來源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大為
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現(xiàn)在市面上的牙膏品牌形形色色，中華、黑人、寶潔士等，還有薇美姿旗下相對年輕的舒客牙膏。

“跟我益起來！”十多年前，邀請知名球星貝克漢姆代言，舒客牙膏火爆一時，如今這個國貨品牌要上市了。

不過，隨著口腔消費升級，舒客面臨新一代國貨們的趕超，業(yè)績持續(xù)下滑？能否沖出突圍？

貝克漢姆代言，火極一時

提到貝克漢姆，應(yīng)該無人不知吧？

他是世界足壇巨星，憑借自己帥氣、優(yōu)雅的長相和氣質(zhì)俘虜了全世界萬千女性的心，同時也是時尚界和廣告界的寵兒。

2011年，舒客牙膏邀請到球星貝克漢姆做代言，成為第一個被貝克漢姆代言的國貨品牌。

說到代言，舒客一開始并不是很順利，最后還是打出了“兒童公益牌”，才成功打動這位球星，達成合作。

貝克漢姆傳奇的職業(yè)生涯，離不開其專業(yè)精神，同時他本人熱愛公益事業(yè)，這似乎與舒客的品牌文化相似，即追求口腔護理的專業(yè)，關(guān)愛國人的口腔健康。

兩者內(nèi)在高度契合度，使得舒客最大化發(fā)揮明星的商業(yè)價值。

舒客在營銷上很舍得花錢。

除了貝克漢姆外，后面又相繼簽下李冰冰、sky天空少年團隊，還曾在熱播電視劇中植入。

2019年是舒客瘋狂打廣告的時間，那一年，薇美姿的廣告開支達到1.11億。

此外，舒客還熱衷于做公益，2012年與中國兒童少年基金會共同成立了“舒客兒童口腔健康專項基金”。

這些公益正能量活動，幫助舒客塑造正面的品牌形象，獲得消費者的好感，同時，加深消費者對品牌的記憶。

憑借頂流代言，頻頻營銷，舒客從名不見經(jīng)傳的品牌成為零售量和零售額占比分別為8.7%、7.2%，排名第四的國產(chǎn)牙膏品牌。

而且，2020年，它在中國兒童口腔護理市場的市占率達20.4%，位列第一。

“人?！贝黉N，以體驗搶心智

牙齦出血買云南白藥，美白牙膏買黑人，防蛀防齲選佳潔士/高露潔，這些品牌具有很強的心智，早就在當(dāng)時消費者心中形成固有認知。

而舒客是一個相對年輕人的品牌，想要搶占一個空白心智，首先必須有個差異化的定位。

舒客在產(chǎn)品功能上強調(diào) “酵素美白”，并引入國外“早晚分護”概念。

此外，還布局兒童口腔市場，將美白、兒童牙膏打造為自身的獨有標簽。

在渠道營銷打法上，避開競爭激烈、費用高昂的電視渠道，舒客主攻沃爾瑪、家樂福等KA渠道。模仿藍月亮的“地推+促銷”戰(zhàn)術(shù)，搶占市場份額。

藍月亮的典型手段是人海戰(zhàn)術(shù)、終端生動化、大力度促銷，這些都是相當(dāng)燒錢但在當(dāng)時也最有效的方式。

通過線下體驗服務(wù)刷存在感，比如通過在賣場設(shè)立口腔檢測等方式，吸引用戶的注意力，成功讓產(chǎn)品被消費者放進購物籃里。

這種打法其實是當(dāng)時很多傳統(tǒng)品牌的手段。

但無論是體驗還是促銷，都無法擺脫“一次性”消費事實，由于沒有讓用戶參與其中，無法建立消費者的忠實度，雖然在短時期內(nèi)刺激消費，但一旦減少力度，業(yè)績就會回落。

這意味著，舒客憑借前期營銷確實曾殺出了一條血路，但卻并不持久。

營銷逐漸失重，舒客如何突破？

不得不說，舒客搶占一定市場還是很成功的，但近兩年，靠營銷拉動的模式已顯疲態(tài)，業(yè)務(wù)開始下滑。

一方面是口腔消費升級，尤其新生代消費者，對口腔護理的需求逐漸由牙齒清潔、口氣清新向牙齒美白、口腔健康等方向更細分需求升級。

另一方面，消費習(xí)慣更傾向于線上和社交型渠道。

新的消費需求和新興的渠道，提供了流量紅利，催生了一些新消費品牌。例如電動牙刷中的usmile、漱口水中的參半等。

它們更能抓住消費者的需求痛點，瞄準更新潮的細分品類，利用更貼近年輕人的營銷和銷售渠道，開發(fā)更新奇的產(chǎn)品形態(tài)，迅速打造網(wǎng)紅爆款。

新老品牌交替加快，舒客正面臨被新國貨趕超的尷尬。

特別是，Usmile，定位于“全面口腔護理”，幾乎全面對標舒客。

對于舒客來講，顯然需要在增長較快的細分品類上，培養(yǎng)自己的曲線增長級，與新銳品牌抗衡。

舒客母公司薇美姿一直是采用代工模式，公司的主要任務(wù)就是品牌運營和銷售，補齊產(chǎn)品研發(fā)力的短板，更是當(dāng)務(wù)之急。

在營銷方面，舒客開始發(fā)力線上，通過私域、與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作，在社交平臺“種草”，以提升銷量。

2020年，純廣告開支砍掉一半，而線上渠道推廣開支猛增55%，達到1.4億，2021年前三季度達到1.46億。

不過，銷售渠道重心卻依然在線下，導(dǎo)致營銷和渠道錯位，浪費不必要的營銷成本，這是舒客的另一“尷尬”。

而如今上市，官方透露將借助IPO資金，一方面增強產(chǎn)品研發(fā)能力，提升核心競爭力，同時進行全線品牌建設(shè)，鞏固專業(yè)口腔護理品牌形象以及提高營銷效率。

未來，舒客是否靠產(chǎn)品與營銷打動越來越“挑剔”的年輕一代消費者，就有待時間交出答卷。

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