來(lái)源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）
作者丨楊微
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白小T是拇指衣櫥于2019年1月正式創(chuàng)立的子品牌，依托社交媒體為主要傳播渠道，品牌在成立一年多后就迅速走紅，獲得多家風(fēng)投青睞，完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。

在4月16日至17日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢和克里夫研修院共同舉辦的品類(lèi)創(chuàng)新大會(huì)上，拇指白小T創(chuàng)始人張勇也將應(yīng)邀，和我們分享他的品類(lèi)創(chuàng)新思考。

今天，就由里斯戰(zhàn)略定位咨詢團(tuán)隊(duì)來(lái)和大家一起回顧白小T的品類(lèi)創(chuàng)新之路

創(chuàng)造新品類(lèi)一定是締造新品牌最快的路徑

張勇選擇進(jìn)入服裝這一傳統(tǒng)領(lǐng)域，是基于對(duì)服裝市場(chǎng)的洞察。

他認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+衣食住行”，食、住、行各個(gè)都有千億級(jí)、萬(wàn)億級(jí)公司，但是唯獨(dú)衣服這個(gè)領(lǐng)域，做的最好的也達(dá)不到全行業(yè)當(dāng)中1%的營(yíng)收占比，服裝是非常剛需又非常分散的行業(yè)，如果沉下心來(lái)好好做一把，或許在其中會(huì)有機(jī)會(huì)。

而我們認(rèn)為，除了基于對(duì)市場(chǎng)的洞察，更重要的是基于對(duì)心智的洞察。

即，T恤是一個(gè)“市場(chǎng)中有，心智中無(wú)”的品類(lèi)。白小T創(chuàng)始人張勇曾在演講中說(shuō)，“     我認(rèn)為創(chuàng)造新品類(lèi)一定是締造新品牌最快的路徑，沒(méi)有之一。”

在服裝行業(yè)，提到風(fēng)衣會(huì)想到巴寶莉，提到牛仔褲會(huì)想到李維斯，但提到T恤呢？似乎已經(jīng)被貨品化了，每個(gè)品牌都有T恤，但消費(fèi)者心智中還沒(méi)有能夠代表T恤的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

白小T通過(guò)聚焦一件T恤，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)市場(chǎng)中有，心智中無(wú)的新品類(lèi)。白小T的品類(lèi)創(chuàng)新，并非單純的技術(shù)創(chuàng)新，也不是單純的市場(chǎng)創(chuàng)新。而是技術(shù)與市場(chǎng)相結(jié)合，并通過(guò)層層聚焦使品牌更加“鋒利”，所打造出的心智中的品類(lèi)創(chuàng)新。

首先，張勇給品牌取名“白小T”，這個(gè)名字簡(jiǎn)潔、易傳播，具有人格化的特征，同時(shí)關(guān)聯(lián)了品類(lèi)——T恤。

在產(chǎn)品上：聚焦一件男士基本款白T恤

選用新疆阿克蘇地區(qū)優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)絨棉，并聘請(qǐng)日本第三方質(zhì)檢公司給產(chǎn)品做全檢，里外不能有線頭。面料具有防水防油防污的黑科技，飲料果汁灑在衣服上，會(huì)像灑在荷葉上一樣滑走。

在原點(diǎn)人群上:聚焦一二線城市28-50歲精英商務(wù)男性

這是紅海中的藍(lán)海。在互聯(lián)網(wǎng)上，有這樣一個(gè)關(guān)于消費(fèi)價(jià)值的排名：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。被傳統(tǒng)服裝企業(yè)排在價(jià)值末端的這群用戶，是白小T重點(diǎn)發(fā)力的人群。他們對(duì)基本款有較高的需求，同時(shí)具有一定的購(gòu)買(mǎi)力。

在渠道上：聚焦今日頭條等二類(lèi)電商平臺(tái)

白小T精準(zhǔn)聚焦于這類(lèi)人群常出沒(méi)的場(chǎng)景——今日頭條等二類(lèi)電商平臺(tái)。

二類(lèi)電商又被叫做信息流電商，主要是用通過(guò)大流量的平臺(tái)進(jìn)行單一商品推廣，然后用戶通過(guò)落地頁(yè)直接下單，物流配送然后貨到付款。白小T的用戶與今日頭條用戶高度重合。

之所以未從天貓京東等一類(lèi)電商起步，是因?yàn)檫@群用戶自身對(duì)服裝需求的感知能力較弱，傳統(tǒng)貨架電商模式很難激發(fā)男性的消費(fèi)需求。

而在今日頭條這樣的場(chǎng)景下，用戶沖動(dòng)消費(fèi)，通過(guò)落地頁(yè)下單購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)決策鏈極短，更容易形成交易。夏季到來(lái)，T恤即將進(jìn)入需求的爆發(fā)季。

白小T抓住時(shí)機(jī)做了一波漂亮的公關(guān)。創(chuàng)始人張勇親自出鏡，拍攝了一條工廠探秘的視頻。2020年5月，這條視頻在今日頭條上爆發(fā)了。

該視頻中，張勇在工廠里飽含激情地講述白小T的生產(chǎn)環(huán)境、造價(jià)成本、面料工藝等。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其最高為白小T帶來(lái)了一天5000~6000單銷(xiāo)量訂單。

隨著白小T聲量的提高和二類(lèi)電商的發(fā)展，品牌在抖音上又火了一波。

2021年5月，白小T邀請(qǐng)頭部主播薇婭直播帶貨，2021年6月開(kāi)始少量投放天貓旗艦店，使白小T終于進(jìn)入了大眾的視線，成為服裝行業(yè)的一匹大黑馬。

品類(lèi)延伸后的課題：避免戰(zhàn)略失焦

白小T通過(guò)層層聚焦，正逐漸成為T(mén)恤這一“市場(chǎng)中有，心智中無(wú)”的品類(lèi)的代表品牌。

秋冬季到來(lái)，白小T也發(fā)布了其他品類(lèi)，如宇航服，發(fā)熱內(nèi)衣等。白小T正從一個(gè)大單品公司，拓展為一個(gè)多品類(lèi)、多爆款的男裝企業(yè)。然而，從品類(lèi)的視角看，白小T在T恤之外的領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì)嗎？其推出新品類(lèi)的節(jié)奏是否過(guò)快了呢？白小T與T恤品類(lèi)的關(guān)聯(lián)穩(wěn)固了嗎？消費(fèi)者在提到T恤時(shí)能夠首先想到白小T了嗎？

這讓筆者想起了當(dāng)年的凡客誠(chéng)品。凡客誠(chéng)品起步聚焦襯衫。2007年，凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年，起步兩三年內(nèi)業(yè)績(jī)連年翻番。多次拿到巨額融資，估值快速飆升；2010年，凡客體爆紅網(wǎng)絡(luò)。一年賣(mài)出了3000多萬(wàn)件服裝，總銷(xiāo)售額突破了20億元；2011年，開(kāi)始“ 大躍進(jìn)”，將凡客的年銷(xiāo)售額目標(biāo)“保守”定在60億元。3月，陳年又將這個(gè)數(shù)字“修正”成了100億元。

為了完成銷(xiāo)售目標(biāo)，凡客開(kāi)始大幅度擴(kuò)張人員、地盤(pán)，不斷增加庫(kù)存單品量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)份額的擴(kuò)張。在鼎盛時(shí)期，員工總數(shù)超過(guò)1.1萬(wàn)人，擁有30多條產(chǎn)品線，不僅僅有服裝，還有家電、數(shù)碼、百貨，甚至還有拖把和菜刀。然而，2011年末，生產(chǎn)線、資金鏈緊繃、巨額庫(kù)存積壓這三座大山一齊向凡客壓來(lái)，凡客開(kāi)始走向衰落。如今市場(chǎng)上再無(wú)凡客的聲音。

結(jié)語(yǔ)：

我們認(rèn)為，白小T要避免像當(dāng)年凡客誠(chéng)品一樣，成為一個(gè)戰(zhàn)略失焦的大傘型企業(yè)。即一個(gè)品牌下面涵蓋過(guò)多的品類(lèi)，無(wú)所不包，最終在消費(fèi)者的心智中失去焦點(diǎn)，黯然離場(chǎng)。但值得慶幸的是，白小T創(chuàng)始人張勇曾多次提到過(guò)品類(lèi)及定位的概念，相信在理論的指導(dǎo)下，我們可以期待一個(gè)未來(lái)的品類(lèi)之星。

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