來源丨母嬰行業(yè)觀察（ID：muyingguancha）
作者丨劉威
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母嬰新消費(fèi)時(shí)代，無論對(duì)傳統(tǒng)品牌抑或新銳品牌而言，找到契合的差異化價(jià)值成為品牌破局關(guān)鍵點(diǎn)。作為炙手可熱的品牌視覺機(jī)構(gòu)，湯臣杰遜如何憑借獨(dú)家“品牌超級(jí)體系”，從賣點(diǎn)塑造、視覺設(shè)計(jì)等多方面助力品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的強(qiáng)鏈接？在前不久由母嬰行業(yè)觀察主辦的“精進(jìn)的力量·2021第七屆未來母嬰大會(huì)”上，湯臣杰遜CEO劉威通過案例分析與實(shí)操打法給出解答。以下為精彩演講內(nèi)容：

在過去幾年，湯臣杰遜的品牌案例更多是在視覺層面去做一些品牌的呈現(xiàn)。不過從前兩年開始，我們很明顯的發(fā)現(xiàn)，僅靠視覺層面的突圍很難更好的進(jìn)行市場與消費(fèi)者的有效溝通。由此，湯臣杰遜的內(nèi)核從品牌新視覺開始向品牌策略、品牌咨詢等方面轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造出了一套非常有效的方法論，叫做品牌超級(jí)體系。

什么是品牌超級(jí)體系？

湯臣杰遜的三大方法論包括品牌新視覺、品牌超級(jí)體系和品牌追劇。我們公司3年內(nèi)打造了3個(gè)超百億，26個(gè)10億的品牌。在這個(gè)過程中，合作的母嬰品牌非常多，包括去年成長非常迅速的奶酪博士，還有全棉時(shí)代、秋田滿滿、AQPA、簡愛、兔頭媽媽、布魯可等等?？梢哉f我們從視覺版塊到策略版塊，乃至產(chǎn)品版塊都做了很多功課。

湯臣杰遜的品牌超級(jí)體系是什么呢？其中最首要的內(nèi)容叫做價(jià)值錨點(diǎn)。我們經(jīng)常會(huì)說到產(chǎn)品的布局，特別是母嬰行業(yè)，產(chǎn)品品類非常多。對(duì)于母嬰品牌而言，產(chǎn)品的布局可以廣泛，但認(rèn)知的觸達(dá)必須要深，這是許多品牌非常難做到的。在2018-2019年，北極絨、曼妮芬、貓人等所有內(nèi)衣品牌都在講“舒適”，這實(shí)際上是在傳遞一個(gè)價(jià)值信息，但當(dāng)所有人都用同一個(gè)詞講一件事的時(shí)候，價(jià)值信息就會(huì)變成無效信息。因此，品牌需要做一個(gè)內(nèi)容，即尋找價(jià)值錨點(diǎn)，將其簡單、深刻、有效的雕刻在消費(fèi)者的認(rèn)知海洋里。

這個(gè)過程中，品牌需要進(jìn)行價(jià)值分化，并尋找錨點(diǎn)。以內(nèi)衣行業(yè)為例，雖然還是在講舒適，但是蕉內(nèi)的舒適是“無感”標(biāo)簽，Ubras的舒適是“無尺碼”。以紙尿褲行業(yè)為例，每個(gè)品牌都在講“透氣”，這自然就變成了無效的價(jià)值信息。因此品牌需要找到價(jià)值錨點(diǎn)，重新與消費(fèi)者溝通，這個(gè)過程我們稱之為“價(jià)值錨點(diǎn)的尋找”。

未來的賽道不是品類賽道競爭，而是價(jià)值認(rèn)知化下的價(jià)值錨點(diǎn)競爭。

案例拆解： 品牌超級(jí)體系如何助力新老品牌突圍？

湯臣杰遜是怎樣幫助品牌找到價(jià)值錨點(diǎn)，并且通過整個(gè)產(chǎn)品矩陣的布局，讓品牌內(nèi)容更好落地的？接下來，我將用幾個(gè)實(shí)際案例給大家展示，我們是如何實(shí)現(xiàn)品牌超級(jí)體系化的。

案例一：奶酪博士

首先我們看下奶酪博士，做母嬰類目的品牌商應(yīng)該都關(guān)注過這個(gè)品牌。在奶酪品類賽道里，前面有陣容非常強(qiáng)大的妙可藍(lán)多、百吉福、妙飛等品牌。奶酪博士作為全新的新銳品牌，最開始連資本都不夠充裕，他是如何通過兩年的時(shí)間，從最早一年只做兩千萬，到去年品牌銷售額可以達(dá)到5-6個(gè)億，品牌估值達(dá)到20個(gè)億的？

1）尋找獨(dú)特價(jià)值錨點(diǎn)：分階奶酪專家

實(shí)際上，奶酪博士在品牌廣告投入方面的預(yù)算并不多，但在產(chǎn)品與消費(fèi)者的有效溝通上，內(nèi)容做到了事半功倍的效果。母嬰品類中，寶寶吃的奶酪無非是奶酪棒、奶酪脆、原制奶酪等奶酪制品。我們經(jīng)常說，做品牌要找賣點(diǎn)、找定位，找能與消費(fèi)者溝通的語言。商家、品牌方在為奶酪產(chǎn)品尋找賣點(diǎn)的時(shí)候，通常都會(huì)講到奶酪的鈣含量高、寶寶吃易吸收等等，并且整個(gè)市場都在講這些內(nèi)容。那么，奶酪博士作為一個(gè)新銳品牌，再講這些還能在市場中脫穎而出嗎？

我們再往下拆解就會(huì)發(fā)現(xiàn)，奶酪對(duì)于中國人來說是新物種，媽媽買奶酪的過程中一定會(huì)遇到以下問題，寶寶什么時(shí)候可以吃奶酪、每天吃多少、不同年齡段的寶寶應(yīng)該怎么吃等等。但值得注意的是，從來沒有品牌站出來解決這些問題。其實(shí)這就是一個(gè)獨(dú)有的價(jià)值錨點(diǎn)，如何把這一錨點(diǎn)轉(zhuǎn)化成可以進(jìn)行簡單溝通的價(jià)值語言呢？于是，奶酪博士將自身品牌重新定義為“分階奶酪專家”。

奶酪博士的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“0-6歲寶寶真奶酪”，這一賣點(diǎn)要怎樣體現(xiàn)呢？寶寶奶酪制品的主打市場是1-3歲，但奶酪博士并沒有從1-3歲開始分階，他的分階策略是先從孕媽開始。我們剛剛也說到了，奶酪博士的廣告預(yù)算不足，那么拉長品牌與消費(fèi)者溝通的時(shí)間，從孕期開始介入可以說是一個(gè)不錯(cuò)的策略。孕媽經(jīng)常會(huì)搜索孕期補(bǔ)鈣吃什么，而奶酪是非常好的補(bǔ)鈣食品。

在奶酪博士的0-1階段奶酪系列里，有主打白金葉酸成分的（孕期奶酪），有主打黃金初乳配方的（哺乳奶酪），媽媽買不買沒有關(guān)系，但是看了我的品牌及產(chǎn)品溝通你會(huì)知道，原來媽媽可以在這個(gè)時(shí)期補(bǔ)鈣。

然后往第2階段產(chǎn)品看，媽媽就會(huì)看到“寶寶的第一口奶酪”這個(gè)概念。品牌在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上加入新的概念策略，就可以將普通的奶酪產(chǎn)品分為“第一口骨骼力量”、“第一口智慧萌芽”兩個(gè)內(nèi)容。

緊接著分別是奶酪博士第3階段的主力產(chǎn)品1-3歲長身體奶酪，以及第4階段的好營養(yǎng)奶酪。整套系列的階段產(chǎn)品沖擊下可以發(fā)現(xiàn)，奶酪博士的產(chǎn)品策略就是讓全家人都吃上好奶酪，因此最后一階段產(chǎn)品是家＋歡聚。

媽媽從進(jìn)入品牌第一眼看到的孕期奶酪和哺乳奶酪，再到后面可以解決不同階段問題的奶酪產(chǎn)品，就能夠清晰感受到品牌的獨(dú)特專業(yè)度和產(chǎn)品邏輯。

2）塑造品牌信任線索：CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)

剛剛我為大家講解了奶酪博士關(guān)于產(chǎn)品分階的價(jià)值錨點(diǎn)，有些媽媽肯定會(huì)問，我憑什么因?yàn)榉蛛A相信你是專業(yè)的呢？這個(gè)時(shí)候品牌就要建立信任線索，媽媽群體可以分兩種人，一種是很懶的人，懶得看配方；還有一種人是成分黨，這兩種人的需求都要滿足。

基于此，奶酪博士做了一個(gè)叫做“CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)”的內(nèi)容，圖標(biāo)中會(huì)標(biāo)注好產(chǎn)品的鈣含量、干酪比和鈣鈉比，成分黨媽媽和懶媽媽都可以一目了然，品牌的信任線索搭建也就完成了。

3）搶占品類視覺模型：品牌超級(jí)符號(hào)增強(qiáng)超級(jí)認(rèn)知

對(duì)于品牌而言，從價(jià)值錨點(diǎn)、信任線索再到品類超級(jí)符號(hào)的奠定都是非常關(guān)鍵的，不只需要塑造品類等于品牌的信任線索，還要搶占視覺模型。關(guān)于搶占視覺模型，要搶的不是品牌視覺模型，而是品類視覺模型。以方便面為例，看到康師傅方便面產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為方便面品類就是這個(gè)樣子的，這就叫做品類的視覺模型。不過在奶酪行業(yè)，還沒有人奠定好奶酪的視覺模型，而這也是品牌的機(jī)會(huì)。

我們通過奶酪博士原有的IP形象，博士的眼鏡再加上小骨頭做出了藍(lán)色的品牌符號(hào)。敲定后，品牌憑借這個(gè)符號(hào)持續(xù)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，不單在標(biāo)簽，還有按鈕、價(jià)格表、視覺框架等內(nèi)容中，都要將視覺符號(hào)呈現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者有一種對(duì)品類的超級(jí)認(rèn)知感受。

此外，在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)體系方面，奶酪博士的二段包裝是骨骼力量，三段是好奇探索，四段是不挑食。為消費(fèi)者詳細(xì)羅列每一個(gè)內(nèi)容，并給予他一種方便選擇的安全感和信任感。在整個(gè)過程與內(nèi)容落地后，奶酪博士去年雙11全渠道銷售額突破了1個(gè)億。

4) 品牌追劇:“早晚1+1”概念提升復(fù)購率

品牌內(nèi)容吸引力落地后，奶酪博士的銷售額問題解決了，但后續(xù)又遇到了其他問題。對(duì)于中國人來說，并不會(huì)每天給寶寶吃奶酪，只會(huì)把它當(dāng)成零食想起來就吃。因此消費(fèi)者在購買奶酪產(chǎn)品后，會(huì)產(chǎn)生食用頻率低、復(fù)購率低的問題，這正涉及到品牌體系方法論中的一大重點(diǎn)——品牌追劇。

怎么讓消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購產(chǎn)品？研究策略時(shí)我們想到在30年前中國衛(wèi)健委和奶企一起向全國推出的一句話：“每天一杯奶，強(qiáng)健中國人?！边@一營銷策略能否在奶酪品類上加以應(yīng)用呢？由此，奶酪博士在產(chǎn)品溝通層面推出了早安奶酪和晚安奶酪，引導(dǎo)消費(fèi)者在早上和晚上分別食用。

什么位置能很好的提醒消費(fèi)者食用奶酪產(chǎn)品？那就是冰箱。為了保質(zhì)，奶酪產(chǎn)品一定會(huì)放在冰箱里，占據(jù)消費(fèi)者冰箱位置的同時(shí)，奶酪博士塑造了一個(gè)含有“早晚1+1”標(biāo)簽的包裝盒，不斷暗示奶酪可以早晚各吃一顆，最后形成一套完整的邏輯內(nèi)容。

案例二：全棉時(shí)代

剛剛講的是新銳品牌如何破圈，接下來我要說的是傳統(tǒng)品牌如何破圈。

全棉時(shí)代是中國棉柔巾領(lǐng)域的引領(lǐng)者，也是早期濕紙巾賣得最好的品牌之一，不過在競爭對(duì)手持續(xù)入局后，成本、消費(fèi)者溝通內(nèi)容等因素導(dǎo)致品牌排名下降。在部分消費(fèi)者認(rèn)知中，棉柔巾都是棉花制品，但其實(shí)市面上有90%的棉柔巾不是棉花制品。全棉時(shí)代在宣傳產(chǎn)品時(shí)，可以一直強(qiáng)調(diào)自己是棉花制品，但卻無法讓消費(fèi)者知道部分其他品牌不是。所以，全棉時(shí)代要做的事情就是讓消費(fèi)者感知到“棉”的價(jià)值。

1）重新定義【棉】價(jià)值

市場的競爭，正愈發(fā)體現(xiàn)為品牌競爭，全棉時(shí)代的長期健康發(fā)展也需要借助其品牌價(jià)值。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，全棉時(shí)代主打的「棉」，對(duì)于消費(fèi)者來說的價(jià)值是什么呢？全棉時(shí)代在一直堅(jiān)持使用100%天然棉的原料優(yōu)勢，有絕對(duì)的實(shí)力面向消費(fèi)者進(jìn)行品類教育，從產(chǎn)品端傳遞品類信息，讓品牌=品類。

通過天生純凈提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度及消費(fèi)忠誠度，并且在品牌不斷升級(jí)的過程中，及時(shí)有效地傳遞給受眾群體。我們發(fā)現(xiàn)，陽光、空氣和水是構(gòu)成棉花生命的三大要素，也是地球生命得以運(yùn)轉(zhuǎn)的原始力量。

因此，我們在保留全棉時(shí)代原有符號(hào)的生命力的同時(shí)，賦予其精神層面的平衡、力量和細(xì)膩。同時(shí)，讓深藏于白色長絨棉的東方美學(xué)及源于自然的泥土介質(zhì)，在全棉時(shí)代的手中自由生長，體現(xiàn)當(dāng)代生活的理念及審美境界，讓陽光、空氣和水完美融合。

從100%天然棉到100%純凈棉的進(jìn)化，是湯臣杰遜為全棉時(shí)代重新定義的品牌價(jià)值體系核心，應(yīng)用全棉時(shí)代棉花主符號(hào)，配合%標(biāo)識(shí)，創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。

100%純凈棉”這個(gè)內(nèi)容落地后，品牌關(guān)于產(chǎn)品、視覺等方面的溝通變得非常集中，也根本不需要透氣、面料之類的賣點(diǎn)表述。品牌只要聚焦一個(gè)核心價(jià)值錨點(diǎn)持續(xù)打透，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生對(duì)其很好的信任感。去年雙11期間，全棉時(shí)代全渠道銷售量達(dá)到了1134萬包。

2）重新塑造【棉】認(rèn)知

認(rèn)知是影響現(xiàn)有和潛在客戶決策的根本性問題，也是品牌長期價(jià)值的問題基礎(chǔ)。聚焦「一生只有陽光空氣和水」，我們以四大核心構(gòu)建其消費(fèi)認(rèn)知。

純凈綠碼—根據(jù)全棉時(shí)代技術(shù)核心，搭建無染之源、凈心織造、天然特性，從成分、工藝、技術(shù)、配比、功能等特質(zhì)搭建三大產(chǎn)品特性。

幾乎所有的交易行為，都離不開認(rèn)知，有些認(rèn)知關(guān)系是可以直觀感受到的，而有些認(rèn)知關(guān)系是潛在天然的。一旦建立認(rèn)知，消費(fèi)，將變得更簡單。

3）重新構(gòu)建【棉】產(chǎn)品

溝通是傳播的原型，在建立消費(fèi)認(rèn)知后，我們要解決的是：品牌如何利用產(chǎn)品與消費(fèi)者達(dá)成有效溝通。

之前提到，從100%天然棉到100%純凈棉的進(jìn)化，我們?yōu)槿迺r(shí)代重新定義品牌價(jià)值核心，那么，到底什么是100%純凈棉？

基于品牌的獨(dú)有特點(diǎn)及每個(gè)品類的感性、理性需求，我們?yōu)槿迺r(shí)代創(chuàng)立出一套獨(dú)有的產(chǎn)品矩陣，以天生柔軟、天生純真、天生親密，強(qiáng)化應(yīng)用場景，與消費(fèi)者間達(dá)成有效溝通。

最后做一個(gè)總結(jié)，品牌在做營銷策略的過程中要循序漸進(jìn)，先找到產(chǎn)品的價(jià)值錨點(diǎn)，然后通過矩陣化的產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)、高頻、有效的溝通，同時(shí)又能做到品牌追劇和品牌上癮，才能成為下一個(gè)時(shí)代的品牌王者，謝謝大家！

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