來源丨魔鏡市場情報（ID：mktindex）
作者丨歐陽
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“我只是想要一個冰墩墩啊~”

這首歌我在某個周六出門時聽到不下5個人哼唱。

冬奧會以微火點燃火炬，將屬于中國人的浪漫及文化傳播向全世界，同時也將冰雪運動由小眾推向中國大眾。

隨著日本記者對冰墩墩的狂熱喜愛，冰墩墩一墩難求、冬奧會開幕式弘揚民族自信，隨后我國運動員接連取得佳績，不斷將冬奧會的熱度推向高潮；根據(jù)百度熱搜數(shù)據(jù)顯示，北京冬奧會的搜索熱度遠(yuǎn)超前兩屆同期，也超過北京奧運會之后的所有夏奧會；

各平臺關(guān)于冬奧會的話題也層出不窮，近90天與冬奧相關(guān)的聲量近2600萬條，微博上與冬奧相關(guān)的話題長期占據(jù)熱搜首位，許多品牌也在此次冬奧中脫穎而出，打了一場漂亮的“營銷仗”，可謂是精彩紛呈，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)一片繁榮景象。

而在冬奧中，最受觀眾矚目的運動當(dāng)屬滑雪；根據(jù)mob研究院，我國滑雪市場主要包括雪場、雪場建設(shè)、滑雪裝備、滑雪培訓(xùn)在內(nèi)的4大部分；19年整體滑雪市場已接近900億元；

這場滑雪的熱潮也直接反應(yīng)在了滑雪裝備市場上。

根據(jù)《2020年滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》，2020/2021滑雪財年滑雪人數(shù)達(dá)1086萬人，同時mob研究院發(fā)布的2020年滑雪裝備市場規(guī)模約為129.6億元，目前中國滑雪人口滲透率不足1%，而美國和日本這一數(shù)據(jù)接近10%；瑞士、奧地利則超過30%；樂觀來看，同時也參考“3億人參加冰雪運動”的目標(biāo)，以10%作為我國未來滑雪人口滲透率， 預(yù)計未來滑雪裝備市場可超1000億元。

接下來，我們將通過分析線上滑雪裝備市場表現(xiàn)，探討品牌進(jìn)入滑雪裝備市場的可能性以及未來滑雪產(chǎn)品的可能趨勢，文章將從以下3個部分展開：

1、 冰雪消費熱情空前高漲，線上數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？

2、 社交平臺關(guān)于滑雪裝備的討論點是什么呢？

3、 體驗愛好者 vs 極致發(fā)燒友，誰才是品牌的目標(biāo)客群

01 冰雪消費熱情空前高漲，線上數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？

春節(jié)期間，天貓發(fā)布《虎年春節(jié)消費趨勢》，趨勢之一即為北京冬奧帶旺冰雪消費。人們對冰雪運動的熱情在今年春節(jié)徹底被點燃。從除夕到正月初四，天貓滑雪裝備同比增長超180%，冰上運動品類同比增長超300%。

春節(jié)+冬奧會，引爆了一時的冬雪熱情，但將時間節(jié)點拉遠(yuǎn)來看時，滑雪裝備市場表現(xiàn)如何，未來還會持續(xù)延續(xù)當(dāng)下的熱度嗎？

（1）2021年線上（淘寶天貓+京東）滑雪裝備銷售額約為11.64億元，電商占比整體市場約為8.98%，不足10%，目前主要營收來自于線下，未來線上市場還有較大發(fā)展空間

2021年淘寶天貓平臺滑雪裝備市場2021年銷售額為11.24億元，近5年年復(fù)合增長率為29.4%（同期運動市場的增長率19%、戶外運動市場的增長率18%），2020年以來增速開始加快，一方面是由于冬奧的影響，另一方面則是因為部分消費由于疫情原因由國外轉(zhuǎn)為內(nèi)循環(huán)，刺激了國內(nèi)滑雪市場的發(fā)展；

（2）滑雪品牌呈馬太效應(yīng)，top品牌中暫未出現(xiàn)高端國產(chǎn)品牌

2021年線上滑雪裝備市場CR5為24.8%，其中burton占比12.6%，排名第一， 值得注意的是，burton線上近3年市占率不斷升高，由19年的4.3%上升至12.6%，主要原因為除了本身品牌知名度外，滑雪選手及名人的“帶貨”、抓住冬奧滑雪熱情，營銷破圈；在缺乏有力競爭對手的前提下成為不少滑雪新鮮人的第一選擇；

整個滑雪裝備top10品牌中50%為國產(chǎn)品牌，聽起來表現(xiàn)似乎比想象當(dāng)中要好，但從品類來看，國產(chǎn)品牌主要布局在滑雪服、頭盔等服飾品類，top國產(chǎn)品牌暫未進(jìn)入滑板細(xì)分市場，且就算在滑雪服、頭盔等品類下，與其它海外品牌相比，也大部分以性價比取勝；

國產(chǎn)品牌少有布局滑板賽道，并非技術(shù)能力限制，而是在高單價下消費者會更加傾向信任“大牌效應(yīng)”，不過相信未來滑雪運動逐漸走向“大眾化”，越來越多的人將不會選擇繼續(xù)為“品牌溢價”買單，國產(chǎn)品牌會迎來發(fā)展的好機會。

（3）滑雪服、滑雪板銷售額占比滑雪裝備市場超50%，滑雪包、滑雪手套、滑雪鞋等配件細(xì)分市場增長較快

滑板服及滑雪板為占比最大的兩個滑雪細(xì)分市場，二者為2021滑雪裝備整體增長貢獻(xiàn)超過50%；但從增長情況來看，配件裝備增長較好，滑雪專用包增長超500%；對比各品類均價，滑雪板均價最高，滑雪鞋及固定器在其它裝備中均價最高，且增長率超過100%；

02 線上滑雪裝備走勢向好，那在社交平臺上，關(guān)于滑雪裝備的討論點又是什么呢？

（1）社交平臺滑雪裝備時尚化，滑雪拍照兩不誤

在小紅書搜索滑板，與裝備相關(guān)的帖子占比約為19%，除了裝備推薦、科普外，“秀”裝備是一大主要內(nèi)容板塊；

打卡+拍照是其中不可忽視的重要場景，且發(fā)聲者以女性為主，由拍照隱含的信息則為屬于滑板的“顏值經(jīng)濟(jì)”，消費者期望滑雪裝備在滿足功能的同時能夠在顏色、款式上引人眼球、獨樹一幟；

（2）單板更受中國消費者青睞

滑板裝備中單板的提及程度遠(yuǎn)高于雙板，在市場數(shù)據(jù)中，單板的銷售額約為雙板的2.5倍；

單板相比雙板在觀賞性上更偏潮酷、帥氣；在服飾風(fēng)格上也存在明顯的差異，單板服飾更加嘻哈范；

單板更受歡迎以及社交平臺顯露的滑雪裝備時尚化實際反映了我國滑雪市場“年輕化”的特點，品牌可以推出區(qū)別于傳統(tǒng)“嘻哈”風(fēng)格的“國潮”系列滑雪服，吸引消費者購買；

03 體驗愛好者 vs 極致發(fā)燒友，誰才是目標(biāo)客群

我們以滑雪板的銷量作為基礎(chǔ)，消費者在選擇位于滑雪板左側(cè)的雪鞋，固定器等專業(yè)性較強的用具是顯然更加謹(jǐn)慎，或者更加傾向于線下購買；

但對于護(hù)具、服飾（服裝、手套等）、雪鏡的購買熱情更高，以護(hù)具、上衣為例，與滑雪板銷量的比例甚至達(dá)到6：1，這個比例如果全部來自于滑板購買者是有些夸裝，對于這些品類而言，體驗型滑雪者（大型雪具以租賃為主）也是主要消費者之一；

同時參考mob研究院數(shù)據(jù)，體驗型滑雪者+初級滑雪愛好者占我國滑雪者近9成比例，預(yù)測未來這類人群將會滑雪市場的主要消費力量；

那么對于想做滑雪產(chǎn)品的品牌來說，體驗愛好者與滑雪發(fā)燒友，誰才是目標(biāo)用戶，這需要由品牌自身的目標(biāo)及資源稟賦來決定；籠統(tǒng)來說，這里分為兩類：對于初創(chuàng)品牌或者是想要切入滑雪賽道的“新“品牌而言，選擇體驗愛好者為目標(biāo)消費者群體，以滑雪服、護(hù)具類服飾配件類產(chǎn)品入局看上去顯然是一條更加容易的道路；而對于想走高端化或者正在轉(zhuǎn)型高端化的品牌來說，想要說服滑雪發(fā)燒友信任品牌，則需要在專業(yè)性較強的品類做出亮點，比如滑板、雪鞋等，以此來與已有多年歷史的海外品牌相抗衡。

那么在確定品類后，具體產(chǎn)品怎么做，魔鏡有幾點建議：

這里主要針對上述的第一類品牌：

（1）轉(zhuǎn)型輕戶外，服飾考慮多場景穿搭

上文提到，體驗愛好型消費者未來將是主流，對于這類消費者而言，不想僅僅為了1~2次滑雪而購買專門的滑雪裝備是阻礙該類消費者轉(zhuǎn)化的主要原因；拓寬滑雪服的應(yīng)用場景是為必要；如與沖鋒衣結(jié)合，增加可拆卸加厚內(nèi)膽，使得沖鋒衣能應(yīng)用于多種戶外運動場景；

或者不局限于運動場景，在羽絨服的基礎(chǔ)上增加防風(fēng)防水等滑雪服具備的功能特性，以滿足這類非專業(yè)類愛好者的日常及滑雪需求；如波司登滑雪羽絨服推出專業(yè)滑雪及時尚滑雪系列，時尚滑雪系列在保證雪場保暖的同時，還能日常出街，滿足全場景穿著需求；

（2）保暖性差以及尺碼偏大是當(dāng)前滑雪衣兩大痛點

由于使用場景氣候條件的極端性，滑雪服需要具備防水、透氣、保暖三大基本功能；以面料而言，一般滑雪服會采用內(nèi)外雙層結(jié)構(gòu)，外層使用透氣、防水、耐穿耐磨的材料，而內(nèi)膽則用絲綿等具備優(yōu)異保暖性和排汗性、透氣性的面料；當(dāng)然對于普通消費者來說，很少會從專業(yè)面料、設(shè)計等角度來做評價，影響消費者評價的往往是實際的穿著體驗；那么目前滑雪服的集中痛點是什么，這或許可以從電商輿情中窺見一二；

這里我們將選擇滑雪衣為例進(jìn)行具體的分析：

可以看到，除了籠統(tǒng)的對商品整體質(zhì)量差抱怨外，保暖性差以及尺碼偏大是兩大痛點，除此之外，消費者還較為關(guān)注口袋、雪袖雪裙等配件設(shè)計、位置的合理性；

除了對產(chǎn)品本身的槽點外，“撞衫”是消費者提及次數(shù)較多的槽點，其中出現(xiàn)頻次的最高產(chǎn)品來自于南恩（n&n）21年新款單板滑雪服，這一方面說明，國產(chǎn)品牌具備打造爆款的能力，另一方面也需要品牌在滑雪服的“顏值經(jīng)濟(jì)”上打造更多差異化的產(chǎn)品；

以滑雪服為例，我們給出了產(chǎn)品未來的“多場景穿搭“的趨勢以及當(dāng)前產(chǎn)品的主要痛點，對于滑雪服飾配件未來在產(chǎn)品上可能的升級，魔鏡也提出幾點猜想：

（1）結(jié)合疫情環(huán)境，推出戶外防病毒護(hù)臉

疫情當(dāng)下，也阻擋不了滑雪的熱情，但佩戴普通口罩滑雪時顯而易見的痛點是水汽大、透氣性不好，更不提在口罩之上再增加一層護(hù)臉了；考慮在原有護(hù)臉的基礎(chǔ)上增加過濾功能，讓護(hù)臉同時具有防病毒以及保暖的效果；

（2） 護(hù)具內(nèi)置，增加滑雪服的防摔性

淘寶線上銷量第一的護(hù)具為護(hù)臀小烏龜，雖然便宜又抗摔，但同時也具備體積較大、不好攜帶、行動不便等痛點，將護(hù)具與滑雪服結(jié)合，在關(guān)節(jié)處內(nèi)置護(hù)具（如硅膠墊），既能避免不帶護(hù)具受傷，又能解決外帶護(hù)具的不便性；

總之，目前來看，對于初創(chuàng)或想依靠自身優(yōu)勢切入滑雪賽道的“新“品牌而言，要想快速入局，還是得優(yōu)先憑借性價比優(yōu)勢，主攻滑雪體驗愛好者群體，做從某一細(xì)分市場入手，如手套，護(hù)具等，通過打造爆品來打響品牌聲量，在細(xì)分賽道站穩(wěn)腳跟后再走品牌進(jìn)階之路；

當(dāng)然對于已經(jīng)完成上述進(jìn)程的品牌，轉(zhuǎn)型高端化或成必然，在高客單價面前，如何與海外知名品牌競爭有限的市場份額，這還需要品牌長時間的市場教育；

至于滑雪未來是否還會保持熱度發(fā)展，還是僅僅有如曇花一現(xiàn)，繼續(xù)回歸小眾，魔鏡對此持積極態(tài)度，冬奧過會，人們對于滑雪的熱情仍會延續(xù)，但未來滑雪裝備市場格局如何，還需要我們拭目以待。

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