來(lái)源丨Morketing（ID：Morketing）
作者丨Rita Zeng
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2021年下半年開(kāi)始，體育冠軍的價(jià)值逐漸得到了品牌的“高度重視”。

以往簽約體育冠軍大多是飲料、生活日用品（洗衣液、香皂）等品牌。但在今年雅詩(shī)蘭黛、完美日記、順豐、小米........都摻和了一腳。

而其中最受品牌“寵愛(ài)”的體育冠軍當(dāng)屬“蘇炳添”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，僅在半年時(shí)間，蘇炳添就簽約了順豐同城、健力寶、七匹狼、小米、廣汽傳祺等11家品牌。其中僅有2家，給予的頭銜是品牌大使和品牌實(shí)力見(jiàn)證官這種短期代言，其他要么是品牌某產(chǎn)品線代言人，要么是品牌代言人或全球代言人。

更重要的是，除了簽約11家品牌外，7月份-12月份，蘇炳添還與7個(gè)品牌進(jìn)行了8次單次合作。激增的合作數(shù)量，直接體現(xiàn)出品牌對(duì)蘇炳添商業(yè)價(jià)值的認(rèn)同。

因此，Morketing這期代言人系列，將從蘇炳添商業(yè)價(jià)值切入，看品牌為何選擇蘇炳添，以及品牌如何借力體育營(yíng)銷(xiāo)。

01 一戰(zhàn)成名，進(jìn)入公眾視野

在奧運(yùn)會(huì)前，蘇炳添曾多次賽出好成績(jī)，但實(shí)際只在田徑圈出名，直到2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)后，蘇炳添才憑借優(yōu)異的成績(jī)開(kāi)始進(jìn)入公眾的視野，被大家，被品牌所關(guān)注。這是品牌簽約蘇炳添的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

2021年，受疫情影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注空前絕后。從吐槽開(kāi)幕式到中國(guó)選手奪冠，頻繁登上微博熱搜，體育賽事正在成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)。

微博數(shù)據(jù)顯示，在奧運(yùn)期間，用戶累計(jì)發(fā)布3.83億條奧運(yùn)討論微博，互動(dòng)量累計(jì)超15.33億次，相關(guān)話題閱讀量超過(guò)4252億。與上一屆里約奧運(yùn)會(huì)相比，網(wǎng)友互動(dòng)量提升了15倍，話題閱讀量提升了245%。

02 體育精神勝過(guò)“成績(jī)”

與此同時(shí)，跟隨著賽事熱度與蘇炳添同時(shí)進(jìn)入公眾視野的還有楊倩、全紅嬋、孫一文、陳夢(mèng)、管晨辰、孫穎莎、馬龍、許昕、樊振東等一眾體育干將。

雖說(shuō)楊倩、孫一文也陸續(xù)有品牌找其合作，但并沒(méi)有迎來(lái)像“蘇炳添”代言量“井噴”的情況。

這點(diǎn)需要回到“田徑”運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身出發(fā)思考。實(shí)際上在很多人為蘇炳添成績(jī)歡呼的時(shí)候，也出現(xiàn)了一些負(fù)面或者不解的聲音“蘇炳添在東京奧運(yùn)會(huì)男子百米半決賽獲得了9.83秒的成績(jī)，但最終決賽實(shí)際只拿下第6 名，為何品牌要找蘇炳添。”

在Morketing看來(lái)，這短短的幾秒成績(jī)背后具有強(qiáng)烈的歷史性意義。

根據(jù)澎湃新聞報(bào)道，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為9.85秒是亞洲人在百米賽場(chǎng)上的“天花板”，而蘇炳添直接打破了這一極限，并創(chuàng)下亞洲男子百米紀(jì)錄，同時(shí)刷新了除牙買(mǎi)加、美國(guó)、特立尼達(dá)和多巴哥、意大利四國(guó)外，其余所有國(guó)家的紀(jì)錄。

同時(shí)，從當(dāng)時(shí)的決賽結(jié)果來(lái)看，意大利選手馬塞洛·雅各布斯以9.80秒的成績(jī)成為金牌得主，美國(guó)選手弗雷德·克利以9.84秒拿下銀牌。也就是說(shuō)蘇炳添這一成績(jī)?cè)跊Q賽將直接拿下銀牌。

打破極限是一件十分具有挑戰(zhàn)性的事情，且難以復(fù)制。另一方面，大家都知道體育賽事，年齡越大，突破越難，而蘇炳添參加?xùn)|京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，已經(jīng)32歲了。

所以總體而言，品牌相比蘇炳添帶來(lái)的流量，更加看重其身上所具備的堅(jiān)韌的、不服輸、不放棄的體育精神，借助蘇炳添的體育精神，傳達(dá)自身的品牌文化，從而提高品牌的名譽(yù)度，打造品牌“好名聲”。

除了成績(jī)，勵(lì)志體育精神外，在個(gè)人形象上，蘇炳添還有家庭溫馨，無(wú)負(fù)面新聞，這些“加分項(xiàng)”。

賽場(chǎng)外的蘇炳添不僅與妻子十分恩愛(ài)，還是暨南大學(xué)體育學(xué)院副教授。據(jù)悉，蘇炳添與妻子林艷芳從小認(rèn)識(shí)，18歲開(kāi)始談戀愛(ài)，2016年結(jié)婚，還有一個(gè)4歲的兒子。蘇炳添在之前參加活動(dòng)的時(shí)候說(shuō)過(guò)，“這么多年，能夠堅(jiān)持到今天有這些成績(jī)，太太是在我背后，一個(gè)很大的動(dòng)力?！?/p>

03 品牌選擇體育選手代言的3個(gè)方向

蘇炳添生活上的正面形象，某種程度上降低了品牌代言人“翻車(chē)”的概率。大家都知道近幾年明星翻車(chē)的例子比比皆是，從肖戰(zhàn)、周震南，到鄭爽、吳亦凡、霍尊、孟美岐等，甚至有些明星都不是翻車(chē)而是失德。在這種情形下，簽約更加有自我約束力的體育冠軍不失為一個(gè)好的選擇。

而且從此次東京奧運(yùn)會(huì)來(lái)看，大眾對(duì)于體育選手的認(rèn)知度開(kāi)始變高。隨著信息傳播的變化，原來(lái)只能在電視上觀看賽事，但現(xiàn)在騰訊、愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直播，抖音、快手短視頻平臺(tái)的二次傳播、微博熱搜的傳播，持續(xù)疊加形成了十分強(qiáng)大的輿論效應(yīng)，讓大家更加了解體育賽事和運(yùn)動(dòng)員。

更何況，劉翔因受傷無(wú)法參加比賽被網(wǎng)曝，在今年迎來(lái)了網(wǎng)友們遲來(lái)的道歉后，這件事情讓大家對(duì)田徑運(yùn)動(dòng)的難度、運(yùn)動(dòng)員的傷病更加理解。這使得，大眾現(xiàn)在其實(shí)對(duì)運(yùn)動(dòng)員抱有更大的寬容心，因?yàn)楸荣愂ЮS刺挖苦的戾氣聲，也許將會(huì)越來(lái)越少。

然而體壇想要誕生一個(gè)體育巨星的難度非常大，可能十年都難以出現(xiàn)一個(gè)像姚明、劉翔這樣“火”遍全中國(guó)的選手。因?yàn)檫@一方面要選手成績(jī)突出，另一方面要進(jìn)入公眾視野，獲得大家的認(rèn)可。

那么在這種情況下，品牌在簽約體育選手上還有哪些方向？

1.選擇本身具有話題度，以及個(gè)性鮮明的運(yùn)動(dòng)員。

像中國(guó)游泳隊(duì)的傅園慧，搞笑的表情加上幽默的段子，說(shuō)比賽已經(jīng)用了“洪荒之力”的她，一下在網(wǎng)絡(luò)上爆火，被大家稱為“泳池的段子手”“行走的表情包”，人氣不比明星低。

此前，創(chuàng)維SKYWORTH就找到傅園慧拍攝了一段真心話快問(wèn)快答的視頻，去宣傳自家與寶馬集團(tuán)設(shè)計(jì)中心跨界設(shè)計(jì)的成套創(chuàng)維BM系列家電。

包括張繼科因?yàn)樘厥獾娜烁聍攘κ艿骄W(wǎng)友的喜愛(ài)，微博粉絲高達(dá)1309萬(wàn)。像諾特蘭德找了其代言。以及一些品牌會(huì)找其做短期或單次合作，比如寶潔找張繼科引流粉絲到直播間；相宜本草簽約張繼科為品牌大使。

2.從個(gè)人選擇到團(tuán)體選擇。

品牌可以選擇集結(jié)在某個(gè)體育項(xiàng)目中的領(lǐng)先人物，或者與某個(gè)體育項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作。

去年3.8婦女節(jié)，完美日記就別出心裁選擇與2017年世錦賽高低杠冠軍范憶琳，2018年世錦賽平衡木冠軍劉婷婷，2019年世錦賽平衡木季軍李詩(shī)佳，2019年世錦賽個(gè)人全能亞軍唐茜靖，這4位體操隊(duì)成員合作。

完美日記一方面宣布自己成為中國(guó)體操隊(duì)的官方合作伙伴；另一方面為4位體操隊(duì)成員推出了色號(hào)L09“上場(chǎng)紅”。并拋出問(wèn)題“你心目中的中國(guó)姑娘是怎樣的”，以此為話題，通過(guò)體育冠軍這樣的正能量角色去傳遞品牌聲音，提高品牌美譽(yù)度。

除了完美日記外，中國(guó)女排國(guó)家隊(duì)也受到不少品牌的喜愛(ài)。比如聯(lián)想找中國(guó)女排國(guó)家隊(duì)推出了微電影廣告《一起上傳》，其微博相關(guān)話題熱度高達(dá)38億。

3.賽事前率先“押注”有潛力奪冠的運(yùn)動(dòng)員，賽事后流量成倍增長(zhǎng)。

在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前，品牌可以先選擇一些具有潛力奪冠的運(yùn)動(dòng)員簽短期合約。

以劉翔為例，根據(jù)《福布斯》雜志的統(tǒng)計(jì)，劉翔從2003年至2012年的稅前收入高達(dá)5.35億元，2003年劉翔只有2個(gè)代言，到2004年雅典奧運(yùn)奪冠后直接簽約了5家金主，2007年多達(dá)17個(gè)代言。當(dāng)時(shí)在2007年凱迪拉克汽車(chē)簽約劉翔代言費(fèi)為1500萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)被稱為“天價(jià)代言”。

同時(shí)也有報(bào)道稱，蘇炳添的單筆新代言費(fèi)用最高已經(jīng)接近每年千萬(wàn)元，這相當(dāng)于他去年代言收入的總和。

所以說(shuō)，事前越早押注新選手，用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)話語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是“紅利”越高，低成本高效果。而當(dāng)運(yùn)動(dòng)員成績(jī)出來(lái)后，再簽約，或者多次奪冠后，運(yùn)動(dòng)員的身價(jià)自然而然就“水漲船高”了。

不過(guò)押注也有“風(fēng)險(xiǎn)”，因?yàn)橘愂掠休斱A兩種結(jié)果。奪得勝利，效果幾何增長(zhǎng)。慘敗而歸，可能早早制作好的物料，皆作廢。故而品牌在簽約時(shí)，需要平衡和考慮好“得失”。

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