來源丨觀潮新消費（ID：TideSight）
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近幾年，在“國潮”帶動、政策資本支持、技術(shù)創(chuàng)新推動下，具備深厚品牌優(yōu)勢的老字號們迎來了前所未有的發(fā)展機遇。

為促進(jìn)老字號持續(xù)健康高質(zhì)量發(fā)展，近日，商務(wù)部、中共中央宣傳部、自然資源部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、文化和旅游部、國家市場監(jiān)督管理總局、國家文物局、國家知識產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合印發(fā)了《商務(wù)部等8部門關(guān)于促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）。

《意見》從加大老字號保護力度、健全老字號傳承體系、激發(fā)老字號創(chuàng)新活力、培育老字號發(fā)展動能4個方面提出了13項意見。包括：加強老字號保護法治建設(shè)，保護老字號知識產(chǎn)權(quán)、保護老字號歷史網(wǎng)點、保護老字號文化遺產(chǎn)；傳承老字號傳統(tǒng)技藝、活化老字號文化資源、壯大老字號人才隊伍；推動老字號創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)、支持老字號跨界融合發(fā)展、促進(jìn)老字號集聚發(fā)展；引導(dǎo)老字號體制機制改革、優(yōu)化老字號金融服務(wù)、推動老字號走出國門。

其中“堅持文化價值和經(jīng)濟價值相結(jié)合” “堅持保護傳承和創(chuàng)新發(fā)展相結(jié)合” “打造文化傳承載體” “激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力” “推動新技術(shù)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展”等等，都與觀潮新消費（ID：TideSight）針對國潮率先提出的「文化+科技」雙輪驅(qū)動理念不謀而合。

對新消費群體來說，文化自信、民族自豪感已體現(xiàn)在方方面面；對老字號來講，繼續(xù)健康發(fā)展需要更完善的管理體制、技術(shù)模式創(chuàng)新，也需要資本和人才的助力。

依據(jù)該《意見》指導(dǎo)，老字號企業(yè)在“國潮時代”的煥新復(fù)興之路上，將大有可為。

1、文化做底，保護、傳承齊頭并進(jìn)

“老字號就是一種遺產(chǎn)，縱向地記憶著城市的史脈與傳衍。”在作家馮驥才的筆下，老字號擁有獨一份的人文氣韻和浪漫主義。但在現(xiàn)實商業(yè)社會中，老字號們的命運起起伏伏。

據(jù)央視財經(jīng)報道，在新中國建國之初有超過萬家老字號，然而絕大部分湮滅在時代浪潮中成為歷史，老字號品牌以肉眼可見的速度消失。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年，在1128家中華老字號企業(yè)中，年營業(yè)收入超1億元的企業(yè)占比達(dá)32%，75%的中華老字號企業(yè)處于盈利狀態(tài)，14%的企業(yè)收支相對平衡。

雖然近年來，我國老字號在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展中，企業(yè)活力不斷增強、品牌影響力持續(xù)提升，但和其厚重的文化內(nèi)涵和品牌積淀仍不相配，尤其是在與新消費品牌競爭中還存在很多問題和挑戰(zhàn)。

《意見》提出了實施老字號保護發(fā)展五年行動，即建立健全老字號保護傳承和創(chuàng)新發(fā)展的長效機制，促進(jìn)老字號持續(xù)健康高質(zhì)量發(fā)展，將老字號所蘊含的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更多融入現(xiàn)代生產(chǎn)生活，更好滿足國潮消費需求，促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

首當(dāng)其沖的是加大對老字號的保護?！兑庖姟繁硎?，要加強老字號保護法治建設(shè)；保護老字號知識產(chǎn)權(quán)；保護老字號歷史網(wǎng)點；保護老字號文化遺產(chǎn)。

在健全老字號傳承上，《意見》提出三大舉措：

1、傳承老字號傳統(tǒng)技藝。支持餐飲、食品和中醫(yī)藥老字號企業(yè)建設(shè)符合傳統(tǒng)工藝要求的生產(chǎn)、加工、配送基地，加大用地保障。支持中醫(yī)藥老字號企業(yè)開辦中醫(yī)診所，符合條件的按程序納入醫(yī)療保障定點管理。支持老字號企業(yè)根據(jù)自身條件建設(shè)傳統(tǒng)技藝展示館和傳承所，對具有獨特歷史意義的老字號瀕危傳統(tǒng)技藝項目實施搶救性記錄和保護。

先行者如“南有胡慶余堂、北有同仁堂”盛譽的胡慶余堂【創(chuàng)立于清·同治十三年（1874）】，早在1987年就在古建筑群內(nèi)創(chuàng)辦了我國首家中藥主題博物館，占地面積2700平方米，于1991年開館。2006年，“胡慶余堂中藥文化”列入第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作。

2、活化老字號文化資源。加強老字號文化資源的挖掘整理，建設(shè)“老字號數(shù)字博物館”，運用數(shù)字化技術(shù)保存展示老字號發(fā)展史料。線上線下同步開展系列宣傳推廣和消費促進(jìn)活動，支持各地結(jié)合地方特色民俗，開展形式多樣的展覽展銷和文化體驗活動。

由商務(wù)部引導(dǎo)支持，浙江省老字號企業(yè)協(xié)會深度參與的“中國中華老字號精品博覽會”（2004年創(chuàng)立）至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了18屆，為中華老字號品牌與文化提供了極佳展示平臺。作為振興“中華老字號工作第一人”的浙江省老字號企業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長丁惠敏，還曾以“讓中華老字號走向世界”為主題，推出中華老字號精品博覽會國際展。

3、壯大老字號人才隊伍。引導(dǎo)老字號企業(yè)與相關(guān)院校開展合作，鼓勵老字號技藝傳承人到院校兼職任教，支持有能力的院校在課程設(shè)置中加強相關(guān)內(nèi)容。對符合條件的老字號企業(yè)吸納院校畢業(yè)生就業(yè)、提供職業(yè)技能培訓(xùn)，按規(guī)定落實社會保險補貼、職業(yè)培訓(xùn)補貼、創(chuàng)業(yè)擔(dān)保貸款及貼息等扶持政策等。

百年來，同仁堂堅持中醫(yī)藥“師傅帶徒弟”、口傳心授的傳統(tǒng)育人理念，還傾全力打造“金字塔人才工程”戰(zhàn)略。值得一提的是，早在2015年，同仁堂就成立健康（企業(yè)）大學(xué)，率先在老字號企業(yè)內(nèi)樹立起優(yōu)秀的企業(yè)大學(xué)品牌。

老字號品牌之所以是老字號，并不在于“老”而是在于“好”,與時俱進(jìn)理應(yīng)是老字號的精神內(nèi)核之一。時代機遇擺在眼前，也需要理性判斷。如何做好產(chǎn)品，更好地滿足消費者需求，老字號們需一邊堅守品牌，一邊順勢創(chuàng)新。

2、科技為核，創(chuàng)新才是硬道理

老子號的持續(xù)發(fā)展，最離不開創(chuàng)新。

在激發(fā)老字號創(chuàng)新活力上，《意見》提出3點建議：

1、推動老字號創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)。支持舉辦老字號文化創(chuàng)意活動，深入挖掘老字號傳統(tǒng)文化和獨特技藝，創(chuàng)作富含時尚元素、符合國潮消費需求的作品，延伸老字號品牌價值；鼓勵老字號企業(yè)聯(lián)合有關(guān)機構(gòu)開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，舉辦文化體驗活動，提供定制化服務(wù)；引導(dǎo)老字號企業(yè)運用先進(jìn)適用技術(shù)創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝，研發(fā)適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提升質(zhì)量水平。

如何用創(chuàng)新擦亮老字號的金字招牌，張小泉給出的答案是擁抱年輕人。張小泉董事長張國標(biāo)稱，張小泉不只是剪刀，張小泉=刀剪+N，未來我們要成為“世界的張小泉”。這個“N”目前已覆蓋了廚房場景、個護場景、家居場景、陽臺花園場景等多個生活場景。

國潮崛起為老字號重新走上時代潮頭提供了新契機，在堅守品質(zhì)的前提下，老字號應(yīng)該倚“老”創(chuàng)新、推陳出新，通過新技術(shù)、新工具、新方法，緊跟年輕人的消費需求，開發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)造新服務(wù)。

2、支持老字號跨界融合發(fā)展。引導(dǎo)老字號企業(yè)將傳統(tǒng)經(jīng)營方式與大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合，升級營銷模式，發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，營造消費新場景。推動電商平臺設(shè)立老字號專區(qū)。鼓勵有關(guān)旅游機構(gòu)將符合條件的老字號企業(yè)納入旅游路線進(jìn)行重點推介。
 

在這一點上，品牌正與平臺共同努力。一方面，以瀘州老窖香水、馬應(yīng)龍口紅等案例為代表的品牌自主自發(fā)跨界融合動作正在打破陳規(guī)，玩出花樣；另一方面，平臺也已行動起來。2021年，天貓宣布啟動老字號拓新計劃：5年持續(xù)投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發(fā)等方面助力老字號復(fù)興。

3、促進(jìn)老字號集聚發(fā)展。將老字號集聚區(qū)建設(shè)納入相關(guān)規(guī)劃，鼓勵有條件的城市打造老字號特色街區(qū)。

譬如，鼓勵特色商圈、旅游景區(qū)和各類客運樞紐引入老字號企業(yè)開設(shè)旗艦店、體驗店。推動購物中心等大型商場設(shè)立老字號專區(qū)專柜，促進(jìn)特色消費；放寬對臨街老字號店鋪裝潢管理要求，允許老字號企業(yè)按照傳統(tǒng)或原有風(fēng)格對門店進(jìn)行修繕；合理放寬老字號企業(yè)戶外營銷活動限制等。

綜上所述，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)與跨界融合發(fā)展都應(yīng)是老字號當(dāng)前工作的重中之重，也是“創(chuàng)新”的兩條主要路徑，這一創(chuàng)新過程將在內(nèi)外作用力的協(xié)同下一步步實現(xiàn)。

“每個老字號品牌都應(yīng)該找到自己專屬的道，所謂弱水三千，只取一瓢。”張小泉股份有限公司董事總經(jīng)理夏乾良在“2021國潮新消費大會”上表示，“所有的創(chuàng)新并不僅僅是出奇，真正的關(guān)鍵是守正，因為無論是何種形式的創(chuàng)新，實質(zhì)是向市場、向消費者傳遞自己的好、自己的正?！?/span>

老字號背后是歷史、文化和經(jīng)濟現(xiàn)象融合的載體，它擁有能夠穿越百年的力量，也可以在革新后繼續(xù)跨越時代。

3、資本助力，改革迫在眉睫

因特定歷史原因而遺留下來諸多體制、知識產(chǎn)權(quán)、人才結(jié)構(gòu)等問題是當(dāng)下擺在老字號品牌面前亟待解決的幾座大山。僅僅依靠品牌自身的力量，很難徹底解決這些問題并實現(xiàn)自身高速前進(jìn)。

為此，在培育老字號發(fā)展動能上，《意見》提出了三個方向：
 

1、引導(dǎo)老字號體制機制改革。推動國有老字號企業(yè)深化產(chǎn)權(quán)制度改革，建立現(xiàn)代企業(yè)組織形式和法人治理結(jié)構(gòu)。

引導(dǎo)社會化、專業(yè)化的第三方機構(gòu)開展老字號商標(biāo)價值評價，支持相關(guān)主體研究以商標(biāo)作價入股等合適方式，妥善處置老字號企業(yè)商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)分離問題。支持經(jīng)營業(yè)務(wù)相近或具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)關(guān)系的老字號企業(yè)進(jìn)行整合重組，打造老字號企業(yè)集團。
 

2、優(yōu)化老字號金融服務(wù)。支持金融機構(gòu)開發(fā)適合老字號特點的金融產(chǎn)品，優(yōu)化對老字號企業(yè)的金融服務(wù)。鼓勵符合條件的社會資本設(shè)立老字號發(fā)展基金，引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)投資、股權(quán)投資對品牌價值高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮睦献痔柤哟筚Y金、管理和技術(shù)投入。支持符合條件的老字號在資本市場上市或在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)、區(qū)域性股權(quán)市場掛牌，利用多層次資本市場做大做強。

這兩年，五芳齋、中國茶葉、德州扒雞、瀾滄古茶等老字號企業(yè)紛紛“排隊”遞交A股IPO申請。資本市場上，老字號也迎來了難得的發(fā)展窗口期。

2021年，廣州國發(fā)（現(xiàn)“廣州產(chǎn)投集團”）攜旗下科創(chuàng)國發(fā)基金與嶺南集團、廣州商控、廣州酒家、珠江鋼琴、廣藥集團等共同出資設(shè)立了廣州老字號振興基金。據(jù)悉，廣州老字號振興基金首期計劃總規(guī)模為4.04億元，目前已完成全部資金實繳。

補充糧草，是老字號復(fù)興過程中的關(guān)鍵一步。引入活水，運用資本化手段助推，有利于老字號改革和業(yè)務(wù)發(fā)展。
 

3、推動老字號走出國門。充分利用服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展引導(dǎo)基金，按照市場化原則，引導(dǎo)符合條件的代表性領(lǐng)域老字號企業(yè)開展服務(wù)貿(mào)易，推動老字號優(yōu)質(zhì)服務(wù)走向國際市場。

只有將老字號品牌完全置于市場化的環(huán)境之中，置于充分競爭的生態(tài)里，才能最大程度喚醒其自身發(fā)展動力，讓其在新時代紅利發(fā)展中煥發(fā)生機。如今依然在繁榮發(fā)展的每一個老字號企業(yè)，莫不如是。

4、 老字號“趕國潮”

近兩年，國潮的興起激活了中國傳統(tǒng)文化，也為根植于傳統(tǒng)文化的老字號企業(yè)“復(fù)興”提供了契機。越來越多的老字號“入潮”，甚至引領(lǐng)了國潮。

什么是國潮？

觀潮新消費認(rèn)為，國潮，要彰顯中國文化魅力，引領(lǐng)中國思維創(chuàng)新，傳承中國工匠精神，激發(fā)中國品牌無限可能。這其實是新國人向全世界輸出中國文化、中國科技、中國品牌、中國潮流的全面自信。

一百多年的扇子、二百多年的糕點、三百年的燒雞、四百年的刀剪……被時光打磨的老字號們歷經(jīng)了一代代錘煉，在國潮崛起的新時代下，被淘洗、被喚起、被革新。

從業(yè)務(wù)層面來說，近年來不少老字號品牌正在積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級、渠道變革和營銷跨界，致力于符合當(dāng)代年輕消費者偏好、整體時代環(huán)境造就的消費潮流；

從品牌層面來說，老字號品牌通過對核心文化價值進(jìn)行傳承和深挖，在講好中國故事的大環(huán)境當(dāng)中快速成長并引領(lǐng)風(fēng)潮。

這個過程，也正是觀潮提出的“文化+科技”雙輪驅(qū)動下國潮推動中國品牌發(fā)展的踐行路徑。

相比其他企業(yè)，老字號背負(fù)的價值與責(zé)任更重，發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)和壓力更大。當(dāng)中國年輕一代消費者對于本土文化和審美重新審視，對于老字號來說在國潮趨勢中擁有的優(yōu)勢和機遇也更多。

百年品牌想要跟上時代步伐，必須要秉承著勇于嘗試的心態(tài)，重新適應(yīng)新的消費生態(tài)，并在創(chuàng)新的過程中堅守住老字號的擔(dān)當(dāng)與傳承。

青島啤酒文化傳播有限公司董事長、中國工業(yè)博物館聯(lián)盟副理事長朱軍海表示，“一個百年品牌永葆活力，不僅在滿足消費需求，還在創(chuàng)造消費需求，打造出獨具體驗感的消費場景，為美好生活賦能?！?/span>

觀潮研究院在《2021國潮新消費產(chǎn)業(yè)洞察報告》中指出：國潮產(chǎn)業(yè)依靠“文化+科技”雙輪驅(qū)動，以無邊界“融合+創(chuàng)新”為發(fā)展主線，橫跨時間、縱跨行業(yè)，未來終將成就國貨之潮、國牌之潮，乃至國力之潮、國運之潮。國潮產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入黃金十年！

中國文化、中國科技、中國品牌、中國潮流正在影響著整個世界的好奇心。2022年9月，第二屆國潮大會（暨2022國潮產(chǎn)業(yè)大會）將以“科技國潮”核心，與數(shù)字產(chǎn)業(yè)生態(tài)深度互動，共同見證老字號和新品牌一同奔赴國潮產(chǎn)業(yè)的黃金年代。

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