來源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨南蘇
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這兩年疫情的反復(fù)，讓二手奢侈品迎來了一輪集中的爆發(fā)。

一方面疊加國際形勢變化，進(jìn)出口貿(mào)易受到嚴(yán)重打擊，海外代購的路子幾乎被完全切斷，新奢價(jià)格的暴漲，讓二手奢侈品成為更多消費(fèi)者的選擇；另一方面，直播的崛起也為二奢的展現(xiàn)、流轉(zhuǎn)提供了一個(gè)新的解法。

再加上整個(gè)大的經(jīng)濟(jì)周期下，消費(fèi)側(cè)的理性化趨勢不可逆，年輕消費(fèi)者對于性價(jià)比和循環(huán)經(jīng)濟(jì)的關(guān)注，也讓二手市場的興起成為大勢所趨。

事實(shí)上，中國早已成為二手奢侈品存量最大的國家，每年有近40%的奢侈品被中國人買走，但從新奢到二奢的滲透轉(zhuǎn)化率卻只有5%，對標(biāo)歐美還有數(shù)倍的空間有待釋放。

疫情帶來的環(huán)境變化，讓行業(yè)迎來一波小高潮。但二奢非標(biāo)、供給分散、不穩(wěn)定等屬性，也決定了這種層面的變化只會(huì)是短期的。

如何抓住優(yōu)質(zhì)貨源，平衡好在買方和賣方的上的投入配稱？如何賦能整合B端商戶，構(gòu)建一個(gè)健康的二奢生態(tài)？走到今天，以各種模式切入各個(gè)環(huán)節(jié)的二奢玩家層出不窮，但整個(gè)行業(yè)到底需要怎樣的領(lǐng)頭羊？

針對這些重要問題，浪潮新消費(fèi)專訪了包大師CEO納蘭正秀。跟很多搶奪買方資源、直接收貨的玩家不同，包大師堅(jiān)持純平臺模式，耐著性子做了6年時(shí)間的服務(wù)來積累賣端用戶。

從奢侈品養(yǎng)護(hù)服務(wù)到二手回收寄賣，再到2B的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化賦能，包大師的每一步成長都建立在解決行業(yè)痛點(diǎn)、提高流通效率上，而非單純的流量增長。

“未來我們的目標(biāo)是做成全球奢侈品品類最大的在線云庫存?！毕Ｍ倪@種厚積薄發(fā)、以終為始，以及對行業(yè)、用戶的深刻理解能給大家?guī)硪恍┬碌乃伎肌?/strong>

在開始二手奢侈品創(chuàng)業(yè)之前，我是拍賣行業(yè)的老兵，服務(wù)的是金字塔尖的一小波用戶。2013年開始想做一些創(chuàng)新的嘗試，就從奢侈品入手，希望能重塑這個(gè)品類。

我們的發(fā)展大致分為三個(gè)階段：

2015年到2017年年底是嘗試階段，做過快閃、集合店等，體會(huì)不同業(yè)態(tài)的思路和管理難點(diǎn)。

后來發(fā)現(xiàn)不是所有的東西都適合我們，慢慢就開始用“包大師”這個(gè)品牌專注做養(yǎng)護(hù)服務(wù)。

2018年進(jìn)入第二階段，我們看到用線上化和技術(shù)化來賦能傳統(tǒng)行業(yè)的機(jī)會(huì)，于是就從養(yǎng)護(hù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變成為平臺思路，開始和優(yōu)秀的工坊合作，放棄自有的部分。

在這個(gè)階段，我們完成了奢侈品用戶的初步獲取，但不是所有人都負(fù)擔(dān)得起頻繁養(yǎng)護(hù)，所以下一步就是要把他們拉住，做到“一魚多吃”。

奢侈品想換新，最好的方式就是賣掉二手，客戶在養(yǎng)護(hù)過程中，建立了對我們的信任，就會(huì)問我們收不收貨。

同時(shí)，線下也有很多小商戶對貨品有需求，所以我們順勢建立了C2B的二奢回收模式，逐漸搭建體系、優(yōu)化算法。

這些二奢小商戶在平臺上聚集，互相之間也有交易需求，于是我們又做了“奢聯(lián)”，滿足商戶之間的串貨和交易。

這個(gè)階段是成長期，每個(gè)業(yè)務(wù)會(huì)帶出其他增值業(yè)務(wù)，我們不斷承接新的需求、擴(kuò)張板塊，在既有的正向增長的用戶中打出復(fù)合型的增長率。

疫情之后是第三個(gè)階段，公司遇到線上紅利，進(jìn)入了高速增長期。

包大師的成長遇到了一些好的契機(jī)，最早成立的時(shí)候競爭者少，二奢平臺很少做養(yǎng)護(hù)，線下養(yǎng)護(hù)的能力也比較弱。

另外我們借助了大平臺的流量，比如京東等都給到我們一部分用戶推流，因?yàn)槲覀兪且苑?wù)切入的，如果早期就賣貨，成為大平臺的競爭者，就不能實(shí)現(xiàn)最初的用戶積累。

要想每一步都準(zhǔn)確地抓住機(jī)遇，還需要冷靜辨別，適當(dāng)舍棄一些東西。

一、賦能B端，連接C端，如何構(gòu)建一個(gè)健康的二奢生態(tài)？

1、消費(fèi)奢侈品不缺買家

我在拍賣行業(yè)待了十幾年，很多人覺得拍賣的客戶是最重要的，但其實(shí)你手上有好東西，就不會(huì)缺買方，反而應(yīng)該好好服務(wù)供應(yīng)端。

你手上有一個(gè)二手奢侈品包包，隨時(shí)都有人愿意收，只是給的價(jià)格不一樣。消費(fèi)奢侈品不缺買家，缺的是愿意付出高溢價(jià)的買家。

現(xiàn)在行業(yè)都在搶買端資源，但C端買家是極度不忠誠的，他們會(huì)在各個(gè)商家和平臺之間流動(dòng)，哪個(gè)平臺優(yōu)惠更大、貨更好，就會(huì)流動(dòng)到哪里。

所以首先要思考貨從哪來，沒有這個(gè)起源，就不可能有用戶積累。一般的消費(fèi)品牌可以做投放燒流量獲客，但高成本的獲客在低頻的奢侈品領(lǐng)域行不通，只有通過服務(wù)才能做到不虧錢，又能精準(zhǔn)獲取賣方客源。

中國目前的二奢消費(fèi)規(guī)模在整個(gè)奢侈品市場的占比，從3%增長到大約5%，發(fā)達(dá)國家的這一數(shù)據(jù)是20%，說明我們還有很大的空間，市場上有很多閑置奢侈品可以被挖掘。

因?yàn)樯莩奁肥褂贸B(tài)化，手上東西多了，在年輕人看來是一種資源浪費(fèi)。一旦給他一個(gè)斷舍離的理由，推崇環(huán)?？沙掷m(xù)，很容易就會(huì)完成從一手到二手的轉(zhuǎn)化。

出售二手奢侈品，價(jià)格和方便是考慮最多的因素。在很多二手平臺不僅要做賣家，還要服務(wù)對方，接受買端的各種咨詢，如果找線下店寄賣，郵寄的安全性很難保證，或者需要專門抽時(shí)間拿東西去店里。

我們針對賣家的這些痛點(diǎn)去做模式設(shè)計(jì)和服務(wù)，用先估后賣的形式降低價(jià)格預(yù)期，減少交易摩擦，下單后專人上門鑒定結(jié)算和收貨，過程非常簡單。

做服務(wù)是寂寞且漫長的，不能著急，如果短時(shí)間流量暴增，但承接能力、服務(wù)能力不匹配，不僅沒有好處，還會(huì)透支品牌。我們花了6年時(shí)間持續(xù)優(yōu)化養(yǎng)護(hù)及相關(guān)服務(wù)，來積累賣端用戶，然后才做的轉(zhuǎn)化。

2、如何整合賦能B端商戶，吃到最高頻的2B市場

平臺要增長，就要抓住高頻用戶，B端商戶是最高頻的。所有二奢商戶每天睜開眼睛就兩件事：找貨+賣貨。找了就要賣，賣了繼續(xù)找，一下不看心里不踏實(shí)，抓住他們就吃到了高頻市場。

對于這些B端商戶來說，開店、鑒定、管理、陳列、拍攝，包括描述文案都不是大事，他們都在業(yè)內(nèi)身經(jīng)百戰(zhàn)，甚至判斷成色的能力比平臺還要專業(yè)。

如果平臺把他們已經(jīng)做得很好的工作再做一遍，不僅浪費(fèi)資源，也會(huì)成為他們的競爭者，變成一個(gè)零和游戲。

但每個(gè)B端又有自己能力的上限，其他生意只要談好穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，就有可復(fù)制性，但二奢供應(yīng)鏈小而碎片化，很多商戶都有幾千萬甚至上億的貨值，資金壓力大，為了提升動(dòng)銷，找到更多的商戶同行做交叉分銷很有必要，這是行業(yè)慣例。

很多二奢商戶相愛相殺多年，依然是朋友，因?yàn)樗麄冎g有差異化，彼此沒有直接競爭，在朋友圈打聲招呼，就可以看貨串貨。

現(xiàn)在二奢發(fā)展速度太快，中國市場是日本的10倍，大家都發(fā)現(xiàn)了價(jià)值點(diǎn)紛紛進(jìn)場。2018年到現(xiàn)在，一線城市某區(qū)域的二奢店從一家變成十家，類似寧波、鎮(zhèn)江這樣的二線城市也出現(xiàn)了很多二奢店。

B端商家量大了，信息整合就沒那么簡單，溝通效率需要提升，我們B2B的交易平臺——奢聯(lián)也就應(yīng)運(yùn)而生。

二奢都是非標(biāo)品，買家和賣家沒有辦法形成長期穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，哪怕這家有一個(gè)億的貨，也不能保證每次都有我想要的，而且奢侈品價(jià)格貴，脫離平臺的風(fēng)險(xiǎn)極高。

平臺可以大大提高時(shí)空效率，比如有段時(shí)間某款包打折很厲害，但在一個(gè)三線城市卻賣得非常好，借助平臺貨品可以實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的調(diào)配，保證了成交額正向良性增長，能給行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

奢聯(lián)的意義，就是保證每個(gè)商戶節(jié)點(diǎn)對貨品的需求調(diào)配更加高效，提升節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)動(dòng)效率和利潤率。

同時(shí)，這些節(jié)點(diǎn)活得越好，我們服務(wù)C端的底氣就會(huì)越足。因?yàn)樯虘糇约汉罄m(xù)賣得好，給C端價(jià)值保障和服務(wù)保障就會(huì)好。這些C端滿意度上升、黏性增加，整體就會(huì)形成特別好的生態(tài)環(huán)境。

3、聚合C端的關(guān)鍵：如何在一個(gè)平臺上服務(wù)不同的小圈層？

C端一定是低頻非標(biāo)的，壁壘也很高，需要長期主義的服務(wù)精神累積起用戶認(rèn)同，否則一次體驗(yàn)不好就可能永不再來。

這也倒逼我們的管理模式和產(chǎn)品形態(tài)都要去維護(hù)好這些低頻的用戶，很重視口碑裂變和關(guān)系型營銷。

我以前做拍賣行，服務(wù)過的人林林總總，很多都會(huì)顛覆想象。消費(fèi)者千人千面，任何畫像都很難精確地描述你的用戶。

相對來說，年輕人更受歡迎，因?yàn)樗麄兏痈行?、敢于嘗試，是非常好的消費(fèi)人群，而且代表了未來，今年買不了大牌包包沒關(guān)系，等他發(fā)了獎(jiǎng)金、漲了工資以后會(huì)買得起，就像一只上升期的股票。

服務(wù)C端一定要有圈子的概念。比如線上賣得最好的是輕奢，交易摩擦比較小，但來寄賣的就不是輕奢了，買家和賣家是兩波畫像的人。

四五線城市的人也會(huì)買二手奢侈品，但他買東西的思維方式跟一線城市不一樣，沒有辦法把大家裝到一個(gè)框里去看。

這些人有共同的需求，包括產(chǎn)品的普適性、使用的流暢度、提供的價(jià)格支撐等，但穿透下來每個(gè)人想要的東西不一樣，必需找準(zhǔn)一個(gè)個(gè)小圈層的愛好點(diǎn)。圈層本身可能不大，但是忠誠度和鏈接很強(qiáng)。

如何在一個(gè)平臺上服務(wù)不同的小圈層，是每個(gè)垂類電商甚至綜合電商都在想的事情。

用戶從原來的PC到現(xiàn)在的手機(jī)app，一個(gè)屏幕承載了太多訴求，大量時(shí)間都會(huì)被頭部app占據(jù)。所以構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，不一定局限于app上，不是我有app就一定要把所有的東西都裝進(jìn)去。

包大師的平臺會(huì)延展出多樣化的訴求，在一些低頻的業(yè)務(wù)上我們會(huì)探索更好的場景和渠道。工具可能是多樣的，有私域、社群、小程序，也可以是其他的app，重點(diǎn)是不給自己設(shè)限，其實(shí)有很多可以做的新玩法。

外部合作也是一條道路。買端的分銷一定要依托平臺上幾千個(gè)商戶，還有眾多其他平臺，甚至綜合電商和線下店，各種模式一起去做。如果只依靠包大師自己，做到最后也只能占很少的市場份額。

二、數(shù)字化和技術(shù)升級，二奢行業(yè)需要怎樣的領(lǐng)頭羊？

1、如何卡位奢侈品行業(yè)的數(shù)字化

無論什么角色，大家聚集在平臺上的本質(zhì)都是為了貨品的流通。二奢電商和普通電商最大的區(qū)別，就在于它的貨都是非標(biāo)品，SKU很多、庫存分散，誰能把握好這個(gè)特質(zhì)，就能做出行業(yè)地位。

有些聚合型平臺會(huì)把賣家的貨品存到集中的庫里，對倉儲(chǔ)壓力很大。而我們就讓商戶放在自己的庫，做分布式管理，保證隨時(shí)調(diào)用即可。

這對技術(shù)整合、商業(yè)模式設(shè)計(jì)的要求都很高，但商戶在我們的平臺上可以流動(dòng)更快、賺更多，就會(huì)不斷聚合過來。

我們在線上平臺中，貨品SKU的數(shù)量是絕對頭部，因?yàn)槠脚_沒有庫存壓力，而是幾千個(gè)B端在幫你做這件事。

規(guī)模足夠大之后，平臺上參與的角色也會(huì)更豐富。光有B和B的淺層次交易不夠，我們長期有C端的新貨進(jìn)來，能夠刺激大家的興趣，報(bào)價(jià)更加活躍。

線上模式帶來豐富的數(shù)據(jù)，我們非常強(qiáng)調(diào)數(shù)字資產(chǎn)的積累，不管是新品還是二手，底層數(shù)據(jù)是打通的，包括整體的云倉。

這部分?jǐn)?shù)據(jù)資產(chǎn)是開放的，后期將會(huì)開放給其他平臺，以及行業(yè)中對供應(yīng)鏈和會(huì)員有需求的相關(guān)方，比如奧萊和免稅店的體系，給他們提供數(shù)據(jù)支持。

奢侈品全行業(yè)都在推行數(shù)字化，但它有一定壁壘，因?yàn)楣?yīng)鏈資源需要長期的互信和交易的搭建，一開始突破很難，但這個(gè)位置一旦卡進(jìn)去，別人想進(jìn)來就會(huì)非常痛苦。

我們現(xiàn)在占據(jù)了規(guī)模優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢，初始成本很高，但后續(xù)的商業(yè)化過程就只有復(fù)制接口和模式設(shè)計(jì)的問題了。未來我們的目標(biāo)是做成全球奢侈品品類最大的在線云庫存，并且能提供配套的技術(shù)服務(wù)。

2、技術(shù)升級帶來鑒定壁壘

數(shù)據(jù)能力上去之后，鑒定分級的行業(yè)壁壘，我們就能把握得比較扎實(shí)。主要是和國檢中心合作，管理運(yùn)營中國唯一的國家級特殊一類奢侈品法定實(shí)驗(yàn)室，發(fā)起并建立中國奢侈品行業(yè)鑒定標(biāo)準(zhǔn)。

要做成這件事，鑒定專家的累積和體系的搭建非常重要，我們平臺數(shù)據(jù)量大，應(yīng)用場景豐富，所以鑒定中心喜歡和我們合作，很多原來解決不了的問題，可以在我們的幫助下有所突破。

比如我們在很短的時(shí)間內(nèi)推出AI鑒定，逐步用數(shù)據(jù)提升準(zhǔn)確率。

當(dāng)然，行業(yè)內(nèi)對此意見不一，有人認(rèn)為完全的AI不存在，AI鑒定無法取代人工，最后還得靠老師傅，但AI實(shí)際上是個(gè)輔助工具，它能節(jié)約人力成本，先做一部分準(zhǔn)確性篩選，比肉眼更靠譜。

整體來說，我們帶來的技術(shù)升級的價(jià)值是有人認(rèn)同的，大家一起進(jìn)行普世化的推廣，慢慢也會(huì)間接影響到不認(rèn)同的人。

擁有鑒定壁壘，更重要的是有公立性的立場。商業(yè)模式上我們這種自己不收貨，只做產(chǎn)業(yè)賦能的企業(yè)非常少，大家都忍不住碰貨，甚至自己開店。

但我們堅(jiān)持純平臺邏輯，不管一個(gè)貨有多么好、多么熱門、流通，也絕不涉足收貨，員工也不會(huì)參與交易。賣的每件貨都不是自己的，才能真正對用戶負(fù)責(zé)，真的就是真的，假的就是假的，犯不著為了某個(gè)商戶傷害用戶。

這需要舍棄一些誘惑，既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員，就會(huì)喪失公正性。

三、線下式微，線上顛覆，如何看待中國二奢市場的終局？

中國二奢市場未來的趨勢，會(huì)是整體分散、部分整合的狀態(tài)，而且線上有很大空間。

首先因?yàn)楣?yīng)鏈的非標(biāo)，單體線下業(yè)態(tài)很難做大，這在十年前的日本就已經(jīng)被驗(yàn)證了，頭部最多占到整個(gè)市場的百分之十幾，剩下尾部一大堆，每家都活得很好。

另外線下要算坪效，雖然奢侈品單價(jià)很貴，但能賺的并不多，不如面膜、香水、化妝品這些，甚至達(dá)不到食品飲料的利潤率，雖然有一些入手之后能翻倍賣的東西，但具有偶發(fā)性。

所以線下二奢還是小店模式更好，日本的二奢店面都很小，在中國很多線下甚至已經(jīng)脫離了店面，手上積累了粉絲之后，大家都能找到我，就到寫字樓去做工作室，省掉上百萬的房租，狀態(tài)非常靈活。

參考日本的狀態(tài)，中國在不同地域會(huì)出現(xiàn)綜合性的線下店品牌，但全國聯(lián)通很難，可能是按區(qū)的，比如上海、北京、南京、成都地區(qū)會(huì)稍微大一點(diǎn)，每家占據(jù)市場5%-10%左右。

中國和日本不太一樣的是，我們線上的結(jié)算方式更成熟，年輕人在線時(shí)間也更長，所以線上還有機(jī)會(huì)，未來3-5年中國會(huì)成為全球最大的二奢市場，因此要珍惜每一分鐘，用創(chuàng)新型的做法把行業(yè)整合好。

現(xiàn)在還喊著要重線下的，幾乎都是西方大牌，我們需要理解它的地位和角度。這些品牌是B2C，從品牌到直營都把握在集團(tuán)手里，那么對于分銷就要嚴(yán)格控制，一旦分銷的價(jià)格體系打亂，品牌的價(jià)值就會(huì)受到很大影響。

所以他們從線下的角度嚴(yán)控，提供各種消費(fèi)場景的綜合性體驗(yàn)，讓消費(fèi)者覺得在這兒買才是最正規(guī)全套的服務(wù)、有儀式感。由于疫情影響，商場業(yè)態(tài)大幅改變，除了高級頂奢，其他都賣得不好，就是這個(gè)道理。

大牌在中國的影響力也在削弱，中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)是一個(gè)重要趨勢。我們平臺上過幾個(gè)很新的設(shè)計(jì)師品牌，想試試能不能帶出去貨，發(fā)現(xiàn)大家踴躍度很高，我們意識到不一定非要認(rèn)西方大牌，大家只是沒有更好的選擇，或者沒有更適合我們的東西。

在西方大牌漸漸不那么神秘，消費(fèi)者代際更迭，更有民族自信的背景下，布局新國貨是重要的戰(zhàn)略。我們可以利用自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和資源賦能新國貨品牌，提供渠道、供應(yīng)鏈甚至是投資，讓他們創(chuàng)造出更好的國貨奢侈品品牌。

二奢交易的線上化是必然趨勢，疫情之后直播的興起也給交易場景帶來顛覆性的影響，很多公司都抓住了這個(gè)風(fēng)口獲得了迅速成長。

直播極大地促進(jìn)了非標(biāo)品交易的轉(zhuǎn)化率，但另一方面，即使到了線上，它也和線下店一樣會(huì)面臨運(yùn)營和流量成本，以及諸多偶然性。

我們看到了直播的好處，鼓勵(lì)合作商戶多做，疫情期間還免費(fèi)發(fā)放設(shè)備，進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，支持大家積極布局直播。但同時(shí)也囑咐他們一定要算好賬，作為商戶不需要融資，沒必要做虛假的交易額，真正賺錢才是目的。

商戶自己做直播，對我們的轉(zhuǎn)化有很大幫助。以前一個(gè)月能賣20萬，采貨也不一定都從我的平臺上采，但是現(xiàn)在銷售額放大到100萬，在我平臺上采貨和找貨的積極性就更大了。

直播還會(huì)提升大家的換手率，不能這個(gè)商戶一場播10件，下一場還播這10件，每一場都要換貨，調(diào)新的貨，就會(huì)放大同行串貨的需求。

直播給我們最大的啟發(fā)，就是一個(gè)商業(yè)模式的改變會(huì)觸動(dòng)行業(yè)所有鏈條的成長。在這個(gè)情況下我們要明白自己做的是哪個(gè)環(huán)節(jié)，不僅僅是做好供給端，更是要搭好行業(yè)的信息高速公路，提升行業(yè)效率。

因?yàn)槲覀兿Ｍ鲆粋€(gè)賦能者，不是進(jìn)入破壞性的競爭，把別人業(yè)務(wù)的虧損變成自己的盈利，而是用技術(shù)賦能改造行業(yè)，和行業(yè)一起成長。

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