來(lái)源丨黑馬營(yíng)銷（ID：heimayingxiao1）
作者丨馬馬
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《追光吧！》完美收官，張衛(wèi)健收獲年度“最強(qiáng)追光者”稱號(hào)，他在節(jié)目中說(shuō)，愛自己的事業(yè)，愛自己的舞臺(tái)，愛自己的影視作品是人生中最重要的事。其實(shí)跟張衛(wèi)健一樣，參加《追光吧！》的藝人都在“愛我所愛”的力量下，展現(xiàn)出不一樣的自我，也提示屏幕后的觀眾，我們都不止一個(gè)閃光面。

在這樣的氛圍里，作為節(jié)目的獨(dú)家冠名一億年輕人的快樂(lè)星球Soul同樣深度“參演”這檔綜藝：鼓勵(lì)每個(gè)人展示真實(shí)自我、追求生命中獨(dú)特閃光點(diǎn)的平臺(tái)調(diào)性與節(jié)目深度契合，“聊興趣，不孤單”的slogan也在藝人的互動(dòng)中不斷刷新其含義，充分體現(xiàn)了以志趣為紐帶建立起的聯(lián)系，能帶來(lái)多種意想不到的驚喜。

01、主張契合巧妙融入，綜藝與品牌同頻閃光

隨著內(nèi)容營(yíng)銷不斷深化，綜藝冠名也不再僅僅是簡(jiǎn)單直接的品牌露出，更強(qiáng)調(diào)品牌自然融入，Soul App此次獨(dú)家冠名《追光吧！》同樣是一次綜藝與品牌和諧共榮的案例。

《追光吧！》作為創(chuàng)新的致敬主題音樂(lè)競(jìng)演真人秀，今年喊出了“人生別設(shè)限，做你所想全力追光”的主張，鼓勵(lì)參與藝人打破固有大眾印象，秀出自我不同閃光面。這與Soul鼓勵(lì)用戶從自身的真實(shí)興趣出發(fā)，無(wú)顧慮地表達(dá)自己，用真實(shí)自我社交異曲同工。品牌與綜藝的核心主張相契合，為最終節(jié)目呈現(xiàn)良好效果奠定了先決條件。

《追光者！》圍繞“追光而上，致敬時(shí)代”的精神內(nèi)核，設(shè)置五大主題公演，分別為致敬體育精神的生命之光、致敬人民子弟兵的熱血之光、致敬中華文化的傳承之光、致敬普通勞動(dòng)者的奮斗之光、致敬進(jìn)擊太空精神的探索之光。這些命題在日常傳播中并不少見，卻不是每個(gè)人都能親身體會(huì)的，對(duì)于參賽的藝人們也是如此。他們將暫時(shí)封存職業(yè)生涯中的高光時(shí)刻，在不同的主題中探索自身未知的潛能，展現(xiàn)出自己多面性。

不僅如此，在節(jié)目中，Soul還把目光投向了場(chǎng)外的追光者——在Soul App上的瞬間廣場(chǎng)#追光吧 話題下，許多年輕人受到節(jié)目感染，也分享了各自的職業(yè)日常，他們中有支教老師、消防員等各種身份，但在話題下，他們都是堅(jiān)守在各自領(lǐng)域中的追光者。Soul通過(guò)節(jié)目植入的方式，向觀眾們展現(xiàn)了這些可愛的場(chǎng)外追光者，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容同時(shí)，也加強(qiáng)了Soul與追光話題的關(guān)聯(lián)。

在此過(guò)程中，Soul并沒有借勢(shì)節(jié)目宣講品牌理念，而是讓品牌互動(dòng)、功能展示等巧妙穿插在藝人的互動(dòng)過(guò)程中，保證了節(jié)目的流暢與觀賞性之余，又借助藝人與用戶的真實(shí)反應(yīng)，持續(xù)討論著“多面的人生更有趣”這一話題。

致敬體育精神的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)中，演員吳鎮(zhèn)宇拼盡全力，一心只想為團(tuán)隊(duì)奪取球賽勝利；而在致敬人民子弟兵的主題中，全體藝人選手都體驗(yàn)了障礙接力、泥潭搏擊、實(shí)戰(zhàn)演練等訓(xùn)練，楊宗緯等情歌選手，用自身意志力展現(xiàn)出舞臺(tái)柔情外的堅(jiān)韌一面。他們這些真實(shí)的反應(yīng)給用戶帶來(lái)許多不同的觀感，也讓用戶對(duì)藝人們生出了新的好奇，進(jìn)而在Soul App上的瞬間廣場(chǎng)#追光吧 話題下，發(fā)出了各種真誠(chéng)的問(wèn)題與感嘆。

這些用戶反應(yīng)也被節(jié)目組傳遞到了當(dāng)事人面前，在火鍋聚餐等間隙，節(jié)目組讓藝人們對(duì)Souler們的感受與好奇進(jìn)行回應(yīng)，產(chǎn)生了許多令人出乎意料的有趣片段，諸如Souler感嘆“看見楊宗緯社恐的樣子仿佛看到了自己”，結(jié)果楊宗緯本人澄清自己只是假象性內(nèi)向人格等。以Soul與節(jié)目為媒介，一來(lái)一往的交流中，選手們?nèi)缭贏pp中真實(shí)表達(dá)的Souler一樣，展現(xiàn)出“藝人”身份之外的多面性，而App中的瞬間廣場(chǎng)板塊也成為用戶深度參與節(jié)目的渠道，流量自然流入。

此外Soul還特別邀請(qǐng)吳鎮(zhèn)宇這位近年來(lái)因綜藝、直播等不同表現(xiàn)而顛覆大眾印象的資深演員來(lái)拍攝定制中插廣告。他既可以演繹嚴(yán)肅、瘋狂的“大哥”角色，也可以是嚴(yán)厲又不失幽默的爸爸，更是時(shí)尚搞笑的網(wǎng)絡(luò)紅人，多面有趣的形象十分符合Soul平臺(tái)鼓勵(lì)用戶自我展示，包容、多元、充滿無(wú)限可能的特性。

在節(jié)目中，Soul還將一些特色功融入到節(jié)目環(huán)節(jié)中，如用Soul App為組隊(duì)成員測(cè)試匹配度，又如將“捏臉”功能融入成績(jī)公布環(huán)節(jié)，選手以二次元定制形象出現(xiàn)在榜單上，一些個(gè)人特質(zhì)再現(xiàn)令人叫絕，為節(jié)目增添了不少趣味看點(diǎn)。Soul以多種不違和的方式，讓品牌成功“參演”《追光吧！》。

02、志趣相投巧妙溝通，用戶與品牌不尬聊的秘訣

在此次合作中，Soul不僅僅靠藝人影響力，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的交流，而是基于“聊興趣，不孤單”的主張，以用戶的興趣話題撬動(dòng)關(guān)注，引發(fā)討論。

如在Social話題互動(dòng)中，Soul抓住年輕人普遍感興趣的方言梗與方言展示潮流，結(jié)合吳鎮(zhèn)宇用粵語(yǔ)念詩(shī)的表現(xiàn)與話題熱度，順勢(shì)在App發(fā)起#方言念詩(shī)活動(dòng)，不少Souler展現(xiàn)了自己的方言朗誦水平，選取的朗誦內(nèi)容也沒有局限在古詩(shī)范圍，現(xiàn)代詩(shī)、散文、順口溜各種發(fā)揮，實(shí)力演繹了用戶們的無(wú)窮想象力。

從興趣話題出發(fā)的思路同樣出現(xiàn)在Soul其他的綜藝合作中，回顧一下就可以發(fā)現(xiàn)，Soul傾向選擇符合年輕用戶推理興趣的《明星大偵探7》，或是與年輕人生活態(tài)度、方式相關(guān)的《我們的滾燙人生》、《朋友請(qǐng)聽好》等內(nèi)容，從趣味或感受上，為用戶建立情感連接打好基礎(chǔ)。

而在話題構(gòu)建上，也是順應(yīng)綜藝內(nèi)容，結(jié)合年輕用戶感興趣的點(diǎn)做文章。例如《明星大偵探6》中，邀請(qǐng)擁有《明星大偵探》和《密室大逃脫》兩檔忠實(shí)觀眾粉絲的“明偵助理”天團(tuán)拍攝創(chuàng)意中插上下篇，其中“蒲熠星”&“郭文韜“擁有極高的CP粉追捧熱度, 高度符合Soul測(cè)試匹配度的概念。中插播出后立刻掀起了“南北CP”熱議浪潮，Soul品牌信息霸屏“南北CP”超話頁(yè)面 ,讓熱衷于“磕”的粉絲熱鬧狂歡，衍生大量物料也讓品牌實(shí)現(xiàn)溢出傳播。

Soul同樣的操作也出現(xiàn)在《我們的滾燙人生》合作中，結(jié)合勵(lì)志職業(yè)體驗(yàn)真人秀的節(jié)目定位，Soul在站內(nèi)發(fā)起了助力點(diǎn)亮實(shí)景地標(biāo)，贏取“滾燙人生”勛章的活動(dòng)。

隨著節(jié)目在年輕人中的熱度持續(xù)上漲，各種有著不同興趣愛好、從事著不同職業(yè)的年輕人在Soul平臺(tái)匯聚，分享自己的工作日常。節(jié)目中的一些職業(yè)的特性與閃光瞬間，也激發(fā)了不少Souler的共鳴，不少消防員、特警、鄉(xiāng)村教師們紛紛在平臺(tái)上表達(dá)對(duì)自身職業(yè)的熱愛，展現(xiàn)當(dāng)下年輕人為熱愛全力以赴的價(jià)值觀與職業(yè)觀。

這樣的溝通方式，真正將綜藝、品牌主張與用戶形成情感或興趣連接，而非額外構(gòu)建觀點(diǎn)強(qiáng)加于用戶與節(jié)目，更利于用戶形成品牌認(rèn)同感，引流轉(zhuǎn)化更加順其自然。

03、感受經(jīng)濟(jì)時(shí)代，興趣話題開啟用戶心扉

Soul的綜藝營(yíng)銷能得到用戶回應(yīng)，在于拿捏住了年輕人的情感需求與表達(dá)需求，這實(shí)際上也是當(dāng)下不可忽視的一種趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展催生“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”概念，必須看到的是，當(dāng)下年輕人之所以“孤獨(dú)”，是因?yàn)樗麄儝亝s了傳統(tǒng)的“合群”概念，更注重自我感受，更傾向于和志趣相投的人與物相處。

互聯(lián)網(wǎng)為大多數(shù)人帶來(lái)了表達(dá)上的自由與平等，“自我”的認(rèn)知被不斷激活，作為網(wǎng)絡(luò)原住民，年輕群體就是非常突出的代表。Soul基于興趣基因社交的平臺(tái)特點(diǎn)，讓年輕人能夠更真實(shí)地表達(dá)自我，符合Z世代在網(wǎng)絡(luò)生活中的主要訴求：沒有負(fù)擔(dān)的做自己，表現(xiàn)自己。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)真實(shí)地自我展現(xiàn)，尋找到志同道合的朋友，獲得有質(zhì)量的新關(guān)系。

在產(chǎn)品理念上，Soul首先做到了與年輕人站在一起，同樣的邏輯被復(fù)制到其品牌的綜藝營(yíng)銷里，同樣無(wú)往不利：無(wú)需強(qiáng)行構(gòu)建圈層標(biāo)簽，自然的情感、觀點(diǎn)、興趣話題，自然能夠匯聚起有著相同感受或觀點(diǎn)的人。

當(dāng)下的流量，很多時(shí)候會(huì)自然向“感受”傾斜，與其說(shuō)當(dāng)下“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”大行其道，不如說(shuō)“感受經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)日漸清晰。而在這個(gè)趨勢(shì)下，如Soul這樣，在用戶感受與興趣下順勢(shì)而為的溝通方式，更為高效且有趣，品牌也能成為那個(gè)萬(wàn)里挑一的有趣靈魂。

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