來源丨燃次元（ID：chaintruth）
作者丨鄧雙琳
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2月21日晚，北京冬奧會正式落幕，中國隊最終以9金4銀2銅收官，鎖定金牌榜第3名，金牌數(shù)和獎牌數(shù)均創(chuàng)歷史紀錄新高。冬奧結(jié)束了，但與之相關(guān)的討論和熱度還遠未結(jié)束，人們?nèi)匀辉诟髌脚_上回味著這場賽事。

按常理來說，冬季奧運會的熱度遠不如夏季奧運會，但這場在中國主場舉辦的冬奧，卻引爆了無數(shù)熱點?！耙粦粢欢?、包墩到戶”的呼聲此起彼伏，谷愛凌、蘇翊鳴、羽生結(jié)弦、武大靖、任子威、王濛、俄羅斯“三套娃”謝爾巴科娃、特魯索娃、瓦利耶娃……這些名字也在被無數(shù)人討論著，他們背后的傳奇故事也被反復(fù)品讀。

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本屆冬奧會比賽期間，快手共產(chǎn)生10394個站內(nèi)熱榜，除了奪金時刻和冬奧頂流冰墩墩，谷愛凌、任子威、羽生結(jié)弦等運動員也成為了榜上?？汀?/span>

這場冬奧會關(guān)注度之所以如此之高，背后有多重原因在推動。首先，是中國的主場，這點毋庸置疑；此外，時間上恰逢春節(jié)期間，有效增加了人們的觀看率和討論度；在觀賽人群上，這屆冬奧有一個很大的特點——即Z世代觀眾比例明顯增加，這部分生長于互聯(lián)網(wǎng)時代的人群，天生便具備著傳播的敏感度。最后，在傳播媒介上，短視頻等新渠道的出現(xiàn)，更是為這場如火如荼的賽事又添了一把火。

今年1月底，中央廣播電視總臺發(fā)布關(guān)于第24屆冬季奧林匹克運動會版權(quán)保護聲明，聲明指出，在中國大陸地區(qū)，除中國移動咪咕、騰訊、快手、北京冬奧紀實頻道、上海五星體育頻道、廣東體育頻道獲得授權(quán)外，其他平臺不得播出冬奧會賽事節(jié)目。

很顯然，體育賽事版權(quán)在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺的分銷對象出現(xiàn)了明顯變化，且這次賽事的巨大曝光與網(wǎng)絡(luò)新渠道有著強關(guān)聯(lián)。這意味著體育賽事的玩法變了，未來的潛力也更大了。

未來在體育內(nèi)容上，短視頻平臺將獲得更多機遇。以快手為例，快手通過點播等方式全程播出了奧運會所有比賽，還邀請各領(lǐng)域嘉賓推出多風(fēng)格自制IP欄目，為用戶呈現(xiàn)了獨特、多元的快手式看奧運。

作為唯一獲得冬奧會官方“入場券”的短視頻平臺快手，或許能夠成為一個“體育+短視頻”試水的范本。但這條路機遇與挑戰(zhàn)并存，究竟哪個平臺會成為最大玩家，仍需拭目以待。

短視頻搶灘體育新流量

這屆冬奧，不僅場上00后小將表現(xiàn)出色，場下、屏幕前的00后志愿者和觀眾也越來越多，千禧一代對于體育賽事的參與度顯著變高。年輕一代觀眾比例的增加，將為體育賽事帶來大量“新流量”。

這部分觀眾偏好通過傳播途徑更快速的視頻平臺獲取信息，相對于賽事本身，他們對運動場上的人們背后的故事更加感興趣，這也讓圍繞賽事IP的二次創(chuàng)作內(nèi)容和延展內(nèi)容得到大量關(guān)注。

而這些體育新流量的特征，都直指向了短視頻平臺，如何搶灘這部分新流量，成為快手、抖音等平臺的必考題。

2020年，隨著各類賽事與活動的暫停，傳統(tǒng)體育行業(yè)模式以各類賽事與線下活動為核心的傳統(tǒng)模式遭受巨大沖擊，傳統(tǒng)模式的行業(yè)風(fēng)險暴露，體育行業(yè)需要尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。與此同時，短視頻可創(chuàng)作性更強的特征更有利于內(nèi)容沉淀與傳播，2020年初，盡管體育賽事等線下活動停擺，但用戶對體育短視頻的使用度卻在加深。

體育大賽版權(quán)一向是視頻平臺的兵家必爭之地，只不過，這一直是長視頻平臺之間的爭奪游戲。轉(zhuǎn)折點來自于2021年舉辦的東京奧運會。

東京奧運會在疫情特殊時期的背景下舉辦，奧運的場內(nèi)傳統(tǒng)被打破，觀眾席上空無一人，奧運的傳播傳統(tǒng)也被打破，快手成為首家獲得東京奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)和短視頻二創(chuàng)版權(quán)的短視頻平臺。

這標志著體育版權(quán)格局不再專屬電視臺以及長視頻平臺，短視頻平臺也加入了爭奪戰(zhàn)。

百年奧運的傳播介質(zhì)，從報紙、收音機、電視到網(wǎng)站、社交媒體和長視頻平臺后，火炬終于來到了短視頻平臺的手里。近兩年，各大短視頻平臺也在持續(xù)發(fā)力，提早入場布局。

2020年以來，快手與美國NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級碗）等達成內(nèi)容合作。同時與CBA、世界斯諾克賽事達成版權(quán)協(xié)議。2021年6月，快手成為東京奧運會及北京2022年冬奧會持權(quán)轉(zhuǎn)播商，成為全球首家轉(zhuǎn)播奧運賽事的短視頻直播平臺。此后又與NBA達成戰(zhàn)略合作，成為首個NBA官方二創(chuàng)平臺。此外，2021年6月，“字節(jié)系”抖音、今日頭條、西瓜視頻也同時宣布成為2021美洲杯新媒體合作伙伴。

中傳傳媒經(jīng)濟研究所認為，短視頻平臺發(fā)力于體育賽事市場，在傳統(tǒng)商業(yè)變現(xiàn)渠道的基礎(chǔ)上，其更加擁有更多天然競爭優(yōu)勢，如依靠其閉環(huán)商業(yè)生態(tài)優(yōu)勢進行直播帶貨、用戶打賞等方式變現(xiàn)。體育賽事對所有平臺而言都是一個難得的流量爆發(fā)點，有著較強的引流能力，能夠不斷挖掘用戶增量。短視頻平臺依靠其閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)及其先進的算法推薦技術(shù)，刺激用戶購物興趣，帶動電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

另一方面，短視頻平臺在購買體育賽事版權(quán)時，都注重“二次創(chuàng)作”的權(quán)益。他們不僅將體育賽事視作流量入口，還把它當成內(nèi)容源，讓用戶可根據(jù)自身喜好，對比賽的精彩鏡頭進行解說、剪輯等二次創(chuàng)作，希望依托平臺自有用戶的創(chuàng)作，來實現(xiàn)幾何級的內(nèi)容擴容。

另外，短視頻平臺還能為體育直播帶來更多的呈現(xiàn)方式，培養(yǎng)多元、個性的解說，提供多種互動方式，培養(yǎng)更多的內(nèi)容創(chuàng)作者等等，隨之而來形成的高用戶粘性是長視頻平臺難以匹敵。短視頻平臺在體育賽事版權(quán)的爭奪中利用其天然競爭優(yōu)勢將會獲得更多的用戶喜愛，進入體育“賽道”以后，未來將會形成更為完整的體育生態(tài)，為體育賽事傳播帶來更多的可能性，也將會為用戶帶來更加豐富的觀賽體驗。

快手的冬奧戰(zhàn)事

東京奧運會，快手第一次轉(zhuǎn)播奧運賽事，就已經(jīng)發(fā)揮了短視頻與直播的強互動優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，平臺奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達730億次，端內(nèi)總互動人數(shù)達60.6億。

北京冬奧會，快手顯然做得更加自如?？焓衷谘永m(xù)東京奧運會全場次賽事點播基礎(chǔ)上，也嘗試了短視頻、直播與更多互動場景的融合。

為了真正做到全景式呈現(xiàn)冬奧，在冬奧會期間，快手通過點播的方式，全程播出奧運會所有精彩賽事，并持續(xù)推出精彩賽事相關(guān)的自制內(nèi)容，包括冠軍空降做客、明星跨界助力、評論大咖解讀以及運動員精彩短視頻合集、奧運冠軍現(xiàn)場花絮、賽事內(nèi)容混剪、賽場內(nèi)外話題熱榜等各類用戶喜聞樂見的內(nèi)容，以符合短視頻、直播時代用戶欣賞習(xí)慣的“短平快”內(nèi)容，全方位滿足各類觀眾快速了解賽事狀況、賽場內(nèi)外花絮等多元化的需求。

其中，快手的自制冬奧內(nèi)容矩陣可圈可點。

1月24日，人民日報點贊了一則快手新鮮上線的冬奧系列短片《二十》，在評論中人民日報指出：“今天已有越來越多的文藝作品將鏡頭從賽場轉(zhuǎn)到場外，從運動員轉(zhuǎn)向普通人，也有越來越多作品借助新媒體傳播渠道，更好地傳遞奧運精神，引發(fā)共情共鳴。

制作原創(chuàng)短片、原創(chuàng)節(jié)目也是快手在本次冬奧的一個創(chuàng)新。目前，快手為冬奧制作的多檔原創(chuàng)節(jié)目均已上線，包括運動員訪談節(jié)目《冰雪英雄》、華少主持的直播節(jié)目《冰雪快報》、跨界競技真人秀《冰雪隊隊碰》、自制賽事內(nèi)容直播節(jié)目《全景看冬奧》等多元有趣的形式。

在一些節(jié)目中，快手還創(chuàng)新性地使用了XR技術(shù)——用戶不僅能通過XR多屏看到多個賽場的冬奧賽事版權(quán)內(nèi)容，也可以了解到老鐵們發(fā)布的原創(chuàng)冰雪內(nèi)容，這也是短視頻平臺利用新科技，對體育內(nèi)容直播新的嘗試。

在互動玩法上，本屆北京冬奧會也進一步更新了機制， 眾多現(xiàn)役、退役冰雪項目運動員都在快手平臺通過短視頻+直播的方式，從更多維度記錄和分享他們與冬奧的故事。用戶不僅可以在快手看運動員冬奧日記，賞賽場高光瞬間，還可以和運動員玩同款魔表，第一時間與冬奧運動員連麥互動。

在UGC方面，快手組建了冬奧“百人大咖團”，團員涵蓋了明星、專業(yè)媒體機構(gòu)、運動員、快手達人、冬奧志愿者等不同領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們以自身視角，通過短視頻和直播的形式，帶網(wǎng)友共享北京冬奧盛會的每一面。例如韓喬生、鄧亞萍、潘曉婷，都從跨界角度表達了對冬奧的期待。

“冬奧氣氛組招募”則是通過模擬冠軍領(lǐng)獎臺、火炬女神等互動玩法，提升用戶層面的參與度。氛圍組不僅有郎朗、胡一點等眾多大V帶領(lǐng)用戶搞氣氛，也有做任務(wù)抽大獎活動來吸引用戶。最重要的是，也吸引了數(shù)以萬的達人和普通用戶參與。

據(jù)快手官方透露，快手相關(guān)端內(nèi)外奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達到1544.8億。其中，冬奧點播間播放量達79.4億，快手自制節(jié)目《冰雪英雄》、《冰雪快報》、《二十》、《冰雪隊隊碰》、《年味冰雪季》等也帶來了42.5億的總播放量，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。

快手體育加速

體育賽事對快手的重要程度，從財報中便可見一斑。

2021年，8月25日，快手發(fā)布Q2季度財報，本季度快手營收達到191.4億元，同比增加48.8%，毛利潤為84億元，同比增長89%。繼續(xù)保持較高增長。從戰(zhàn)略角度看，快手對體育的布局尤其值得關(guān)注，繼一季度快手在中財報主動提及拿下CBA版權(quán)，本次財報中，快手也提到，近期參與東京奧運會轉(zhuǎn)播，并稱“有幸在體育垂類樹立行業(yè)標桿”。

體育賽事的引入，成為撬動平臺用戶規(guī)模發(fā)展的因素之一。分析機構(gòu)Jefferies預(yù)計，快手2021年DAU同比將取得15%左右的增長。后奧運時期，用戶規(guī)模將保持穩(wěn)定發(fā)展，預(yù)計2024年可實現(xiàn)DAU破4億的目標。

快手2021年Q3季度財報則顯示，在第三季度，快手營收205億元，同比增長33.4%，高于市場一致預(yù)期的201億元；DAU達3.204億，同比增長17.9%，環(huán)比增長9.3%；MAU達5.729億，單季度增加6670萬月活用戶，也為2020年二季度以來最大季度凈增。

單季度增加6670萬用戶的背后，正好是快手轉(zhuǎn)播東京奧運會的時期，且2021年Q3季度快手用戶在體育內(nèi)容上花費的總時長相比去年同期增長超過150%，這也是其平均用戶使用時長增長的四倍以上。由此可得，這些數(shù)據(jù)和東京奧運會這場大型體育賽事息息相關(guān)。

今年2月22日，據(jù)36氪報道中，冬奧過后，快手體育再下一城，與歐足聯(lián)達成版權(quán)合作，成為本賽季（2021/2022賽季）UEFA歐冠聯(lián)賽（歐冠）官方直播及短視頻平臺，同時獲得歐冠聯(lián)賽直播以及短視頻二次創(chuàng)作的授權(quán)。

據(jù)了解，此次和歐冠聯(lián)賽的合作，快手將從2月16日起，免費直播歐冠聯(lián)賽淘汰賽階段全場次，并邀請明星解說陪用戶看球。“歐足聯(lián)方面也對版權(quán)銷售體系進行了創(chuàng)新，將比賽場次進行拆分銷售?！倍焓謱W冠比賽的時間放置在北京后冬奧會結(jié)束后，也是希望能讓其受眾能持續(xù)消費站內(nèi)的體育內(nèi)容。

2021年Q3季度財報電話業(yè)績會上，快手CEO程一笑就表示，“公司從去年底開始引入了很多體育內(nèi)容，我們很注重這些內(nèi)容的二創(chuàng)權(quán)益和相關(guān)用戶互動活動的開展。隨著體系化內(nèi)容運營工作的展開，體育內(nèi)容的滲透和消費以及創(chuàng)作活躍度都有明顯的增長，這又反哺回了我們的內(nèi)容供給側(cè)?！?/span>

如今看來，快手正在體育賽事這條新道路上，緊鑼密鼓地布局著。但體育一向是一塊難啃的“硬骨頭”，但已知的是，短視頻平臺入局后，體育賽事行業(yè)格局必然將被重塑。

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