來源丨母嬰行業(yè)觀察（ID：muyingguancha）
作者丨劉威
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母嬰新消費時代，無論對傳統(tǒng)品牌抑或新銳品牌而言，找到契合的差異化價值成為品牌破局關鍵點。作為炙手可熱的品牌視覺機構，湯臣杰遜如何憑借獨家“品牌超級體系”，從賣點塑造、視覺設計等多方面助力品牌實現與消費者之間的強鏈接？在前不久由母嬰行業(yè)觀察主辦的“精進的力量·2021第七屆未來母嬰大會”上，湯臣杰遜CEO劉威通過案例分析與實操打法給出解答。以下為精彩演講內容：

在過去幾年，湯臣杰遜的品牌案例更多是在視覺層面去做一些品牌的呈現。不過從前兩年開始，我們很明顯的發(fā)現，僅靠視覺層面的突圍很難更好的進行市場與消費者的有效溝通。由此，湯臣杰遜的內核從品牌新視覺開始向品牌策略、品牌咨詢等方面轉變，創(chuàng)造出了一套非常有效的方法論，叫做品牌超級體系。

什么是品牌超級體系？

湯臣杰遜的三大方法論包括品牌新視覺、品牌超級體系和品牌追劇。我們公司3年內打造了3個超百億，26個10億的品牌。在這個過程中，合作的母嬰品牌非常多，包括去年成長非常迅速的奶酪博士，還有全棉時代、秋田滿滿、AQPA、簡愛、兔頭媽媽、布魯可等等?？梢哉f我們從視覺版塊到策略版塊，乃至產品版塊都做了很多功課。

湯臣杰遜的品牌超級體系是什么呢？其中最首要的內容叫做價值錨點。我們經常會說到產品的布局，特別是母嬰行業(yè)，產品品類非常多。對于母嬰品牌而言，產品的布局可以廣泛，但認知的觸達必須要深，這是許多品牌非常難做到的。在2018-2019年，北極絨、曼妮芬、貓人等所有內衣品牌都在講“舒適”，這實際上是在傳遞一個價值信息，但當所有人都用同一個詞講一件事的時候，價值信息就會變成無效信息。因此，品牌需要做一個內容，即尋找價值錨點，將其簡單、深刻、有效的雕刻在消費者的認知海洋里。

這個過程中，品牌需要進行價值分化，并尋找錨點。以內衣行業(yè)為例，雖然還是在講舒適，但是蕉內的舒適是“無感”標簽，Ubras的舒適是“無尺碼”。以紙尿褲行業(yè)為例，每個品牌都在講“透氣”，這自然就變成了無效的價值信息。因此品牌需要找到價值錨點，重新與消費者溝通，這個過程我們稱之為“價值錨點的尋找”。

未來的賽道不是品類賽道競爭，而是價值認知化下的價值錨點競爭。

案例拆解： 品牌超級體系如何助力新老品牌突圍？

湯臣杰遜是怎樣幫助品牌找到價值錨點，并且通過整個產品矩陣的布局，讓品牌內容更好落地的？接下來，我將用幾個實際案例給大家展示，我們是如何實現品牌超級體系化的。

案例一：奶酪博士

首先我們看下奶酪博士，做母嬰類目的品牌商應該都關注過這個品牌。在奶酪品類賽道里，前面有陣容非常強大的妙可藍多、百吉福、妙飛等品牌。奶酪博士作為全新的新銳品牌，最開始連資本都不夠充裕，他是如何通過兩年的時間，從最早一年只做兩千萬，到去年品牌銷售額可以達到5-6個億，品牌估值達到20個億的？

1）尋找獨特價值錨點：分階奶酪專家

實際上，奶酪博士在品牌廣告投入方面的預算并不多，但在產品與消費者的有效溝通上，內容做到了事半功倍的效果。母嬰品類中，寶寶吃的奶酪無非是奶酪棒、奶酪脆、原制奶酪等奶酪制品。我們經常說，做品牌要找賣點、找定位，找能與消費者溝通的語言。商家、品牌方在為奶酪產品尋找賣點的時候，通常都會講到奶酪的鈣含量高、寶寶吃易吸收等等，并且整個市場都在講這些內容。那么，奶酪博士作為一個新銳品牌，再講這些還能在市場中脫穎而出嗎？

我們再往下拆解就會發(fā)現，奶酪對于中國人來說是新物種，媽媽買奶酪的過程中一定會遇到以下問題，寶寶什么時候可以吃奶酪、每天吃多少、不同年齡段的寶寶應該怎么吃等等。但值得注意的是，從來沒有品牌站出來解決這些問題。其實這就是一個獨有的價值錨點，如何把這一錨點轉化成可以進行簡單溝通的價值語言呢？于是，奶酪博士將自身品牌重新定義為“分階奶酪專家”。

奶酪博士的產品賣點是“0-6歲寶寶真奶酪”，這一賣點要怎樣體現呢？寶寶奶酪制品的主打市場是1-3歲，但奶酪博士并沒有從1-3歲開始分階，他的分階策略是先從孕媽開始。我們剛剛也說到了，奶酪博士的廣告預算不足，那么拉長品牌與消費者溝通的時間，從孕期開始介入可以說是一個不錯的策略。孕媽經常會搜索孕期補鈣吃什么，而奶酪是非常好的補鈣食品。

在奶酪博士的0-1階段奶酪系列里，有主打白金葉酸成分的（孕期奶酪），有主打黃金初乳配方的（哺乳奶酪），媽媽買不買沒有關系，但是看了我的品牌及產品溝通你會知道，原來媽媽可以在這個時期補鈣。

然后往第2階段產品看，媽媽就會看到“寶寶的第一口奶酪”這個概念。品牌在原有的產品基礎上加入新的概念策略，就可以將普通的奶酪產品分為“第一口骨骼力量”、“第一口智慧萌芽”兩個內容。

緊接著分別是奶酪博士第3階段的主力產品1-3歲長身體奶酪，以及第4階段的好營養(yǎng)奶酪。整套系列的階段產品沖擊下可以發(fā)現，奶酪博士的產品策略就是讓全家人都吃上好奶酪，因此最后一階段產品是家＋歡聚。

媽媽從進入品牌第一眼看到的孕期奶酪和哺乳奶酪，再到后面可以解決不同階段問題的奶酪產品，就能夠清晰感受到品牌的獨特專業(yè)度和產品邏輯。

2）塑造品牌信任線索：CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)

剛剛我為大家講解了奶酪博士關于產品分階的價值錨點，有些媽媽肯定會問，我憑什么因為分階相信你是專業(yè)的呢？這個時候品牌就要建立信任線索，媽媽群體可以分兩種人，一種是很懶的人，懶得看配方；還有一種人是成分黨，這兩種人的需求都要滿足。

基于此，奶酪博士做了一個叫做“CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)”的內容，圖標中會標注好產品的鈣含量、干酪比和鈣鈉比，成分黨媽媽和懶媽媽都可以一目了然，品牌的信任線索搭建也就完成了。

3）搶占品類視覺模型：品牌超級符號增強超級認知

對于品牌而言，從價值錨點、信任線索再到品類超級符號的奠定都是非常關鍵的，不只需要塑造品類等于品牌的信任線索，還要搶占視覺模型。關于搶占視覺模型，要搶的不是品牌視覺模型，而是品類視覺模型。以方便面為例，看到康師傅方便面產品，消費者往往會認為方便面品類就是這個樣子的，這就叫做品類的視覺模型。不過在奶酪行業(yè)，還沒有人奠定好奶酪的視覺模型，而這也是品牌的機會。

我們通過奶酪博士原有的IP形象，博士的眼鏡再加上小骨頭做出了藍色的品牌符號。敲定后，品牌憑借這個符號持續(xù)與消費者進行溝通，不單在標簽，還有按鈕、價格表、視覺框架等內容中，都要將視覺符號呈現出來，讓消費者有一種對品類的超級認知感受。

此外，在產品包裝的設計體系方面，奶酪博士的二段包裝是骨骼力量，三段是好奇探索，四段是不挑食。為消費者詳細羅列每一個內容，并給予他一種方便選擇的安全感和信任感。在整個過程與內容落地后，奶酪博士去年雙11全渠道銷售額突破了1個億。

4) 品牌追劇:“早晚1+1”概念提升復購率

品牌內容吸引力落地后，奶酪博士的銷售額問題解決了，但后續(xù)又遇到了其他問題。對于中國人來說，并不會每天給寶寶吃奶酪，只會把它當成零食想起來就吃。因此消費者在購買奶酪產品后，會產生食用頻率低、復購率低的問題，這正涉及到品牌體系方法論中的一大重點——品牌追劇。

怎么讓消費者持續(xù)復購產品？研究策略時我們想到在30年前中國衛(wèi)健委和奶企一起向全國推出的一句話：“每天一杯奶，強健中國人。”這一營銷策略能否在奶酪品類上加以應用呢？由此，奶酪博士在產品溝通層面推出了早安奶酪和晚安奶酪，引導消費者在早上和晚上分別食用。

什么位置能很好的提醒消費者食用奶酪產品？那就是冰箱。為了保質，奶酪產品一定會放在冰箱里，占據消費者冰箱位置的同時，奶酪博士塑造了一個含有“早晚1+1”標簽的包裝盒，不斷暗示奶酪可以早晚各吃一顆，最后形成一套完整的邏輯內容。

案例二：全棉時代

剛剛講的是新銳品牌如何破圈，接下來我要說的是傳統(tǒng)品牌如何破圈。

全棉時代是中國棉柔巾領域的引領者，也是早期濕紙巾賣得最好的品牌之一，不過在競爭對手持續(xù)入局后，成本、消費者溝通內容等因素導致品牌排名下降。在部分消費者認知中，棉柔巾都是棉花制品，但其實市面上有90%的棉柔巾不是棉花制品。全棉時代在宣傳產品時，可以一直強調自己是棉花制品，但卻無法讓消費者知道部分其他品牌不是。所以，全棉時代要做的事情就是讓消費者感知到“棉”的價值。

1）重新定義【棉】價值

市場的競爭，正愈發(fā)體現為品牌競爭，全棉時代的長期健康發(fā)展也需要借助其品牌價值。在這個環(huán)節(jié)上，全棉時代主打的「棉」，對于消費者來說的價值是什么呢？全棉時代在一直堅持使用100%天然棉的原料優(yōu)勢，有絕對的實力面向消費者進行品類教育，從產品端傳遞品類信息，讓品牌=品類。

通過天生純凈提升品牌認知度、美譽度及消費忠誠度，并且在品牌不斷升級的過程中，及時有效地傳遞給受眾群體。我們發(fā)現，陽光、空氣和水是構成棉花生命的三大要素，也是地球生命得以運轉的原始力量。

因此，我們在保留全棉時代原有符號的生命力的同時，賦予其精神層面的平衡、力量和細膩。同時，讓深藏于白色長絨棉的東方美學及源于自然的泥土介質，在全棉時代的手中自由生長，體現當代生活的理念及審美境界，讓陽光、空氣和水完美融合。

從100%天然棉到100%純凈棉的進化，是湯臣杰遜為全棉時代重新定義的品牌價值體系核心，應用全棉時代棉花主符號，配合%標識，創(chuàng)造品牌核心價值。

100%純凈棉”這個內容落地后，品牌關于產品、視覺等方面的溝通變得非常集中，也根本不需要透氣、面料之類的賣點表述。品牌只要聚焦一個核心價值錨點持續(xù)打透，消費者就會產生對其很好的信任感。去年雙11期間，全棉時代全渠道銷售量達到了1134萬包。

2）重新塑造【棉】認知

認知是影響現有和潛在客戶決策的根本性問題，也是品牌長期價值的問題基礎。聚焦「一生只有陽光空氣和水」，我們以四大核心構建其消費認知。

純凈綠碼—根據全棉時代技術核心，搭建無染之源、凈心織造、天然特性，從成分、工藝、技術、配比、功能等特質搭建三大產品特性。

幾乎所有的交易行為，都離不開認知，有些認知關系是可以直觀感受到的，而有些認知關系是潛在天然的。一旦建立認知，消費，將變得更簡單。

3）重新構建【棉】產品

溝通是傳播的原型，在建立消費認知后，我們要解決的是：品牌如何利用產品與消費者達成有效溝通。

之前提到，從100%天然棉到100%純凈棉的進化，我們?yōu)槿迺r代重新定義品牌價值核心，那么，到底什么是100%純凈棉？

基于品牌的獨有特點及每個品類的感性、理性需求，我們?yōu)槿迺r代創(chuàng)立出一套獨有的產品矩陣，以天生柔軟、天生純真、天生親密，強化應用場景，與消費者間達成有效溝通。

最后做一個總結，品牌在做營銷策略的過程中要循序漸進，先找到產品的價值錨點，然后通過矩陣化的產品與消費者進行持續(xù)、高頻、有效的溝通，同時又能做到品牌追劇和品牌上癮，才能成為下一個時代的品牌王者，謝謝大家！

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