來源丨Morketing（ID：Morketing）
作者丨Rita Zeng
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2021年下半年開始，體育冠軍的價值逐漸得到了品牌的“高度重視”。

以往簽約體育冠軍大多是飲料、生活日用品（洗衣液、香皂）等品牌。但在今年雅詩蘭黛、完美日記、順豐、小米........都摻和了一腳。

而其中最受品牌“寵愛”的體育冠軍當屬“蘇炳添”。

據(jù)不完全統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，僅在半年時間，蘇炳添就簽約了順豐同城、健力寶、七匹狼、小米、廣汽傳祺等11家品牌。其中僅有2家，給予的頭銜是品牌大使和品牌實力見證官這種短期代言，其他要么是品牌某產(chǎn)品線代言人，要么是品牌代言人或全球代言人。

更重要的是，除了簽約11家品牌外，7月份-12月份，蘇炳添還與7個品牌進行了8次單次合作。激增的合作數(shù)量，直接體現(xiàn)出品牌對蘇炳添商業(yè)價值的認同。

因此，Morketing這期代言人系列，將從蘇炳添商業(yè)價值切入，看品牌為何選擇蘇炳添，以及品牌如何借力體育營銷。

01 一戰(zhàn)成名，進入公眾視野

在奧運會前，蘇炳添曾多次賽出好成績，但實際只在田徑圈出名，直到2020年東京奧運會后，蘇炳添才憑借優(yōu)異的成績開始進入公眾的視野，被大家，被品牌所關注。這是品牌簽約蘇炳添的關鍵轉折。

2021年，受疫情影響，中國消費者對東京奧運會的關注空前絕后。從吐槽開幕式到中國選手奪冠，頻繁登上微博熱搜，體育賽事正在成為大眾關注的熱點。

微博數(shù)據(jù)顯示，在奧運期間，用戶累計發(fā)布3.83億條奧運討論微博，互動量累計超15.33億次，相關話題閱讀量超過4252億。與上一屆里約奧運會相比，網(wǎng)友互動量提升了15倍，話題閱讀量提升了245%。

02 體育精神勝過“成績”

與此同時，跟隨著賽事熱度與蘇炳添同時進入公眾視野的還有楊倩、全紅嬋、孫一文、陳夢、管晨辰、孫穎莎、馬龍、許昕、樊振東等一眾體育干將。

雖說楊倩、孫一文也陸續(xù)有品牌找其合作，但并沒有迎來像“蘇炳添”代言量“井噴”的情況。

這點需要回到“田徑”運動項目本身出發(fā)思考。實際上在很多人為蘇炳添成績歡呼的時候，也出現(xiàn)了一些負面或者不解的聲音“蘇炳添在東京奧運會男子百米半決賽獲得了9.83秒的成績，但最終決賽實際只拿下第6 名，為何品牌要找蘇炳添。”

在Morketing看來，這短短的幾秒成績背后具有強烈的歷史性意義。

根據(jù)澎湃新聞報道，業(yè)內普遍認為9.85秒是亞洲人在百米賽場上的“天花板”，而蘇炳添直接打破了這一極限，并創(chuàng)下亞洲男子百米紀錄，同時刷新了除牙買加、美國、特立尼達和多巴哥、意大利四國外，其余所有國家的紀錄。

同時，從當時的決賽結果來看，意大利選手馬塞洛·雅各布斯以9.80秒的成績成為金牌得主，美國選手弗雷德·克利以9.84秒拿下銀牌。也就是說蘇炳添這一成績在決賽將直接拿下銀牌。

打破極限是一件十分具有挑戰(zhàn)性的事情，且難以復制。另一方面，大家都知道體育賽事，年齡越大，突破越難，而蘇炳添參加東京奧運會時，已經(jīng)32歲了。

所以總體而言，品牌相比蘇炳添帶來的流量，更加看重其身上所具備的堅韌的、不服輸、不放棄的體育精神，借助蘇炳添的體育精神，傳達自身的品牌文化，從而提高品牌的名譽度，打造品牌“好名聲”。

除了成績，勵志體育精神外，在個人形象上，蘇炳添還有家庭溫馨，無負面新聞，這些“加分項”。

賽場外的蘇炳添不僅與妻子十分恩愛，還是暨南大學體育學院副教授。據(jù)悉，蘇炳添與妻子林艷芳從小認識，18歲開始談戀愛，2016年結婚，還有一個4歲的兒子。蘇炳添在之前參加活動的時候說過，“這么多年，能夠堅持到今天有這些成績，太太是在我背后，一個很大的動力?！?/p>

03 品牌選擇體育選手代言的3個方向

蘇炳添生活上的正面形象，某種程度上降低了品牌代言人“翻車”的概率。大家都知道近幾年明星翻車的例子比比皆是，從肖戰(zhàn)、周震南，到鄭爽、吳亦凡、霍尊、孟美岐等，甚至有些明星都不是翻車而是失德。在這種情形下，簽約更加有自我約束力的體育冠軍不失為一個好的選擇。

而且從此次東京奧運會來看，大眾對于體育選手的認知度開始變高。隨著信息傳播的變化，原來只能在電視上觀看賽事，但現(xiàn)在騰訊、愛奇藝等網(wǎng)絡平臺的直播，抖音、快手短視頻平臺的二次傳播、微博熱搜的傳播，持續(xù)疊加形成了十分強大的輿論效應，讓大家更加了解體育賽事和運動員。

更何況，劉翔因受傷無法參加比賽被網(wǎng)曝，在今年迎來了網(wǎng)友們遲來的道歉后，這件事情讓大家對田徑運動的難度、運動員的傷病更加理解。這使得，大眾現(xiàn)在其實對運動員抱有更大的寬容心，因為比賽失利而諷刺挖苦的戾氣聲，也許將會越來越少。

然而體壇想要誕生一個體育巨星的難度非常大，可能十年都難以出現(xiàn)一個像姚明、劉翔這樣“火”遍全中國的選手。因為這一方面要選手成績突出，另一方面要進入公眾視野，獲得大家的認可。

那么在這種情況下，品牌在簽約體育選手上還有哪些方向？

1.選擇本身具有話題度，以及個性鮮明的運動員。

像中國游泳隊的傅園慧，搞笑的表情加上幽默的段子，說比賽已經(jīng)用了“洪荒之力”的她，一下在網(wǎng)絡上爆火，被大家稱為“泳池的段子手”“行走的表情包”，人氣不比明星低。

此前，創(chuàng)維SKYWORTH就找到傅園慧拍攝了一段真心話快問快答的視頻，去宣傳自家與寶馬集團設計中心跨界設計的成套創(chuàng)維BM系列家電。

包括張繼科因為特殊的人格魅力受到網(wǎng)友的喜愛，微博粉絲高達1309萬。像諾特蘭德找了其代言。以及一些品牌會找其做短期或單次合作，比如寶潔找張繼科引流粉絲到直播間；相宜本草簽約張繼科為品牌大使。

2.從個人選擇到團體選擇。

品牌可以選擇集結在某個體育項目中的領先人物，或者與某個體育項目的團隊進行合作。

去年3.8婦女節(jié)，完美日記就別出心裁選擇與2017年世錦賽高低杠冠軍范憶琳，2018年世錦賽平衡木冠軍劉婷婷，2019年世錦賽平衡木季軍李詩佳，2019年世錦賽個人全能亞軍唐茜靖，這4位體操隊成員合作。

完美日記一方面宣布自己成為中國體操隊的官方合作伙伴；另一方面為4位體操隊成員推出了色號L09“上場紅”。并拋出問題“你心目中的中國姑娘是怎樣的”，以此為話題，通過體育冠軍這樣的正能量角色去傳遞品牌聲音，提高品牌美譽度。

除了完美日記外，中國女排國家隊也受到不少品牌的喜愛。比如聯(lián)想找中國女排國家隊推出了微電影廣告《一起上傳》，其微博相關話題熱度高達38億。

3.賽事前率先“押注”有潛力奪冠的運動員，賽事后流量成倍增長。

在奧運會開始前，品牌可以先選擇一些具有潛力奪冠的運動員簽短期合約。

以劉翔為例，根據(jù)《福布斯》雜志的統(tǒng)計，劉翔從2003年至2012年的稅前收入高達5.35億元，2003年劉翔只有2個代言，到2004年雅典奧運奪冠后直接簽約了5家金主，2007年多達17個代言。當時在2007年凱迪拉克汽車簽約劉翔代言費為1500萬元，當時被稱為“天價代言”。

同時也有報道稱，蘇炳添的單筆新代言費用最高已經(jīng)接近每年千萬元，這相當于他去年代言收入的總和。

所以說，事前越早押注新選手，用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)話語來說就是“紅利”越高，低成本高效果。而當運動員成績出來后，再簽約，或者多次奪冠后，運動員的身價自然而然就“水漲船高”了。

不過押注也有“風險”，因為賽事有輸贏兩種結果。奪得勝利，效果幾何增長。慘敗而歸，可能早早制作好的物料，皆作廢。故而品牌在簽約時，需要平衡和考慮好“得失”。

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