來源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）
作者丨沈揚笛
點擊閱讀原文

鑼鼓喧天慶佳節(jié)，萬眾歡騰鬧元宵。在歡度完元宵之后，中國人最重要的節(jié)日——春節(jié)也將正式畫上句號。走親訪友，禮尚往來一直是春節(jié)重要的習(xí)俗。送禮的需求顯著增加，催生的禮品經(jīng)濟也帶來了廣闊的市場空間。筆者將分析各行業(yè)品牌該如何在這萬億禮品市場中獲得強大的市場地位。

背景：生機勃勃的萬億禮品市場

元宵節(jié)的喧鬧漸漸散去，這也意味著中國傳統(tǒng)意義上的“大春節(jié)”時段正式結(jié)束。

今年春節(jié)，你收到了多少禮物？又送出了多少禮物？

送禮被認為是人類社會中最為重要的社會交換方式之一。本質(zhì)上，送禮是發(fā)生在送禮者和收禮者之間的禮物交換過程，雙方通過送禮來發(fā)展關(guān)系、交換價值，是所有社會都必不缺少的一類行為。而受“禮尚往來”、“面子”等文化傳統(tǒng)熏陶的中國人，更是形成了相較于其它國家更為顯著的“禮品經(jīng)濟”。

在中國，禮品的總體市場規(guī)模究竟有多少恐怕很難有精確的統(tǒng)計，但是綜合各個市場調(diào)研機構(gòu)的數(shù)字來看，這個規(guī)模至少達到了萬億人民幣的量級，而且仍在穩(wěn)步增長。從送禮用途上來看，這價值萬億的禮品市場又可以分為個人家庭、商務(wù)禮品、集體福利等等，其中個人家庭消費占到了更高的比例，達到了4000-5000億以上。從時間段上看，“大春節(jié)”檔期又是禮品消費的絕對集中期。

對于部分乳制品、飲料等大眾快消類品牌來說，春節(jié)檔期的禮品銷售額往往能夠達到全年的60%甚至更高。

在這種社會氛圍下，“送禮”也會在年節(jié)期間成為全社會討論的熱點?！按汗?jié)送什么？怎么送？”成為不少上班族年關(guān)時節(jié)不得不答的考題，甚至在剛剛過去的2022年春節(jié)，“教年輕人送禮”成為了許多社交平臺上的各類博主的種草主題。在這些種草內(nèi)容中，我們不但可以發(fā)現(xiàn)煙酒茶、水果、糧油米面等傳統(tǒng)禮品，還能看到3C電子、化妝品、小家電等較為的新潮禮盒，甚至也不乏調(diào)味品、游戲虛擬產(chǎn)品等原本不被認為屬于禮品范疇的新禮包。禮品的品類邊界似乎仍在拓寬，品牌也越來越多。

但是每年都買這么多禮品，你又記住了幾個品牌呢？

如果要用兩句話來形容中國的禮品市場，那恐怕第一句是“勃勃生機、萬物競發(fā)”。

禮品市場萬億的體量不斷地吸引更多的品類、品牌進入到競爭之中，它們大多懷抱著“既然某某品牌禮包賣得不錯，都是同行業(yè)為什么我不可以呢”，亦或是“既然某某品牌做個禮包也有人買，為什么我不可以呢”這樣的想法，爭取做增量。

誠然，對于某些企業(yè)來說，與其構(gòu)建復(fù)雜的企業(yè)運營體系在全年和競爭對手絞殺，還不如聚焦全部精力和資源打好年節(jié)禮品一戰(zhàn)，一順則百順。所以我們往往可以在過年的時候看到大量的“禮品候鳥”們。除了一些本就具有強時令屬性的品類，如月餅、粽子外，它們也包含牛奶、零食、水果等大眾品類的品牌。

你也許從來沒有在平時見到過這些品牌、即便見到了也漠不關(guān)心，但它總會在你需要挑選禮品的時候映入你的眼簾。隨著禮品需求的增長，這一群體仍在擴大。

第二句話則是“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”。

盡管大量的品牌將禮品作為自己的定位，試圖分得一杯羹。但競爭過于激烈，企業(yè)可以獲得一些銷量，但難以進入心智。在提到禮品的時候，大家首先想起的還是特侖蘇、莫斯利安、旺旺、甚至腦白金等老品牌，然而這些品牌至少已經(jīng)進入市場10多年了。

換言之，在這消費品快速發(fā)展的10多年內(nèi)，暫時還沒有一個品類/品牌在禮品這個范疇內(nèi)進入心智。缺乏心智的結(jié)果就是品牌每年拉動銷售仍需要下大力氣，通過渠道、市場行為來拖動，禮品市場呈現(xiàn)出一種“生意既好做、又不大好做”的詭異局面。

誰有資格成為合格的“禮品玩家”

首先需要明確的是，“禮品”并不是一個品牌定位概念。

盡管很多品牌/品類在發(fā)展過程中被帶上了很強的“禮品”刻板印象，但這并不是它成功的根本原因。

如保健品領(lǐng)域最經(jīng)典的禮品案例——腦白金，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的傳播語可謂是家喻戶曉，在保健品品類內(nèi)，腦白金在全國的知名度無人可望其項背。

很多人都知道腦白金能作為“禮”，但忽略了在大規(guī)模推禮品概念前，腦白金準(zhǔn)確地切入老年人的失眠、腸道問題，著力塑造產(chǎn)品“改善睡眠、潤腸通便”的“年輕態(tài)健康品”概念。在塑造了實用價值的基礎(chǔ)之上，由于超過150元的高定價和目標(biāo)人群中老年人的錯位，進一步瞄準(zhǔn)子女送禮這個細分場景，因此一炮而紅。

從本質(zhì)上來說，

定位本身是一種差異化概念，既然是差異就需要建構(gòu)起“是什么”與“不是什么”之間統(tǒng)一和清晰的邊界。但即便在一種品類內(nèi)進行討論，某個品牌能夠承載“禮品”定位與否的這一問題也無法回答?；卮疬@一問題需要同時考慮送禮人和收禮人的價值感知，因此，單純定位為“禮品”難以在認知中形成長期的心智壁壘。

這也就解釋了為什么同為巨人集團全力打造的另一個品牌黃金酒就沒能續(xù)寫腦白金的輝煌。“送長輩的酒”固然是一個可能的方向，但是如果在送禮前沒有說清楚為什么適合送老人，消費者也無法做出“送長輩，黃金酒”的行為選擇。

相反，更具有統(tǒng)計學(xué)意義的規(guī)律是 ，在禮品市場殺出重圍的品牌往往也能在平銷市場占得一席之地。如此來看，禮品既非品類，也不是一個好定位，而是對品牌日常心智積累的一種回饋。

那么什么樣的品牌可以對禮品市場做一番戰(zhàn)略考量，什么品牌又屬于玩票性質(zhì)呢？

在筆者看來，是否能夠戰(zhàn)略投入禮品市場來源于對于所處品類和品牌自身在心智中的客觀判斷，至少需要達到以下兩個前提：

其一，品類已經(jīng)完成普及

當(dāng)然，這里所說的“普及”不僅僅是讓消費者聽說過這個品類這么簡單。我們可以將品類在心智中的普及分為“知曉”、“認可”、“共識”三個階段。

處在第一個“知曉”階段的品類已經(jīng)讓消費者了解到品類的定義和區(qū)隔。

而在第二階段，隨著品類的進一步傳播，消費者逐漸對品類的價值形成固定認知，并認可它對于自身的有利價值。因此重視這些價值的消費者會產(chǎn)生穩(wěn)定的復(fù)購。

而在第三階段，則需要全社會對品類達成共識，這種共識是全方面的，包含了價值、價格、適合人群、適宜場合等，且大家也默認其他人與自己有一樣的看法。顯然，要達到這種程度并不容易，往往需要長時間宣傳、權(quán)威機構(gòu)的背書等方式。但也只有這樣，這個品類才有機會被大眾真正地接受成為“好”的禮品。

我們以一個歷史悠久的品類——牛奶為例。牛奶在中國基本屬于舶來品，自19世紀從歐洲引進之后，直到上世紀20年代開始，牛乳開始逐漸進入醫(yī)藥領(lǐng)域，并隨著現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)的傳播成為大眾生活中經(jīng)常出現(xiàn)的概念。而在新中國成立后很長一段時間內(nèi)，對于牛奶的傳播主要還是圍繞著牛奶品類的價值，如“補鈣”、“營養(yǎng)”、“蛋白質(zhì)”等，使得牛奶品類的價值得到認可，大家開始了解“喝牛奶是一件好的事情。

而直到2000年前后，隨著牛奶被列入居民膳食計劃，學(xué)生飲用奶計劃開始實施，牛奶品類的社會共識才得以形成，大眾不但知道“喝牛奶好”，而且也確認了“大家都知道喝牛奶好”。中國人均牛奶消耗量從1997年的5.3kg/人快速提升到2003年的13.6kg/人，進而又提升到2006年的超過21kg/人。液奶也逐漸成為了消費者送禮時的必需品和首選品，也為特侖蘇等高端椰奶的崛起鋪平道路。

其二，品牌具有品類內(nèi)的代表地位

消費者的禮品選擇往往是一個較為復(fù)雜的決策流程，這會受到雙方關(guān)系、地位、時間、渠道、終端等等復(fù)雜因素的干擾。但相比于平時消費而言，挑選禮品，特別是年節(jié)時期挑選禮品時消費者會處于更為嘈雜的環(huán)境中，往往會缺乏耐心，而且由于預(yù)算具有較強的彈性更容易做出快速、沖動決策。

在這種情況下，一旦消費者決定了品類，往往會傾向于心目中最具代表性的品牌。

消費者的普遍想法是，既然無法理性地分析受禮者的需求進而挑選品牌，不如挑選個代表品牌來保證不出錯。因此，對于品類內(nèi)競爭來說，品牌需要在日常不斷地通過各種方式建立對于品類的代表性（如熱銷、特性），完成心智預(yù)售，才有機會切得更大蛋糕，避免淪為品類內(nèi)領(lǐng)先品牌的墊腳石。

禮品創(chuàng)新仍然大有可為

綜上所述，要達到“禮品玩家”的門檻并非易事。從品類上看，煙酒茶+乳制品+水果的禮品“三巨頭”似乎早已穩(wěn)固。大品類中大品牌已經(jīng)誕生，新生品牌似乎機會不多了。但筆者認為，正因為禮品對于品類普及的門檻較高，企業(yè)往往會忽略現(xiàn)有品類中的好機會。只要能夠以品類創(chuàng)新的方法來著眼突破，新品牌仍有大機會。

路徑一：反巨頭

面對已經(jīng)在心智和市場中占據(jù)絕對主導(dǎo)的對手，可以通過尋找對手“強勢背后的弱勢”來作為破題方向。如堅果領(lǐng)導(dǎo)品牌三只松鼠在剛剛過去的春節(jié)就主打“現(xiàn)在流行送堅果”和“送禮新選擇”，突出堅果禮盒這一品類的新鮮感和流行性，對立水果、牛奶等強勢品類的“老”，使得堅果禮盒進入越來越多消費者的禮品清單。無獨有偶，新銳牛奶品牌認養(yǎng)一頭牛也主打“送禮新選擇”，與品類內(nèi)的“老”品牌特侖蘇、金典等相對立，以新勢力姿態(tài)吸引新人群。

路徑二：品類分化

品類總是在不斷地進化和分化中動態(tài)地發(fā)展。如果短時間內(nèi)無法與對手在正面對抗，品牌可以選擇一個有機會的細分賽道分化、轉(zhuǎn)化對手的份額，實現(xiàn)自身的增長。在零食品類中，曾經(jīng)消費者的普遍選擇是一件旺旺大禮包送給全家人，大禮包中的各個單品分屬于喜歡這類口感的人。但旺旺禮包的市場占有率已原不復(fù)當(dāng)年，這其中最核心的原因就在于零食禮盒的需求顯然是可以被進一步分化的，而且分化的路徑還十分多樣。

如沿口味分化，辣味、鹵味、甜點等；如沿人群分化，如寶寶零食、中老年零食等。此外，價格分化也是禮品市場的一類重要分化，如車厘子等高端進口水果禮盒就是傳統(tǒng)水果禮盒的一種分化，吸引了消費升級帶來的高消費人群。

路徑三：利用趨勢

利用趨勢也是新品牌在初期快速起步的核心路徑之一，尤其是在趨勢快速迭代的快消品類中，抓住一個趨勢往往能夠幫助品牌迅速起量，形成心智壁壘。例如在飲料品類中，植物蛋白/植物基飲料處于上升趨勢。六個核桃、豆本豆等品牌也正是借此東風(fēng)，在品類、品牌建立基礎(chǔ)的前提下打開禮品市場。

結(jié)語：

必須承認，禮品是一個特殊的市場，它具有特殊的門檻、特殊的規(guī)律、特殊的運營模式。對于不同的企業(yè)而言，禮品市場的戰(zhàn)略優(yōu)先級也不同。但只要冷靜審視品類、品牌局勢，深入思考創(chuàng)新機會，品牌完全有機會在這萬億禮品市場中獲得自己地位。

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標(biāo)或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com