來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者丨陽新
點擊閱讀原文

近日，由浪潮新消費主辦，48家頂級機構(gòu)協(xié)辦的《第二屆中國新品牌浪潮大會》在上海隆重召開。

近900家新品牌深度參與的九大細分榜單重磅發(fā)布，包括雀巢、元氣森林、華熙生物、鐘薛高、moody、布魯可積木、華平投資、紅杉資本等超60位一線品牌、投資大咖，圍繞新品牌產(chǎn)業(yè)鏈上下游現(xiàn)階段面臨的關(guān)鍵問題，進行了全面、深度的探討。

在第一天上午的圓桌論壇環(huán)節(jié)，光源資本董事總經(jīng)理李昊、BuffX創(chuàng)始人亢樂、大眼睛買買買創(chuàng)始人于戈、C咖小罐膜創(chuàng)始人肖榮燊和官棧創(chuàng)始人張宇，就“跨界消費品，產(chǎn)品創(chuàng)新的N種維度”這個主題展開了多重碰撞。

當(dāng)行業(yè)大的機會窗口來臨，各行各業(yè)的創(chuàng)新者一齊涌入，中間能否一步步穿越，既有時機、切口、方法論的差別，也會產(chǎn)生格局、價值觀的分野。

那么，跨界消費品創(chuàng)業(yè)到底改變了什么？如何通過差異化的洞察實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新？躬身入局新消費，創(chuàng)業(yè)者最應(yīng)該注意一些什么？

針對這些話題，幾位嘉賓基于不同的經(jīng)驗積累和跨界路徑，給我們提供了非常深刻的實踐思考。回歸用戶與人心，回歸常識和理性……，在這次開放多元的討論，也可以看到大家非常默契的部分。

截取精彩內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者、投資人共享！

1、跨界消費品創(chuàng)業(yè)，到底改變了什么？

李昊：大家好，我是本場主持李昊。今天我們探討的話題是：跨界消費品，產(chǎn)品創(chuàng)新的N種維度。

先介紹一下光源資本和我自己，光源資本從2014年成立至今，累計服務(wù)了超過160家新經(jīng)濟企業(yè)，完成超過260筆交易，累計交易金額超過250億美元。我在光源主要關(guān)注大消費、教育、碳中和、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)賽道，項目累計交易金額超過50億美元。

在過去幾年間，消費行業(yè)吸引非常多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，比如今天圓桌論壇的幾位嘉賓，亢總是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入消費行業(yè)，于總是從傳媒行業(yè)進入消費行業(yè)，肖總是消費行業(yè)的“老炮兒”，中間也涉足互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，張總則橫跨了醫(yī)藥、傳媒和食品行業(yè)。

下面我想先請各位創(chuàng)始人聊一聊，你們在跨界創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中遇到哪些困難，做對哪些關(guān)鍵的事？

于戈：我是大眼睛買買買創(chuàng)始人于戈。在2016年創(chuàng)立了大眼睛買買買，這是一家專注在美容和健康賽道線上的精品高端電商。

在此之前，我曾是《時尚芭莎》的執(zhí)行主編。我們最初是從時尚傳媒行業(yè)進入新媒體賽道，2017年趕上微信小程序的風(fēng)口，2021年又經(jīng)歷了整個資本市場對新消費情緒的跌宕。

在過去的五六年當(dāng)中，我的身份隨著整個生態(tài)大趨勢以及機會點切換的比較頻繁。

從最初新消費的觀察者，慢慢變成整個生態(tài)的重度參與者，之后開始從渠道逐漸轉(zhuǎn)型做早期品牌的投資孵化，我們想把自己的能力結(jié)構(gòu)從一顆珠子變成一串珠子。

在整個過程中，我們始終專注服務(wù)中國的新中產(chǎn)女性，專注在美容和消費賽道。

張宇：我曾在媒體工作7年，主要從事媒體的投融資和財務(wù)管理，也曾在家族企業(yè)負責(zé)工廠制藥生產(chǎn)和連鎖藥店的管理，后來我選擇在一直向往的新一代滋補消費品領(lǐng)域進行創(chuàng)業(yè)。

所以我們是跨界做了新一代的滋補消費品，這來自于對行業(yè)更細致的觀察，以及多年的準(zhǔn)備。

過往的經(jīng)驗幫助我認知到，消費者對這個體系需求的痛點和整個技術(shù)流程。

在制藥生產(chǎn)和連鎖藥店工作時，我們發(fā)現(xiàn)有這么一個機會：新一代用戶對傳統(tǒng)滋補品類需求有明顯變化，年輕人需要滋補品，但明顯的痛點是現(xiàn)有的供給體系供給不足。

跨界經(jīng)歷對進入這個行業(yè)其實是很有幫助的。在制藥研發(fā)過程中我們就發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的檢驗技術(shù)、循證技術(shù)，能夠比較好地解決供給不足問題。而工廠藥店的管理經(jīng)驗，也讓我知道縱深的體系怎么運作下去。

肖榮燊：其他人都是跨界進入消費行業(yè)，我們是從消費行業(yè)跨界出去，最后再回歸的。

在過去15年消費行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷中，我做了三個10億級品牌，最近兩年多又去做了互聯(lián)網(wǎng)，然后2021年初再重新回歸消費，做了C咖這個品牌。

我自己最大的感受是：過去做一個特別經(jīng)典的品牌，我們會對產(chǎn)品、渠道、流量形成比較立體的理解，但對用戶的理解會有盲點。

因此基于用戶多樣化需求的盲點，我們做了用戶平臺，這樣對他們的理解就更立體了。

所以再次回到消費品賽道的時候，很多基于互聯(lián)網(wǎng)的思考帶來的用戶價值創(chuàng)造，在品牌里面得到了逐步實現(xiàn)。

我們希望未來的C咖是科技驅(qū)動的品牌，有一天能成長為美妝界的特斯拉，希望這個品牌能用技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)進步。

亢樂：跟肖總剛好相反，我在互聯(lián)網(wǎng)公司工作了大概十年的時間，現(xiàn)在來到消費品賽道。

核心原因在于，我們在抖音看到了非常多的數(shù)據(jù)，擁有一個類似上帝的視角，能看到中國真正的樣子。

我們看到讓人起雞皮疙瘩的結(jié)構(gòu)性變化，帶給消費行為的變化，以及最終導(dǎo)致的供給、整體品牌狀態(tài)的變化之后，我們毅然決然出來創(chuàng)業(yè)了。

跨界會帶來非常多的困難，最初BuffX針對年輕人做的食品，有軟糖、口香糖、壓片糖。那會我個人甚至連壓片糖是什么都不知道。

但相應(yīng)的跨界也帶來非常多的好處。第一，對消費者有敬畏之心；第二，對數(shù)據(jù)具有敏感性。

2、如何通過差異化的用戶洞察創(chuàng)新產(chǎn)品

李昊：第二個問題想跟大家聊一聊用戶洞察。

大家都是品牌公司，都需要去深入理解我們的用戶，在當(dāng)下消費者個性化需求非常明顯的情況下，該如何通過用戶洞察來創(chuàng)新產(chǎn)品？在用戶洞察觀測體系上大家的方法論又是什么？

亢樂：BUFFX對消費者的洞察全部來自于數(shù)據(jù)，市場結(jié)果的數(shù)據(jù)對我們只是一個參考，其實是不怎么相信的。前段時間賣的好的東西，只代表了過去，對用戶需求可能有一定的參考價值，但不代表最后的需求。

我們相信需求決定了市場大小，而不是過往市場數(shù)據(jù)決定了市場大小。相較于用戶的定性數(shù)據(jù)，我們更相信定量的行為數(shù)據(jù)。

舉個例子，BUFFX賣的最好的單品是一款叫藍BUFF的助眠軟糖。我們之前看到，很多Z時代男性會在半夜搜索郭德綱相關(guān)的關(guān)鍵詞，經(jīng)過對這個行為的分析，你會發(fā)現(xiàn)很多人有睡眠壓力，聽郭德綱是用來助眠的，因此我們做了睡眠的解決方案。

我們也有非常多的用戶洞察來自小紅書，這里面的數(shù)據(jù)包含非常多有趣的信息。比如，小紅書里討論如何變白有60多萬篇筆記，討論如何長高有140多萬篇筆記，討論快樂有上千萬篇筆記，這樣看來好像需要快樂的人在這個時代是最多的。

通過數(shù)據(jù)去挖掘發(fā)現(xiàn)消費者需求，這是BUFFX一直以來洞悉消費者的方法。

肖榮燊：就像喬布斯說的一樣，消費者在沒拿到一個產(chǎn)品之前，不知道自己想要的是什么，直到你給到他。

沒做互聯(lián)網(wǎng)之前，我會覺得做用戶洞察是特別藝術(shù)的活。做了互聯(lián)網(wǎng)之后，才發(fā)現(xiàn)做用戶洞察就是要把玄學(xué)跟科學(xué)結(jié)合在一起。

它既要發(fā)動內(nèi)部有創(chuàng)造力的產(chǎn)品經(jīng)理，去洞察消費者的痛點和未被滿足的需求，也要用數(shù)據(jù)化的方式去測試，這是一個小概率還是大概率的需求。

我們做的第一個產(chǎn)品小罐膜，就是根據(jù)產(chǎn)業(yè)痛點解決方案推導(dǎo)出來的產(chǎn)品。但是在被市場認知之前，內(nèi)部已經(jīng)推了3個月，并用理性的數(shù)據(jù)判斷，什么樣的消費者對小罐膜有需求。

測試的時候我們發(fā)現(xiàn)，很多特定人群的需求是非常明確的，比如說之前差旅人士從來沒有想過帶涂抹面膜出差，但其實他們對高濃度、便攜式面膜的需求很明確，只是過去沒被激發(fā)。所以我們的邏輯是用產(chǎn)品去尋找用戶，而不是讓用戶定義產(chǎn)品。

測試完之后，我們才開始大規(guī)模推廣，這就摒棄掉了過去5到10年前，先高舉高打做營銷，做消費者教育、再做產(chǎn)品呈現(xiàn)的方式。

現(xiàn)在C咖的方式是從細微最小單元到逐步放大的過程，感性和理性都有了，感性作為靈光一閃，理性作為篩選，所以我們是感性和理性相結(jié)合的產(chǎn)物。

李昊：肖總提到 C 咖在用產(chǎn)品來測試用戶需求，但其實所有的測試會帶來額外成本，你怎么平衡成本跟收益呢？

肖榮燊：消費品最大的成本不在于產(chǎn)品創(chuàng)造，在于產(chǎn)品推廣或營銷推廣。

消費品老炮都有非常好的營銷推廣能力，也有非常好的渠道資源構(gòu)建能力，但還會經(jīng)常犯創(chuàng)造偽需求的錯誤。

比如對曾經(jīng)驗證成功的事，產(chǎn)生非常強的路徑依賴，會用資源快速堆出很好的成果，會誤認為這個成果是創(chuàng)新帶來的，這是老炮最怕的點。

所以產(chǎn)品上市前，我們都非常佛系的看消費者反饋。

第一，不做任何不靠譜的行為，不用任何有能力、有資源的地方為它提供增長動力，而是純看消費者的驅(qū)動。

第二，在測試階段不吝成本。觀察消費者反饋的200-300個人的功能測試、小范圍的內(nèi)容測試，大范圍內(nèi)容媒介測試，都在百萬級別完成，為后面千萬級別奠定好基礎(chǔ)。

感性的產(chǎn)品洞察，確實是沒法量化?；诋a(chǎn)業(yè)觀察、未來推廣數(shù)字化和組織特點的判斷，我們可以說不，因為有些洞察可能會誤判，所以創(chuàng)造本身也是理性的本身。

張宇：我在創(chuàng)業(yè)之前曾在家族企業(yè)孵化過新一代滋補品類的項目，但失敗了。后來我也一直在反思是什么原因，當(dāng)時有團隊、有研發(fā)、有渠道、有資金，為什么還會失??？后面發(fā)現(xiàn)它不是某一個技術(shù)點錯了，而是整個模型錯了。

我們是一個偏軍事化管理的企業(yè)，執(zhí)行力非常強，但方向錯了，它本質(zhì)上并不是為了用戶，而是追求效率。

所以我自己創(chuàng)業(yè)的時候，就把這套模型打破重來，花時間建立了一個圍繞著用戶的運營閉環(huán)。

我們內(nèi)部對用戶的感知體系非常嚴(yán)格，除了產(chǎn)品經(jīng)理、營銷、渠道要對用戶有感知和需求洞察外，還建立了一個動態(tài)的數(shù)字化洞察體系。

這個體系把用戶認知和用戶痛點進行分級、分類、數(shù)字化，區(qū)分出一級、二級、三級痛點以及相應(yīng)的使用場景權(quán)重。

我們內(nèi)部團隊不太相信用戶能夠告訴我們，他們需要什么。所以補充機制就是不斷的測試用戶需求，讓用戶進行反饋。

而用動態(tài)的數(shù)字化洞察體系去衡量用戶需求，一定要找到他們的真實需求，然后再用不同代際的產(chǎn)品不斷測試，提供感覺，最終得到用戶反饋。

大家現(xiàn)在看到的即食花膠產(chǎn)品迭代了三代，但其實內(nèi)部已經(jīng)有12代產(chǎn)品。不同代際出來之后，通過渠道進行營銷測試，收集它的數(shù)據(jù)，再看它改進的效果。

所以動態(tài)的數(shù)字化洞察體系，加上對用戶的主動的測試，才能得到想要的結(jié)果，這是我們的心得。

李昊：于戈的企業(yè)還會關(guān)心員工日常的開心生活，也請你給大家分享一下各維度的用戶洞察。

于戈：要信任數(shù)據(jù)又不能太信任數(shù)據(jù)，作為跨界創(chuàng)業(yè)者，我在這塊深有體會。

當(dāng)某個賽道只要錢特別熱，線上公域體系里的數(shù)據(jù)就會突然爆增，但這個數(shù)據(jù)是真的說明用戶有這個需求，還是說造出了一個偽需求的賽道，這就需要洞察判斷。

每個創(chuàng)始團隊對用戶洞察和用戶需求的搜集邏輯，有完全不同的方法論。如果前期做了錯誤的戰(zhàn)略定位，那么接下來所有的良藥都成為了毒藥。因此做對的事，比把事做對更重要。

我們從時尚媒體出身，跨界到新消費，有兩個小點和另外三位男性創(chuàng)始人略有不同。

第一，我們十分關(guān)注國家政治以及全球經(jīng)濟周期性變化。因為所有的大周期里的大時代紅利，絕對不是英雄造時勢，一定是時勢造英雄。

回看過去10年，每一個真正被時代選中的品牌、平臺，或者像直播這樣的生態(tài)，背后都有時代周期性的變化，吃到的是時代的紅利。

國家的心智包括主動和被動的，原生心智的變化、輿論環(huán)境的變化以及政策方面衍生出來的紅利，我們是非常關(guān)注的。

在中國這個特殊且神奇的市場中，要認識到心流的紅利遠遠高于流量的紅利，人心大于一切。

當(dāng)我們把個體時間線拉長，放到不同的歷史周期，就可以理解為什么淘系、拼多多的黃金時代會在某個時間點出現(xiàn)，而現(xiàn)在最大的紅利會出現(xiàn)在抖音。

有意思的是，當(dāng)代人最大的病是什么？剛才亢樂說有多少人搜美白，多少人睡不著覺、長高等，其實最大的病是孤獨，而孤獨最大的解藥是什么？是抖音。

我們不可能針對全國不同階層的孤獨，誕生某種快樂食品或者快樂飲品，所以核心要解決人心的問題，而抖音剛好契合了這個痛點。

第二，傳統(tǒng)的渠道和品牌，很重視供給端和需求端，2021年之前整個投資市場會認為，能夠最好解決當(dāng)下市場剛需的品牌，就是最好的品牌，即所謂供需最優(yōu)解。

但在我們的理解中，會認為這里面有一個小的斷層，叫用戶體驗雙向管理系統(tǒng)。

我舉個例子，各位男性創(chuàng)始人做偏女性或者中性類產(chǎn)品，比如男性創(chuàng)始人定義產(chǎn)品是祛痘產(chǎn)品，是某某功能的產(chǎn)品。

但作為女性創(chuàng)始人，我們發(fā)現(xiàn)女性消費者會隱藏自己的真實需求，她們考慮的有產(chǎn)品功效的需求、情感的需求、虛榮的需求和社交的需求，所以我們會考慮如何讓產(chǎn)品的手感、體感、氣味、包裝，能滿足女性消費者的綜合需求，這和大多數(shù)男性創(chuàng)始人的視角是不一樣的。

3、入局新消費，最應(yīng)該注意什么？

李昊：最近大家都能明顯感覺到消費行業(yè)在回歸理性。各位作為跨界創(chuàng)業(yè)過來人，會給新進入到消費行業(yè)的跨界創(chuàng)業(yè)者，一些什么樣的建議或者提醒？

于戈：當(dāng)資本的熱情開始退潮的時候，首先非常重要的一定是，不能根據(jù)小周期的紅利趨勢去反推造一個品牌，因為很有可能節(jié)奏跟不上，所以我的建議有兩點：

第一，警惕過度創(chuàng)新的陷阱，不要陷入自嗨型創(chuàng)業(yè)。

第二，商業(yè)的本質(zhì)不會改變，做新消費和做其他的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不一樣，本質(zhì)是生意，所以一定要把賬算好。

李昊：要把賬算好，把賬算好非常重要。

張宇：從我自己的經(jīng)歷給大家一些建議。

對于背景非常復(fù)雜的跨界創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)業(yè)早期0-1的時候，過往的經(jīng)歷對它的創(chuàng)業(yè)行為是有干擾的。

早期的時候資源是有限的，你腦子里想自己可以做 A、做 B、做 C，充滿各種可能性，潛在的各種可能性會對決策判斷產(chǎn)生干擾，稀釋你的資源和精力。不少非常聰明的創(chuàng)業(yè)者，并不是輸在做不成事情上，而是輸在看到了更好的事之后放棄了當(dāng)前的事。

過了0-1之后，進入執(zhí)行階段，過往的復(fù)雜經(jīng)歷對跨界創(chuàng)業(yè)者的認知、戰(zhàn)略、推進是有幫助的。但這個階段一定要警惕人性，因為往往在壓力最大和最樂觀的時候動作會容易產(chǎn)生變形。

世界有無限可能，但自己的能力是有限的，一切的創(chuàng)造都是從認識到這一點開始的。

肖榮燊：消費品是一個穿越周期的生意，如果沒做好堅持5到10年的打算，最好不要來。因為它并不是一個特別快樂或者特別美的生意，它有很多柴米油鹽醬醋茶的事情需要克服。

處于特別焦躁狀態(tài)的創(chuàng)業(yè)者，也不太建議到消費品行業(yè)來，這是一個比較苦和漫長的行業(yè)。

同時這又是一個特別好的行業(yè)。當(dāng)你熬過了焦躁期會發(fā)現(xiàn)很舒服，不管是品牌心智還是產(chǎn)業(yè)資源，它會變的可復(fù)用，可成長。

在今天這個特別迷茫的創(chuàng)業(yè)環(huán)境里，作為創(chuàng)業(yè)者本人，如果對產(chǎn)業(yè)有足夠多的定力，消費品是一個很好的賽道。如果這個很苦的活愿意花五年十年陪伴它成長，變成產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀的參與者，這個事情是很性感的。

中金的研究報告反映，當(dāng)國家人均GDP過了1萬美元之后，所有的消費都會漲的特別兇，這跟我們自己的觀察差不多。

這是我們父輩包括上幾代人都沒有的可能性，但是我們這代人在未來5年到10年是可以實現(xiàn)的，這也是人生比較性感的一件事情。

所以如果足夠有定力，行業(yè)熱不熱跟你沒啥關(guān)系，所有這一切只是助推的幫手，最后還是得靠自身。

李昊：我特別同意，我們拉過一些非常有意思的數(shù)據(jù)，回顧美國最大的幾家消費品公司，每家公司都存續(xù)了幾十到上百年的歷史，中間發(fā)生過非常多并購，所以說消費品行業(yè)是跨周期、長周期的行業(yè)。

一定意義上在這個行業(yè)里面深耕的創(chuàng)業(yè)者，一定是抱有長期主義的心態(tài)。

亢樂：對于新入場的跨界創(chuàng)業(yè)者我有三句話。

第一，要保持同理心而不是同情心。看到一個人在外面淋雨，我能同理感覺到濕，這是同理心，我覺得他可憐，這是同情心，同情心會影響判斷，同理心會帶來正確的判斷。

第二，要追求共識，也要follow常識，常識更重要。

在好的時候和不好的時候創(chuàng)始人都很容易忘掉常識，去追求共識，好像大家講的都是對的，其實不是這樣的，如果follow常識的話，有些東西是很容易判斷。

第三，心存理想而不是心存僥幸。

有陽光植物才會生長，GDP變化雙十一的消費額才會變化。什么都沒有變，我們?yōu)槭裁匆兡兀咳绻麤]有陽光，植物是不可能生長的；陽光沒有變化，你的植物生長是不會有變化。

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標(biāo)或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com