來源丨品牌營銷官（ID：BrandCMO）
作者丨白楊
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近幾年，新茶飲行業(yè)市場(chǎng)迎來了快速爆發(fā)期，各種茶飲品牌如雨后春筍般爭(zhēng)相涌現(xiàn)。以創(chuàng)新玩法開啟新式茶飲時(shí)代的喜茶和奈雪的茶均建立了消費(fèi)者差異化認(rèn)知，成為擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的頭部品牌。

新茶飲賽道釋放的紅利和資本的追逐青睞以及較低的門檻，全國各地也開始陸續(xù)出現(xiàn)了連鎖品牌如湖南長(zhǎng)沙的茶顏悅色、成都本土的茶百道、上海的樂樂茶等等，這些品牌在全國開啟瘋狂擴(kuò)張模式。就連其他領(lǐng)域的品牌也想來分一杯羹，跨界開新茶飲店解鎖更多消費(fèi)場(chǎng)景。

然而大量入局的茶飲品牌，也讓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得非常激烈并趨于飽和。陸續(xù)關(guān)店、裁員、撤離的消息屢見不鮮，就連唯一上市的奈雪的茶從2018年至今都一直處在虧損狀態(tài)。面對(duì)逐漸被壓縮的生存空間，不少品牌紛紛調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，以求為自身爭(zhēng)取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)會(huì)。而近日喜茶做出的調(diào)整掀起了全網(wǎng)熱議，迅速登上了微博熱搜榜。

01、喜茶下調(diào)價(jià)格告別30元時(shí)代

此次，喜茶通過官微宣布今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品，并且向消費(fèi)者承諾今年絕不漲價(jià)。即便是近期上架的新品，價(jià)格也都控制在了20元左右，接下來還會(huì)推出1字開頭的飲品給消費(fèi)者制造驚喜。

調(diào)價(jià)后除了個(gè)別零售商品、個(gè)別城市的限定產(chǎn)品、周邊，以及部分LAB店、喜茶手造店的少量產(chǎn)品之外，目前，喜茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單的產(chǎn)品價(jià)格均低于30元，售價(jià)15-25元的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)喜茶所有產(chǎn)品的60%以上。在喜茶小程序點(diǎn)單界面上，白楊還觀察到新開設(shè)了“要平價(jià)”欄目，其中純綠妍茶后和美式無糖僅需9元就能買到，瞬間蜜雪冰城都不香了......

官宣降價(jià)的同時(shí)，喜茶還考慮到消費(fèi)者也許會(huì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)表示擔(dān)心，認(rèn)為喜茶可能會(huì)在原材料上壓縮成本。對(duì)此，喜茶表示“經(jīng)過多年在供應(yīng)鏈上的不斷積累和深耕，我們保證每一杯喜茶使用的是真果、真茶、真奶、真糖。在用料、品質(zhì)和口感上依舊如一，為消費(fèi)者提供「質(zhì)高價(jià)優(yōu)」的飲品?！?/span>

面對(duì)喜茶降價(jià)消息，網(wǎng)友們紛紛開啟了話題匣子。有人認(rèn)為15-25元并不便宜，溢價(jià)嚴(yán)重；也有人認(rèn)為喜茶用料足，降價(jià)后增加了復(fù)購的意愿；還有人呼吁新茶飲品牌趕緊卷起來，全面降低價(jià)格......隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，其話題#喜茶告別30元#和#喜茶官宣今年不漲價(jià)#的閱讀量分別達(dá)到了3.5億、7500萬。在破億的傳播聲勢(shì)下，頭部品牌的影響力與關(guān)注度可見一斑。

除了降價(jià)之外，喜茶還在產(chǎn)品杯型上新增了標(biāo)準(zhǔn)杯和加大杯。其中，標(biāo)準(zhǔn)杯按比例縮減了飲品的液體容量，但產(chǎn)品用料和品質(zhì)口味依然不變。此舉滿足了消費(fèi)者個(gè)性化和多元化需求，可以留住并吸引更多目標(biāo)人群。

作為行業(yè)觀察者，白楊也發(fā)現(xiàn)受到原材料的價(jià)格影響，從去年開始已經(jīng)有部分新茶飲品牌陸續(xù)漲價(jià)，然而漲價(jià)并未有效拉動(dòng)品牌銷量增長(zhǎng)，反倒招致消費(fèi)者不滿。加上大量的新茶飲品牌和層出不窮的創(chuàng)新產(chǎn)品，消費(fèi)者有了更多的選擇。而此次喜茶反其道而行，選擇降價(jià)的背后又有哪些考量？

02、率先降價(jià)的背后究竟意欲何為

事實(shí)上，這已經(jīng)不是喜茶首次降價(jià)。早在1月份喜茶便悄然降價(jià)，其降價(jià)品類包含純茶、乳茶、果茶，降價(jià)幅度3-7元。現(xiàn)在喜茶又對(duì)絕大多數(shù)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，且調(diào)整的幅度更大。一直以來，喜茶就被消費(fèi)者稱作為“奶茶界的愛馬仕”，高端形象早已深入人心，如今茶飲品牌集體漲價(jià)之時(shí)，喜茶獨(dú)自默默降價(jià)，究竟意欲何為呢？

一、打破“貴”的固有印象，刷新品牌認(rèn)知

相比起其他中低端茶飲品牌，喜茶在產(chǎn)品定價(jià)上要高出不少，長(zhǎng)期以來便在消費(fèi)者心中成功塑造了高端茶飲品牌形象。2020年4月，#喜茶多款產(chǎn)品漲價(jià)2元#、#奶茶超過30元你還會(huì)再喝嗎#兩大話題沖上熱搜，引發(fā)諸多討論的同時(shí)，茶飲頭部品牌也正式邁入30元時(shí)代。

現(xiàn)在為了緩解成本壓力，茶飲品牌普遍選擇漲價(jià)，而喜茶選擇降價(jià)的做法，一來是讓自己更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打破喜茶在消費(fèi)者心中“高價(jià)茶飲”的印象；二來與其他品牌形成了強(qiáng)烈的反差對(duì)比，有利于提升消費(fèi)者對(duì)喜茶的好感度和認(rèn)可度。

二、降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，提升市場(chǎng)占有率

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新式茶飲中高端品牌的市場(chǎng)份額僅有14.7%，余下的市場(chǎng)都由中低端茶飲品牌占據(jù)。從創(chuàng)立至今，喜茶將主要目標(biāo)用戶集中在一二線城市，經(jīng)過多年的持續(xù)發(fā)力，目標(biāo)用戶增長(zhǎng)幾乎到達(dá)瓶頸，很難實(shí)現(xiàn)突破式增長(zhǎng)。

通過降價(jià)，喜茶不但能憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)俘獲那些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，拓寬品牌的受眾群，實(shí)現(xiàn)更多下沉市場(chǎng)的占領(lǐng)，同時(shí)也能刺激消費(fèi)，進(jìn)一步增加品牌的營業(yè)收入。

三、爭(zhēng)奪存量空間，加速茶飲行業(yè)洗牌

新茶飲行業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)從爆發(fā)階段進(jìn)入增速放緩階段，那些在市場(chǎng)中有一定知名度和占有率的品牌，都擁有了較大規(guī)模和受眾基礎(chǔ)，甚至還獲得了資本的大力支持。接下來，品牌便是在存量競(jìng)爭(zhēng)中博弈，以創(chuàng)新變革的策略鞏固品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。

喜茶率先降價(jià)實(shí)則是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，在極度內(nèi)卷的行業(yè)中爭(zhēng)奪用戶和市場(chǎng)，既有利于打開品牌新的競(jìng)爭(zhēng)格局，也在一定程度上壓縮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間。

結(jié)語：

喜茶放下身段撕掉標(biāo)簽，一方面體現(xiàn)了在消費(fèi)端和供應(yīng)鏈上擁有底氣，另一方面將面臨在保證利潤的同時(shí)保持品質(zhì)如一的考驗(yàn)?？梢灶A(yù)見的是，喜茶的降價(jià)勢(shì)必會(huì)對(duì)其他品牌產(chǎn)生不小的影響，同樣的中低價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)傾向于更具知名度和影響力的品牌。

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