來源丨YOUNG財經(jīng) 漾財經(jīng)（ID：youngcaijing）
作者丨馮超
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國內(nèi)智能手機已進入存量市場競爭，iPhone又準(zhǔn)備切入低價手機市場，2月8日小米創(chuàng)始人雷軍對外發(fā)聲，稱小米要從產(chǎn)品質(zhì)量到體驗高端化，對標(biāo)iPhone. 從高性價比策略轉(zhuǎn)向高端化，曾號稱利潤率永不超過5%的小米早已食言，截止2021年Q3毛利率已超過10%?！案叨嘶辈皇橐环N商業(yè)智慧。

就在蘋果即將推出iPhone SE3低端機型的前夕，雷軍通過微博對外宣稱，小米正式組建高端化戰(zhàn)略工作組，小米產(chǎn)品和體驗要全面對標(biāo)iPhone。

2月8日小米創(chuàng)辦人、董事長兼CEO雷軍發(fā)表“高端化”言論后，一名商業(yè)評論人士在YOUNG財經(jīng)提出“為什么小米這么迷戀高端化”疑問時評論說：“為了利潤呀！”

小米的“高端化”路線

雷軍在高端化戰(zhàn)略研討會上表示，“高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)。

這次會議，雷軍把小米的高端化戰(zhàn)略上升為公司的頂層戰(zhàn)略，是公司要全力完成的首要目標(biāo)。

不過這次資本市場似乎并不買賬，小米的股價從2月8日的15.96港元上升到了16.54港元，輕微上漲了3.63%。

2020年被認(rèn)為是小米的高端化元年，2020年3月27日小米10正式在海外發(fā)布，一改以往的低端路線，小米10在各部件上都采用了當(dāng)時的頂級配置：驍龍865處理器、UFS 3.1閃存和LPDDR5內(nèi)存，LPDDR5閃存較上一代產(chǎn)品性能提升50%，功耗降低到20%。

當(dāng)時資本市場的反應(yīng)也非常強烈，公司的股價從2020年3月19日9.2港元的低點一路上漲到最高的35.9港元，上漲了足足2.9倍。

從小米10發(fā)布算起，小米的高端化戰(zhàn)略已持續(xù)兩年。在小米10后，2021年小米又陸續(xù)發(fā)布了小米11 Ultra、小米MIX 4等高端機型，獲得了不錯的反響。兩款手機均使用了陶瓷背板，被粉絲稱為新老機皇。

2020年小米10至尊紀(jì)念版的價格首次標(biāo)高到7000元水平，在營銷方面也是做足了功夫，專門請營銷大師楊柘為“小米10”進行宣傳造勢。楊曾任職摩托羅拉、蘋果、TCL、三星、華為、魅族等公司。任華為消費者業(yè)務(wù)中國區(qū)CMO時，以一句“爵士人生”標(biāo)語將華為品牌成功推進高端之列，但他在魅族負責(zé)市場營銷期間，魅族Pro7被視為營銷失敗的案例，魅族15也不被市場看好，楊被調(diào)離崗位。入職小米曾被外界視為對品牌建設(shè)的重視，去年11月楊以身體原因從首席營銷官轉(zhuǎn)崗至營銷顧問。

在產(chǎn)品的宣傳海報上，小米也花了不少心思，希望盡力打造小米10的高端形象。雷軍還在其官方微博上稱“有內(nèi)味兒”。

2021年8月24日，小米中國區(qū)總裁，盧偉冰在微博上發(fā)表了自己對小米高端化的看法。盧偉冰在微博中表示，“高端化是一個艱巨的挑戰(zhàn)和長期的任務(wù)?；仡?021年，小米在高端化方面有成功也有教訓(xùn)，但整體穩(wěn)步向前?！?/span>

2021年，小米連續(xù)發(fā)布了多款高端旗艦機型，小米11系列大杯、超大杯版本，首款折疊屏旗艦MIX FOLD，黑科技產(chǎn)品MIX 4，迭代之作小米12系列以及重塑女性市場形象的小米Civi，小米正試圖躋身高端行列。其中折疊屏MIX FOLD高配版售價超過一萬元。

小米11則配備了4600毫安大電池、55W快充、4曲面OLED、1億像素主攝、驍龍888這一系列參數(shù)配上4000元的價格，在2021年的全球手機市場是相當(dāng)有競爭力的。

不僅如此小米11的外觀設(shè)計也近乎達到了行業(yè)極致。小米11的厚度是8.06毫米，而蘋果12的厚度為7.4毫米。但是買到小米11的這些高端配置只需要4000月，而蘋果的iPhone12目前的官方售價為5200元。小米11發(fā)布后的三個月內(nèi)，其銷量達到了300萬臺，成為國內(nèi)Android陣營的銷量冠軍。

而到了“小米12”，更是創(chuàng)造的5分鐘 18億的銷售額。并且公司與亞洲飛人蘇炳添合作，突出宣傳了極速影像功能。

小米不想只做高性價比品牌

對于大多數(shù)消費者來說，提到小米的第一反應(yīng)是“性價比”。但是小米的目標(biāo)絕不是僅僅靠“性價比”生存的硬件廠商，小米有更高的追求。

小米對標(biāo)的也絕不是OPPO、VIVO，而是巨頭蘋果。小米也想成為平臺公司，小米想成為的是像蘋果一樣的“硬件平臺”公司。像騰訊、阿里這樣的互聯(lián)公司一樣，具備平臺屬性。

從小米實施高端化策略以來，就一直堅持用最好的組件樹立自己的高端形象。在高端化的同時小米也很好的保持了高性價比的特點。雖然產(chǎn)品的價格提高了，但是買到的配置也可以值回售價。

2020年Q3和2021年Q2，小米手機的市場份額曾經(jīng)短暫超越蘋果沖到了全球第二的位置。據(jù)Bankmycell數(shù)據(jù)，2021年，全球的智能手機用戶達到了63.7億，按照全球75億人計算，智能手機的普及率達到了85%，智能手機已經(jīng)進入的存量爭奪時代。

2021年研究機構(gòu)Canalys發(fā)布中國智能手機市場報告。全年出貨超 3.33 億臺，同比略升 1%。在2021年第四季度，蘋果出貨量第一，OPPO以1430萬臺出貨量位居第二，榮耀第三出貨量1420萬臺，小米以1350萬臺排名第四。

高端化，高品質(zhì)的性價比對小米來說也是被逼無奈的絕地求生。

2011年8月，首款小米手機。雷軍是有一些構(gòu)想想要實現(xiàn)的，他提出了“鐵人三項”的說法，這三項分別是：硬件、互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)。

2018年上市前夕，雷軍就對外界宣布，小米的“硬件綜合凈利潤率”永遠不超過5%。也因此，當(dāng)年雷軍被媒體冠以“價格屠夫”的名號。在創(chuàng)立小米之初，雷軍就沒打算靠賣硬件賺大錢。

而經(jīng)過兩年多的“高端化”，截止2021年Q3小米的綜合毛利率已達到10.1%，雷軍食言了。

小米供應(yīng)鏈

對于現(xiàn)代的消費電子生產(chǎn)商而言，除了產(chǎn)品的設(shè)計能力和銷售能力，最重要的一項能力是對供應(yīng)商的管理能力。特別是核心部件的產(chǎn)能掌握在少數(shù)幾家上游公司的情況下，供應(yīng)鏈對于小米這樣的科技公司來說就顯得尤為的重要。

以小米手機為例，小米主力機型的芯片是向高通和聯(lián)發(fā)科采購的，存儲芯片的供應(yīng)商主要是三星、SK海力士和鎂光。屏幕主要從京東方采購，組裝的工作主要交給富士康、英業(yè)達和聞泰科技。除了屏幕和組裝，大部分核心組件都要依靠美國和臺灣的廠商進行供應(yīng)。

所以在手機給供應(yīng)鏈方面，小米和蘋果、三星相比處于劣勢。三星自己本身就具有芯片和其他核心部件的生產(chǎn)能力，而蘋果的設(shè)計一直是世界消費電子領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)，所有的供應(yīng)鏈廠商都要跟著蘋果的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整自己的生產(chǎn)工藝。而小米在這些方面顯然是處于明顯的劣勢的。

在核心硬件的設(shè)計能力上，小米要比蘋果遜色很多。2014年，蘋果就發(fā)布了首款自研芯片“A4”截止2021年9月已經(jīng)發(fā)展到“A15”。

而小米在芯片方面明顯落后。雖然在去年，小米也推出了“澎湃S1”芯片。除了S1，小米的折疊屏手機MIX FOLD也搭載了公司自研的圖像信號處理芯片“C1”。但這兩款芯片主要是針對充電和圖像處理功能，并不是通常所說的中央處理芯片（CPU）。

為了在和手機供應(yīng)商談判的時候爭取更大的話語權(quán)，小米采取的是低價快速爭搶市場份額的策略。眾所周知，小米在最開始登陸市場的時候就是以很高的性價比迅速確立了自己在市場中的位置。根據(jù)小米的招股書顯示，公司報告期內(nèi)銷售的75%以上的智能手機價格都在1299元及以下。

價格低廉的最大好處就是會給小米帶來巨大的流量。雖然起步比蘋果和三星都要晚，但是根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年Q3季度，小米以13.3%的全球市場份額排在全球第三。而且在許多國家小米手機的市占率都是排名第一的。

2019年第一季度，小米手機的全球市場份額只有8%（按出貨量排名）。不過從那時開始，小米手機的全球份額就始終保持在全球第三的位置。甚至在2020年第三季度和2021年第二季度，小米手機的市場份額曾經(jīng)短暫超越蘋果沖到了全球第二的位置。

有了龐大的出貨量，上游供應(yīng)商就會為小米優(yōu)先排單，小米在手機供應(yīng)鏈領(lǐng)域就擁有一定的話語權(quán)，公司對供應(yīng)鏈的控制力也越強。

從供應(yīng)鏈角度來看，小米充當(dāng)著兩條供應(yīng)鏈的重要節(jié)點。一條是鏈接國際廠商的手機供應(yīng)鏈，由于這些廠商規(guī)模較大，技術(shù)實力較強，所以小米的優(yōu)勢并不明顯。而在IOT這條產(chǎn)業(yè)鏈上，小米在流量、規(guī)模、研發(fā)能力上都有非常明顯的優(yōu)勢。

在手機這條供應(yīng)鏈上，小米主要是跟隨世界主流的發(fā)展趨勢，盡量做到將世界范圍內(nèi)最領(lǐng)先的技術(shù)應(yīng)用到自己的手機產(chǎn)品上。但總的來說仍然處于跟跑的狀態(tài)。蘋果和三星在這個領(lǐng)域仍然掌握著主導(dǎo)權(quán)。

小米的高端化是公司的一種愿景，同時也是對行業(yè)發(fā)展的一種被動反應(yīng)。消費電子的主要生產(chǎn)廠商每年都會舉行發(fā)布會，在發(fā)布會上頭部企業(yè)會推出大量的新產(chǎn)品，新技術(shù)。如果小米不能及時跟進那么小米將快速失去市場份額。

所以電子行業(yè)的發(fā)展規(guī)模也在逼著小米不斷的進行高端化，不斷的探索新技術(shù)。臺積電的制程從7納米到5納米，現(xiàn)在臺積電已經(jīng)開始準(zhǔn)備對2納米制程進行量產(chǎn)。

每一代技術(shù)的革新都讓終端生產(chǎn)廠商面臨著考驗，哪家公司能夠最先設(shè)計出基于最新技術(shù)的產(chǎn)品和機型，哪家公司就能獲得市場份額上的極大領(lǐng)先。所以小米的高端化也是一種必然。

投資供應(yīng)鏈、提高研發(fā)費用

和大多數(shù)高科技企業(yè)一樣，投資在小米的整個發(fā)展過程中扮演了非常重要的角色。小米對于手機供應(yīng)鏈的建設(shè)在很大程度上也是通過投資來完成的。

根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，小米從2010年開始到現(xiàn)在一共進行過382筆投資。其中對硬件廠商的投資一共有52筆。另有20次投資直接與手機相關(guān)。

這些針對手機領(lǐng)域的投資包括像“紫米”這樣的手機配件及物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商。也包括像“泰迪熊移動”這樣的手機系統(tǒng)工具供應(yīng)商。還包括龍旗科技這樣的手機研發(fā)設(shè)計企業(yè)。

此外，小米還進行了許多與手機底層技術(shù)相關(guān)的投資，投資的領(lǐng)域包括射頻芯片、AI芯片研發(fā)、顯卡驅(qū)動芯片、液晶顯示器及發(fā)光材料等。通過對手機相關(guān)技術(shù)企業(yè)的投資，小米可以快速的完成技術(shù)積累，從而保證生產(chǎn)的手機在技術(shù)上不掉隊。

除了投資以外，另一個值得關(guān)注的指標(biāo)是小米的研發(fā)費用。作為一家高科技企業(yè)，研發(fā)支出的情況直接和產(chǎn)品的科技含量掛鉤。

根據(jù)小米公開的數(shù)據(jù)顯示，2015年，小米的研發(fā)費用15.11億元，2016年增長到了21.04億元，同比增長了39.24%。

而在上市之后的2018年，小米當(dāng)年的研發(fā)費用達到了57.76億元，同比增長了83.3%。而且此后小米的研發(fā)費用一直保持著20%以上的年增速。截止到2021年前三季度，公司的研發(fā)費用已經(jīng)達到了93.13億元，比2020年全年還要多（92.56億）。

小米在研發(fā)上市舍得砸錢的。目前小米積攢了多少沒有產(chǎn)品化的“黑科技”還不得而知。不過經(jīng)過多年高增速的研發(fā)投入，小米在和蘋果拼硬科技的時候也多了一些底氣。

小米企業(yè)形象的高端化

除了拼硬科技，小米也在致力于讓自己的產(chǎn)品形象進行不斷的升級。2021年，小米在春季新品發(fā)布會上公布了公司設(shè)計的新的Logo。這個設(shè)計是小米請日本設(shè)計大師原研哉歷時3年時間完成的。

雖然因為和原先的Logo相比，新Logo的變化并不明顯，考慮到所花費的時間和經(jīng)濟成本，換Logo一事還在網(wǎng)絡(luò)上引起了不小的爭議。

從請知名設(shè)計師為公司重新設(shè)計商標(biāo)這件事本身可以看出，小米希望盡可能的通過自身的改進來實現(xiàn)品牌的高端化，讓品牌的設(shè)計感更強。

作為科技公司，小米也始終在致力于讓公司更具“科技感”。就在2021年小米的年度大會上，小米推出了名為“鐵蛋”的仿生機器狗。

雖然這一產(chǎn)品是仿效波士頓動力公司，而且該產(chǎn)品并沒有進行大規(guī)模的量產(chǎn)，只是作為一種概念性產(chǎn)品進行了少量發(fā)售。

通過仿生機器狗，小米試圖對外界展示其工程研發(fā)實力。

除了品牌形象、科技感，小米對銷售渠道也做了全面的升級。2021年1月24日，小米官方回應(yīng)稱將逐步將專營店升級為專賣店和授權(quán)店。

為此小米向原先的渠道上提供門店設(shè)計服務(wù)、展陳支持、家具設(shè)備以及營銷活動等方面的支持。從形象到渠道，從產(chǎn)品到服務(wù)，小米對自己進行了全方位的升級。

小米手機的升級之路

從成立以來，一直奉行低價策略的小米迅速的搶占了市場份額。目前其在全球的出貨量基本保持在全球前4的水平。

在獲取了足夠的流量之后，近兩年小米也在逐步的實行高端化策略。這一變化在小米手機的價格上反應(yīng)的最為明顯。

2018年，小米和紅米一共推出了10款機型，其中價格在2000元以下的一共有7款，而這7款在2000元以下的機型貢獻了手機業(yè)務(wù)收入的68%。

從2019年開始，小米就開始加速高端化，2019年小米的在售機型一共有14款，其中2000元以下的機型達到7款，占比從前一年的70%下降到50%。

到2020年2000元以下的手機就只剩下兩款，分別為“紅米9”和“紅米Note9”，剩下的5款機型價格全部提高到了3000元以上。

而到2021年第三季度價格在4000-5000元的“小米11”成為了公司銷量增速最快的機型。從2018年到2021Q3，小米手機業(yè)務(wù)的高端化路線是十分清晰的。

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，小米也確實在實施高端化戰(zhàn)略。2016年小米的綜合毛利率只有10.59%，而到2021年第三季度，小米的毛利率已經(jīng)上升到了17.96%。并且在2021年第一季度，小米的毛利率曾經(jīng)達到過18.42%。

大戰(zhàn)一觸即發(fā)

其實從最早期的手機到后來的可穿戴設(shè)備，再到即將推出的電動汽車。小米一直都在將蘋果作為競爭對手。并且小米通過全方位的高端化，在一步步的縮小與蘋果之間的差距。

小米為此正式組建了高端化戰(zhàn)略工作組。

小米確立了“三年手機銷量全球第一”的品牌戰(zhàn)略，并清晰了高端化戰(zhàn)略目標(biāo)，“產(chǎn)品和體驗要全面對標(biāo) iPhone”， 并在三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機市場份額第一，堅決執(zhí)行“5年1000億”研發(fā)計劃。

在技術(shù)和品牌影響力經(jīng)過多年打磨以后，雷軍正式向蘋果宣戰(zhàn)。

在小米的內(nèi)部會上雷軍的發(fā)言可以看出，小米的高端化戰(zhàn)略將會加速，將會從試探性階段轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃映鰮簟薄?/span>

其實雷軍這次宣戰(zhàn)也是被蘋果逼的。今年1月中旬，有科技媒體報道稱，蘋果正在量產(chǎn)iPhone SE3，根據(jù)外部預(yù)測，這款手機的價格會在3000-3500左右。

該款手機會搭載蘋果自研的A15芯片，因為是低端版，所以在性能上蘋果可能會做刪減，這可能導(dǎo)致其性能稍遜于高通的驍龍8，但是從性價比的角度來看，蘋果已經(jīng)切入了小米核心的價格帶。

蘋果這一舉動明顯就是來搶份額的?！皵橙恕币训匠窍?，雷軍必須應(yīng)戰(zhàn)。

如果說小米以前的高端化還是側(cè)面試探的話，那么這次小米和蘋果將來一場正面的短兵相接。蘋果要打低端市場，作為回應(yīng)，小米的策略是正式向國內(nèi)的高端手機市場發(fā)起進攻。

紅米K50在2月18日正式發(fā)售，據(jù)宣傳通稿稱“1分鐘電競版全渠道2.8億銷售額”。

相比于紅米K40，2000元左右的價格，K50這次的開售價格大幅提升，目前K50高端版的官方價格為3899元。原來以低價著稱的“紅米”也將消失。

在核心部件方面K50確實配的上“高端”二字。K50采用的是4納米制程的高通驍龍8芯片，比蘋果即將推出的，搭載5納米A15芯片的SE3要提升了一個檔次。

再看GPU，紅米K50采用的是高通的Adreno，這是Android機當(dāng)中唯一能和蘋果A系列抗衡的圖像處理器。

出貨量是小米得以在硬件科技領(lǐng)域立足的根本，蘋果要通過低端機型來降維打擊小米的核心腹地，小米肯定要做出反擊。

既能抵御外敵搶占市場份額，又可提高利潤率，小米一舉兩得。

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