來源丨DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）
作者丨君懷夜
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最近，北京冬奧會吉祥物冰墩墩成為當之無愧的頂流，周邊賣到脫貨，形成“一墩難求”的盛景。

冰墩墩的火，除了自身設(shè)計上的成功、文化屬性之外，官方推出的冰墩墩盲盒也引起了不少年輕人的興趣。

據(jù)北京冬奧紀念品生產(chǎn)商據(jù)元隆雅圖介紹，目前市場上熱銷的冬奧特許商品，就包括冰墩墩（雪容融）毛絨玩具、造型手辦、飾扣、水晶球，以及冰墩墩盲盒、徽章、貴金屬等七大系列。其中，冰墩墩盲盒總共7款（其中1個隱藏款），開出的概率是1/120，而且每個配色都有一個專屬的四字名稱。

除了實體盲盒，冰墩墩盲盒還引起了國際奧委會的注意，發(fā)行了數(shù)字版。NFT交易平臺nWayPlay在社交媒體上表示，由國際奧委會官方授權(quán)冰墩墩數(shù)字盲盒EPIC BOX于北京時間2月12日凌晨1:00發(fā)售，總數(shù)為500個，每個99美元，約合人民幣629元，每人限購5個。

甚至，冰墩墩的火爆還吸引了一些品牌主動推出了以冰墩墩為主角的盲盒產(chǎn)品。

肯德基就宣布，推出冬奧吉祥物“冰墩墩”的限量周邊盲盒，從1 月 28 日起，購買肯德基新春歡聚桶的用戶即可獲得能蓋章的冰墩墩擺件。該盲盒一共有十五款，每款的“冰墩墩”都在進行一項冰雪運動，抽到 “紅旗加油款”還能獲得小紅旗一個。

從實體到NFT數(shù)字產(chǎn)品，冰墩墩借著北京冬奧會的東風迅速成為了盲盒界的新寵。而當代年輕人對手辦的癡迷，則為冰墩墩開拓盲盒市場打下了堅實的群眾基礎(chǔ)。

Mob研究院的《2021年Z世代“潮力量”洞察報告》顯示，在Z世代手辦消費者中，有超4成的用戶年均消費1000元+用于手辦消費，消費手辦的動機大多是為了取悅自己收藏為主，其次是消費者對那些契合自身審美的手辦有著天然的好感度。

冰墩墩作為北京冬奧會的吉祥物，結(jié)合了國寶熊貓軟萌的特點、吉祥的寓意以及航天員服裝的科技感，完全足以讓當代年輕人愛不釋手。

而年輕人對他們喜歡的潮玩產(chǎn)品也非常舍得花錢。年輕人，尤其Z世代，日常生活的無聊和壓抑，并不會像之前的年輕人一樣，訴諸于文學化的表達，他們會選擇更加物化和直接的方式去宣泄，盲盒就給他們提供了這樣一種類似賭博但又相對安全的體驗。開盒的一瞬間，無數(shù)的不確定性就變成了唯一的確定性，這種行為本身會帶來一定的情緒上的收益和療愈。

Mob研究院的這份報告就顯示，在Z世代的盲盒消費者中，有超5成的用戶平均每年購買超過了7次，盲盒與生俱來的驚喜感以及拆到隱藏款的快樂，是他們購買盲盒的主要動機。

冰墩墩盲盒的成功又再次讓很多人的目光聚焦在以盲盒為代表的潮玩上，不過，幾乎同一時間，中國“盲盒第一股”泡泡瑪特過得卻并不開心，可謂冰火兩重天。

就在春節(jié)前夕的1月28日，泡泡瑪特股價一路下跌至收盤價的37.70港元，不僅跌破38.5港元的發(fā)行價，還創(chuàng)下歷史新低。到了2月4日，北京冬奧會開幕，冰墩墩閃亮登場的當天，泡泡瑪特股價隨港股大盤反彈2.99%，報收39.6港元，才略有回升。

其實，在過去的2021年，包括潮玩在內(nèi)的新消費市場正在不斷壯大。根據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，過去一年休閑零食、新式茶飲、美妝個護、家電、潮玩等賽道發(fā)展迅速，也引領(lǐng)著整個新消費市場的繁榮，新零售市場規(guī)模達到1.8萬億，過去五年年均復合增長率超過100%。

但新消費市場的擴大，對市場里的老玩家而言并不一定是利好。泡泡瑪特的成功不光吸引了眾多年輕人，也吸引了大量資本進入盲盒賽道，吸引了大量品牌采用盲盒玩法，反而讓自身陷入了盲盒競爭“內(nèi)卷”之中。

隨著新玩家的紛紛入局，盲盒賽道越來越擁擠，分走了泡泡瑪特部分市場份額。

天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超1200家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含潮玩、潮流玩具、盲盒。IP小站、52Toys、IPSTAR潮玩星球等競爭者不斷入場，分食市場，連上市不久的名創(chuàng)優(yōu)品也開創(chuàng)了旗下潮玩獨立品牌TOPTOY。更有一些頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如騰訊、百度、優(yōu)酷等也推出了一些潮玩產(chǎn)品。

再加上諸如冰墩墩這種盲盒新寵，憑借奧運吉祥物光環(huán)和迅速爆紅帶來的關(guān)注度，自然會分走不少喜歡新奇盲盒消費者的注意力。

這些因素作用之下，泡泡瑪特銷量最大的兩個IP——Molly和PUCKY，在公司上市后不久均出現(xiàn)了銷量下滑的現(xiàn)象。

除了賽道擁擠，盲盒營銷玩法泛濫所帶來的許多負面影響也開始凸顯。

早在2020年12月，新華社就批評狂熱的盲盒消費：“驚喜和期待的背后，‘盲盒熱’所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費，不少盲盒愛好者每月花費不菲，正所謂‘一入盲盒深似海，從此錢包是路人’”，并呼吁監(jiān)管部門進一步規(guī)范盲盒經(jīng)營模式，避免畸形發(fā)展。

而今年年初，泡泡瑪特與肯德基的聯(lián)名盲盒也因價格過高引發(fā)了中消協(xié)點明批評。在今年初，泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名推出了99元的Dimoo盲盒套餐，有消費者為獲得該盲盒的隱藏款一次性花費上萬元。

1月12日，“中消協(xié)點名肯德基泡泡瑪特”登上熱搜，中消協(xié)指出，肯德基以限量款盲盒銷售即時食用商品是以“饑餓營銷”手段刺激消費，導致消費者為了獲得限量款盲盒而超量購買造成無謂的食品浪費。隨后上海市市場監(jiān)管局發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，給出了20條合規(guī)建議，對盲盒市場劃出了紅線。

據(jù)Mob研究院《盲盒經(jīng)濟洞察報告》，2017-2019年泡泡瑪特復合年增長率達226.3%，市場份額暫時領(lǐng)先，但占比僅8.5%。市場份額緊隨其后的二三公司占比分別為7.7%和3.3%，差距并不明顯。

這種市場結(jié)構(gòu)意味著，泡泡瑪特還有很大的增長空間，但也同時意味著，泡泡瑪特面臨著極其激烈的競爭。當看到越來越多的“冰墩墩”盲盒在市場上被賣瘋，泡泡瑪特的心里應該是五味雜陳吧？

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