干貨報告！CDP助力企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型駛?cè)肟燔嚨?/h1> 商界觀察 2022-03-04 
來源丨數(shù)字營銷市場（ID：ishuziyingxiao）
作者丨編輯部
點擊閱讀原文
當(dāng)前的數(shù)字化浪潮中，企業(yè)已經(jīng)學(xué)會利用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、做決策，但隨著企業(yè)收集的數(shù)據(jù)越來越多，充分管理、利用數(shù)據(jù)越來越困難，營銷活動變得低效。客戶數(shù)據(jù)平臺CDP（Customer Data Platform）的出現(xiàn)，打破了這種僵局，順利成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“頂梁柱”。
CDP于2013年在國外被?次提出，2017年前后進(jìn)?中國市場，經(jīng)過4年多的發(fā)展，目前其價值越來越受到各方面的認(rèn)可。當(dāng)前，隨著企業(yè)對數(shù)據(jù)及運營的重視，以及企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的不斷向前推進(jìn)，CDP的市場空間還將進(jìn)?步擴?，CDP的時代已經(jīng)到來。
針對CDP，數(shù)字營銷市場編輯部整理了相關(guān)方面的報告，CDP當(dāng)前發(fā)展究竟如何？它有哪些方面的特點？未來又將向哪里發(fā)展？企業(yè)如何有效運用CDP？通過以下報告分析，我們應(yīng)該能夠窺見一二。
作為數(shù)字營銷的代表性產(chǎn)品，CDP（Customer Data Platform），相較于CRM、DMP、SCRM，CDP是數(shù)據(jù)來源更?、顆粒度更細(xì)的客戶數(shù)據(jù)平臺，亦是賦能營銷的數(shù)據(jù)中樞，?撐?戶精細(xì)化運營的技術(shù)底座。在第三?平臺筑起“圍墻花園”的背景下，CDP幫助企業(yè)建起??數(shù)據(jù)的護(hù)城河，在數(shù)據(jù)獲取上擁有更?的?主權(quán)。
在過去的五年間，國內(nèi)市場對于CDP的態(tài)度，正逐漸從概念認(rèn)知過渡到應(yīng)?階段。根據(jù)紛析智庫發(fā)布的《2019年中國企業(yè)私域數(shù)據(jù)與DMP/CDP??書》，在參與調(diào)研的240家企業(yè)中，超過50%的企業(yè)正在考慮或已經(jīng)擁有CDP/DMP。市場研究機構(gòu)Markets and Markets的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，CDP的全球市場規(guī)模將以29.3%的年均復(fù)合增?率不斷擴?，預(yù)計2023年將達(dá)到33億美元。
數(shù)字營銷工具發(fā)展圖
CDP業(yè)務(wù)流程圖
CDP部署規(guī)劃流程圖
隨著企業(yè)數(shù)據(jù)量的不斷積累，業(yè)務(wù)增?對數(shù)據(jù)依賴程度的加深，CDP的市場空間還將進(jìn)?步擴?，CDP的時代已經(jīng)到來。
36氪企服點評推出的《客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）選型指南》，從概念、?態(tài)、選型、展望等多個維度，對CDP做了一個詳細(xì)的說明與講解，為企業(yè)選擇和搭建CDP提供了全?的知識框架。
Linkflow推出的《CDP——2020營銷技術(shù)新風(fēng)向》報告對CDP的定義、功能、與其他營銷工具的區(qū)別、對企業(yè)的價值等層面進(jìn)行了詳細(xì)的說明與探討。對當(dāng)前的企業(yè)選擇CDP依然具有重要的參考價值和意義。
企業(yè)在流量運營的探索上從未止步，流量運營方式的演進(jìn)主要以以下三種模型體現(xiàn)：
流量運營方式的演進(jìn)模型
報告當(dāng)中的觀點認(rèn)為CDP需滿足以下幾個方面的特征：
數(shù)據(jù)能收進(jìn)來：CDP需快速連接來自市場、銷售、客服等各部門的各類數(shù)據(jù)源中存儲的客戶數(shù)據(jù)。不管是實名客戶還是匿名客戶，都可以在CDP中根據(jù)業(yè)務(wù)定義得到合并。為企業(yè)提供完整的、不斷更新的客戶畫像，而不是流于表面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)；
數(shù)據(jù)能流出去：CDP要能夠快速對接企業(yè)內(nèi)外部的各種數(shù)據(jù)源，包括廣告投放、CRM、客服系統(tǒng)、網(wǎng)站、微信、App、大數(shù)據(jù)分析與BI等等。只有數(shù)據(jù)流動起來，CDP才能產(chǎn)生更大的價值；
業(yè)務(wù)驅(qū)動：CDP是為業(yè)務(wù)人員驅(qū)動建立的，而不是IT人員。CDP應(yīng)該有其簡單的界面，讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊可以直接在CDP上進(jìn)行操作，而不是依賴于IT部門。這樣，業(yè)務(wù)人員可以自行決定需要什么數(shù)據(jù)源、如何對用戶打標(biāo)簽、把數(shù)據(jù)傳遞到哪些平臺等等。
從2019年開始，以媒體投放為核心的數(shù)字營銷正在成為“傳統(tǒng)”，到2021年，企業(yè)正迎來新一輪數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，這一輪轉(zhuǎn)型更強調(diào)投放集約化、精準(zhǔn)化，銷售電商化或者O2O化，強調(diào)企業(yè)要自建消費者觸點，打通全鏈路營銷和運營。
對于企業(yè)而言，實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，其中有兩個要點：第一，必須是企業(yè)可掌控的消費者數(shù)據(jù)，第二是數(shù)據(jù)的應(yīng)用，而非只是用于分析洞察。因此，企業(yè)的第一方消費者數(shù)據(jù)在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中扮演越來越重要的角色。CDP作為管理、應(yīng)用企業(yè)第一方消費者數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，成為企業(yè)關(guān)注的重點。紛析智庫推出的《2021年品牌CDP與營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型報告》，詳細(xì)分解了關(guān)于CDP的方方面面，讓企業(yè)對其有更全面的理解和認(rèn)知，助力企業(yè)通過CDP更好地實現(xiàn)消費者運營，在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上駛?cè)肟燔嚨馈?/span>
營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是基于消費者的全鏈路營銷與深度運營，轉(zhuǎn)型有以下三個關(guān)鍵點：企業(yè)應(yīng)自建私域流量生態(tài)，沉淀一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)；與媒體巨頭共舞，包括利用巨頭的平臺、流量構(gòu)建私域生態(tài)，應(yīng)用巨頭的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)；以數(shù)據(jù)與技術(shù)作為支撐，應(yīng)用數(shù)據(jù)驅(qū)動全鏈路營銷和深度運營。
數(shù)字化的品牌傳播可以模仿他人，但營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是以技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的更深層次的消費者營銷與運營，是一個系統(tǒng)的工程，絕不是僅靠心血來潮的想法。也正因如此，營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于有遠(yuǎn)見的企業(yè)而言，是一個尤其迫切，卻又不知道如何著手的一個領(lǐng)域。
營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四種模式
實際上，營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅難以模仿，同行業(yè)的企業(yè)因自身基礎(chǔ)和具體情況不同，其實現(xiàn)的難度也有非常大的差異，紛析智庫總結(jié)出營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型有兩個關(guān)鍵前提，不同行業(yè)/產(chǎn)品在兩個關(guān)鍵條件上“先天基礎(chǔ)”的不同，其面對的難度和制定的策略方向就會有所不同；
第一，能夠直接接觸自己的消費者；
第二，能夠與消費者發(fā)生高頻次的互動。
前者意味著是否能夠獲取消費者的數(shù)據(jù)，后者則意味著是否有大量、新鮮的，具有營銷價值的數(shù)據(jù)，這兩個前提實際上也是許多企業(yè)面臨營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵障礙。
需要特別指出的一點，消費者互動有一個常見的說法，那就是消費者黏性。這里的消費者黏性不是消費者隔三岔五購買產(chǎn)品和服務(wù)的黏性，而是廣義上的，消費者愿意與企業(yè)打交道的黏性，包括各種互動，而不僅僅局限于發(fā)生購買。
不同行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵前提
結(jié)語
《2022年客戶數(shù)據(jù)平臺報告》（英文版）顯示，超過一半的營銷人員表示，他們的企業(yè)在過去18個月中采用了客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）。大多數(shù)營銷人員認(rèn)為客戶體驗是CDP解決的最重要領(lǐng)域。
事實上，約2/5的接受調(diào)查的營銷和業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者（41%）認(rèn)為客戶體驗是其CDP需要解決的最重要的問題之一。企業(yè)還希望他們的CDP可以幫助提高客戶忠誠度和保留率（38%），并在較小程度上幫助客戶增長和獲?。?3%）。
由此可見，CDP在運營的過程當(dāng)中客戶體驗是企業(yè)所關(guān)注的重點問題，也是需要去解決的問題，也說明當(dāng)前的CDP并不是沒有缺陷的和完美的。
但毋庸置疑的一點在于，CDP的作用和價值已經(jīng)被企業(yè)各方所認(rèn)可與重視。為了打破數(shù)據(jù)孤島，每個企業(yè)也都值得擁有自己的CDP，這樣企業(yè)才有可能實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才能夠有效實施私域運營戰(zhàn)略。
但對于企業(yè)而言，CDP的建設(shè)并不是一蹴而就的，市場也遠(yuǎn)未成熟，還需要企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步完善好自身的CDP，為企業(yè)的數(shù)字化營銷提供堅實的基礎(chǔ)和后盾。
CDP是未來趨勢，也是企業(yè)未來發(fā)展的重中之重！
版權(quán)說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標(biāo)或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。
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當(dāng)前的數(shù)字化浪潮中，企業(yè)已經(jīng)學(xué)會利用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、做決策，但隨著企業(yè)收集的數(shù)據(jù)越來越多，充分管理、利用數(shù)據(jù)越來越困難，營銷活動變得低效。客戶數(shù)據(jù)平臺CDP（Customer Data Platform）的出現(xiàn)，打破了這種僵局，順利成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“頂梁柱”。
CDP于2013年在國外被?次提出，2017年前后進(jìn)?中國市場，經(jīng)過4年多的發(fā)展，目前其價值越來越受到各方面的認(rèn)可。當(dāng)前，隨著企業(yè)對數(shù)據(jù)及運營的重視，以及企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的不斷向前推進(jìn)，CDP的市場空間還將進(jìn)?步擴?，CDP的時代已經(jīng)到來。
針對CDP，數(shù)字營銷市場編輯部整理了相關(guān)方面的報告，CDP當(dāng)前發(fā)展究竟如何？它有哪些方面的特點？未來又將向哪里發(fā)展？企業(yè)如何有效運用CDP？通過以下報告分析，我們應(yīng)該能夠窺見一二。
作為數(shù)字營銷的代表性產(chǎn)品，CDP（Customer Data Platform），相較于CRM、DMP、SCRM，CDP是數(shù)據(jù)來源更?、顆粒度更細(xì)的客戶數(shù)據(jù)平臺，亦是賦能營銷的數(shù)據(jù)中樞，?撐?戶精細(xì)化運營的技術(shù)底座。在第三?平臺筑起“圍墻花園”的背景下，CDP幫助企業(yè)建起??數(shù)據(jù)的護(hù)城河，在數(shù)據(jù)獲取上擁有更?的?主權(quán)。
在過去的五年間，國內(nèi)市場對于CDP的態(tài)度，正逐漸從概念認(rèn)知過渡到應(yīng)?階段。根據(jù)紛析智庫發(fā)布的《2019年中國企業(yè)私域數(shù)據(jù)與DMP/CDP??書》，在參與調(diào)研的240家企業(yè)中，超過50%的企業(yè)正在考慮或已經(jīng)擁有CDP/DMP。市場研究機構(gòu)Markets and Markets的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，CDP的全球市場規(guī)模將以29.3%的年均復(fù)合增?率不斷擴?，預(yù)計2023年將達(dá)到33億美元。
隨著企業(yè)數(shù)據(jù)量的不斷積累，業(yè)務(wù)增?對數(shù)據(jù)依賴程度的加深，CDP的市場空間還將進(jìn)?步擴?，CDP的時代已經(jīng)到來。
36氪企服點評推出的《客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）選型指南》，從概念、?態(tài)、選型、展望等多個維度，對CDP做了一個詳細(xì)的說明與講解，為企業(yè)選擇和搭建CDP提供了全?的知識框架。
Linkflow推出的《CDP——2020營銷技術(shù)新風(fēng)向》報告對CDP的定義、功能、與其他營銷工具的區(qū)別、對企業(yè)的價值等層面進(jìn)行了詳細(xì)的說明與探討。對當(dāng)前的企業(yè)選擇CDP依然具有重要的參考價值和意義。
企業(yè)在流量運營的探索上從未止步，流量運營方式的演進(jìn)主要以以下三種模型體現(xiàn)：
報告當(dāng)中的觀點認(rèn)為CDP需滿足以下幾個方面的特征：
數(shù)據(jù)能收進(jìn)來：CDP需快速連接來自市場、銷售、客服等各部門的各類數(shù)據(jù)源中存儲的客戶數(shù)據(jù)。不管是實名客戶還是匿名客戶，都可以在CDP中根據(jù)業(yè)務(wù)定義得到合并。為企業(yè)提供完整的、不斷更新的客戶畫像，而不是流于表面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)；
數(shù)據(jù)能流出去：CDP要能夠快速對接企業(yè)內(nèi)外部的各種數(shù)據(jù)源，包括廣告投放、CRM、客服系統(tǒng)、網(wǎng)站、微信、App、大數(shù)據(jù)分析與BI等等。只有數(shù)據(jù)流動起來，CDP才能產(chǎn)生更大的價值；
業(yè)務(wù)驅(qū)動：CDP是為業(yè)務(wù)人員驅(qū)動建立的，而不是IT人員。CDP應(yīng)該有其簡單的界面，讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊可以直接在CDP上進(jìn)行操作，而不是依賴于IT部門。這樣，業(yè)務(wù)人員可以自行決定需要什么數(shù)據(jù)源、如何對用戶打標(biāo)簽、把數(shù)據(jù)傳遞到哪些平臺等等。
從2019年開始，以媒體投放為核心的數(shù)字營銷正在成為“傳統(tǒng)”，到2021年，企業(yè)正迎來新一輪數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，這一輪轉(zhuǎn)型更強調(diào)投放集約化、精準(zhǔn)化，銷售電商化或者O2O化，強調(diào)企業(yè)要自建消費者觸點，打通全鏈路營銷和運營。
對于企業(yè)而言，實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，其中有兩個要點：第一，必須是企業(yè)可掌控的消費者數(shù)據(jù)，第二是數(shù)據(jù)的應(yīng)用，而非只是用于分析洞察。因此，企業(yè)的第一方消費者數(shù)據(jù)在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中扮演越來越重要的角色。CDP作為管理、應(yīng)用企業(yè)第一方消費者數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，成為企業(yè)關(guān)注的重點。紛析智庫推出的《2021年品牌CDP與營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型報告》，詳細(xì)分解了關(guān)于CDP的方方面面，讓企業(yè)對其有更全面的理解和認(rèn)知，助力企業(yè)通過CDP更好地實現(xiàn)消費者運營，在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上駛?cè)肟燔嚨馈?/span>
營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是基于消費者的全鏈路營銷與深度運營，轉(zhuǎn)型有以下三個關(guān)鍵點：企業(yè)應(yīng)自建私域流量生態(tài)，沉淀一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)；與媒體巨頭共舞，包括利用巨頭的平臺、流量構(gòu)建私域生態(tài)，應(yīng)用巨頭的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)；以數(shù)據(jù)與技術(shù)作為支撐，應(yīng)用數(shù)據(jù)驅(qū)動全鏈路營銷和深度運營。
數(shù)字化的品牌傳播可以模仿他人，但營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是以技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的更深層次的消費者營銷與運營，是一個系統(tǒng)的工程，絕不是僅靠心血來潮的想法。也正因如此，營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于有遠(yuǎn)見的企業(yè)而言，是一個尤其迫切，卻又不知道如何著手的一個領(lǐng)域。
實際上，營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅難以模仿，同行業(yè)的企業(yè)因自身基礎(chǔ)和具體情況不同，其實現(xiàn)的難度也有非常大的差異，紛析智庫總結(jié)出營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型有兩個關(guān)鍵前提，不同行業(yè)/產(chǎn)品在兩個關(guān)鍵條件上“先天基礎(chǔ)”的不同，其面對的難度和制定的策略方向就會有所不同；
第一，能夠直接接觸自己的消費者；
第二，能夠與消費者發(fā)生高頻次的互動。
前者意味著是否能夠獲取消費者的數(shù)據(jù)，后者則意味著是否有大量、新鮮的，具有營銷價值的數(shù)據(jù)，這兩個前提實際上也是許多企業(yè)面臨營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵障礙。
需要特別指出的一點，消費者互動有一個常見的說法，那就是消費者黏性。這里的消費者黏性不是消費者隔三岔五購買產(chǎn)品和服務(wù)的黏性，而是廣義上的，消費者愿意與企業(yè)打交道的黏性，包括各種互動，而不僅僅局限于發(fā)生購買。
結(jié)語
《2022年客戶數(shù)據(jù)平臺報告》（英文版）顯示，超過一半的營銷人員表示，他們的企業(yè)在過去18個月中采用了客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）。大多數(shù)營銷人員認(rèn)為客戶體驗是CDP解決的最重要領(lǐng)域。
事實上，約2/5的接受調(diào)查的營銷和業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者（41%）認(rèn)為客戶體驗是其CDP需要解決的最重要的問題之一。企業(yè)還希望他們的CDP可以幫助提高客戶忠誠度和保留率（38%），并在較小程度上幫助客戶增長和獲?。?3%）。
由此可見，CDP在運營的過程當(dāng)中客戶體驗是企業(yè)所關(guān)注的重點問題，也是需要去解決的問題，也說明當(dāng)前的CDP并不是沒有缺陷的和完美的。
但毋庸置疑的一點在于，CDP的作用和價值已經(jīng)被企業(yè)各方所認(rèn)可與重視。為了打破數(shù)據(jù)孤島，每個企業(yè)也都值得擁有自己的CDP，這樣企業(yè)才有可能實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才能夠有效實施私域運營戰(zhàn)略。
但對于企業(yè)而言，CDP的建設(shè)并不是一蹴而就的，市場也遠(yuǎn)未成熟，還需要企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步完善好自身的CDP，為企業(yè)的數(shù)字化營銷提供堅實的基礎(chǔ)和后盾。
CDP是未來趨勢，也是企業(yè)未來發(fā)展的重中之重！
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