來源丨藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei）
作者丨李佳琪 李夜
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藍(lán)鯊導(dǎo)讀：冰雪生意不好做，不只是因為燒錢。

2月20日晚，北京冬奧會在“折柳寄情”中落下帷幕。

本次冬奧會實現(xiàn)了多個突破：中國金牌數(shù)超越美國，高達(dá)9枚，排全球第三，僅次于挪威、德國等傳統(tǒng)冰雪強(qiáng)國；收視率為歷屆冬奧會之最，有3.46億人參與到冰雪運(yùn)動中來。

如此靚麗的數(shù)字，使得國際奧委會主席巴赫在閉幕式上稱贊本次冬奧會“無與倫比”，歡迎中國成為冰雪運(yùn)動的大國。

但嚴(yán)酷的事實是，隨著冬奧會的落幕，神州大地也迎來了冰雪消融、春暖花開的季節(jié)。冰雪運(yùn)動的自然環(huán)境消失，冬奧期間熱度很高的冰雪運(yùn)動是否也會隨之悄然“消融”？那些希望在萬億規(guī)模冰雪賽道上掘金的各路玩家怎么辦，他們的生意將往何處去？

藍(lán)鯊消費(fèi)采訪了眾多業(yè)內(nèi)人士，他們不約而同談到掘金萬億冰雪經(jīng)濟(jì)需跨過的幾道坎。

01 不足300萬的滑雪人口

國家相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2015年至今，中國有3.46億人參與冰雪運(yùn)動。這是中國冬奧周期內(nèi)花了超100億元的推廣費(fèi)用，將冰雪運(yùn)動做成教材鋪到學(xué)校才實現(xiàn)的數(shù)據(jù)。

但《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2018年，國內(nèi)滑雪者人數(shù)約為1320萬，一次性體驗者人數(shù)高達(dá)75.38%。資深滑雪從業(yè)者、滑唄創(chuàng)始人深度（杜海軍）告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，中國滑雪人口轉(zhuǎn)化率非常低，目前真正的滑雪愛好者只有300萬左右。這是他根據(jù)自己2015年創(chuàng)立的滑唄APP年度活躍用戶推算的數(shù)字?；瑔h每年打開5-10次的用戶（愛好者級別）被稱為年度活躍用戶，約200萬?；瑔h對中國滑雪愛好者的滲透率超80%。

深度認(rèn)為，數(shù)億人參與滑雪，大多數(shù)情景如下：“圣誕節(jié)公司團(tuán)建去一次；過年親戚朋友聚在一起；再加上冬奧會的影響，過年要有冬天的味道，要參與、體驗一下”。深度將這類人統(tǒng)稱為冰雪運(yùn)動“體驗者”，而不是愛好者。

而愛好者的標(biāo)準(zhǔn)，以北京為例：一年至少滑五次雪，每次1.5~2天，將周末時間全部用在滑雪上，比如去崇禮、萬龍，周五晚上去，周六滑一天，周日滑半天，下午返京。

深度對中國滑雪愛好者的預(yù)估是樂觀的。雪樂山創(chuàng)始人王展認(rèn)為：中國一個冬天滑5次以上的只有60萬人（愛好者占比不到1%）。深度說，日本每年有4500萬人次滑雪，愛好者比例最高達(dá)10%，有四五百萬的滑雪人口。

全國人口只有530萬的挪威，能連續(xù)8屆冬奧會金牌榜排名第一，就因為這530萬人幾乎都是滑雪愛好者?；┰缙谑桥餐囊环N交通方式，后來發(fā)展成為一項運(yùn)動。在挪威，滑雪是一項全民運(yùn)動，如同乒乓球是中國的國球一樣。挪威人從嬰兒開始就被父母帶到雪場，每年三月份第一個周六挪威會舉辦奧斯陸滑雪節(jié)，這是僅次于國慶節(jié)的最大節(jié)日。

本次北京冬奧會，媒體頻繁提到一個詞“七臺河”，那是因為那座只有70萬人口的小城，為中國培養(yǎng)輸送了張杰、楊揚(yáng)、王濛、孫琳琳、范可新等10名冬奧會和世界冠軍，獲得世界級金牌177枚。七臺河之所以牛，就因為有較高的“滑雪人口”，七臺河教育局體衛(wèi)藝科科長李俊峰說，找塊冰面打出溜滑，是當(dāng)?shù)睾⒆佣纠锏娜粘！?/span>

中國滑雪人口少，跟兩個因素有關(guān)，1、冰雪場地不足；2、冰雪運(yùn)動花費(fèi)高。

02 較短的冰雪季，燒錢的場館

中國是一個亞熱帶、溫帶國家，大部分地區(qū)的維度都低于60度（高緯度），連最北的黑龍江漠河都算不上高緯度地區(qū)。即便如北京這樣的北方城市，每年冬季也就3個月。而挪威每年的雪季從當(dāng)年的11月到次年的4月，長達(dá)半年。

深度透露，雖然中國號稱有700-800個滑雪場，但很多是小雪場，有索道（或魔毯）的正規(guī)滑雪場僅有約300個。

當(dāng)然，維度不是決定中國冰雪場地不足的唯一影響因素，因為可以像本次北京冬奧會一樣，大量采取人工造雪的方式做雪場、冰場。日本、美國也不是高緯度國家，但它們的冰雪運(yùn)動依然較發(fā)達(dá)。核心影響因素是，冰雪場地投入大，回報周期長（10年計），動輒成為沉重的包袱。

中國雪場的自然條件不好，需要投入大量的財力削平山頭，人工造雪。據(jù)了解，崇禮某滑雪場每年光造雪的成本就2000-3000萬元。而中國滑雪場生意受季節(jié)性影響極大，3個月雪季一過，只能靠其他的游樂設(shè)施和旅游賺錢。因此，很多雪場都叫“度假村”，由地產(chǎn)商或文旅集團(tuán)經(jīng)營，掛“滑雪場”的羊頭，賣房子的“狗肉”賺錢，很多有錢人滑雪滑高興了，一沖動就在雪場周邊買房了。

近幾年，中國地產(chǎn)行業(yè)受宏觀調(diào)控影響極大，主業(yè)不賺錢，更不敢規(guī)模投入建設(shè)燒錢的雪場，畢竟像亞布力這樣名聲在外的滑雪度假村，1996年建成，一直虧錢，屢次換東家，從中期集團(tuán)到澳門賭王之子再到中誠信，2015年才實現(xiàn)盈利，前后經(jīng)過了近20年。

不止建雪場貴，建在購物中心等黃金地段的室內(nèi)冰場也投入不菲。萬域芳菲是國內(nèi)領(lǐng)先的花樣滑冰培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在北京擁有一個自建冰場。創(chuàng)始人郁菲告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，以奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)建的冰場，1800平米的冰面，哪怕不算租金，光是水電一年也要200多萬元。

03 有錢的地方?jīng)]雪，有雪的地方?jīng)]錢

滑雪人口少，冰雪運(yùn)動場地投入高回報周期長，帶來的直接后果是，冰雪運(yùn)動消費(fèi)高，是貴族運(yùn)動。

足球、籃球、羽毛球等運(yùn)動，有塊空地就能玩，冰雪運(yùn)動對場地和裝備要求較高。以早年贊助和支持了谷愛凌的北京南山滑雪場為例，即便現(xiàn)在滑雪季即將過去，周末全天的票價打完折依然達(dá)390元/人/次。

而如果不想租用很多人用過的滑雪具服，則需要采購全套裝備。以雙板滑雪為例，必須配備雪杖、雪鞋、雪板、頭盔，這是基本要求。如果想滑得舒服，滑雪服、滑雪手套、護(hù)目鏡等都必不可少。

迪卡儂是滑雪初學(xué)者采購裝備的集中去處。藍(lán)鯊消費(fèi)在迪卡儂看到，入門級的滑雪服、鞋、頭盔、雪板等采購下來，要數(shù)千元。深度告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，這是基礎(chǔ)的，如果是買專業(yè)的雪板等，可能一塊雪板的價格就達(dá)數(shù)千元。奧雪文化是國內(nèi)專業(yè)的雪板供應(yīng)商，蘇翊鳴奪冠展示的就是它的NOBADAY雪板。藍(lán)鯊消費(fèi)在其官網(wǎng)看到，男士單板最貴賣到729美元，平均價格400美元左右（約2500-3000元）。

主打花樣滑冰培訓(xùn)的萬域芳菲創(chuàng)立于2017年，客單價平均1000元/小時，每人年均消費(fèi)達(dá)近15萬元，主要客戶都是金融、科技、互聯(lián)網(wǎng)公司的高凈值群體。而雪樂山如果是1對1教學(xué)，每個學(xué)時收費(fèi)達(dá)600元。在南山滑雪場等雪場內(nèi)的滑雪培訓(xùn)，1對1教學(xué)，收費(fèi)超500元/小時。

無論是買裝備，還是去冰滑雪場滑雪，亦或者是培訓(xùn)，花費(fèi)都不菲，如果算上開車、住宿、餐飲、拍照等，滑一次雪，人均消費(fèi)千元以上太正常不過了。

滑唄APP雖然只有200萬年活躍用戶，但廣告收入?yún)s跟很多用戶數(shù)遠(yuǎn)高于它的跑步APP持平，甚至更高，金主大多為中國銀行等大品牌，因為它覆蓋的是高凈值群體。

王展有個有趣的觀察：“國外有錢的地方大多有雪（挪威、瑞士等），而我國很多經(jīng)濟(jì)實力雄厚的城市可沒有雪?！彼{(lán)鯊消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，拿到融資的冰雪創(chuàng)新企業(yè)，大都在北京，比如雪樂山、奧雪文化、萬域芳菲等，因為北京是少有的“有錢有雪”地方。中國東三省冰雪資源充沛，但“創(chuàng)業(yè)不出山海關(guān)”，無論是商業(yè)氛圍還是居民購買力，都較弱，難以支撐起一個龐大的冰雪產(chǎn)業(yè)。長三角、珠三角等是中國經(jīng)濟(jì)最活躍、高凈值群體最多的區(qū)域，冰雪資源貧瘠，一年四季如春。

如何拓展南方市場，這是擺在所有冰雪企業(yè)面前的難題。

在接受藍(lán)鯊消費(fèi)采訪的時候，郁菲正準(zhǔn)備坐飛機(jī)去上海。她打算今年在上海、成都、重慶等地開拓新的培訓(xùn)基地，趁著這輪冬奧春風(fēng)將業(yè)務(wù)從北京擴(kuò)充到南方。

而王展引進(jìn)并改造了早年荷蘭國家隊滑雪運(yùn)動員用來進(jìn)行室內(nèi)訓(xùn)練的滑雪模擬機(jī)，打破了滑雪運(yùn)動必須去滑雪場的限制，將原來一臺機(jī)器要求“占地面積高達(dá)81平米、至少需要4.5米挑高”的設(shè)備做小，逐漸減少到占地50平米，還做出了占地只需25平米的迷你機(jī)。

在雪樂山的店里，一個店長＋三個“招教一體“的員工已經(jīng)足夠，加上shopping mall的自然流量與租金減免，一個100多平的迷你店月營收達(dá)20-30萬元，成本僅7~8萬元，“這是個幾個月回本的生意”。王展剛拿完一筆融資，他希望未來3年雪樂山通過加盟的方式，搶占全國購物中心，開出1000家門店，服務(wù)1億用戶。

04 如何構(gòu)建成功的商業(yè)模式？

據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)了解，2015年北京申辦冬奧會成功后，曾有一波冰雪賽道創(chuàng)業(yè)熱潮，但現(xiàn)在留下來的企業(yè)屈指可數(shù)。

A企業(yè)想做滑雪電商。A希望說服雪具店將產(chǎn)品放到它的平臺上，它做經(jīng)銷賺差價。但燒再多的錢，也解決不了滑雪人數(shù)少，流量不夠的難題，A企業(yè)很快做不下去。

B企業(yè)想做票務(wù)，希望接入雪場的票務(wù)系統(tǒng)，靠賣票賺傭金。但B哪里打得過美團(tuán)、餓了么、高德等大流量平臺？

C企業(yè)想做滑雪培訓(xùn)，想跟雪場合作。冰雪培訓(xùn)有需求，畢竟中國還是全球最大的初級滑雪市場，但滑雪培訓(xùn)要占到滑雪場收入的20%~30%，教練費(fèi)比雪票貴，雪場怎么舍得讓渡這么大的利益？此外，獨(dú)立的冰雪培訓(xùn)公司很難做大。很多小型冰雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，是朋友/家人一起創(chuàng)立，有自己的流量，不過客戶不總來，來了一個人就被瓜分了，他們一天的工作量也飽和了。客戶多了，只能雇人，而員工干得好后很快自立門戶了。如此，形成惡性循環(huán)。

D企業(yè)想做滑雪裝備品牌，但那更難。據(jù)悉，安踏等大型運(yùn)動品牌曾想自己做滑雪服，卻被專業(yè)人士嗤之以鼻，說它棉服沒有什么區(qū)別。

深度介紹，國外的滑雪裝備品牌，比如被高瓴收購的Burton，由滑雪發(fā)燒友自己創(chuàng)立，他們有耐心，長周期地一點(diǎn)點(diǎn)迭代產(chǎn)品，優(yōu)化設(shè)計等，短期內(nèi)很難賺錢。Burton創(chuàng)立多年，因為銷量上不去，不賺錢。國外的滑雪裝備品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，已積淀出自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，而中國滑雪市場剛興起，哪里有什么滑雪文化？因此，對于想在國內(nèi)冰雪裝備市場快速發(fā)力的品牌來說，與其自己從0開始創(chuàng)立一個新品牌，不如直接砸錢買。

藍(lán)鯊消費(fèi)注意到，安踏最后花巨大代價收購了國外知名的戶外品牌始祖鳥?；酆谜摺⒏哧操Y本創(chuàng)始人張磊，想在滑雪賽道發(fā)力時，直接控股了滑板品牌Burton中國公司。據(jù)悉，2021年Burton營收已超10 億元。

當(dāng)然，并不是所有的商業(yè)模式在冰雪賽道都不行。

那些律師、投資、創(chuàng)業(yè)等領(lǐng)域的成功人士做的公司，因為身邊有精準(zhǔn)的冰雪消費(fèi)客群（高凈值群體），反而容易有所成就。

比如郁菲畢業(yè)于中國政法大學(xué)、倫敦政經(jīng)學(xué)院，先后在北京、香港兩地?fù)?dān)任資本市場的律師，幫助數(shù)家公司完成了跨境并購、重組、融資、上市等，自己雖然不是冰滑運(yùn)動員，但因為喜歡花樣滑冰，毅然開始于2017年創(chuàng)業(yè)，2021年營收已達(dá)數(shù)千萬元。

清華大學(xué)機(jī)器人實驗室畢業(yè)的王展，曾清投智能，后以 7.7億元的價格出售給上市公司。此后，王展又做了八年天使投資人，看到冰雪賽道的機(jī)會，他也殺進(jìn)來。不但將產(chǎn)品賣給身邊的客群，還通過模式創(chuàng)新，進(jìn)入白領(lǐng)聚集的商場開連鎖店，年營收已達(dá)億元級。

而深度從一個滑雪攝影攝像師，成為滑雪圈意見領(lǐng)袖，也得益于他曾在北海道滑雪場服務(wù)了亞信創(chuàng)始人、金沙江創(chuàng)投合伙人丁建。拿到照片的丁感嘆，自己滑雪十年都沒有這么漂亮的照片。深度由此拿到了丁健等人的天使投資，開始了滑唄的事業(yè)。

這些創(chuàng)業(yè)者，身邊都是愛好者、發(fā)燒友，高凈值群體，因此能支撐起基本的商業(yè)模式。以滑唄為例，由于團(tuán)隊小，不僅能夠通過給滑雪愛好者拍照能賺錢，還能憑借拍照和滑雪軌跡創(chuàng)新功能所聚集的200萬滑雪愛好者，獲取不菲的廣告收益，過得很滋潤。

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