來源丨開菠蘿財(cái)經(jīng)（ID：kaiboluocaijing）
作者丨金玙璠
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谷愛凌，繼續(xù)刷屏。
 
2月8日上午，這名18歲中國運(yùn)動(dòng)員奪下北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)項(xiàng)目金牌后，討論指數(shù)暴增，一天下來，至少50個(gè)熱搜話題與她有關(guān)。截至發(fā)稿，谷愛凌在微博、小紅書上的粉絲數(shù)累計(jì)超過500萬，且還在以每小時(shí)10萬的速度上漲。
 
賽前“押中”這位奧運(yùn)冠軍的企業(yè)，這一晚注定不眠：發(fā)布“慶祝谷愛凌首金”的海報(bào)、視頻，在朋友圈、電梯間、影院打出廣告，推出谷愛凌相關(guān)的限定產(chǎn)品……
 
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，她的商業(yè)合作品牌已接近30個(gè)，已然躋身“頂流”行列。
 
據(jù)體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者張賓估算，整個(gè)2021年，谷愛凌新簽的代言及其他商業(yè)合作數(shù)量接近20個(gè)，為她帶來的收入可能已突破2億元。
 
有行業(yè)人士分析，谷愛凌的商業(yè)代言費(fèi)用有兩個(gè)分水嶺。企業(yè)出手的時(shí)機(jī)，也決定著投入的多少。
 
2021年初是谷愛凌奪金高峰期，也是第一個(gè)分水嶺。她在X Games世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)、自由式滑雪世錦賽上，持續(xù)刷新中國雪上項(xiàng)目的紀(jì)錄。企業(yè)是在此前還是此后簽下她，代言費(fèi)用不可同日而語。

2019年時(shí)，企業(yè)若找谷愛凌代言，代言費(fèi)用是100萬美元/年，折合人民幣600多萬。臨近冬奧會(huì)時(shí)，漲到1500萬-2000萬元之間，目前是2000萬元起步。
 
谷愛凌代言費(fèi)用的下一個(gè)分水嶺，是2月8日逆轉(zhuǎn)奪金的時(shí)刻。而她后續(xù)還有兩場(chǎng)奪冠熱門的比賽，隨著冬奧賽程的推進(jìn)，其商業(yè)價(jià)值或?qū)⒗^續(xù)水漲船高。
 
奧運(yùn)冠軍、天才少女、斯坦福學(xué)霸等光環(huán)加身，00后谷愛凌無論在大眾還是贊助商眼里，都堪稱多種特質(zhì)的完美結(jié)合體。就算身價(jià)狂漲，仍然還會(huì)有更多品牌趕來，爭(zhēng)奪這位現(xiàn)象級(jí)偶像。
 
不過，有多位受訪者表示，錢或許不是主要問題，難就難在，這類合作通常會(huì)簽品類排他協(xié)議，留給品牌的位置已經(jīng)不多，而且受限于檔期，能簽下什么形式的合作，也不是品牌說了算的。

“押中”谷愛凌，誰眼光最好？

從商業(yè)角度看，體育明星背后的代言人生意，大有學(xué)問。
 
營銷專家趙赫分析，一般來說，在重大賽事前押寶成功一位運(yùn)動(dòng)員，取決于企業(yè)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目、賽事規(guī)律的判斷，既要參考運(yùn)動(dòng)員個(gè)人過往成績(jī)、未來參賽計(jì)劃，還要評(píng)估對(duì)手情況，以此判斷運(yùn)動(dòng)員奪金的概率。

簽約代言人背后的門道

為什么是谷愛凌？為什么高奢手表、汽車、乳業(yè)、美妝、涂料等領(lǐng)域差異巨大的企業(yè)，眼光如此一致？
 
形象完美、全民偶像，是多位專業(yè)人士的答案。
 
易觀分析品牌&零售行業(yè)研究總監(jiān)李應(yīng)濤認(rèn)為，企業(yè)最看中谷愛凌的一點(diǎn)是，剛滿18歲的她堪稱多種特質(zhì)的完美結(jié)合體，獨(dú)特的成長履歷與話題性，幾乎滿足了粉絲與品牌所有的想象。
 
“斯坦福學(xué)霸、滑雪公主、時(shí)尚愛豆、Z時(shí)代等多重身份的結(jié)合，國際化面孔&中國籍&中國心，有天賦&愛拼搏&真熱愛，流利英語&地道北京腔，加入中國籍僅三年&拿了十多枚獎(jiǎng)牌等等?！崩顟?yīng)濤對(duì)谷愛凌身上的標(biāo)簽進(jìn)行了總結(jié)。
 
這些特質(zhì)讓谷愛凌成為一位全民偶像和優(yōu)質(zhì)代言人。
 
趙赫把谷愛凌合作的品牌大致分成了兩類：一類是更看重中國的消費(fèi)市場(chǎng)，國際品牌居多，另一類是看好中國的冰雪運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，特別是雪上項(xiàng)目。“雪板、雪具方向的公司，如果想在中國市場(chǎng)做營銷，谷愛凌一定是最佳選擇?！睆堎e補(bǔ)充道。
 
在冬奧會(huì)之前，谷愛凌的成績(jī)就引人矚目，至今已經(jīng)斬獲超過50枚自由式滑雪比賽的冠軍。
 
冬奧會(huì)中，她又在中國代表團(tuán)里關(guān)注度頗高。廖逸平說，“體育人士對(duì)谷愛凌冬奧會(huì)成績(jī)的預(yù)測(cè)是，有望摘取1人3金。”“而且在奪冠熱門選手里，論曝光度、話題性，她的人氣一路走高”，張賓表示。
 
雖然企業(yè)押注谷愛凌，基本穩(wěn)賺不賠，但合作時(shí)間早晚，直接決定代言費(fèi)用高低。
 
2021年初，是谷愛凌的奪金高峰期，也是她代言費(fèi)的第一個(gè)分水嶺。
 
目前，谷愛凌的代言費(fèi)用在2019年時(shí)大概在100萬美元/年，后來慢慢漲到200萬美元，2021年第四季度時(shí)，有客戶想合作谷愛凌，得到的報(bào)價(jià)反饋是200萬美元起，折合1200萬人民幣起。“放在國內(nèi)的娛樂明星中，這算是一線的價(jià)格了?！壁w赫表示。
 
冬奧會(huì)首金時(shí)刻，是第二個(gè)分水嶺。
 
綜合多位受訪者的說法，臨近冬奧會(huì)時(shí)，谷愛凌的代言費(fèi)是1500萬-2000萬/年。冬奧會(huì)期間，其代言費(fèi)的稅后價(jià)格在250萬-300萬美元/年左右，折合人民幣將近2000萬。而冬奧會(huì)結(jié)束后，“她將躍升世界身價(jià)第一的女運(yùn)動(dòng)員?！壁w赫判斷。
 
谷愛凌被“爭(zhēng)搶”，足以證明，越來越多企業(yè)更青睞中國的體育明星了。
 
這其實(shí)早有例證。張賓舉了個(gè)例子：2021年12月舉行的英雄聯(lián)盟2021LPL全明星周末頒獎(jiǎng)典禮上，沒有出現(xiàn)娛樂明星，臺(tái)下坐著是鄧亞萍、陳艾森、潘曉婷、朱芳雨等體育明星。在他看來，電競(jìng)賽事更多地邀請(qǐng)?bào)w育明星，代表了一種風(fēng)向標(biāo)的意義。
 
原因是多方面的，可以拆解為天時(shí)、地利、人和三個(gè)維度來看。
 
天時(shí)方面，廖逸平分析道，去年的東京奧運(yùn)會(huì)，今年的北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)、卡塔爾世界杯，明年的中國亞洲杯，近幾年密集舉辦的國際賽事，讓大量企業(yè)集體瞄準(zhǔn)了體育賽事IP。
 
地利方面，“今年的冬奧會(huì)和亞運(yùn)會(huì)、明年的亞洲杯，中國都是東道主，賽事舉辦就在國內(nèi)，中國運(yùn)動(dòng)員的IP也在身邊，品牌簽約國內(nèi)運(yùn)動(dòng)員后，可以形成一個(gè)天然的營銷場(chǎng)景。在營銷上，比以前簽海外體育明星更高效?！绷我萜秸f。
 
至于人和方面，多位受訪者一致認(rèn)為，體育明星的國民關(guān)注度、認(rèn)可度與日俱增。
 
張賓補(bǔ)充說，“在企業(yè)簽約娛樂明星普遍較為謹(jǐn)慎的情況下，再加上奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)的契機(jī)，很多品牌注意到了體育明星，即便代言費(fèi)用整體上漲，接受度依然較高?！?br> 
“運(yùn)動(dòng)員的形象都是非常正面的，既是為國出征，又代表了各自領(lǐng)域的最高專業(yè)水平。”趙赫表示。一位營銷行業(yè)人士也稱，“體育明星的競(jìng)技水平有保障，路人緣基本盤也更穩(wěn)?！?br> 
“熱門賽事期間，往往是體育明星的流量巔峰，簽約價(jià)格也較高?！崩顟?yīng)濤提到。張賓舉例稱，2021年東京奧運(yùn)會(huì)之后，一位熱門的舉重奧運(yùn)冠軍，授權(quán)半年肖像權(quán)的費(fèi)用，稅后報(bào)價(jià)接近300萬，“這個(gè)價(jià)格相比之前是比較夸張的”。

此后頂流谷愛凌的代言費(fèi)用能漲到多少，沒有人敢下定論。大跳臺(tái)還不能算作谷愛凌最擅長的冬奧會(huì)項(xiàng)目，她接下來還將參加自由式滑雪坡面障礙技巧和自由式滑雪U型池技巧兩項(xiàng)比賽，她本人都是奪冠大熱門。
 
但可以確定的是，頂流谷愛凌的品牌代言消息會(huì)陸續(xù)放出，而已經(jīng)簽下谷愛凌的品牌，還不能算是“躺贏”。
 
谷愛凌短期內(nèi)代言了多個(gè)品牌，誰能夠根據(jù)北京冬奧賽事進(jìn)行實(shí)時(shí)的熱點(diǎn)營銷，誰就能獲取更大價(jià)值，比如如何將其品牌調(diào)性與谷愛凌的特質(zhì)融合，并形成可持續(xù)的營銷推廣活動(dòng)。

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