來源丨藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei）
作者丨陳世峰
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北京年輕的白領(lǐng)小白下班了，有點(diǎn)餓，走進(jìn)樓下的一家楊國(guó)福麻辣燙，拿起盤子和夾子，從放著 100 多樣蔬菜、鵪鶉蛋、豆皮、鴨血等食材的冷柜里挑選了自己愛吃的食材，論斤稱完，付了 30 多元錢后，店員將食材放到一個(gè)小鍋里煮。約 10 分鐘后，店員將煮好的食材放入大陶瓷碗中，放入店里的調(diào)料，一碗美味的麻辣燙端到了小白面前。

小白不知道，她每周都會(huì)吃一兩次的這家麻辣燙品牌居然要上市了。

2 月 22 日晚，上海楊國(guó)福企業(yè)管理 ( 集團(tuán) ) 股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱楊國(guó)福）向港交所提交上市申請(qǐng)書。若能順利上市，楊國(guó)福將超越他的親戚張亮，率先成為 " 中國(guó)麻辣燙第一股 "。

據(jù)招股書，楊國(guó)福在全球開了 5783 家餐廳，餐廳數(shù)量和商品交易額均在中國(guó)連鎖快餐品牌中排名第一。2020 年，楊國(guó)?？偸杖霝?11.14 億元，凈利潤(rùn)高達(dá) 1.69 億元。

不起眼的麻辣燙，如何走出一家上市公司？楊國(guó)福模式能否復(fù)制？它的挑戰(zhàn)是什么？請(qǐng)看藍(lán)鯊消費(fèi)的拆解。

被改良的麻辣燙

麻辣燙起源于四川，但將其做大的卻是東北人，比如楊國(guó)福、張亮。

楊國(guó)福 15 歲輟學(xué)，種過地、放過羊、喂過豬……是一個(gè)從東北起家的農(nóng)村 " 草根 "。2003 年，三十而立的楊國(guó)福夫婦看上了麻辣燙這門 " 小生意 "，并在哈爾濱擺攤售賣。最初的名字叫 " 楊記麻辣燙 "，缺讓人眼前一亮的感覺，楊國(guó)福將其改名為 " 楊國(guó)福麻辣燙 "，以自己的名字命名，簡(jiǎn)單、好記，與別的傳統(tǒng)門店有區(qū)隔。

楊國(guó)福與傳統(tǒng)麻辣燙的區(qū)別不僅在于名字，更體現(xiàn)在產(chǎn)品上。起初，市場(chǎng)上的麻辣燙以川味為主，重鹽重辣，不符合東北人的飲食習(xí)慣。楊國(guó)福夫婦對(duì)其進(jìn)行了一番改良——鍋底少油多湯，可以加面條等主食，成為了一種 " 可以喝的麻辣燙 "。

從哈爾濱走紅后，楊國(guó)福開始用加盟的模式向全國(guó)拓展。最初的加盟者大多是楊國(guó)福夫婦的親朋好友。2010 年，楊國(guó)福加盟網(wǎng)絡(luò)已覆蓋黑龍江及周邊省份。隨后，為了進(jìn)一步加速開店，楊國(guó)福引入了第三方管理伙伴模式，由第三方管理伙伴招商和指導(dǎo)加盟餐廳的日常運(yùn)營(yíng)，逐漸將門店拓展至華北、華中等大部分地區(qū)。

隨著加盟門店規(guī)模的擴(kuò)張，楊國(guó)福將價(jià)值鏈向中游延伸，加盟門店提供裝修、設(shè)備采購(gòu)等服務(wù)。

2015 年開始，楊國(guó)福陸續(xù)建立自有研發(fā)及制造中心，不斷迭代麻辣燙的 " 健康配方 "，包括加入奶粉、牛骨粉的配方。四川的工廠則為自營(yíng)和加盟餐廳供應(yīng)湯底和調(diào)味料等產(chǎn)品。

從楊國(guó)福的發(fā)展歷程看，它抓住了改良麻辣燙的風(fēng)口。

首先，首創(chuàng)斤稱自選 + 單人單鍋模式，帶給食客多樣化選擇和干凈消費(fèi)體驗(yàn)。截至目前，楊國(guó)福每家門店能為食客提供 100 多種菜品，它首創(chuàng)的 " 斤式自選 " 和 " 單人單鍋 " 模式，讓消費(fèi)者豐儉由己，同時(shí)給人干凈衛(wèi)生的感覺（尤其是新冠疫情下更是推崇分餐制）。

這種模式迅速被推廣到整個(gè)麻辣燙行業(yè)，中國(guó)麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模由 2016 年的約 968 億元增加至 2019 年的 1306 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 10.5%。弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2020 年至 2025 年，麻辣燙市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將上升至 11.5%。

其次，麻辣燙是典型的中式快餐，但它跟老鄉(xiāng)雞、大米先生、鄉(xiāng)村基等中式快餐比，麻辣燙更接近于火鍋，制作過程更標(biāo)準(zhǔn)。料包由工廠預(yù)先生產(chǎn)，放在門店，消費(fèi)者憑自己喜好添加，無需由有經(jīng)驗(yàn)的廚師在門店烹飪。食材也不需要現(xiàn)場(chǎng)精細(xì)加工，就是將從展示柜里拿出來的食材放在一個(gè)鍋里煮熟，損耗較低。即便楊國(guó)福規(guī)定了展示柜的食材如當(dāng)天賣不完必須扔掉，但門店完全可以根據(jù)展示柜食材消耗情況再?gòu)睦鋷?kù)里取更多的食材進(jìn)行展示。

招股書顯示，楊國(guó)福的存貨周轉(zhuǎn)超 40 天。而存貨大部分是自營(yíng)或采購(gòu)第三方的冷凍食材?？梢哉f，除了極少數(shù)的時(shí)鮮蔬菜外，消費(fèi)者在楊國(guó)福門店吃到的都是 40 多天前采買的食材，包括豆皮、鵪鶉蛋等。

楊國(guó)福改良過的麻辣燙具有以上特點(diǎn)，這決定了它是一個(gè)更容易通過加盟規(guī)?；瘮U(kuò)張的品類。數(shù)據(jù)顯示，2020 年，麻辣燙市場(chǎng)的餐廳連鎖率為 22%，遠(yuǎn)高于同年中國(guó)餐飲的連鎖率（15%）。

截止 2021 年 9 月 30 日，楊國(guó)福共有 5783 家餐廳，分布在全國(guó) 31 個(gè)省市，以及澳大利亞、加拿大、韓國(guó)、美國(guó)、日本、新加坡等地（21 家），門店數(shù)量位居全國(guó)第一。

作為全國(guó)最大的快餐連鎖品牌，楊國(guó)福至今未曾進(jìn)行過一輪融資。楊國(guó)福、朱冬波（楊國(guó)福配偶）、楊興宇（楊國(guó)福與朱冬波之子）分別擁有 38.79%、38.79%、19.39% 的股權(quán)，是妥妥的家族企業(yè)。楊國(guó)富的高管、第三方管理伙伴、加盟商中也不乏楊氏家族的親屬。一旦成功上市，一個(gè)身價(jià)超 100 億元的楊國(guó)福家族將冉冉升起。

獨(dú)特的加盟制

招股書顯示，楊國(guó)福的餐廳分為兩類：直營(yíng)店和加盟店。其中，直營(yíng)店僅有 3 家，其余 5780 家均為加盟店。

自營(yíng)店是楊國(guó)福的 " 先鋒隊(duì) "，主要有四個(gè)方面的作用：1、加盟示范店。要說服加盟商加盟，自營(yíng)門店生意是否好至關(guān)重要。2、管理機(jī)制測(cè)試店。在向加盟餐廳推行新的餐廳管理策略和工具之前，楊國(guó)福會(huì)在自營(yíng)餐廳測(cè)試。3、市場(chǎng)調(diào)研店。通過自營(yíng)餐廳，收集有關(guān)消費(fèi)者偏好，對(duì)產(chǎn)品、裝修風(fēng)格的反應(yīng)等等。4、新品測(cè)試店。向加盟餐廳推新的采購(gòu)貨品、零售商品前先在自營(yíng)店試銷。

加盟店是楊國(guó)福的 " 主力軍 "。招股書顯示，2019 年、2020 年、2021 年 1 月 -9 月，楊國(guó)福的營(yíng)收分別為 11.8 億元、11.1 億元和 11.6 億元，其中加盟商貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比每年都在 90% 左右，分別達(dá)到 10.4 億元、10.6 億元和 11 億元（平均每家加盟店貢獻(xiàn) 19 萬元）。

楊國(guó)福來源于加盟餐廳的收入主要有三大塊：第一，收取的加盟費(fèi)、系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)和保證金。第二，銷售自有貨品，主要是楊國(guó)福四川工廠生產(chǎn)的調(diào)味料包和零售商品。第三，轉(zhuǎn)售第三方采購(gòu)的貨品，包括食材、調(diào)味料、設(shè)備和其他餐廳運(yùn)營(yíng)所需的材料。

楊國(guó)福加盟店里的 " 標(biāo)配組合 " 之一：餐具消毒柜 + 小料臺(tái)

其中，銷售貨品是楊國(guó)福麻辣燙品牌收入的大頭，2019 年、2020 年、2021 年（截止 9 月 30 日），銷售貨品占其營(yíng)收的比例分別為 82.7%、89.8%、90.9%。

顯然，楊國(guó)福的生意要增長(zhǎng)，就要開出更多的加盟店。

楊國(guó)福搞加盟，既有自營(yíng)，也有外包。楊國(guó)?？偛坑袀€(gè)加盟管控部，9 名員工負(fù)責(zé)直管地區(qū)（新疆、西藏等地）的加盟餐廳；15 名員工負(fù)責(zé)與第三方管理伙伴合作監(jiān)督合作管控地區(qū)內(nèi)有關(guān)加盟餐廳的運(yùn)營(yíng)。

第三方管理伙伴負(fù)責(zé)按照楊國(guó)福的要求，負(fù)責(zé)加盟餐廳的甄選、初審，以及管控地區(qū)內(nèi)投訴事件和突發(fā)事件的處理等等。楊國(guó)福第三方管理伙伴共有 17 人，其中有三名楊國(guó)福的親戚。為了留住他們，上市前楊國(guó)福設(shè)立了第三方管理伙伴負(fù)責(zé)人激勵(lì)平臺(tái)（上海圣恩福），股票規(guī)模達(dá) 112.5 萬股（人均 6.62 萬股），占楊國(guó)?？偣杀镜?1.09%。

除了打造生意火爆的自營(yíng)示范餐廳，找到得力的第三方招商、管理伙伴之外，楊國(guó)福得以迅速拓展的主要原因是能讓加盟商 " 賺到錢 "。

加盟楊國(guó)福費(fèi)用不算低。據(jù)楊國(guó)福官方微信號(hào)顯示，北上廣深一線城市加盟費(fèi)用為 27900 元 / 年，其他地級(jí)市及直轄市為 23900 元 / 年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣級(jí)市為 19900 元 / 年，另外還要收取 1 萬 -3 萬元不等的品牌保證金。此外，加盟餐廳還需采購(gòu)設(shè)備、裝修門店、繳納房租、支付工資等，總投資額在 15-20 萬元之間。

楊國(guó)福的加盟商還必須從楊國(guó)福進(jìn)貨，以一線城市的加盟店為例，2019 年平均采購(gòu)額為 39 萬元，2020 年為 33 萬元，加上加盟費(fèi)等各種費(fèi)用，楊國(guó)福從每個(gè)加盟商處可以獲得 36 萬 -42 萬元的收入。

但加盟商賺得更多。招股書透露，楊國(guó)福每家直營(yíng)店 2019 年平均營(yíng)收為 282.4 萬元，2020 年為 207 萬元。若加盟店與直營(yíng)店 2020 年的營(yíng)收數(shù)據(jù)大體相等，意味著每家加盟店的毛收入高達(dá) 170 萬元 / 年。刨去人工、房租成本等支出，剩下的利潤(rùn)也有 100 多萬元。業(yè)內(nèi)人士李敏（化名）表示，開一家楊國(guó)福毛利率高達(dá) 65%。因此，才會(huì)有眾多加盟商蜂擁而來。

在分散的中國(guó)麻辣燙市場(chǎng)中，楊國(guó)福能占據(jù) 4.3% 的市場(chǎng)份額，" 獨(dú)特 " 的加盟制功不可沒。

輕資產(chǎn)的加盟模式，讓楊國(guó)福過得 " 不要太爽 "。招股書顯示，2019 年、2020 年、2021 年 1 月 -9 月，楊國(guó)福麻辣燙的營(yíng)收分別為 11.8 億、11.1 億和 11.6 億，凈利潤(rùn)分別為 1.8 億、1.7 億和 2.2 億，可謂是靠加盟商 " 躺著賺錢 "。楊國(guó)福目前僅擁有 464 名員工，員工成本每年只有 3000 多萬元（人均年薪 6.5 萬元）。

加盟模式也讓楊國(guó)福以極低的成本打響品牌知名度。對(duì)于餐飲企業(yè)來說，門店就是活廣告，開的門店越多，品牌影響力越大。招股書顯示，三線城市以及下沉市場(chǎng)中，楊國(guó)福加盟餐廳數(shù)量從 2019 年的 2101 家增長(zhǎng)到 2021 年 9 月 30 日的 2594 家。而楊國(guó)福的廣告營(yíng)銷成本 2021 年前三個(gè)季度還不足 500 萬元，2019 年甚至只有 77 萬元。

" 躺贏 " 的隱憂

楊國(guó)福的成功，很大程度上取決于它與加盟商之間的關(guān)系以及加盟店的運(yùn)營(yíng)。然而，很輕的加盟模式，也意味著風(fēng)險(xiǎn)。

隱憂一：加盟商與楊國(guó)福關(guān)系并非 " 牢不可破 "。招股書顯示，楊國(guó)福 2019 年、2020 年、2021 年（截止 9 月 30 日）新開加盟門店分別為 986 家、1467 家、962 家，關(guān)閉的加盟店分別為 1068 家、939 家、439 家。與此同時(shí)，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的加盟門店比例也在逐年下降，2019 年、2020 年、2021 年（截止 9 月 30 日），超過（或者等于）三年的門店比例分別為 44.3%、43.7%、43.2%。藍(lán)鯊消費(fèi)認(rèn)為，如此高的閉店數(shù)，一方面說明新加盟的店面有可能不賺錢，只能選擇關(guān)閉；另一方面也可能楊國(guó)福模式比較簡(jiǎn)單，一些老板加盟過楊國(guó)福，偷師后，想自己 " 單飛 "，不愿意再給楊國(guó)福貢獻(xiàn)收入了。

楊國(guó)福加盟餐廳數(shù)量變動(dòng)情況

楊國(guó)福加盟餐廳運(yùn)營(yíng)年限情況

隱憂二：加盟店管理存難點(diǎn)，易滋生食品安全等問題。如上所述，楊國(guó)福雖然也通過總部對(duì)加盟店進(jìn)行管理，但委托第三方管控占了相當(dāng)大的部分。即便是楊國(guó)福對(duì)直營(yíng)門店的管理也難以避免風(fēng)險(xiǎn)，增加一個(gè)層級(jí)更難以讓管理政策真正落地。此外，楊國(guó)福還 " 允許加盟商自行采購(gòu)貨品（生鮮等）"，這為楊國(guó)福對(duì)門店食品安全的管控增加了難度。

2021 年 8 月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布，廣東、上海等 11 地市場(chǎng)監(jiān)管部門排查轄區(qū) 3323 家楊國(guó)福麻辣燙門店，責(zé)令整改 841 家，立案查處 24 件。在黑貓投訴上，藍(lán)鯊消費(fèi)看到，楊國(guó)福有 203 條投訴，有消費(fèi)者投訴自己點(diǎn)的楊國(guó)福麻辣燙吃出一堆小蟑螂，有的說吃出塑料異物等不一而足。

隱憂三：楊氏家族獨(dú)大或?qū)ζ髽I(yè)未來發(fā)展造成阻礙。招股書顯示，朱冬艷（朱冬波胞妹）是北京東西豐的負(fù)責(zé)人，管理著楊國(guó)福北京、天津、重慶、河北約 328 家加盟店。孫國(guó)榮（朱冬波的表弟）是南昌恒宣盛盟的負(fù)責(zé)人，管理著楊國(guó)福江西、福建約 251 家加盟店。李建華（楊國(guó)福堂妹楊曉飛的配偶）是廣州海蘭的負(fù)責(zé)人，協(xié)助管理著楊國(guó)福 593 家加盟店。此外，楊氏家族的親屬還包括劉志明（朱冬波妹夫）、韓淑梅（楊國(guó)福表妹）、楊洋（楊國(guó)福唐妹）、朱冬雪（朱冬波堂妹）等人，他們均與楊國(guó)福訂立過加盟協(xié)議……粗略計(jì)算，楊國(guó)福五分之一的加盟店與楊氏親屬有著緊密的聯(lián)系。關(guān)聯(lián)交易是楊國(guó)福避不過去的嫌疑。

家族式管理在早期擴(kuò)張時(shí)很有力量，但隨著楊國(guó)福的成長(zhǎng)，采購(gòu)、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)紕漏，也阻礙專業(yè)人士進(jìn)入楊國(guó)福。

資深的餐飲加盟楊子（化名）透露，楊國(guó)福的成功是時(shí)代的產(chǎn)物，它踩對(duì)了麻辣燙爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)，也讓加盟商賺到了錢，這使其擁有了沖擊上市的底氣。但近兩年，麻辣燙的熱度已經(jīng)退卻，更多炸串等新快餐冒出，年輕人不再滿足一碗麻辣燙的享受。楊國(guó)福通過 IPO 募集資金是為新的探索做準(zhǔn)備。

楊子告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，不管楊國(guó)福能否成功上市，這對(duì)于做加盟的企業(yè)都是一個(gè)極大的鼓舞，因?yàn)樗浅私^味鴨脖之外，又一個(gè)沖刺上市的加盟企業(yè)。這意味著并非只有奈雪的茶這樣的直營(yíng)模式才具有資本價(jià)值，加盟模式也正逐步得到主流資本的認(rèn)可。

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