衛(wèi)東

1、了解市場，熟悉政策

首先，我們要確定好目標(biāo)市場，事實上老人在60歲到90歲之間的需求變化很大。而我認(rèn)為當(dāng)前養(yǎng)老行業(yè)要專注失能、失智、術(shù)后康復(fù)及高齡長者照護(hù)，為需要長期照護(hù)的長者提供服務(wù)，打造專科護(hù)理產(chǎn)品。

我們要了解客戶的需求，C端客戶的剛需首先是照護(hù)，其次是慢病管理，老人從60歲到90歲貫穿核心的需求就是健康管理，其他的都只能放在健康后面，因此，健康管理包括其中涉及的便捷的支付和服務(wù)是現(xiàn)在老人最關(guān)心的。

同時，針對老人的健康管理屬于社會事業(yè)，受到政府以及社會關(guān)注。比如現(xiàn)在各地政府都在強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)本地養(yǎng)老專業(yè)人才培養(yǎng)以及各地區(qū)近年來開展的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)星級評定都是政府對養(yǎng)老行業(yè)進(jìn)行規(guī)范、引導(dǎo)的體現(xiàn)。

以養(yǎng)老機(jī)構(gòu)星級評定為例，在一星到五星這樣的評定標(biāo)準(zhǔn)下，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的整個管理水平以及服務(wù)質(zhì)量會有很大的提升，比如人員的培訓(xùn)，包括企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷體系，包括如何提高效率，如何推動機(jī)構(gòu)的醫(yī)養(yǎng)融合，要關(guān)注政策，因為這都會影響市場，里面也會有很多業(yè)務(wù)機(jī)會可以被發(fā)掘。

2、369養(yǎng)老的核心特色

上圖是我們的核心特色，我們目前在常州、揚(yáng)州共有12家機(jī)構(gòu)，在我們的機(jī)構(gòu)里，一個樓層只做一類人群，我們把這些人群細(xì)分進(jìn)行專業(yè)化照護(hù)，而且我們做產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，我們自主研發(fā)了整合照護(hù)系統(tǒng)軟件平臺，從入院開始評估一直到最后出院，全部都已經(jīng)實現(xiàn)系統(tǒng)化、模塊化。在標(biāo)準(zhǔn)化方面，我們把30~40張床作為一個標(biāo)準(zhǔn)的照護(hù)模塊，所以相對容易管理。

另外，就是戰(zhàn)略城市化，因為做養(yǎng)老機(jī)構(gòu)跟做酒店是不一樣的，酒店在一個城市做連鎖的，可以開好幾家，然后在往其他城市拓展，實現(xiàn)多個城市連鎖，這個是沒什么問題的，因為他的客戶群是流動的。

但養(yǎng)老機(jī)構(gòu)有的客戶群是相對集中的，在一個城市做養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，它的客戶群只是集中在這個城市里面，因此只能扎根這個城市，在這個城市做得再好，也很難將這個地區(qū)的影響力輻射到另外一個區(qū)域，所以它是屬地客群，這個特點就決定了養(yǎng)老機(jī)構(gòu)只有在一個城市里深耕，它才會有影響力。而不是像酒店一樣需要人去宣傳、散播，當(dāng)然CCRC除外，因為它針對的是活力長者，可能會要擴(kuò)散的距離可以遠(yuǎn)一點。

總之，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)未來發(fā)展肯定要以城市為基礎(chǔ)單元。

3、機(jī)構(gòu)營銷怎么做

首先還是先講養(yǎng)老的痛點，第一個是醫(yī)療，這個是永遠(yuǎn)的痛點，最典型的表現(xiàn)是老人去醫(yī)院麻煩，事實上，有90%的老人不用經(jīng)常去醫(yī)院，為什么？因為老人大部分都有慢病，去醫(yī)院也并不能馬上解決問題，我們?nèi)钡牟皇轻t(yī)生，而是家庭醫(yī)生，是專業(yè)的、連續(xù)的醫(yī)療服務(wù)和健康慢病管理，或者是連續(xù)的照料服務(wù)。

其次是護(hù)理，隨著年齡增大，老人對它的需求會越來越大；還有一個關(guān)鍵需求就是老人的心理訴求，這一塊的的市場其實是很大的，不管在居家還是社區(qū)，老人害怕無聊，害怕無社交的生活，最后一個就是安全，其實老人的核心需求就是健康，護(hù)理，心理和安全。

我們需要明確的是營銷不能滿足上述訴求，因為涉及到養(yǎng)老服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容都是公開透明的，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)是敞開的，養(yǎng)老服務(wù)是24小時全天制的，家屬隨時都能進(jìn)來，任何宣傳修飾都沒用，所以我們能做什么呢？

就是靠細(xì)分，只有細(xì)分才能把一件事做好。細(xì)分了才能做專業(yè)化的養(yǎng)老，進(jìn)而專業(yè)化以及精準(zhǔn)的服務(wù)造就養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的口碑。

4、案例分享：玖玖江南迎賓店

接下來我將介紹一下我們的經(jīng)驗，上圖是我們的機(jī)構(gòu)介紹，在2020年也獲評江蘇省首批五星級的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，這個榮譽(yù)目前代表行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。

以下是我們機(jī)構(gòu)這幾年入住人數(shù)增長情況：

2021年6月，常州市鐘樓區(qū)一共19家養(yǎng)老院，入住總?cè)藬?shù)為59人，其中9家無新增，迎賓店入住15個，市場占有率為25%；

2021年上半年，常州市鐘樓區(qū)一共19家養(yǎng)老院，入住總?cè)藬?shù)為258人，迎賓店入住人數(shù)85個，迎賓店的市場占有率為33%；

受疫情影響，養(yǎng)老市場情況低迷，相對入住人數(shù)多的均為有特色的養(yǎng)老院（醫(yī)養(yǎng)結(jié)合/服務(wù)好/環(huán)境/醫(yī)保刷卡）。

以上這些數(shù)據(jù)主要靠什么支撐呢？其實是靠我們對于機(jī)構(gòu)各方面的改進(jìn)，而不是靠營銷，也就是服務(wù)水平的提升推動了入住率的提高。

2016年，混住階段。我們對入住老人是沒有進(jìn)行相關(guān)分類的，所有的老人都是堆積在一塊兒，各種各樣的人混在一起照護(hù)。但憑借開業(yè)優(yōu)惠和嶄新的環(huán)境，有一定的入住量。

2017年，客群細(xì)分，醫(yī)養(yǎng)融合。細(xì)分客群，形成了高齡自理、失能、半失能三類產(chǎn)品。一個樓層即一類產(chǎn)品。2017年2月申請內(nèi)設(shè)醫(yī)務(wù)室牌照，11 月正式開通醫(yī)保，醫(yī)養(yǎng)融合刺激入住的增長。

2018年，產(chǎn)品升級，服務(wù)升級。18年9月開設(shè)認(rèn)知癥照護(hù)中心，將失智長者與失能半失能長者進(jìn)一步細(xì)分。進(jìn)一步落實IDT個案管理小組，做到每個長者落實7天關(guān)愛，對重點、問題長者形成個案管理。

2019年，規(guī)范管理。2019年5月，玖玖康復(fù)中心落地，打造整合康復(fù)產(chǎn)品。2019年7月，運(yùn)營管理系統(tǒng)試運(yùn)行，實現(xiàn)養(yǎng)老規(guī)范化管理。

2020年，人員提升，修煉內(nèi)功。榮獲“江蘇省養(yǎng)老護(hù)理員實訓(xùn)基地”，理論+實操，提升服務(wù)水平。開展“369養(yǎng)老潛力人員培訓(xùn)營”（STC培訓(xùn)），培養(yǎng)管理者。床位醫(yī)保沒有解決，入住率提升陷入瓶頸期。

2021年，醫(yī)養(yǎng)融合再度升級。2021年落地護(hù)理中心，解決醫(yī)保床位支付問題。入住率再度提升，基本滿員入住。2017年，國家衛(wèi)計委發(fā)文，提出要針對社區(qū)開設(shè)護(hù)理中心和康復(fù)中心，我發(fā)現(xiàn)這塊政策和養(yǎng)老非常契合，因為護(hù)理醫(yī)院它屬于醫(yī)療體系，它可以保障安全。

護(hù)理中心跟養(yǎng)老以及照護(hù)是匹配的，他的護(hù)理比人員的成本要求會比較合理，但是我們?yōu)樯暾埢艘荒陼r間，最后終于通過國家醫(yī)保局批準(zhǔn)設(shè)立。我認(rèn)為護(hù)理中心是真正養(yǎng)老醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的模式。

我們看到從項目開設(shè)到正式入住這一過程，養(yǎng)老的營銷關(guān)鍵靠經(jīng)營，而不是靠銷售。當(dāng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)入住率出現(xiàn)問題時，我們要思考是不是機(jī)構(gòu)經(jīng)營出現(xiàn)了問題？

每當(dāng)我們的養(yǎng)老床位入住率陷入停滯，我們都會思索背后的原因是什么。我們機(jī)構(gòu)的入住人數(shù)差不多每個月15~20個人，但有時我們會發(fā)現(xiàn)退出的人多了，這些退出的人中有正常退出的，也有死亡的，很多時候都是進(jìn)來10個人，出去10個人，進(jìn)來15個人，有時候甚至出去20個人。其實核心原因是什么呢？是我們的服務(wù)出了問題嗎？如果是的話，那我們就要抓緊提升服務(wù)水平。

事實上，我們從開院到現(xiàn)在一直在漲價。因為我覺得如果養(yǎng)老機(jī)構(gòu)如果不能漲價那么養(yǎng)老服務(wù)就很難有大的提升，因為服務(wù)的提升需要資金來支持。而養(yǎng)老機(jī)構(gòu)能漲價就說明客戶能接受這個價格，所以我們的入住提升跟漲價是同步進(jìn)行的，我們服務(wù)上了臺階，我們的價格就能提升上去，向客戶收費(fèi)高了，那么客戶對我們的要求也會進(jìn)一步提升，所以說每次漲價背后都是一次服務(wù)提升。

總結(jié)
 

真正的營銷根源在于服務(wù)產(chǎn)品以及服務(wù)體系，營銷推廣其實是把服務(wù)產(chǎn)品以及品牌傳遞出來。

PART 2

醫(yī)養(yǎng)營銷的實踐與探索——國投滬康（上海）養(yǎng)老服務(wù)有限公司 鄧明星

1、項目篩選對項目營銷至關(guān)重要

良好的開端是成功的一半！我們看重項目的運(yùn)營，但我更看重項目的前端篩選與規(guī)劃，直至項目的籌建階段，簡而言之，項目篩選對項目營銷至關(guān)重要。項目篩選是項目良好的開端，這句話也說明了項目篩選對于項目運(yùn)營期營銷的重要性，對項目營銷的決定性作用要大于或者等于50%。那么養(yǎng)老項目是如何篩選的？
 

項目篩選要從哪些方面入手？

首先，要明確項目的定位，這個項目是屬于輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)，屬于高檔、中高檔、普通或者是?；镜?，這一系列的定位也決定了這個項目后期的營銷。

其次，要進(jìn)行成本的分析，項目成本包括投資成本和運(yùn)營成本，當(dāng)前我們的養(yǎng)老項目如果說有利潤也是微利，投資成本如果過多，那我們就要考慮這個項目怎么盈利，以及最終我們能否將成本收回來；否則投入成本過高，運(yùn)營利潤不夠回收投資成本，天天虧損，那我們營銷也就很難做起來，所以關(guān)注成本很重要。

另外就是關(guān)注項目的營收情況，我們可以先根據(jù)項目基本情況確定營收的大致范圍，估計出一年時間里能有多少營收，這個數(shù)字在項目開始階段就大致能夠判斷出來。

2、項目篩選影響項目營銷的幾大因素

首先是區(qū)位和地段，當(dāng)前我們可以看到很多養(yǎng)老項目都虧損，入住率總是上不去，這說明什么呢？它的區(qū)位可能不好。它在一個遠(yuǎn)離市中心、偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，很多老人都不愿意過去。我們做養(yǎng)老的時間久了，內(nèi)部圈子有一句話，就是：把養(yǎng)老項目開到郊區(qū)就是耍流氓。

事實上，每位老人都有一個生活圈，不能離他的家庭太遠(yuǎn)。比如說你家在上海內(nèi)城區(qū)，住到郊區(qū)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，上海這么大，你到一個遠(yuǎn)離中心城區(qū)的郊區(qū)去，子女來看望，走在路上都要幾十公里，走在路上的時間比看老人的時間都要多，這個距離很多老人不能接受，家屬也很難接受。

說到地段問題，除了中心城區(qū)與郊區(qū)的區(qū)別外，地段也非常重要，因為項目即使是在中心城區(qū)，如果地段不對，那它對營銷的影響也會很大。比如說中心城區(qū)也可能有工業(yè)區(qū)，你說你把養(yǎng)老機(jī)構(gòu)建在工業(yè)區(qū)，一定是不合適的；另外商業(yè)區(qū)和老式居民區(qū)來比，肯定是老式居民區(qū)更合適，因為那里老年人比較多，所以說這個區(qū)域和地段也是決定性因素。

其次就是交通配套，我們做過醫(yī)養(yǎng)的，特別是做過養(yǎng)老的，應(yīng)該對此體會比較深，如果一個地方交通不便，那么這個地方一定是不適合做養(yǎng)老，因為老人一些疾病可能來得比較急，轉(zhuǎn)院在路上不能耽誤時間，而且家屬來看望也不方便。

還有就是醫(yī)療設(shè)施。老人對于醫(yī)療保障是非?？粗氐模绻氵@個項目周邊有個二級以上的醫(yī)院，那么這個項目的營銷宣傳效果就會好很多。

3、明確項目定位

對于營銷，明確項目定位極為關(guān)鍵，首先我們要明確的就是我們屬于重資產(chǎn)還是輕資產(chǎn)，是公建民營還是民建民營，這個定位跟項目的成本以及后續(xù)的營銷都有很大關(guān)系。
 

另外還有關(guān)注當(dāng)?shù)氐囊恍┤丝跀?shù)據(jù)，例如當(dāng)?shù)厝丝谝约袄淆g化數(shù)據(jù)。如果地方的人口很多的話，那么這個市場就相對會比較大。我看到有一個中部地區(qū)的一個縣，其人口30多萬，縣里有一個養(yǎng)老機(jī)構(gòu)總共100多張床位，開業(yè)八九年了，到現(xiàn)在入住人數(shù)沒有滿100人，原因就是當(dāng)?shù)厝丝谏?，能住進(jìn)來的老年人也少。

除了關(guān)注人口及老齡化程度之外，還要關(guān)注當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老機(jī)構(gòu)市場，考慮當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老市場的競爭態(tài)勢。如果其他養(yǎng)老機(jī)構(gòu)跟你發(fā)生競爭，那么營銷也相對會難做；如果和你同類型的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)比較少，那么營銷就相對簡單些。

4、項目運(yùn)營要抓住老人的核心需求

項目篩選之后，就到了項目籌開及運(yùn)營階段?；I開方面，要制定推廣計劃、組建推廣團(tuán)隊、準(zhǔn)備推廣工具、開展推廣活動，開展推廣活動之前需要打造好樣板間，提前打造好標(biāo)準(zhǔn)樣板間比較重要，就可以提前讓老人參觀，讓老人提前看到自己以后住到的房間樣子，提前蓄客。
 

進(jìn)入項目正式運(yùn)營階段，服務(wù)至關(guān)重要，服務(wù)做得好，營銷才可以深入人心，服務(wù)是最好的口碑，也就是最好的營銷。所以我們機(jī)構(gòu)特別重視服務(wù)質(zhì)量。我們機(jī)構(gòu)有一位醫(yī)生已經(jīng)60多歲了，她崗位職責(zé)是醫(yī)生，并不是專職做營銷的，她在2021年也通過全員營銷，吸引了7位老人到我們機(jī)構(gòu)入住。為什么她可以做到呢？我覺得她是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)得到院內(nèi)老人認(rèn)可，院內(nèi)老人再把自己院外的親朋好友中有住養(yǎng)需求的老人介紹給了她。

所以我覺得營銷關(guān)鍵就是要抓住客戶的需求以及痛點，掌握了所有長者或家屬的痛點，自然而然的營銷也就不成問題；而我們作為銷售人員就是要從他們的需求入手，打動他們，說服他們。

在營銷推廣策略方面，經(jīng)過這么多年的觀察，我覺得地推與轉(zhuǎn)介還是比較有作用的，比如通過醫(yī)院轉(zhuǎn)介，轉(zhuǎn)化率就比較高。還有就是廣告宣傳等常規(guī)打法，例如傳統(tǒng)的印刷媒體報紙、電子媒體電視、戶外媒體等，特別是網(wǎng)絡(luò)新媒體抖音、視頻號或公眾號的作用這幾年也日益凸顯。

總結(jié)
 

隨著我國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)目前早已進(jìn)入投資窗口期，同時，伴隨養(yǎng)老意識普及，人們對于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)需求還將進(jìn)一步提升。近年來，全國養(yǎng)老機(jī)構(gòu)數(shù)量激增，養(yǎng)老市場迅猛發(fā)展，但是如何獲客，一直是養(yǎng)老企業(yè)關(guān)注的核心。做養(yǎng)老需要情懷，但不能僅靠情懷。
 

綜合以上兩位嘉賓對于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營銷的經(jīng)驗，我們也可以發(fā)現(xiàn)他們兩位對養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營銷看法的某些共性，那就是：

1、項目定位很關(guān)鍵。

2、營銷要從抓住目標(biāo)用戶的需求入手。

3、要專注項目與服務(wù)水平本身，服務(wù)水平第一，營銷第二。

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